口碑营销策略范文

口碑营销策略篇1

关键词：互联网；口碑营销；B2C；名鞋库

中图分类号：F724.6；F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0090-02

CNNIC中国互联网数据中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中认为，以微博客为代表的网络社区口碑营销逐步得到客户市场和用户市场的认可，在2015年逐渐成长为社交媒体领域最具备营销传播效果的社会化媒体平台。艾瑞咨询《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》指出，消费者中看重B2C企业信誉口碑的占比达38%，时尚媒体和频道口碑推荐排在了女性网购进入方式的第四位。可见，在互联网的环境下，B2C企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。

一、基于互联网的口碑营销及其特点

口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而广义的口碑营销则是如营销大师菲利普・科特勒所说的那样，“除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。”因此，基于互联网的口碑营销除了具备传统口碑营销费用低、针对性强、非功利性、可信度较高的特点外，还有以下三个显著特点。

（一） 传播者的匿名性

虽然和传统口碑一样都是非正式传播，但是网络口碑传播者除了是接受者所熟悉的人，还可能是匿名的企业代言人、第三方机构或者市场权威与意见领袖。网络的传播者有了更大的舆论自由，信息接受者可以多方获取信息，但真假信息可能是混杂的。但是，由于网络口碑的匿名性，传播的口碑会隐含企业的营销目标。但这不会改变口碑的本质内涵，因为从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，网络上非商业性的口碑信息会处于主流。

（二）传播形式多样化

基于互联网的口碑营销不再局限于口头语言，从形式上看还包括文本、声音、图像与视频，从平台来看主要包括社区论坛、邮件、微信、微博、社交网站、淘宝和团购网等购物网站等。由于形式的多样化，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。

（三）口碑传播不再受时空限制

不同于传统口碑传播的有限性，基于互联网的口碑传播，内容可以保存并随时查看，并且由于网络虚拟社区空间的高速发展，口碑传播的空间区域不再受限制。

二、基于互联网的B2C企业口碑营销策略

（一）内容营销

口碑营销的起点还是内容，即B2C企业首先要有优秀的产品和过硬的服务，只有好的产品或服务才能越传越远，而糟糕的产品和服务只会起到负面口碑的反作用。其次是从理性经济人角度出发，通过经济刺激如价格、回扣、积分奖励等策略，激发顾客传播正向口碑的意愿。

（二）病毒营销

病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制，传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，将信息短时间内传向更多的受众；病毒营销是口碑营销的一个重要策略，其本质是通过好的传播方式或平台进行快速复制和广泛传播的口碑营销。典型的案例如2010年的“凡客体”疯狂传播，就是凡客诚品将论坛、博客和刚刚兴起的微博打造成它的口碑营销利器。

（三）体验式营销

体验式营销是口碑营销得以长久的保障。它是指营销人员不再孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能和服务，而更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务；以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。在互联网环境下，B2C企业可以通过不断完善的网络系统来为顾客提供一个更加良好的体验与消费环境；同时，把产品、服务政策或消费情境等结构化。具体的策略包括定制化产品或服务、产品、服务或网站体验，以及企业网站或软件的不断升级等。目的在于把企业与顾客的关系固化并且不断强化，使口碑营销的效果持续有效。

（四）真诚营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。因为，社会学中社会人假设研究表明，如果顾客感知到自己在服务过程中企业给予了更多的社交情感方面的帮助，顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务、这样的社会帮助，如口头或者非口头的经常沟通，即口碑营销。

三、名鞋库的口碑营销之路

名鞋库诞生2008年10月31日，在厦门现代物流园内正式注册斯高玛网络科技有限公司（现已更名为名鞋库网络科技有限公司），资本金6 000万元。当时正值金融之崩、经济之衰时期，国内4亿双鞋子库存，鞋子的生产成本甚至高于库存鞋的售价、大批制鞋工厂倒闭等恶劣消息蜂拥而至，促使企业拨开迷雾并加快行动――为消费者抢购超值的名牌鞋。名鞋库意在打开名牌鞋的仓库，故名“名鞋库”。

2009年，鞋类B2C企业用大门户推广来宣告中国鞋类B2C时代的到来。名鞋库是中国鞋类B2C前三甲企业，与乐淘网、好乐买齐名，是天猫、QQ商城运动鞋类目销售 TOP 1大卖家。但是与美国和欧洲的同行比起来，包括名鞋库在内的国内正品鞋B2C企业都还很小、很弱，惟有大家共同推动，才能更好地培育消费者，一起快速扩大正品鞋B2C市场。事实上，无论是曾经拿到数百万美金风险投资的好乐买、乐淘族，还是依靠自身实力开始发力的名鞋库，都开始大规模推广。这不只吸引了越来越多的客户网上购鞋，而且也吸引了更多企业和投资者如耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、361度等品牌公司积极加入鞋类B2C行业，并陆续取得好成绩。以名鞋库为代表的B2C企业无疑对国内整个鞋类B2C市场是一个很好的推动，而口碑营销在名鞋库高速发展中扮演了举足轻重的角色。名鞋库的口碑营销策略主要包括以下方面。

