口碑营销方案范文

口碑营销方案篇1

购买推荐

营销类的书最常见的不外两种，讲理论的和分析案例的。前者对于准从业者来说只能算是知识普及，勉强帮助进入行业门槛；对于从业者来说则无半点价值。而后者对于准从业者来说完全是成功励志的故事，对于从业者也只能算是改进的标杆或模仿的例子。

对于准从业者来说，他们不仅需要知道基本的理论，还需要了解最新的应用和发展。同时一些实际操作的过程和方法对他们迅速进入行业也是很有帮助的。对于从业者来说，他们最需要的是成功的捷径。而最好的捷径就是别人用大量时间、精力、资金换来的成功经验和失败教训，以及来自权威专家的指导。

助理分析师庞敏丽认为该书适合网络营销人士阅读。

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目录

1

媒体趋势与营销变革 肖明超

媒体格局之变

媒体受众之变

信息碎片化与实时化传播

关系碎片化与社会化趋势

时空碎片化与移动化趋势

智能化的数字无缝连接

数字化消费模式

新媒体时代的营销

营销思维的转变

新媒体营销案例

互动环节

2

微博营销的关键路径 吕本富

微博的影响力

微博的特征

微博营销的关键路径

互动环节

3

自媒体 我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销 栾轶玫

新媒体时代营销的几个变化

新媒体营销的十个特点

互动环节

4

如何做到最佳的网络公关 陈墨

网络公关如何分类

传统公关公司介入网络公关时机已晚

如何评价网络公关效果

如何确定网络公关的费用

企业寻找网络公关服务商的几种方式

如何做到最佳的网络公关

互动环节

5

用调查数据把脉2011年中国互联网 傅志华 彭胜君

中国互联网总体市场现状与趋向

中国移动互联网生态与趋向

2012年网络广告的发展趋势

微博究竟在抢谁的市场

微博用户最希望增加的功能和应用

经典案例分享

互动环节

6

网络红人的营销传播效应 浪兄

互动环节

7

网络事件营销实战 立二拆四

网络推手仇视精英，鄙视资源

用HTTP考核标准来衡量网络推广的效果

几个成功案例

互动环节

8

网络口碑营销和管理之道 高宏森

互联网环境下的新消费模式

网络口碑的影响范围

什么是真正的网络口碑

口碑营销管理之道

网络口碑的激发

互动环节

9

网络整合营销兵器谱 刘东明

网络整合营销崛起

网络整合营销兵器谱

网络整合营销的内功

互动环节

10

互联网营销传播案例实战解析 于健波

互联网环境下营销的特点

惠普案例解析

口碑营销的必要性

风行案例解析

互动环节

11

网络口碑的起源和影响分析 周蕾

口碑不仅仅是消费者的反馈

广告对口碑的建立影响巨大

如何评估互联网口碑对业务的影响

互动环节

12

企业微博运营和营销探究 唐兴通

微博和女朋友，你会选择哪一个？

微博的商业价值

微博粉丝多少钱一个

如何经营微博

微博营销案例解析

13

寒冬后的回暖，中国网络营销新发现 王芳

中国网络经济现状

中国网络营销现状

中国网络营销发展趋势

互动环节

14

社会化媒体及网络口碑研究中的技术驱动力 余敏玮

网民贡献网络口碑营销创造力

如何采集网络口碑信息

CIC如何对采集数据进行分析

互动环节

15

碎片化营销环境下的整合传播趋势 崔莉莉、崔延宁、佘贤君、尹敬业、

胡延平

碎片化背景下的三方困境

口碑营销方案篇2

【关键词】互联网 口碑营销 微营销

一、绪论

由于网络的发展，口碑营销已经是一个非常容易吸引人们眼球的手段，人们无法对朝闻夕见的庞大信息铺盖视若不见，那么，如果透彻的解析这种营销手段，如何操控自如有方法的将其化为己用，就正是本文的目的。由字面的意思来看，口碑营销即为中国商界自古流传的俗语：金杯银杯，不如百姓的口碑。若是将某类产品当真做到了“有口皆碑”这个阶段，自然是无限的接近于成功。在这种发展下也为口碑的营销带来了良好的契机，同时也开创了口碑营销的新时代―网络口碑营销。

二、基于网络环境下口碑营销的额外优点

（1）传播速度更快，效率更高。作为新兴媒体，互联网上网方便，传播迅速等特点。更重要的是，互联网不再需要象传统媒体一样局限于空间和自己的社交圈，不同时间不同地点的人可以直接进行实时有效沟通，这使得网络口碑传递效率大为提高。

