口碑营销论文范文

口碑营销论文范文第1篇

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

五、结束语

总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。

[摘要]在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

口碑营销论文范文第2篇

在衍生产品的生产与营销方面，《喜羊羊与灰太狼》继续拓展产业链，与其他行业的企业合作，开发动画衍生产品，可谓文化创意产品在线下创收的一种商业模式。这不但可以扩大自己产品的影响力，而且还可以分享不菲的费。此外，不断开辟新型营销模式，从B2B、B2C，到O2O，营销渠道从线上延伸到线下。比如，在淘宝网上输入“喜羊羊与灰太狼”进行搜索，结果有共有相关网上店铺616家，2．31万件宝贝。以毛绒布艺类玩具为例，进入一家“喜羊羊专卖店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成员的毛绒玩具一应俱全，并在产品介绍中强调:“100%正品原创动力喜羊羊产品”，即在商品标签上印的“监制:广州原创动力动画设计有限公司”字样，为某授权生产商生产。还有“灰太狼全家福3件套装”，含12寸灰太狼、红太狼和6寸小灰灰3件毛绒公仔，限时促销价为98元。O2O(从Online到Offline)电子商务模式新近兴起的新型营销模式。以线上团购，线下物流为主。比如，百度团购上的喜羊羊休闲包，原价:398元，特价148元，折扣:3．7折，限时网上团购，结束时227人已购买。在拉手网上，原价40．4元的维达纸巾喜羊羊系列组合一套，包含面巾纸、手帕纸和湿巾，网上团购仅26元。O2O模式是电子商务“由虚落实”的一次重大进步，尤其是在服务行业的应用方兴未艾。比如餐饮业，先线上订购，再线下享受服务。在团800网上，喜羊羊特色美食总店6－8人套餐限时网上团购，2013年9月27日开团，2013年10月30日23点59分结束。原价:427元，现价:199元，折扣:4．7折。

二、互动营销

网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”，目前已经进入Web2．0时代，其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中，一方面，要积极促进网络口碑营销，并进行科学的管理，把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面，要激发消费者进行协同营销。

1．网络口碑营销

在网络环境下，消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣，Attention注意，Search搜索，Action行动，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体;更进一步来说，营销者与由消费者组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。［3］在中国，微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见，微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年，当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕，契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开，喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中，设置“微话题”:“飞马奇遇记”，吸引粉丝们的“围观”，并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年，不见不散……喜6来了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大卖～@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代，“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为，报刊需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众，即粉丝。概而言之，一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群，包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。