（一）内容营销： “6+1公式”，确保优质客户服务

名鞋库确定了商业模式以后，就在网络营销的各个环节上追求完善，做到最专业。在网站进行核心技术架构上，是果断委托ShopEx作为第三方快速提供整体解决方案，即一体化、一站式、本地化的专业建店服务和专属技术服务团队支持的管家服务。ShopEx专业的技术及服务，最大程度保证了名鞋库的需求开发周期，获得了最快的响应建设以及最优的效果。名鞋库在2008年上线之初的网店访问量并不理想 ，平均每日网站流量中，只有1900多的PV访客流量，IP访客流量和UV访客量均不到200。在度过将近1年多的对电子商务的“了解”期后，名鞋库于2009年初制订了新的电子商务拓展计划。在这个拓展计划中，主要的目标就是优化购物体验，提高转化率，提高客单价；优质的客户服务更是名鞋库的招牌。名鞋库认为，转化率是优秀的客户服务的最终目标。他们提出了一个“6+1公式”，用于描述优质的客户服务，并要求每一名员工熟记这一公式，即登陆页吸引度+商品丰富度+价格竞争力+客服满意度+流程舒适度+信任度 = 购买转化率。2009年7月，依托ShopEx强大的搜索引擎优化功能，在没有投放广告的情况下，每天仍能稳定在近4万多的PV浏览量、5 000多的UV访客量，内容营销的功劳显而易见。

（二）病毒营销：善用网络平台，打造优质网络名片

利用百度各工具进行营销推广：一般来说，百度青睐自身的产品，无论在收录上，还是排名上，都会优先照顾；百度的产品排名基本都在首页，有些词甚至可以排在前两位。（1）利用百度百科打造名鞋库的网络名片。百度百科里一般均为某一领域的专业知识，许多人想知道某一类的信息时，多会到百科里搜索，近几年，百科里收集的公司及产品信息也越来越多，逐渐形成另一个宣传渠道。（2）百度知道。现在很多客户相信百度知道的回答，相对来说转化率高，可以要借这个平台打造品牌效应；另一方面，别人回答的广告比自己做的广告强千倍，可以打造品牌效应。（3）百度搜索。百度自身的产品基本都在搜索结果的首页，经常在独立域名前。（4）百度文库。百度文库的文档很容易通过，只要通过的文档中有链接，就很难掉下来，百度就是永远的单向链接 。名鞋库在百度文库上传诸多相关文章，让用户搜索到更多关于名鞋库的资料 。

除了自身SEO优化以外，也会考虑多种营销端的接入，如CPS/CPC、返利网、信任登录等，通过各种可用方式如新浪微博、QQ、人人网、支付宝、139邮箱、360账号吸引规模化流量，省去买家单独在名鞋库注册的麻烦，增强买家对名鞋库的信任感和支持度。

名鞋库亦不惜重金，利用CPS联盟让更多的站长为名鞋库带来订单，按销售额4%―15%对网站主进行返点 。名鞋库CEO韩步勇介绍，名鞋库最初的时候也在企业何时做CPS联盟的问题上挣扎过，后来经过半年的时间才有了一个比较清晰的认识。“我建议有可能的话，如果能耐得住至少是三个月，先把内部走顺了，起码要有50单以上的日均的订单，然后有机会再找一个适当的机会可以从各个联盟做起来。”

（三）体验式营销：首创尺码体系，升级用户体验

阿迪达斯是德国品牌，耐克是美国品牌，李宁是中国品牌，不同国家的品牌之间所用的鞋码自然不同。在ShopEx支持下，名鞋库首创的Skomart size综合尺码体系正式面市，并成功运用于名鞋库首页尺码搜索，一举解决鞋品网购中最关键的尺码核对问题。消费者不仅可以根据尺码体系寻找不同品牌所需的码数，还能直接询问客服：“我穿阿迪达斯41码的鞋，如果买耐克需要几码？”

此外，名鞋库在优化域名上也在用户体验上下了工夫。名鞋库之前的域名确实较为复杂，且不太好记，更换域名只是为了方便顾客记忆，同时进行一系列整体升级，进一步优化顾客购物体验。名鞋库CEO韩总强调，如果现在大家容易记得住名鞋库域名，体验好了，这个投资就很值得。名鞋库从，换成，S是skomart的开头字母，S也代表shoe、shop等等，非常容易联想。很适合名鞋库，也使用户更好地记住了名鞋库。

（四）情感营销：以客为尊，拉近与用户距离

以客为尊的名鞋库，把7天有理由退货、30天有理由换货融入企业行为规范并用心做到，超长时间的售后服务保障也深入人心。2009―2015年，名鞋库的聊天购买转化率始终保持在30%―40%之间。

瞄准目标客户特征和喜好。为更拉近与用户的距离，名鞋库大力赞助“陈绮贞厦门演唱会”。一方面，名鞋库的主要目标客户是年轻运动一族，他们崇尚青春激情与时尚潮流。从一定程度上说，名鞋库的大部分同鞋（名鞋库的粉丝的昵称）亦是陈绮贞的同学（陈绮贞的粉丝），而陈绮贞在广大粉丝心中一直都是简单纯粹、清新自然的形象，也与名鞋库“Simple Surprise”（意为简单，总有惊喜）的品牌形象相得益彰。另一方面，与年轻大众的近距离接触也有利于名鞋库阳光活力的品牌形象传播，对培养潜在受众、增加顾客满意度、获得好口碑和知名度颇有益处。

在互联网环境下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越受到企业的重视。如何有效开展适合自己企业的互联网口碑营销，名鞋库的一些较成熟的口碑营销策略值得更多的B2C企业借鉴。

参考文献：

[1] 菲利普・科特勒.市场营销学[M].北京：人民大学出版社，2010.