（2）影响力更大，范围更广。在充分调动了网民积极性和智慧，提高网络口碑在传播过程中的影响力，Web2.0时代将互联网的主导权还给了个人，并且突出啊了网民之间的互动和参与。借助于互联网，网络口碑不在局限于同一地域，传播范围更广。

（3）多样性。网络口碑传播不再向传统的口碑传播局限于语言和文字，它还可以传播声音、图像和视频，信息的内容也能改家丰富来满足不同人的多样需求。更重要的是，传统口碑传播往往是一对一的交流，但是互联网的交流确实群体的多人的同步的，这无疑于将效率提升的更高。

（4）匿名性。由于现实中的身份可能会影响到交流的顺利进行，网络的匿名很好的解除了这种类似的限制。由此产生了两方面的影响：一是网络的匿名性消除了社会等级的差异，传播者有着更大的言论自由权，人们可以进行更加纯粹的交流；二是网络匿名在一定程度上会突破道德和社会的约束，降低网络口碑传播的有效性和价值性。

三、企业网络口碑营销的商业模式及其应用

（一）企业如何利用营销机构实现网络口碑营销

企业需要寻找专业的营销机构实施网络口碑营销方案，传统的广告公司对此显得力不从心，直到专注于网络口碑的专业营销机构开始出现，这样的情况才得到一定程度的缓解。这类营销机构通过与众多网站论坛达成合作协议，采用相应的技术手段吸引大量网民关注和讨论某一话题，引导舆论走向，最终影响用户的购买决策，帮助企业获利。

（l）奇虎的“社区口碑营销平台”，则是奇虎开展网络社区营销的应用模式。该平台汇总国内众多论坛分散的访问量，并推出“发现”、“影响”和“沉淀”三大业务，借以监测网民的产品评价，发现和锁定目标人群，与之定向交流和施加影响，最终刺激并引导用户的购买行为，实现更多用户的沉淀和聚集。

（2）大旗网的服务化模式，则更倾向于采用服务化模式实现对意见领袖的影响，针对所有网络受众进行品牌营销。大旗网早就宣布抛弃枪贴，执行美国口碑营销协会的网络道德观，帮助企业培育真实的网络口碑。其中口碑的分析和预警系统，可以帮助企业了解企业的口碑情况，在第一时间将负面口碑信息传达给企业；通过口碑对话系统与负面信息的者进行沟通解决问题以消除该负面信息，借助某话题吸引网络意见领袖的关注并激发其传播口碑信息的欲望；通过建立有效的口碑平台，聚集网络达人并相互分享口碑信息，最终使口碑信息蔓延至整个网络。

（二）企业如何实现网络媒体搭建口碑平台

网络媒体虽然不是为网络口碑营销而专门设置，也不是网络口碑营销行业的驱动者，但它却是网络口碑营销的策划和实施者之一，是企业网络口碑营销不可缺少的一部分。网络媒体的种类和形式都十分的繁杂多样，与网络口碑营销活动的结合程度也各不相同，但基本的理念都是力图在客户中形成口碑效应，使客户自发宣传企业的口碑信息，进而达到口碑营销的目的。大体上有以下几种典型类别：

（l）垂直类门户网站，如太平洋电脑网、IT168等。垂直类门户网站具有内容丰富权威、更新速度快等优点，且融合了专业人士与民间的观点在内。此类网站在设立之初主要是靠广告销售盈利，后来为迎合企业的需求也逐渐参与到网络口碑营销的实践中，并将其作为一种新的盈利渠道加以建设。

（2）群聚社区类网站，如博客、论坛、社交网站等。这类网站当前在网络口碑营销中参与度最高，也是发展最为成熟的网络口碑营销应用模式。这类网站的用户主要是大学生、白领等具有较高学历的年轻群体，他们对网络依赖度高，活跃度也高，且容易成长为线上甚至线下的意见领袖。

（3）点评类网站，有大众点评网、豆瓣网等。作为近几年新型起来的微博网络应用，点评网站允许网民针对各种产品或服务发表评论，同时也提供了相关的电子商务服务。这类客观的第三方评价，形成了对企业的有效监督，促使企业有意识的提高产品质量及服务水平，以维护良好的网络形象，赢得消费者的口碑和信赖。