2．网络协同营销

面对网络这个新的传播平台及其带来的海量信息，如何让企业的信息脱颖而出，夺人眼球，不是单单靠做一两个广告就可以做到的。应该紧紧抓住新媒体的“交互性”这一本质特性，以沟通(Negotiation)概念替代传统的传播(Communica-tion)概念，倡导企业与消费者的协同营销。基于此，“沟通元(Meme)”概念被引入营销传播领域，成为一个热门的新词汇。沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众进行讨论和参与的热情。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次积极互动共同塑造的。［4］企业通过沟通元与消费者建立起充分的信任度之后，发挥其“软”营销的威力，那种潜移默化的效果也许比“硬”广告更强大。首先，企业要发挥自身的主观能动性，积极创造“沟通元”。比如，作为贺岁片与续集，《喜羊羊与灰太狼6》融合喜庆元素和以往积攒下来的人气，在网络上向全国观众征集片名，择优确认大电影6的正式片名，引爆企业与消费者之间的“沟通元”，得到粉丝们的积极响应。他们围绕着“马年”这一传统文化元素，积极奉献片名，最终，参与征名及投票的网友超过2万人次，面向社会征集了200余个片名。其中有“喜羊羊与灰太狼之骏马腾飞迎新春”、“喜羊羊与灰太狼之马不停蹄奔新年”、“喜羊羊与灰太狼之天马幻星空”、“喜羊羊与灰太狼之幸福马上来”、“喜羊羊与灰太狼之浪漫马辣烫”、“喜羊羊与灰太狼之神马得意羊羊”等。在征名活动中，出品方送出数百件喜羊羊系列礼物，并于2013年11月25日，在最受欢迎的30个片名中挑选出最符合今年电影故事内容的“飞马奇遇记”，宣布定名为《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》。其次，让受众充分调动自己的生活经验共同丰富“沟通元”的附加值。比如，灰太狼的口头禅:“我还会回来的……”，红太狼标志性的“平底锅”，都已经成为耳熟能详的关于《喜羊羊与灰太狼》的“沟通元”了。观众还根据影片的内容，积极构建内涵更为丰富的“沟通元”。比如，“做人要做懒羊羊，嫁人只嫁灰太狼。”在“喜羊羊与灰太狼”QQ空间的“留言板”上就有女性粉丝的留言:@尐灬吖頭:好喜欢喜羊羊的智慧，更喜欢灰太狼对老婆的疼惜，但愿我能找到自己生命中的灰太狼，(*^__^*)嘻嘻，要为我加油哦!@梦想の人生:我喜欢灰太狼，要嫁就嫁灰太狼，灰太狼那么尊敬老婆，还很帅气。一般的上班族则喜欢懒羊羊，欣赏他的生存智慧与处世哲学。懒羊羊身上有《西游记》中猪八戒的影子，而猪八戒广受大众喜欢的原因恰恰是其人情味浓，不像唐僧、孙悟空那样不食人间烟火。总之，《喜羊羊与灰太狼》要借助“飞马”继续高高飞翔，倚重的是营销的成功而非单纯的内容创新，从单方面注重卖方市场到买方市场，再到沟通式、协同式营销传播，让优质内容在新型的营销模式及健全、通畅的产业链、价值链的支撑下诠释新媒体传播环境下“内容为王”的真谛。

口碑营销论文范文第3篇

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。

综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。

3、意见领袖

美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。

4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。

口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销管理（第10版）［M］.清华大学出版社，2001.

［2］［3］中岛正之，铃木司，吉松彻郎等著，陈刚，张倩等译.口碑营销［M］.北京:科学出版社，2006.

［4］颜炳荣.品牌营销［M］.中国纺织出版社2007.

［5］徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［J］.外国经济与管理，2004.26.

［6］刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销［J］.财经论丛，2007.5.

摘要：随着体验经济和网络经济时代的到来，现代信息化高度发展，各种传播手段的无缝蔓延，口碑传播越来越受到人们的关注。本文从分析口碑营销与现代营销的关系入手，试图分析消费者价值观取向以及口碑营销的影响因素，从而使企业口碑营销更有效。

口碑营销论文范文第4篇

关键词：搜索引擎；旅游营销

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。

2搜索引擎研究内容分类

本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。

2.1搜索引擎网站质量

1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。

2.2搜索引擎检索效率

Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。

2.3游客搜索与体验

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。

2.4网络口碑检索

Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。

2.5搜索引擎营销建议

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。

3搜索引擎营销面临的机遇与未来

目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。

参考文献

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

[2]Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess.Bragging Rights and Destination Marketing：A Tourism Bragging Rights Model[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2012，19（1）.

口碑营销论文范文第5篇

【论文摘要】随着网络社区的兴起，病毒式营销应运而生。作者用独特的视角看待病毒式营销，并介绍了病毒式营销的产生背景及发展，营销渠道以及营销模式等问题。

【论文关键词】词病毒式营销；口碑传播；意见领袖

互联网技术的发展影响了消费者消费的观念和方式，而网络社区的出现使网上购物并与其他网络用户交流商品信息成为了可能，BBS、BLOG等网络虚拟社区平台的兴起为病毒式营销提供了最佳场所。病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。它借助公众的积极性和人际网络，通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。

1网络时代病毒式营销的载体

病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，“病毒”找到一个途径,利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。对比口碑传播通过口口相传,速度相对较慢，而电脑网络传播靠着“鼠标传播”，你可以将病毒迅速传播给数以千计个朋友。传播受众数量之多，传播之快,病毒信息能够迅速壮大，其速率和效应远远大于口碑传播。因此，电脑网络成为适宜病毒性营销传播特点的重要载体。电脑网络飞速发展，拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客、有超越时间、空间进行传播和互动的特点、有快速、低费用的优点。因此，电脑网络也是病毒性营销的可靠载体。