[2] 第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网数据中心，2015 .

[3] 2016年中国网购用户行为及偏好研究报告[R].艾瑞咨询，2016.

[4] 罗刚毅.基于网络环境下的口碑营销探究[J].生产力研究，2010，（3）.

口碑营销策略篇2

【关键词】SNS；口碑营销；群组营销

一、SNS口碑营销的现状

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。基于SNS的口碑营销则是以互联网为平台和载体的口碑营销。

SNS在中国迅猛发展，已经成为众多网民必需的互联网应用服务。以人人网为例，它是由千橡集团将旗下著名的“校内网”更名而来，自1999年5月创立已发展成为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。企业可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。另外，在人人网上，每个人都可以发表自己的观点，与别人分享、争论、认同等等。人的社交欲望被无限放大，他们期望能与更多人交流、分享自己的体验，获取自己想要了解的体验，这种体验会被认定是可靠的、真实的，当然是最具消费引导性的。在分享中传递口碑，可产生出“蝴蝶效应”。因此在人人网上口碑营销的大众化倾向，表明网友并不仅仅是销售的对象，它可以让消费者成为你的宣传者，正向的口碑传播者。

二、运用SNS开展口碑营销的优势

社交网络的核心价值就是人与人之间的关系。真实的朋友关系使用户之间相互信任、共同分享信息、相互影响消费决策。与以往的网络口碑营销相比，社交网络所承载的社交关系的真实性使营销信息变得更具说服力，因为现实生活中的好友对某个产品或服务的看法总是比陌生网友的观点更加可靠，也更值得参考。在社交网络上开展口碑营销无疑具有许多明显的优势。

（一）成本优势

SNS网络上传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告相比，无需大量的广告投入，相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。

（二）传播速度快、范围广

由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式，使得传播具有爆发迅速的特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户参与性和分享性都比较高，社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。

（三）交互性强

SNS社交网络一个很大的特点就是用户交流欲望强烈。根据艾瑞咨询调研数据显示，2010年中国网络社区用户发帖积极性非常高：67.6%的用户每天都会参与发帖，其中，26.6%的用户每天发帖1-4篇，17.0%的用户每天发帖5-9篇，12.8%的用户每天发帖10-15篇，11.2%的用户每天发表的帖子在15篇以上。SNS服务通过好友分享、娱乐互动等项目，使用户间的沟通交流更加立体化和形象化，契合了用户需求，这种碎片化的网络口碑营销，提供了企业与网民沟通的阵地，也有利于企业对于口碑营销的可控性。奥巴马竞选中，通过SNS投放的内容，相比传统媒体广告，更加富有交互性和传播性。

（四）可信任度高

SNS网络与一般BBS不一样的地方就在于打破了匿名的性质，通过实名制的方式搭建起来的人际关系平台，可以让任何在平台上传播的信息更加有权威性和较高的信任度。从这点来看，SNS具备了天然的信任基础。

（五）发掘潜在用户可能性高

在广告主看来，SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。作为SNS网站，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。

三、运用SNS开展口碑营销的策略

（一）让顾客满意是根本

当产品信息在社交网络上传播时，传播的内容可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，既能给企业带来效益，也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看，口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。构成SNS网站的最重要的群体是社区成员而不是公司的营销人员，成员之间相互分享的内容才是SNS网站影响力不断拓展的源泉。营销人员应鼓励成员在SNS网站上分享他们对产品看法，分享使用产品时的体验，鼓励他们提出改进产品或服务的意见，这样才能使自己的产品不断完善。

（二）寻找意见领袖

倘若你是销售电脑的，那么邀请电脑专业人员来试驾一番，通过他们的妙笔生花来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到符合产品特征的年轻人来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们自己的使用心得、体会就是个不错的方法。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征，可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中，意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多人购买产品。

（三）建立群组营销

在SNS网站上建立品牌或者产品的群，比如人人网上建立了兰蔻群，一个多月内，用户就超过了1万多名，而且人气颇高，用户这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。

（四）开发针对性强的口碑营销广告

并非所有的商品都适合在SNS社交网络上做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

（五）注重广告形式的创新

创新不容易，第一，创新意味着改变，所谓推陈出新、气象万新、焕然一新，无不是诉说着一个“变”字；第二，创新意味着付出，因为惯性作用，没有外力是不可能有改变的，这个外力就是创新者的付出；第三，创新意味着风险，从来都说一份耕耘一份收获，而创新的付出却可能收获一份失败的回报。创新确实不容易，所以总是在创新前面加上“积极”、“勇于”、“大胆”之类的形容词。在信息化时代，创新的想法和技术不断产生，用户的需求也在不断发生变化，一个企业要想在SNS网站上留住现有顾客并不断吸引新的顾客来加入，光通过人们的口口相传是行不通的，还必须时刻做好对产品的广告形式进行创新的准备。由于SNS网站口碑营销的各种优势，许多企业都以微电影的形式进行产品营销，这样的新形式更加能吸引消费者的眼球，并引发消费者的各种讨论，将产品在短时间内推向舆论的风口浪尖，从而达到营销的目的。例如，百事可乐公司今年推出的有关“回家过年”这一主题的一则广告，不仅邀请了众多明星，而且广告更是契合了当时过年的气氛，一时之间在人人网、开心网等各种基于SNS的社交网站上疯狂分享，更引发了无数网友的发帖、回帖，这则广告给百事可乐公司带来的效益更是不可估量的。

四、总结

基于SNS的口碑营销的影响是相当深远的，网友的一条帖子能够在几秒钟内被成千上万人接收到，这是传统的口碑营销望尘莫及的。企业应该充分利用SNS网站口碑营销的特点，重视发挥SNS网站口碑营销的巨大优势，采用多种营销手段、策略，综合运用各种网络工具进行SNS网站口碑营销，从而达到促进产品销售的目的。

参考文献：

[1]李林容.社交网络的特性及其发展趋势[J].新闻界，2010年第5期.

