国外口碑研究综述

[摘 要] 口碑已经成为一种应用最广泛和最有效的传播方式之一。本文就影响口碑产生的因素和口碑的作用进行综述，并指出了一些未来口碑研究的方向。

[关键词] 口碑 网络口碑 满意度 情绪 顾客资产

口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播(Anderson, 1998)。根据口碑效价的不同，可以将口碑分为正面口碑、负面口碑。根据口碑是否通过互联网传播，可以将口碑分为网络口碑和传统口碑。个人的直接推荐会影响80％左右的购买决策(Voss, 1984)。Katz和Lazardfeld(1995)发现：对于家庭购买的很多产品来讲，口碑都是最重要的信息来源。随着互联网的发展，口碑更容易获得，影响也更大，对企业更为重要(Kwak等, 2003)。

一、影响口碑产生的因素

影响口碑产生的因素包括消费者满意度、消费者的情绪、产品或服务的质量、员工与消费者之间的关系和企业的消费者推荐项目等。消费者对消费体验的满意或不满意水平通常被认为是口碑的关键前因变量。满意的消费者会进行正面的口碑传播(Sundaraman等，1998)。不满意的消费者会用负面口碑来表达不满(Swan & Oliver, 1989)。Anderson(1998)使用美国和瑞典的数据，研究了满意度与口碑的关系，他的研究发现：满意度与口碑的关系是不对称的“U”型关系，即极度满意或不满意的消费者比中等程度满意的消费者会进行更多的口碑活动；当不满意程度增加时，口碑频率的增加比例大于满意程度增加时口碑频率的增加比例。

情绪反应可以解释30％的口碑意图的变化(Maute & Dube,1999)。Westbrook(1987)证实：由于产品的成功或失败带来的积极的情感(如愉快、有趣)和消极的情感(如生气、厌恶、鄙视)是口碑产生的重要原因。Nyer(1997)发现：由于产品的成功或失败带来的快乐和伤心会导致消费者进行口碑传播。Derbaix等(2003)的研究发现：惊讶强度与口碑的频率显著相关，正向的惊讶强度与正面的口碑正相关，负面的惊讶强度与负面的口碑正相关。

消费者对产品或服务的质量和价值的感知与正面口碑正相关(Hartline & Jones,1996)。Harrison-Walker(2001)研究了感知服务质量与正面口碑行为的关系，发现二者正相关。服务质量的一些维度，如可靠性、响应性、安全性和有形性等与正面的口碑行为也正相关(Bloemer等，1999)。

Gremler(2000)发现：员工与消费者之间的和谐关系与正面口碑沟通正相关。Price和Arnould(1999)发现：员工与消费者之间的商业友谊与正面口碑沟通正相关。Gremler(2001)发现：员工与消费者之间的关系会显著影响正面口碑沟通。

企业可以实施消费者推荐项目，即给予向他人推荐产品的消费者一定的报酬，来培育口碑。Biyalogorsley等(2001)证实在完全垄断市场中，只要消费者对产品本身而不是企业提供的报酬更感兴趣，消费者推荐项目对企业就是有利的。Chen和Shi(2004)发现：垄断者更适合采用的报酬是现金，而寡头适合采用的报酬是在未来购买产品时提供给推荐者一定的折扣。

二、口碑的作用

口碑可以影响消费者的购买决策、顾客资产和组织吸引力等。正面的口碑活动会增加消费者的购买概率，负面的口碑活动会减少购买概率。研究证实：正面口碑会促进汽车(Swan & Oliver,1989)、旅游(Gitelson & Crompton,1983)的销售。正面的口碑不仅可以减少对营销支出的需要，而且可以通过吸引新消费者而增加销售收入(Reichheld & Sasser,1990)。与选购商品相比，消费者在选择服务时，口碑的影响更大(Murray & Schlacter,1990)。负面口碑对品牌评价的影响大于正面口碑，消费者觉得负面口碑比正面口碑更可信(Chevalier & Mayzlin,2004)。顾客资产的计量是以顾客为企业带来的终身价值为基础的。Villanueva等(2008)发现：促销活动比口碑可以增加更多的短期顾客价值，但是口碑增加的长期的顾客价值是前者的两倍。Collins和Stevens(2002)发现：正面的口碑活动会提高组织的吸引力。Van和Lievens(2005)发现：在组织出现负面事件后，正面的口碑可以增强组织的吸引力。负面口碑会降低招聘广告对组织吸引力的影响(Hoye，2007)。

三、存在的问题及未来研究方向

学者们研究了很多变量对口碑传播的影响。但是，这些研究主要关注传统口碑，很少关注网络口碑。口碑学者需要研究网络的匿名性、文字性、可保存性、可比较性等对口碑的影响。口碑学者可以研究产品的特点和文化因素对口碑的影响；可以利用行为经济学的方法，研究口碑产生的深层次动机；可以研究口碑对公司绩效、市场价值的影响及口碑对消费者考虑集的影响；还可以研究消费者在互联网上获取的口碑的数量、效价等对购买决策、顾客资产等的影响。

参考文献：

[1]Anderson, Eugene W., Customer satisfaction and word-of-mouth, Journal of Service Research[J].1998(1), 5～17

[2]Derbaix, Christian. Joelle, Vanhamme, Inducing word-of-mouth by eliciting surprisea pilot investigation, Journal of Economic Psychology[J]. 2003(24), 99～116