在电脑网络上传播信息的工具很多,如BBS、E–mail、eBook等网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，广泛互联天南地北“气味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社区中的人群在一定时空内由着共同知趣获目的，并形成了相对稳定的社会关系，因此，在社区之间引发的传播在可行度和影响力上大优于传统广告宣传的方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥炸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗体”，而面对和他们关心密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是网络社区中一条评论产品的人帖子，而非铺天盖地的广告语。因而信息传播效率和速度也就得以提升。

从消费者的角度来说，由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们接受信息、决定购买的过程也正被数字媒体所改变。电通集团曾对著名的AIDMA理论进行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search搜索和Share分享的出现，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响与交流。而网络论坛的社区则无疑是消费者进行Search的最主要阵地。现代营销观念提倡的经典“渠道为王，终端制胜”，而网络社区就是品牌接近消费者的关隘之地。

2网络社区中病毒式营销的模式

2.1口碑传播营销模式

这里所谓的口碑传播并不是广义上指的依靠传统的人际关系进行传播，而是狭义的限定在借助互联网进行传播。比为普遍的口碑传播方式是朋友之间的相互这，种病毒式的营销有着低成本、执行快速和效果显著等特点。这种行销方式在电视剧电影商品上效果最为明显。一位网友在论坛上了一个帖子，大赞电影《画皮》是一部值得到电影院一看的大片——感人的故事情节、美轮美奂的和画面再加上演员们到位的表演。这样以来，就会受到其他网友的支持，纷纷表示也要看一看这部大片，便形成“病毒式”营销。使《画皮》这部电影赚足了票房。也将宁夏电影制片厂这个品牌打响了。

2.2编造“龙门阵”营销模式

这种病毒式营销的方法发生在彼此不相识的人之间,该策略并不是依靠朋友间的友好关系,而是利用产品本身的趣味性上,用来吸引本来没有关系的网友,并借助他们的力量将其传播下去,以此扩大影响。网友收到有趣的图片或是很搞笑的Flash的附件，就会把它发给其他朋友分享。这种“滚雪球”效应可以轻松的创建起一个传播渠道。猫扑网曾出现了一篇标题为“最新版手机的BT用法”的帖子，用相当不同的思维方式摆弄着自己新款摩托罗拉手机，这位网友标新立异的拍摄了许多V8的古怪用法。例如用V8做书签，切水果等。热闹又创意十足的帖子迅速传播起来，可是谁有知道，这件事情正是某公司为没退罗拉策划公关活动那。2.3意见领袖引领营销模式

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。意见领袖本身具有较强的创新性，接受新产品的能力也强。而且在某个领域内，意见领袖的知识丰富，个人意见具有权威性，能引导大众的观点。同时，意见领袖的社会经济地位高，社会活动多，弱连带关系多，接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家，人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见；意见领袖也可能是一个明星，作为追星族很受他们的生活方式的影响。因此寻找到了意见领袖就显得十分重要，需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有：寄送产品介绍；提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步，可以让他们帮助你推荐产品或服务。他们的推荐，能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿，这些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流意见，成为口碑。

参考文献:

[1]王啸.电子商务中的病毒式营销管窥[J].湖南职业传媒技术学院学报，2006,3

[2]任文.百度的病毒式营销[J].企业文化，2007

[3]杨丹，刘子敏.网络社区营销：商家营销新战场.运营产业，2008，7

口碑营销论文范文第6篇

1 微信营销现状概述

微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。

微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。

无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。

2 企业微信口碑营销模型的建立与分析

2.1模型建立的理论基础

互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。

然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。

口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的可靠性及信息来源的可靠性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；准确性包括口碑信息的全面性及及时性，及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。

2.2 企业微信口碑营销模型的建立

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公众号――丰富权威式口碑

微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。

2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑

朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。

2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑

漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。

2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑

二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。

2.2.5 位置签名――简练明了式口碑

位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。

结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。

3 基于模型提出建议

3.1 明确口碑内容，找准传播方式

企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加准确地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。

3.2 完善产品服务，丰富口碑内容

在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做极致的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。

3.3 关注口碑传播，及时采取措施

“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。

【基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目成果（项目编号：851714014）；浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目成果（项目编号：2015R417021）。】

参考文献

[1] 2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心（100EC），2015-06.