四、总结与归纳

在网络时代飞速发展的今天，你无法预测到下一个微博或者是下一个微信。但是，牢牢掌握市场动态，抓住消费者的眼球，通过一系列的策划，沟通，宣传，活动，吸引并发展一批优质的潜在消费者，变为优先的先行消费者，后期再跟上相应的后续方案，不断的扩大这种消费群体，使更多的潜在消费者参与进来，消费者往往都有种隐藏极深的“从众”心理，通过耳闻目睹大量的信息轰炸，会渐渐使内心原本根深蒂固的没有一丝参与欲变成将信将疑的试探，更进一步会做出实质化的尝试，并逐渐的调动起心理隐性的购买欲，从而转化为又一位优良的铁杆“会员”。

口碑营销方案篇3

1.曼妥思病毒视频：新加坡国庆夜“造人运动”

优惠。一经推出，便受到了广大星巴 克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。

点评：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动内容、交流内容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化内涵，促 进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关 注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。

5. 雀巢笨NANA冰淇淋营销

京东商城活动宣传

奔驰选择京东作为Smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日，首先是电视户外网络预热，结合微博为活动造势。随后，Smart在5个重要 销售城市的影院展出，同一时期，Smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日，Smart正式销售时，奔驰采取了每推迟1小时购买价格 增长36元，预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。300辆smart在89分钟内销售一空，相当于每半分钟销售一台。同时，整个推 广活动还搜集到数以千万的销售线索。

点评：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而 京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的 各种宣传预热，以及在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的大量讨论和口碑传播的新颖点。

7. nike应对刘翔摔倒退赛事件

图示七：nike微博广告

中国运动员刘翔在伦敦奥运会110米栏的比赛中摔倒退赛。随后的半个小时内，耐克以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机，通过微博做出了快速回应。这 则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。耐克充满创造力的回应非常及时，也非常契合中国人民的感情，刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“FindYourGreatness”，即“活出你的伟大”。

点评：‘活出你的伟大’蕴含的品牌信息非常灵活，因为无论输赢，运动员都很‘伟大’。这是一条简单而强大的品牌信息，目的只有一个——为了鼓励。这 个品牌定位和所选择的代言人都能够引起消费者共鸣，并起到激励的作用，而且nike此次借助刘翔奥运退赛事件成功提升了品牌形象和口碑。

上面给大家列举了七个2012年口碑营销方面的经典案例，可以看到口碑对品牌来说是一直在追求的目标，原因很简单，好的口碑能够获得消费者的认可， 长期的良好口碑更能使得企业正面形象在消费者口中不断传播，从而扩大品牌影响力。但是在树立品牌形象和正面口碑的同时，对于品牌和产品的一些咨询以及负面 抱怨企业更要加以注意，特别在社会化时代信息会被无限扩大，如果对消费者的抱怨置之不理很可能导致企业口碑的建立功亏一篑。因此无论营销活动搞得多么精 彩，仍然要将消费者需求放在第一位，实时监测消费者对活动、产品以及品牌的反馈，并及时给与信息维护，这将使得品牌展现给大家的是一个贴心的形象，能够为 品牌口碑加分。

口碑营销方案篇4

因为口碑的力量如此强大，很多商家都利用口碑树立了自己的品牌。Google是凭借市场口碑取胜的典型案例之一，google坚持拒绝在主页上做广告或者链接到其他网页上，其优质的服务得到了广大网友的认可，通过口碑树立了其价值20亿美元的品牌。目前在中国比较火的口碑网、大众点评网能受到大家的大力追捧，与口碑的作用也是分不开的。在确定是否购买这个商品前，大家都想知道其他用户对它的评价，于是口碑网成了用户和商家都爱逛的地方。很多购物网站也因此开发了此功能，比如软件交易市场程序超市，里面的每一件商品都有一个口碑功能，可以供大家在上面咨询、评论，这样便为商家商品树立口碑提供了平台。

口碑能受到大家的如此亲睐，那它的优势到底在哪里呢?

低成本

口碑的营销成本应该是众多营销手段中最低的，其他的宣传手段都需要支付宣传费用，而口碑营销耗费的几乎为零。低成本，高效益，这些都是广告不可比拟的，可以说是一个值得一试的营销方法。

高信用

一般的我们的客户都会从同学、朋友、同事、亲人那里询问关于一个品牌的好坏，因为关系亲密，客户都会对收到的信息深信不疑，这种口碑达到的效果远比你在电视上做广告或者推销人员上门宣讲优势要好得多。

速度快

“一传十十传百”这个谚语就足足说明了口碑传播的速度，如果一个客户认为这个商品好，他就会告诉他周围的人，周围的每个人又都有自己的一个生活圈，这样口口相传，那速度将会非常惊人!