[2]程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].市场营销，No.7，2010，SeialNo.193.

[3]王妍.网络口碑营销发展现状及前景分析[J].电子信息.

作者简介：

李文洁，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

费丹，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

蔡武卓，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

口碑营销策略篇3

>> 网络口碑在服装网购中的应用分析 服装网络营销的电子忠诚分析与对策 浅析服装网络营销的双面性 关于服装网络营销的发展趋势 服装网购消费行为的诱因分析 服装网络营销发展研究 服装网购的维权之路 浅析服装网络营销市场的发展方向和营销动态 浅析服装网络销售的优势 现阶段我国服装网络营销问题分析 我国服装网络营销存在的问题和对策 服装网络营销渠道与传统渠道的对比研究 基于互联网+的服装网络营销研究 基于淘宝平台的高职《服装网络营销》课程教学改革 图书的网络口碑营销策略研究 服装网络营销探讨和研究 影响大学生服装网购消费动机的因素分析 服装网络营销如何成为常青树　可持续发展策略是关键 中国服装网购市场的现状与发展 基于服装网络调查的人口统计变量数据结构分析 常见问题解答 当前所在位置：[EB|OL].

[3]李彦.Web2.0网站的聚合功能分析――以豆瓣网为例[J].社会科学论坛，2011（5）：243-245.

[4]马尔科姆・格拉德维尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2009：55.

[5]菲利普・科特勒，加里.阿姆斯特朗.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003：102.

[6]汤杰，周游.面向女性消费者的网络营销探讨[J].商业时代，2006（20）

[7]秦德志，郭敏娜.企业营销创新模式探讨[J].企业经济，2008（8）

[8]张永锋，黄娟.病毒性营销理论及其在网络营销中的应用[J].商业时代，2010（27）

[9]张永锋，黄娟.企业网络社区营销价值、机理及模式研究[J].企业经济，2011（12）：85

作者简介：

口碑营销策略篇4

“网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

1、网络口碑营销是如何作用的？

互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。

因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。

有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”(来自美国WOMMA协会创始人)

仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。

大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。

思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些“偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。

行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。

也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑

人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

2、网络口碑营销究竟该如何做？

AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路

关注(attention)——高关注的话题或许可以引起一定的关注

兴趣(interesting)——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以

搜索(searching)——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上

行动(action)——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。

分享(share)——80%的网络言论由20%的网民制造，活跃的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

我们不论用论坛还是用博客，甚至是SNS，都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系，利用他在这个关系链中的“话语权”，使“自媒体”“媒体化”。

口碑营销策略篇5

关键词：口碑营销；网络口碑营销；网络水军

中图分类号：F274 文献标识码：A

1 引言

口碑营销由来已久，只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段。网络的兴起，网络逐渐成为了信息沟通的主要途径，其广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，同时也开创了口碑营销的新时代——网络口碑营销。

近年来，随着网络口碑营销的概念被热炒，各种方法、理论应运而生，相应的营销策略更是五花八门、数不胜数。但是大多数企业并没有根据不同的战略目的，确立适合公司自身的正确的网络口碑营销策略，于是我们看到了大量“”、“软文”等不利于网络口碑营销的负面信息，影响了行业的进一步发展。“网络水军”就是其中的一个口碑营销策略。基于此，本文从网络水军现象来分析口碑营销，探讨网络水军对于口碑营销的不利作用，并且对此提出合理的建议。

2 网络水军与口碑营销

2.1 网络水军

所谓网络水军就是受雇于网络营销公司，以普通网民的身份，在网上发贴、转贴、回帖，为客户制造声势的网络人员。

2.2 口碑营销

所谓口碑营销指企业通过策划相应的口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行传播，最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的，而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标是通过创建正向口碑以提高企业和品牌的知名度和美誉度，获得更高的顾客满意度和忠诚度。简单来说，口碑营销就是营造口碑的过程和方法，是通过规范和管理琐碎的、散乱的口碑信息以使其为企业营销战略服务的活动。

通过网络（如论坛BBS、博客Blog、网络社区SNS等）渠道分享观点、价值并进行交流和沟通，最终这些信息或多或少的影响了消费者的购买决策，形成了“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的网络口碑传播。将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，是一种借助于互联网的新的口碑形式，也是消费者之间社会互动的一个重要形式，其本质是消费者通过网络互动形成的关系集合。