[2] 赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].成都：西南财经大学博士学位论文，2010（3）.

[3] 江敏.网络口碑对女性化妆品购买决策的影响研究.杭州：浙江财经学院硕士学位论文，2010（12）.

口碑营销论文范文第7篇

>> 爱看的男人就不是好男人？ 有爱，就不是叛徒 有些暖意的春拍 没有艺术教育,就不是素质教育 没有涂鸦，就不是纽约了 需要经营的婚姻就不是好婚姻 没见过就不是真的吗 机会从来就不是均等的 孩子从来就不是被老人惯坏的 难道眼前的生活就不是美？ 美国要的从来就不是领土 便宜的就不是好东西吗？ 有些时间不是抽出来的 有些橘子并不是“苦”的 有些愿望不是我们的理想 有些课，真不是用来看的 不到长城　就不是好汉？ 效仿个性就不是个 从来就不是玉女 哭，就不是好孩子吗 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 医学 > “有些片就不是为专业影迷拍的” “有些片就不是为专业影迷拍的” 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 刘倩")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 用互联网思维做电影 “产品经理和导演都是狂热梦想家”

在《匆匆那年》取得良好市场反应的同时，业内对《匆匆那年》的争议声也是“现象级”的，张一白在接受的采访中被问到最多的问题是关于“票房与口碑”，有的人问他：“《匆匆那年》取得这么高的票房，为什么在豆瓣和时光网上评分那么低？”这种差距的存在让张一白也不得不思考，面对业内的低评分，他会同时关注一些购票APP的评分，去看一看来自购票观众对影片的打分。张一白的心里有一把秤：“有些片子不是为专业影迷拍的电影，一开始还是希望让更多的观众引起共鸣，代入他们的感情来做这个电影。”

用互联网思维做电影，在张一白看来首先是一种导演思维的转型，《匆匆那年》也可以算是他电影导演兼“产品经理”的一次完全试水，在《匆匆那年》整个电影的营销和发行过程中，张一白一直牢牢地掌握着电影营销推动事情进展的权力，为什么要紧抓营销的权力？张一白有自己的看法：“我觉得这个过程中我是拍了另外一部电影，叫做作为产品的电影。” 抓住电影观众的变化 “市场变化温柔又残忍”

黄建新导演曾说过：“每隔30年电影观众会有一个大的变化和转变。”张一白对这一点深有体会，作为创作者，他懂得贴近当下的市场观众，也有自己对观众群体的分析：“国内的80后的观影习惯基本是看着VCD、DVD等长大的。在我们成长的那个时代，我们狂热地看着世界电影大师的经典电影。但是当下进入影院消费的90后，他们是在互联网中成长起来一批观众，他们是看着广告、玩着游戏长大的观众。”

除了在电影内容本身进行贴近80、90后观众的审美趣味，在电影的营销上，张一白也懂得给自己打一手迎得年轻人关注的好牌。他和团队提出要邀请有话题内容的名人一起到各个大学做推广、去演讲、做活动。在电影上映之后，动员演员大力配合，彭于晏、倪妮、张子萱、魏晨、张一白兵分两路，累计巡回路演有31站，这创下了电影宣传的路演纪录，将近7万多各地的观众和朋友分享了《匆匆那年》。从第一张海报到第一款预告片，《匆匆那年》一共在新浪微博发起了30个话题，匆匆话题榜的讨论量达到7亿多。

口碑营销论文范文第8篇

（一）选题背景

口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。

（二）研究的目的和意义

1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。

（三）论文的研究内容

本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。

二、口碑营销的基础理论

（一）口碑营销的理论

1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。

（二）口碑营销的特点

口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过最低廉的方式获得企业最大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果