针对性强

通常来说客户在购买商品之前都会来询问此商品的质量好坏等，这就说明客户心里已经有了一把尺子，知道了自己的需求，于是想得到更多证实和确认，这时商家面对的就是一个潜在客户。此商品口碑的好坏将直接影响他的购买决策。

提高品牌信誉

一个品牌的口碑足够好，能够达到口碑载道的境界，那么品牌的形象和信誉都将得到提升，“金杯银杯不如大家的口碑”说的正是这个道理。

口碑营销方案篇5

副总裁先生的话音未落，Vista不堪的话题再次被媒体提起——美国时代周刊将Vista评为IT业十大败笔之首。

Vista一经推出就广遭诟病，理由很多——安全性很差、兼容性低、速度慢……，尽管Vsita SP1已经解决了这些问题，很多购买了预装正版Vista的电脑后，还是第一时间降级为没有授权的Windows XP使用。我不是操作系统方面的技术专家，技术性能上的优劣无权评判，但作为营销传播从业人士，从Vista的失败中我们是不是有教训可以借鉴呢？

其实，微软自己对Vista的失败已经做出了很好的总结，而Mike Nash的一句话对中国区失败的原因更是一针见血：“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”他说这句话背后是有依据的：中国国内Vista的使用率远低于其他国家。

如果将Vista的失败简单归结为口碑传播的负面影响不免过于草率，但平心而论，很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”(易维讯信息咨询公司就是这样的用户之一，尽管我们也想尝试新的操作系统性能，但却不想花时间去验证它的“不好用”)。中国有句古话叫“众口铄金”，通俗的说法是口水可以淹死人，无论你是做产品营销、媒体传播或者产品设计规划，记住老祖宗的这句警讯，恰当利用口碑传播可以避免或减少栽跟斗，实现产品和品牌的正向口碑传播效应。

口碑传播，对应到营销的概念就是口碑营销。从Vista的口碑营销失败来看，个人认为至少可以总结出以下几个方面的经验或思路：

打铁还靠本身硬，再好的营销策略也必须有好的产品为基础。Vista的失败归根到底是产品规划和设计的失败。如何在产品的规划和设计阶段认真融入口碑营销的因素，将一定层度上保证产品的成功，而消费者的体念就是口碑营销的根本。在市场竞争日益激烈的今天，消费者体念是产品设计的关键，给消费者更好的体念将决定产品的成败，而这里的体念绝不是简单的界面设计，还必须包括内容、功能的体念，以及像Vista作为软件应用平台的兼容性体念，等。事实上，在最新的操作系统Windows 7的设计上，微软为了做到“很好用”，Windows 7保证了很大程度的硬件及软件兼容性。细看眼下流行的各种无论是消费电子产品还是应用软件，无不在“体念”上做到极致，因而在产品推出后很快获得极佳的口碑。

某些产品在正式推出之前的“口碑试用”不可忽视。事实上，微软很好地吸收了Vista的教训。一个月前，微软在北京举办了“Windows 7 RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows 7，并邀请超过百名专业人士试用，在Windows 7前开始了口碑营销。通过小范围的试用可以实现几个方面的好处。首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见，在可能的条件下对存在的真实问题进行弥补；其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。(这种产品“试用”在易维讯服务的一些国际半导体客户中非常普遍，当然其目的与这里讨论的有些差异，但某些方面值得借鉴。)

这种“意见领袖”的口碑传播方式很多时候可以变通应用。事实上，某些产品并不适合这种形式，例如针对像展会的传播。作为专业的营销传播机构，易维讯信息咨询公司的经验是以高质量“软文营销”替代口碑营销可以实现甚至更好的“口碑营销”效果。在易维讯为第73届中国电子展所做的软文营销工作中，我们短短30天的时间，用8篇高质量的软文、上百次的广泛媒体传播形成了极佳的传播效果(相关案例请见eevia.com)。

新产品推出做好口碑传播工作。这里的传播工作即常见的产品会等，当然形式上不妨进行创新，比如同期举行媒体试用活动、专业测评等，同时在媒体传播、广告宣传上加强良好用户体念的宣传，主动引导口碑传播。“在微软为Windows 7所做的各种对外宣传中，我们均强调它的‘好用’，兼容性好。”微软副总裁如是总结了Windows 7的口碑传播的思路。