3 网络水军对口碑营销的影响

3.1 网络水军对口碑营销的积极影响

3.1.1 促进商业广告运作

网络推手所雇用的网络水军从最初无意识的推人走红，发展到有意识的进行商业化运作，形成了一整套渐趋成熟、严密发达的商业体系。大多数网络水军已经将目光转向企业，开展口碑营销，为企业做产品宣传，口碑营销作为网络营销一种全新方式，开拓了品牌推广的新渠道，在产品日益过剩和同质化，信息传播过剩和媒体多元化的今天，各种商业广告及其他促销手段，产生了许多过剩的宣传垃圾，使消费者开始麻木和厌倦，而口碑营销能避开信息干扰，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，迅速抓住公众的“眼球”，提高提供信息传播的有效性和企业品牌的关注度。

3.1.2 促进公关策划的宣传

网络水军利用口碑策划来营造传播话题，这种产品的宣传方式是隐藏的，公关策划公司首先将宣传产品的信息植入到故事当中，而非传统电视广告的硬性推销模式，从而激起消费者的热情和关注。譬如，联想的广告《always online》短片，这则广告是通过唯美的爱情故事，向受众传达弥足珍贵的爱情，让我们珍惜眼前幸福爱情，不要等到时过境迁再追悔莫及。剧中唯美的爱情画面和传递的爱情观念引发很多年轻人的共鸣。然后利用网络推手下的网络水军进行大量跟帖转载，使得该款笔记销量大增。 又如：从05年“吃垮必胜客”到08年“封杀王老吉”的反语营销的帖子，他们成为口碑营销的经典之作，实实在在的提高了产品的认知度和销售业绩。

3.1.3促进品牌增值

丰厚的口碑与优质的资源都将使企业信息得到最优质的传播，带来营销与品牌发展的优质化。而网络水军可通过网络平台有效利用口碑营销这种信任度较高的营销方式进行网络口碑的传播，树立企业良好的形象，并促进企业品牌的增值。受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。因此，水军们可凭借真诚的精神以及专业的操守进行口碑营销，为企业赢得了不俗的口碑，给企业产品带来额外的增加值，为企业发展增值，深得消费者的信赖。口碑营销，特别是正面口碑效应会极大地影响消费者的购买行为，带来产品品牌的信誉度与美誉度。

3.1.4激发客户订单，为企业创利益

在现代营销方式中口碑营销较之其他营销方式更为有效，因为这种“一传十，十传百”口口相传的方式使得消费者们相信，这种相信来自于亲朋好们真实体验的分享，消费者们会理所当然地感觉到这种方式得来的信息远比其他方式要可靠得多。于是，网络水军只要不失时机地进行符合剧情需要的传播，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，无疑会激发客户订单，为企业创利，并能为企业树立良好的公众形象，很有可能迎来行业发展的契机。

3.2 网络水军对口碑营销的消极影响

3.2.1 加剧了商业的恶意竞争

网络口碑是市场对企业产品或服务的接受程度的反映，是消费者真实心声的反映。而企业为了追求短期利益，散播虚假口碑信息，不切实际的夸大其产品的优点，以致实际的产品信息与宣传不符，反而弄巧成拙。而有些企业在推行网络口碑营销时，往往只采取单一的以量取胜的营销方式，如委托网络营销公司进行网络广告宣传，为了吸引眼球获得点击率以扩大影响，不惜低俗内容，雇用“水军”进行网络顶帖，恶意炒作事件也在一定范围存在。甚至有些企业为了打击自己的竞争对手，利用“不正当”的竞争手段，蓄意捏造关于竞争对手的虚假负面口碑信息并通过网络大肆传播，以达到损害对方利益的目的。这些不顾营销道德，抛弃宣传真实性和客观性的行为，最终都导致了消费者对企业信息的怀疑，极大的影响了网络口碑营销的信用度。口碑营销本来以信任度高为特点，现在却陷入无人相信的尴尬处境，企业要负主要责任。

3.2.2 扰乱市场秩序，损害商业利益

对网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业集团间恶性竞争手段之一。这其中，网络推手是行业恶意竞争的具体操作者，网络推手不仅为企业提供口碑维护、品牌炒作、产品营销、危机公关等服务、在利益的驱动下，他们开始演变为另一类攻击、诽谤竞争对手的“网络打手”，在企业客户的协同下，对客户竞争对手进行诽谤，并操作幕后的网络水军在网上大量发帖，甚至控制整个主流论坛，操作网络舆论。如：2010年中国乳业巨头伊利和蒙牛间引发“口水战”，事后调查表示，“伊利QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害，是受雇于蒙牛集团的北京博斯智奇公关顾问有限公司所为，其相关推手被刑事拘留。网络推手幕后的大量网络水军的出现，使得商业伦理更加沦丧，商业恶意竞争手段更加隐蔽和难以追诉。 行业恶意竞争，相互低毁的行为，严重的扰乱了网络市场秩序，一方面损害了竞争对手的商业信誉，对整个行业也造成了严重的负面影响。造成网络营销市场的混乱，给消费者带来信任危机，并且从根本上损害了公关公司，营销公司的公信力。