三、口碑营销对企业的分析与展望

（一）不同行业受口碑影响的程度

1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。

（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方

1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。

（三）展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用，在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在，口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的，来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天，我们更应该更好的利用网络，利用新媒体进行口碑营销，让它为企业带来更大更好的利润。

口碑营销论文范文第9篇

关键词：购买决策；网络口碑；国内外研究现状

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）01-54 -03

一、引言

近年来，互联网技术对消费者购买方式的改变日益凸显。传统商业运营模式也在一定程度上受到互联网的冲击。传统的商业口碑信息的传播和接收也逐步转移到了互联网上，形成了网络口碑。网络口碑在消费者购买决策过程中所起的作用越来越重要。

二、研究背景与意义

（一）研究背景

由于网络传播信息具有快速、便捷、广泛、时效和传播成本低等优点，传统的商业口碑的传播也逐渐移植到了网络消费中，网络口碑因此具有了举足轻重的地位。一方面，越来越多的消费者利用网络传播信息，分享购物经验，投诉及抱怨等；另一方面，这些口碑信息会成为初次购买的消费者决策的重要依据，特别是在消费者选择较多、不了解企业及产品情况时，网络口碑的影响作用更加明显。Furse、Punj，Stewart（1984）指出，当消费者对所收到的口碑信息涉及到的产品的了解较少或者没有相关知识的时候，消费者对口碑信息就更倾向于信任。理论界和实践界已形成统一观点，即消费者初次进行网络购物时更加倾向于相信口碑信息。因此，对网络口碑的分析和研究十分有必要。

（二）研究意义

随着电子商务的发展，网络口碑的影响日益扩大，但目前研究以国外成果居多，国内成果较少。不同国家和地区的风俗习惯、市场状况、文化差异使得网络口碑的影响作用不同。网络口碑的传播者和接收者在不同的文化背景和价值观下对口碑信息的收集、选择、评价和信赖程度有所差异，因此，网络口碑对消费者初次购买行为的影响效果也不同。口碑是消费者购买意愿和行为的重要参考信息，消费者的购买行为中必然存在对信息的收集和整理，且网络口碑对消费者的影响作用远大于广告等信息传播方式和内容。同时，对传统口碑传播的研究很早已经展开，已经形成了相对成熟的理论。但是目前对网络口碑重要性及其影响效果的研究相对较少，尚不完备。本研究试图综述当前网络口碑对消费者初次购买决策的影响作用的研究成果，从中发现理论研究的空白，寻找可进一步研究的方向，并帮助企业深入了解其定义等相关理论，以取得更好的发展。

三、国内外研究现状

（一）国外研究现状

对口碑的学术研究开始于二十世纪五六十年代。最早研究口碑的学者Arndt（1967）认为“口碑是分享者在基于非商业的理由下和接收者之间口头的交流，对关于品牌、商品或是服务信息的互相交换行为”。Datta et al（2005）也对口碑提出了较为通用的定义，“口碑是传播者和接收者对产品、服务、品牌等信息的个人经验交流，是一种非正式的信息分享方式” 。Eugene W Anderson（2003）将口碑传播定义为“消费者之间关于产品、服务等信息的非正式传播，包括正面口碑和负面口碑 ”。Newan（2003）指出负面口碑对消费者的影响作用不一定大于正面口碑。Gilly et al.（l998）通过建立人际信息搜索模型，指出传播者的专业水平影响意见领袖地位，进一步影响到口碑对消费者的影响。Bansal&Voyer（2000）从服务购买情境中研究口碑的影响力，指出口碑对购买者产生影响的过程中包括非人际关系、人际关系和非人际因素对人际因素的影响。

对于口碑接收者即消费者来说，口碑可信度高，说服力强。Slaeketal（2008）指出口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）也认为口碑信息能够有效帮助消费决策。可以看出，学者们对口碑的研究开始转向网络口碑方面。