口碑营销方案篇6

互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响:博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体,也就是“消费者自主媒体”(Consumer-Generated Media)。随着互联网的兴起,网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为,而是企业“必须做好”的事情。

近年来,消费者自主媒体蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主媒体跟踪调查的结果,口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升,不论这些意见来自生活圈中的朋友,还是网上的陌生人。

今年7月最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示,熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示,91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。

与此相对应,企业也在不断加大口碑营销的投入。美国PQ Media近期调查的数据表明,2008年美国企业对口碑营销的支出增长了14.2%,为15.4亿美元,而且预计未来的5年将在此基础上复合增长超过14.5%。

目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验,还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践,或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试,都是看中了口碑的重要作用。

口碑营销仅仅是自娱自乐?

近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销,一时间网络互动营销兴起,网络专业炒手大显身手,各大论坛中“水军”现身,口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例,但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。

总体来看,目前企业进行网络口碑营销仍以信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。投入总是要看到回报的,为了不让发出去的信息石沉大海,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过配合炒作。但最后,消费者却对企业的信息敬而远之,口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。

华瑞网标(CR-Nielsen)产品及研究部副总裁马旗戟告诉《新营销》记者,出现这种现象,主要是由于国内企业对于网络口碑的应用时间相对比较短,现阶段对于口碑营销的效果关注仍停留在媒体反映出来的直接传播效果上,未对口碑营销给企业品牌带来的真实价值进行深入调查。马旗戟认为,目前企业在很大程度上把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分,或者狭义的一个替代部分,普遍没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中一个有机的组成部分。在这种情况下,企业关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现,比如说发帖,或者网络上有多少正面评价,在传播量上是否对竞争对手进行了有效的压制等。

直接的网络曝光率毕竟还停留在表层,但是由于自主性口碑营销活动而引发负面宣传,就可谓是失败案例了。一些厂商在网络社区上主动发起宣传产品的话题,引来的却是网友的非议和负面言论。于是,厂商又采取封堵和控制的方式,委托论坛公司或网络互动营销企业删除或控制负面新闻。但网络的负面宣传散播速度往往快于正面言论,一时间厂商在处理负面宣传的过程中疲于奔命。

这种现象在IT、快速消费品、电子类等大众化产品的厂商中尤为明显。国内某知名电子厂商的营销负责人曾感叹,主动推出产品到网络上做口碑,结果新产品在网络上被曝光有很多技术问题,引导来引导去还要控制负面消息,网络口碑营销可谓得不偿失。

而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢?很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹,曾引起论坛上一片讨论狂潮,经过网友人肉搜索,发现这位女孩原来是一个职业演员。所幸对品牌信息植入不紧密,没有上升为一次公关危机。炫富的兰董,原来是Woyo网站的一名职员,她发表炫富视频,其目的是为了给网站带来流量……

企业作为幕后推手制造公关事件,是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的,还是仅仅赢得了短暂的曝光度,随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘?企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升?这些关键性的问题往往被企业忽略。

网络口碑营销正确的方向

“企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数,但是他们会以周围圈子的意见作为参考,对自己的购买行为做出决策。此时意见领袖起到了主导作用。”马旗戟说。

按照马旗戟的说法,根据所属行业和圈子的差别,可以把意见领袖大致划分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类,他们都在相应的领域拥有足够的话语权,并且可以影响周围圈子中“沉默的大多数”。可见,找准意见领袖来进行口碑营销才是有的放矢。

不过影响意见领袖的前提是时刻不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克・休斯认为,产品质量对口碑营销来说至关重要,它是口碑的命脉,你必须提供令人们赞叹且继续赞叹的产品或服务,符合人们的期望,并以优异的服务为支柱,否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。

目前马克・休斯的观点被很多专注于营销投入却无视产品质量的厂商所忽略。网络上消费者自发传播的负面消息,有很大一部分是因为产品出现了质量问题。一味封堵负面消息,却没有品质过硬的产品,网络口碑营销最终会成为愚人愚己的无聊手段。

除了把好产品质量关,对于企业来说,如何认识目前口碑营销已经取得的效果,从而及时调整企业的营销战略,在国内还是一个全新的课题。据华瑞网标(CR-Nielsen)大中华区董事长庾良建介绍,尼尔森已经在中国内地正式了网络口碑在线测评产品BuzzMetrics,帮助企业衡量口碑营销效果,制定相应的营销决策。