4 改善网络水军对口碑营销不利影响的对策建议

4.1 将网络公关真正纳入企业营销战略

网络公关过程中雇用网络水军出现的营销异化现象，很大一个因素就是企业对网络公关的重视程度不够，虽然企业也花费了很多的投入，但却没有将网络宣传当作一个同等重要的传播渠道来重视。鉴于单纯网络广告的已经不能适应开放的网络世界的要求，也鉴于网络公关已经从单纯小群体的议程设置演变成庞大复杂的营销手段，网络公关将不可避免地通过网络新闻渠道和BBS两种风格同时以加深消费者的印象，这种形势的变化就要求企业尤其是知名品牌的企业要将网络宣传纳入到企业整体的宣传规范中去，同企业的整体宣传风格与基调一致，加强对网络宣传言论的控制和规范，用统一的声音说话而不是放任自流，任由网络水军胡乱涂鸦。企业将网络公关纳入营销战略，确保网络宣传与整体宣传口径一致。加强与网络宣传品的审查与把关，杜绝网络水军的随意性宣传、虚假宣传和夸大性宣传，杜绝不负责任的言论，杜绝低劣的贴，加强对网络软文的审核与研究，通过网络搜集到消费者的真实需要和真正意见，制定与编写出真正能够回答、解决消费者疑问和咨询的软文宣传品，同消费者做深层次的沟通，这样才能在与消费者的良性互动中建立信赖关系，从心灵深处触动消费者，满足其需要。

4.2 重视企业内部的口碑营销

企业员工所传播负面口碑的影响力要比普通消费者大得多，不但会导致企业名誉的严重受损，还可能影响企业的正常运营。2004年全球著名的会计事务所普华永道发生的“员工怠工”事件，不但短期内业务数量和完工时间受到影响，还给企业的声誉和口碑埋下了长期的隐患。 员工作为企业必不可少的组成部分，是企业与消费者之间进行联系的纽带，他们的行为直接影响着消费者对购买体验的评价，以及对企业形象的感知。而且员工向朋友透露的“企业内部信息”，一般都具有相当高的说服力和可信度。所以必须高度重视企业内部的口碑建设，塑造优良的员工形象，并将其作为企业口碑的一部分加以宣传和推广。要培养员工认真负责的工作态度，使员工彻底融入企业文化和环境之中，满怀激情的服务消费者，并且发自内心的传播企业的正面口碑。

4.3 加强行业自律

这包括两个层次，一个是企业主行业的自律，另一个是网络公关公司行业的行业自律。

针对企业主的行业自律，知名企业尤其是大企业要担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任，推动所在的行业协会加强对违规企业的监督和管理，对于破坏规则的企业要采取申诉、控告甚至公之于众等手段揭露其恶劣行径，提高不良企业的违法成本。使网络黑公关成为企业的红线，触碰必将受到惩罚。企业不再使用黑公关了，黑公关也就没有生存的空间了。

对于违背公共关系基本原则、欺骗公众、攻击或诽谤竞争对手的行为，企业应积极推动行业协会坚决予以揭露和制止，推动行业协会进一步完善《公共关系行业自律公约实施细则》，加强正确的舆论引导和行业监督。广大公关公司及其从业人员要加强行业自律，维护行业声誉。同时，公关行业协会要联合政府、企业、媒体等有关方面，不断挖掘公共关系的专业价值，主动、积极宣传正面典型案例，为构建和谐社会做出应有的贡献。

4.5 网络推手应树立品牌意识

和传统的营销公司一样，要想得到公众的信任和客户的认可，首先自身要以良好的形象示人。公众对网络推广有排斥心理可以理解，这需要一个过程。就像当年公众对传统广告公司的抵触，“好酒不怕巷子深”，名牌产品和企业以前也觉得口碑营销就足够了。但现在资讯日益发达，市场竞争激烈，很多新产品都是通过媒介铺天盖地的广告才赢得了市场。每年央视的标王也都是鼎鼎大名的集团公司，当然具体营销策划的广告公司也颇有知名度。网络推手的推广由于隐蔽性，与影片或节目的植入广告有较大相似之处，只要是符合剧情需要，水到渠成地、实事求是地趁机宣传，公众还是能接受的，如果宣传够艺术公众还会比较欣赏。所以网络推手要有品牌意识，树立良好的公众形象，才有可能迎来行业发展的契机。如果有一天，网民对待网络推广像是传统媒体的广告一样，企业雇佣推手在网上推广能堂而皇之地公之于众，网络推手才真正像其它行业一样得到大家的认同。

参 考 文 献

[1] 范秀珍. “网络水军”的传播机制与治理对策[J]. 新闻爱好者. 2011(14)

[2] 齐先朴. 虚拟空间“网络民意”失真问题研究——以治理“网络水军”问题为例[J]. 四川行政学院学报. 2011(04)

[3] 陈宇. “网络水军”泛滥与网络舆情监测的完善[J]. 青年记者. 2011(15)

[4] 燕凌. 怎样认识“网络水军”?[J]. 红旗文稿, 2011,（03）

[5] 揭秘网络水军生存：50%以上网络发帖出自公关[J]. 中国防伪报道, 2011,（04）

[6] 张霁. 一亿元的掌声与责骂——从王老吉和万科捐款事件看网络口碑营销[J]. 大众文艺（理论）, 2008,（12）

口碑营销策略篇6

关键词：搜索引擎；旅游营销

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。

2搜索引擎研究内容分类

本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。

2.1搜索引擎网站质量

1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。

2.2搜索引擎检索效率

Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。

2.3游客搜索与体验

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。

2.4网络口碑检索

Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。

2.5搜索引擎营销建议

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。

3搜索引擎营销面临的机遇与未来

目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。

参考文献

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

[2]Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess.Bragging Rights and Destination Marketing：A Tourism Bragging Rights Model[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2012，19（1）.