关于网络口碑的定义有很多种说法，Hanson（2000）认为网络口碑是传播者和接收者在网络上关于产品、品牌的非正式人际传播；Sun（2006）认为网络口碑是指互联网用户间关于产品相关信息的交流和讨论。网络口碑与传统口碑内涵上比较相近，主要区别于传播方式。Sundaram（2004）消费者之间关于产品、服务、品牌等信息的交流已经由传统的口碑方式转变为网络口碑的方式，且后者的影响作用更大。

国外学者从网络口碑的影响力进行了探讨。Weiner （1999）将网络口碑的影响作用分为购买前和购买后两种情况。Bickart，Sehindler （2001）通过实验证明消费者通过在线讨论区和公司网站两种途径搜集产品信息、购买可能性和预算情况，这种途径收集信息的消费者对产品有更大的兴趣。而且讨论区里的内容比商家的信息更具影响力。Senecal，Nantel（2004）也从在线产品推荐对顾客在线购买的影响进行了研究。研究表明，对进行产品咨询、推荐的消费者购买产品的可能性是没有进行咨询、推荐的消费者的2倍。Smith Menon & Sivakumar（2005）通过模拟决策实验，得出很多在线消费者会主动寻找和接收相关信息来提高信息搜索效率的结论。Lee et al（2006）认为，网络口碑既会对消费者的态度产生影响，又会对消费者的购买行为产生影响。

（二）国内研究现状

相比国外研究，国内研究起步较晚，进入21世纪才逐渐丰富起来。

黄英、朱顺德（2003）认为口碑是在没有经过第三方的处理和加工下通过口碑传播者传递的对特定产品、服务、品牌等信息的描述和评价，这种描述和评价能够导致口碑接收者建立购买意向进而形成购买行为。阙克儒（2004）指出口碑是在顾客愿意的前提下，主动传播自己或他人的产品使用经验和感受，并指出网络涉入程度对网络口碑的扩散存在干扰作用。黄孝俊，徐伟青（2004）构建了一个口碑传播应用模型，从人际影响力和非人际影响力两个维度分析了口碑传播对消费者购买行为的影响作用。王桢阳（2004）分析了口碑传播者和接收者之间的关系强度对消费者初次购买的影响作用。李一楠（2006）对口碑沟通定义为除厂商以外的信息发送者，通过明示或暗示两种形式，将有关厂商、商品和服务等信息传递给口碑接收者，从而在心理上对口碑接收者产生影响。杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）建立口碑传播理论模型以研究口碑对消费者购买意愿的影响效果。金立印（2007）通过实验研究证明在网络口碑下口碑信息类型，传播方向和产品涉入度都会对消费者的购买意愿和行为产生影响。李念武，岳蓉（2009）的分析结果表明，正面网络口碑对消费者对商家的评价影响较为显著，但对购买意向的影响并不显著。王前进（2010）通过研究指出消费者个体差异和产品差异对口碑来源的选择和消费者购买决策存在显著影响。廖成林，程雷（2010）基于来源可信度、接收者再传播动机等构建了一个网络口碑传播意愿理论模型。

（三）研究述评

当前研究已取得一定的成果，如对网络口碑的定义、影响效果等的研究已基本形成统一观点，但仍存在一些不足，一方面，已有研究大多从某一个角度对网络口碑展开研究，如将网络口碑分为正面口碑或者负面口碑，或者从网络口碑传播的某一个阶段进行研究。另一方面，从研究的对象看，以往的研究主要是对消费者的购买意愿和购买决策的影响研究，而未对购买意愿与购买决策区分开或者对购买决策进行划分。未来研究可以从综合视角进行研究，把影响因素综合起来进行分析。实际上由购买意愿上升到购买决策受多方面影响，网络口碑对不同的购买决策也不同。

四、总结

网络口碑对于消费者做出正确选择起着十分重要的作用，对于企业塑造良好企业形象也至关重要。企业要利用好网络口碑这个有利平台宣传企业及产品形象，扩大企业的影响力，取得更好的发展。

参考文献：

[1]Furse， D.H.， Punj，G.N. & Stewart， D. A Typology of Individual Search Strategies Among Purchasers of New Automobiles [J].Journal of Consumer Research， 1984， 10， 417-431.