“BuzzMetrics可以帮助企业进行在线消费者对企业口碑的分析和测量,包括搜集口碑信息、数据清洗和相关分析等,让企业了解在口碑营销市场上发生了什么,自己做的事情有哪些直接影响和效果。另外,BuzzMetrics将和其他消费者行为数据相结合,去揭示市场变化趋势和市场真相是什么,为企业解释为什么会产生这样一种效果,产生这种效果的经济成本等问题。同时,尼尔森会进行价值评估,帮助企业做出正确的营销战略决策。而尼尔森所理解的价值指的是口碑营销在企业整个营销体系中的地位和起到的作用。”关于这项全新的网络口碑测评服务,庾良建说。

即便如此,马旗戟认为,对于网络口碑营销的监测、测评仅仅是一个起点。“比较成熟和完善的模式应该考虑到口碑营销是否和整合性的营销活动进行统一的效果评估,和市场上的产品销售及品牌知名度的提升放在同一水平面上去测量,和企业在传统媒体上营销的成本支出和ROI(投资回报率)进行对比,要有行业的评估标准。”

口碑营销方案篇7

确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：

1、口耳相传

最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，至今也是口碑营销的主要传播方式。

到了现代社会，口耳相传的传播形式依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。

想通过口耳相传的方式来传递广告信息，前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、寻找信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

2、传统媒体传播

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。既可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

3、网络传播

之所以把网络这个传媒形式独立的列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其它传统媒体有所不同，网络传播具有更多的主动性，采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中信息，而后在通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。邱林肯工作室为大量中小企业提供的网络营销方案，切实解决了市场营销的大部分问题。

口碑营销方案篇8

口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的传播方式来进行，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变：成本低廉、效果显著。首先，口碑营销传播成本仅是媒体广告传播成本的1/10、1/30、1/50，甚至没有成本。成功的口碑营销都是采用“以小博大”的策略，而效果则远胜其他硬性广告传播方式。因为，即使一则广告播放100次劝消费者购买的宣传也不如亲友的一句建议，消费者更相信亲友的意见及其使用的体验，因此，往往最有力量的广告传播都是来自亲友的口中。

谈到口碑营销，很多企业存在认识上的误区，一些企业以为能制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是进行成功的口碑营销的基础保障。口碑营销作为一种营销模式，自然其中会包含一些市场营销的战术与技巧，而一些企业由此产生了另一个极端的认识：口碑营销就是制造一个噱头来进行炒作，把口碑营销仅当做一个营销战术，其实，这些都是对口碑营销片面的认知与误解。

请不要小看口碑传播这个在今天的时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本、广告效果明显外，传播力量也非常强大，绝不逊色现代各种广告传播媒体，主要原因是口碑营销具有倍增特性：一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大得惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。在今天这个信息传播渠道众多、传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能成就或毁灭一个企业或品牌，因此，口碑营销需要纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。

口碑营销的设计策略

一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私密五项要素。

1　借势

口碑营销的特点就是以小博大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为已所用。可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对簿公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对弈却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。

美国高地苹果以味道甜美、口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打得面目全非，这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去，最终当地商人想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果。”这样一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕，这是一个典型的利用自然势能，化不利为优势的案例。

2　利益

生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种事情，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。“超级女声”的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。

3　新颖

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔的质量意识由此获得了广泛的传播与赞誉，之后传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠2个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄卖出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

4　争议

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度：最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招属相属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的

关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙作象征物还是麒麟，该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。

5，私密

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听秘密的兴趣，越是秘密，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘地向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。Google刚刚创建时为了推广其注册账户，也采用了私密性的传播策略，其严格限制注册账户数量，并且必须是收到Google邀请函的人才有资格申请账户。这个消息也不去传播，只是控制性地发出一些邀请函，这一举动十分成功，一段时间内“你有Google的邀请函吗?”、“你有G0ogle账户吗?”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题，Google此举成功地推广了其注册账户。制造私密性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。

口碑传播的渠道选择

确定好了准备传播的事件后，可以通过以下三种方式来进行传递。

1，口耳相传

最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到其帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚地向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢地，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的是滚滚的财源。

想达到这样目的前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、开发一些善于传播信息，信息散布快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

2　传统媒体传播

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。即可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

3　网络传播

之所以把网络这个传媒形式独立地列出来讲，是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性，采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBs、博客中信息，而后在通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对她们的影响就是非常大的。