口碑营销策略篇7

中图分类号：F76

文献标志码：A

文章编号：1000—8772（2015）10-0042-03

1. 引言

随着社会化媒体的不断发展，使得消费者可以通过互联网获得其他消费者的使用经验产品的相关信息及对该产品的评论等信息，同时，消费者还可以通过互联网对特定产品或者服务与他人分享亲身经历、意见和评价。现在，很多消费者在进行购买某产品之前会在互联网上搜索相关的产品信息以及相关评价，在此基础上形成自己对产品的评价，进而决定是否购买该产品。就如Philip Kotler（ 2011） 在《营销革命3.0》中提出: “随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑”[1]。 社会化媒体使传播方式从一对一的单线传播发展为多对多的交叉传播，从而有利于形成更多的信息集中区，更大程度地传播信息（ 唐兴通，2011） [2]。目前美团外卖、大众点评及小米手机的营销等等均应用了网络口碑营销方式，并且取得了很大的成功，网络口碑营销正逐渐成为最有效的营销方式。

2. 网络口碑营销

网络口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式[3]。

而网络口碑营销，是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[4]。

3. 5T模型视角下的网络口碑营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（<Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking>）一书中提出了口碑营销框架的5T 模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）[6]。

3.1网络口碑营销的谈论者（Talkers）

谈论者就是发起话题、参与话题的人。这也是网络口碑营销的起点。在这一环节中，谈论者可以是个人也可以是群体和组织。谈论者主要包括：（1）消费者。（2）产品的粉丝。（3）供应商、经销商。（4）专业评论者。

3.2 网络口碑营销的话题（Topics）

话题就是我们谈话的内容，是网络口碑营销的关键。对于产品的话题既要有吸引力，能够引起谈论者的兴趣和共鸣，进而引发讨论，又要与企业的产品或服务相关，二者缺一不可，否则就达不到营销的效果。

3.3网络口碑营销的工具（Tools）

工具是进行网络口碑营销的平台。由于社会化媒体的不断发展，新媒体的出现为网络口碑营销提供了绝好的利器。微博、微信、博客、论坛、虚拟社区等可以自由发表言论的媒体，还有像口碑网、太平洋电脑网等可以提供专业参考意见的平台，以及淘宝、天猫、京东商城等，消费者均可以进行打分和评价。

3.4网络口碑营销的参与（Taking Part）

参与即对有吸引力的谈话的介入。网络口碑营销具有互动性，是一种双向的营销模式，因此需要信息的传播者与信息的接受者同时参与，在此环节中，兼具信息传播者与接受者角色的企业无疑是最终受益者。

3.5网络口碑营销的跟踪（Tracking）

跟踪是对营销活动的检测和分析。新媒体的发展使得反馈信息的搜集和分析趋于电子化和智能化，从而能够保证数据分析的精确性。通过分析反馈信息，可以更好的了解消费者的需求，为产品的进一步的改进和研发提供有力的依据。

4、卷烟的网络口碑营销策略

4.1锁定目标群体，发挥意见领袖者的作用[7]

明晰谈论者群体轮廓时，还要找出它们意见领袖。所谓意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[8]。

（1）为意见领袖提供温馨服务。温馨服务这一营销方式可以增加品牌的影响力，提高产品的知名度。虽然一些温馨服务与烟草的营销看似没有任何关系，但是通过这些行为可以提高我们品牌在这些意见领袖中的公众形象以及品牌偏好。正如“好彩”的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”

（2）建立新产品专栏，举行以香烟品牌举办的大型宣传活动。这样可以吸引一部分的行业内专业人员的眼球，引发他们参与讨论，从而借此宣新产品，扩大影响力度。同时，我们也可以建立新产品专栏，设计精彩的产品宣传动画，开设消费者反馈栏目，通过意见领袖来引导和推动“潜水者”对品牌的认知和认可。

4.2主动策划事件，借助名人效应

在这个网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同，我们可以引用由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）[9]，主动策划事件，利用名人的极高关注度，把我们的品牌和产品植入进去，引发讨论的浪潮，实现递进式营销的效果。

烟草企业可以通过举办一些互动活动，同时邀请具有当代影响力的明星参与其中，加大活动的宣传力度，这种方式会引起粉丝的热烈转发与讨论，形成热门话题，引起轰动效应，由此可以增加品牌与更多的客户接触点，达到递进式传播的效果。例如双喜的“世纪婚礼”系列活动就是一个当时引发网民热烈讨论的话题，是一个典型的递进式传播的案例。

4.3充分利用新媒体资源

随着新媒体的强势崛起，微博，微信，APP等移动互联网逐渐渗透大众生活，即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，利用这些新媒体资源，可以使我们的营销效果事半功倍。微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众”，所以微博营销会出现传播的“蝴蝶效应”。继微博营销后，微信营销凭借其更强的黏性和更精准的目标定位很快成为企业进行营销的新宠。我们可以充分利用两大平台的优点，整合其他资源，形成自己的新媒体系统，实现1+1>2的效果。同时我们应成立专门的自媒体管理团队，使其有效、有序的进行，形成自己的自媒体营销。

4.4培养关系，增加用户粘性

比尔·盖茨曾说过，Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系。自媒体营销的中心是情感营销，而不是直接做生意，即与消费者在互动中赢得长期的信任和关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。企业可以注册微博、微信等新媒体的用户，同时高层管理者也可以以个人名义注册，拉近与用户的关系，及时回复用户提出的问题，及时回应消费者提出的意见并给予答谢，塑造出一个具有亲和力的品牌形象。