[2]Arndt， J. the Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967， 4（3）：291-295.

[3]Datta P.R， Chowdhury， D.N， Chakraborty， B.R.Viral Marketing： New form of word-of-mouth through internet [J].The Business Review， Cambridge， 2005， 3（2）：69-75.

[4]Bigley， G.A.&Pearce， J.L.Straining for Shared Meaning in Organizational Science： Problems of Trust and Distrust[J].The Academy of Management Review，1998，23（3）：405-421.

[5]Newman， P.J.Aninvestigation of cnsumer： reactions to negative word-of-mouth on the Internet[D].Doctor of Philosophy Dissertation， University of linois at Urbana，2003.

[6]Gilly， M.G.，Graham，J.L&wolfinbarger，M.F.A Dyadic study of Interpersonal Information Search[J].Journal of The Academy of Marketing science，1998，26（2）：83- 100.

[7]Bansal， H S.&Voyer， P.A.Word of mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service research， 2000， 3（2）：166-177.

[8]Kotler， Philip.Analyzing Business markets and Business Buying Behavior[J].A framework for Marketing and Management， Pearson Education Inc， Publishing as Prentice Hall，1999，215-240.

[9]Hanson.word-of-Mouth Processes within a services Purchase Decision context [J].journal of Sevice Research， 2000， 3（2）：166-177.

[10]sun.T.youn.S.Wu.GH.&Kuntaraporn.M.Online.word-of-mouth（or mouse）：an exploration of its antecedents and consequences [J]Journal of Internet Mediated Communication，2006，（11）：1104-1127.

[11]Sundaram， D.S. Internet Word-of-mouth communications： A motivational analysis [J]. Advanced in Consumer Research， 2004， （25）：45-49.

[12]Weiner， B. Examining the effection of word of mouth for different products [J].MIS Quarterly ，1999，29（1）：35-57.

[13]Barbara Bickart， Robert M. Schindler. Internet forums as influential sources of consumer information [J]. Journal of Interactive Marketing， 2001， 15（3）：31-40.

[14]Sylvain Scnccal， Jacqucs Nantcl. The influence of online product recommendations on consumers online choices [J].Journal of Retailing， 2004（80）：159-169.

[15]Smith D. Menon S.， Sivakumar K.online peer（下转第71页） （上接第55页）and editorial recommendations， Trust， and choice in virtual markets[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（3）：15-37.

[16]Lee Jumin， Park Do-Hyung，Han Ingoo.The effect of negative online consumer reviews on product attitude： An information processing view [J].Electronic Commerce Research and Applications， 2008， 7（3）：341-352.

[17]黄英，朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理前沿， 2003，（06）：33-36.

[18]阙克儒. 网络匿名性、企业形象与关系品质对网络口碑影响之研究―以线上游戏为例[D].“国立”中兴大学硕士学位论文，2004 .

[19]徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J].外国经济与管理，2004，26（6）：42-45.

[20]王桢阳.口碑营销的影响因素的实证研究[J].现代财经，2004，（04）.

[21]李一楠.新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].硕士学位论文，山东大学，2006.

[22]郭国庆，杨学成，张杨.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型[J].管理评论，2007，19（3）：20-26.

[23]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究 [J]，.经济管理，2007，29（22）：36-42.

[24]李念武，岳蓉.网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究[J].图书情报工作，2009，53（22）：133-137.

[25]王前进.网络口碑和传统口碑对消费者购买决策―影响力的差异研究[D].山东大学硕士学位论文，2010.

[26]廖成林，程雷.“YOU”为什么再传播？ ――正、负面网络口碑再传播意愿影响因素实证研究[J].现代管理科学，2010，（05）：25-27.