在官方微博或微信上，可专门设立答疑专题，每天在固定的时间与粉丝互动，并设置礼品免费领取专区，从而树立在消费者心目中极佳的形象。与此同时，运用当下流行语来撰写每天早上的问候，每天晚上的祝福，幽默有趣又不缺乏温馨，设身处地、将心比心地以一个普通人的角度来诠释每天的心情，让消费者感受到来自品牌的关爱、鼓励与理解。

4.5提升用户服务、洞察消费者的真实心声

大部分消费者的真实意图往往不会直接展露出来，所以我们需要通过对消费者的谈话内容进行揣摩，通过网络对消费者进行调查和信息的搜集，将所得到的信息进行分拣与提炼，洞察出消费者的真实需求，有针对性的研发产品及制定营销策略。

首先我们应该设立“情报”小组，专门进行信息的搜集，现在网络有记录功能，可以通过转发量、评论的内容等信息来获得消费者的消费偏好；其次，我们应加强与消费者的互动，及时回答他们的问题或提议，从中获取他们的最新动态，同时，在发现有关品牌负面的口碑时，我们应及时给予解决，防止出现公关危机，破坏产品品牌形象；再次，采取鼓励措施，激励消费者进行反馈，通过反馈获得能够反映消费者真实想法的信息。

在每一次新产品之前，我们可以在线来征询消费者对产品口感、价位、包装等性能参数的期望及要求，通过消费者反馈信息调整产品相关参数，力求最大限度满足消费者的消费需求。

5、结论

新媒体时代的到来使得网络口碑营销的发展更加迅速，成本更低，影响范围更广。对于烟草行业而言，应该走在时代的前列，充分运用自媒体这一有力手段，提高网络口碑营销的效率，达到最优的营销效果。本文旨在通过5T模型的分析与应用，提出烟草行业在进行网络口碑营销时赢采取的营销策略，即在谈论者环节应该锁定，目标群体，发挥意见领袖者的作用；在话题环节应主动策划事件，借助名人效应；在工具环节应充分利用自媒体资源；在参与环节应培养关系，增加用户粘性；在跟踪环节应提升用户服务，洞察消费者的真实心声，由此来提高企业形象，打造良好口碑，提高营销效率。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒.营销革命3.0-从产品倒顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011

[2] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势-策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011

[3] 周凯.基于5T理论视角下的而企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012（8）：121-122

[4] 网络口碑营销[EB/OL].[2012-06-10].baike.baidu.com/view/1557396.htm

[5] 毕继东。网络口碑营销的研究现状与展望[J].电子商务，2009（12）：61-63

[6] 安迪·塞诺威兹.做口碑[M].北京：机械工业出版社，2008

[7] 段淳林.基于5T模型的网络口碑传播[J].编辑之友，2012（12）：60-62

[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京.中国人民大学出版社，2012

[9] 网络整合4I原则[EB/OL].[2013-04-28].baike.baidu.com/linkurl=DT2xYXgVs82f7smFXmfz8UBKYqkjeJq4N4n2-soeYvjEMummfAW95Ug7m7krkaFJ24dSfbv6Qs1FZWEcUlkXEa

作者简介：宋楠（1982－），男，山东潍坊人，副主任、工程师，从事信息技术、经营管理等方面的研究。

（山东烟草研究院有限公司信息技术研究中心）

口碑营销策略篇8

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

在讲求诚信的现代社会中，一种全新的营销理念悄然诞生，如同燎原般已经渗入社会的各个行业中。

同样，它也可以使用于美妆行业的发展。

那么，“口碑营销”究竟是什么？

要如何视线他的利益化呢？

口碑产生效益

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：

一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

教育意见领袖，激发大众口碑

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐，征服消费心理

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，尤其是护肤品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

提升传播品质，谨防负面影响

企业在负面口碑传播的开始就迅速应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。

再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。

最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。

长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重“5S”中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于团队口碑营销观点，也毫无低成本可言。

“4个步骤”

第1步：鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。一些品牌公司在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲，另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

第2步：价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己：这个产品值得我广而告之吗？有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

第3步：回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

目前，国内美妆企业在宣传品牌时通常采取在大众媒体上做广告的方式，广告只能给品牌带来一定的知名度，一个企业或品牌并不是有了知名度便有了一切。品牌在消费者心中是以一个活体存在，如果品牌与消费之间没有情感的交流，仅凭单纯的广告宣传，品牌必然会失去生命力，因而也不具备社会价值。

所以，只有与消费者保持长期“对话”才能使品牌真正活跃起来，对话不但具有良好的广告效果，还能产生强烈的、良好的口碑效应；更重要的是，消费者是品牌的资产，与消费者持久的沟通，消费者对品牌的忠诚度即可转化为品牌的资本，是从品牌走向名牌的有效步伐。

第4步：改善

没有商家可以完全避开顾客的批评与不满，无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决，使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小，才能不使品牌的发展受到伤害。同时，令消费最满意的处理结果，还会成为在顾客中传播的口碑事件，为企业赢得良好的形象。

产品进入市场，都会有一些不可预知的情况发生，企业领导人需要具备危机分析、预测意识，当危机出现时，需要做好最坏的打算，寻求最好的结果，尽量找到每一种可能解决问题的办法。