作者简介：

口碑营销论文范文第10篇

雪佛兰在2010年就开始和筷子

>> 意外成功？其实早有准备！ 其实早有了 有准备的意外 意外成功 “意外”其实很精彩 成功属于有准备的人 成功其实很简单 成功其实很琐碎 成功的钥匙,只留给有准备的你 成功只会钟情于那些有准备的人 成功只给有准备的人 准备与成功 精心准备 成功保障 早有蜻蜓立上头 姚远：每次成功都是一场意外 成功不是人生一场美丽的“意外” 意外 “意外” “有计划政治”的意外 人生没有意外 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 医学 > 意外成功?其实早有准备! 意外成功?其实早有准备! 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 刘倩")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 找准对象 看好粉丝基础

雪佛兰在2010年就开始和筷子兄弟谈大电影的事了，尽管当年微电影火爆，但其他人并不看好这部电影，雪佛兰却很准确地嗅到了粉丝市场。粉丝，这个词凸显威力还需要到三年后的《小时代》。

对于《小时代3》来说，电影的消费主力就是粉丝，在《小时代》系列的营销方看来，电影《小时代》系列具有先天优势，源于郭敬明非常知道自己要什么，坚持自己的审美PK掉很多前辈的意见，最大保留原著的风格，就是拍一种“小四”电影。

同样的，不难发现《老男孩》电影营销采取的先将主题歌之一《小苹果》推出网络的策划非常正确，从草根中来，又回到草根中去捞取人气让自己迈出更大一步，将网络用户的老粉丝炒炒热，又再聚集一批新粉丝，如今票房也过2亿，电影里的科鲁兹也为许多人印象深刻。

《变4》能在中国捞19个亿，也许让很多人都出乎意料，之前《X战警》、《明日边缘》也只捞了5亿上下，加上《变4》在中国的营销策略基本也就是办了首映礼而已，那些预估《变4》票房也许只是和《X战警》这类片子持平的人，大概是忽略掉了《变4》强大的群众基础。 催化剂加速 坚持和梦想的主题

这几部电影票房飘红的同时，也有不能被泯灭的声音始终在萦绕：“这样的水准，凭什么？”，就凭正能量的追求梦想的主题。《小时代3》虽然依旧延续了前两部的奢华审美，吐槽归吐槽，坚持和梦想在已公映的三部曲中一直都有，即使曾被批“价值观”有问题，也丝毫不妨碍各种品牌的大方入驻《小时代3》，包括特意找来柯震东和郭采洁做代言的雪佛兰，也并未纠结“价值观”的问题。同样的还有《老男孩》大电影，也有包括雪佛兰在内的一些品牌的植入，全赖仗电影是在传达梦想，传达年轻人对梦想追求的热爱，尽管《小时代3》和《老男孩》大电影属于完全不一样的青春，但都可以用梦想的主题概括。

在《老男孩》大电影的营销策略中，虽然增加了杀手和动作的元素，但梦想、励志的主题一直未曾改变，这一点和微电影和谐统一，也一直宣传的重点。怎么，你觉得《变4》里没有梦想？放屁，擎天柱死而复生，从拒绝人类到和人类重新建立信任，这是维护世界和平的梦想啊。

电影植入并不是论秒计，而应当把理念的契合放在首位，这一点，雪佛兰抓得很准。 声势造后劲儿 在争议中获得双赢

很多人以为电影植入完成了，也就没品牌方什么事了，这实在是大错特错。雪佛兰推出的3000辆变形金刚版创酷就是例子。电影越热，品牌方可做的事情就越多。

电影的传播力是电影制作方和植入品牌方都比较看重的事，而在这三部电影里，不约而同的一个方式就是：允许争议，自由表达。你可以称之为 “围观式营销”。“不去看你就out”的阵势确实出现在普通观众的生活中，当他们发现电影网站上都是关于这些电影或电影带来话题的争议时，作为一个没有围观过的人，如何参与到讨论中来？对不起，你落伍了！

在以往，电影宣传公司很可能会专门派人一一攻破那些在网络上流露出来的坏口碑，自从有了“水军”一词后，没准那些水军不再是一味说好口碑，还可能一味应和坏口碑。为什么敢？牛逼票房告诉你！就像《小时代3》甚至流露出了观影段子“去影院看《小时代3》碰到熟人就好像被抓”，以及满街的报纸都在数在《变4》里几秒出现了什么广告，你看创酷刚刚上市没多久便卖出了一万台，这就是双赢。