再造口碑营销

同类的产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，您会做出什么样的选择呢?相信大多数人会接受朋友的建议。这是为什么呢，

答案很简单，这就是口碑的魔力。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告；二是通过他人口碑的善意传播。然而，传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥外，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上优于任何一种广告宣传方式。

然而很多企业在产品营销中，想到的似乎除了广告还是广告，而对口碑传播则很少考虑。因为这些企业根本不知道该如何进行口碑营销。意见领袖传播信息

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销盾动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本山于主要只集中在寻找和激励一小部分传播者上，因此成木要低得多。

其实，在中国，口碑传播是消费者经常使用且深得信任的信息渠道。根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多份居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来原，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。

企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的群体，首先向这一群体传播信息，也就是刊意见领袖传播信息。

云南盘龙云海药业集团股份有限公司的“排毒养颜胶囊”如今是一个家喻户晓的品牌。从1996午上市销售以来，前3年，其市场运作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。但到了1999年，随着市场上同类产品的泛滥、恶性竞争的加刷，盘龙云海公司又及时对其后续的营销策略做出重大调整，其中之一就是加强口碑营销。

1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作：媒体代表飞赴昆明，在领略春城世博会美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进利研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产：车间中制造出来的。这次活动总共花费200多万元，但起到了很好的口碑效应，为产品当年和以后的营销起到了深远的促进作用。

几年来，在同类产品相互诋毁、恶件竞争泛滥的情况下，盘龙云海公司却规定：任何市场部门不得在媒休上诋毁任何同类产品，不得令人宣传自己，对其他产品的不正当竞争行为，统一由总公司通过正常程序寻求正规的解决途径。这些年来，盘龙云海公司这一做法赢得了消费者和同行的极大尊重和良好的口碑效应，销售量―直稳居“排毒”第一品牌的市场地位。

“盘龙云海”的成功有口碑营销的功劳。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。仟何一种传统的营销策略在被广泛而高频率地采用后，消费者对其敏感度就会逐渐降低，相应对消费者的作用就会越来越小。而另一方面，信息时代的到来，消费者消费心理与俏费行为的变化都对传统营销策略提出了挑战，口碑营销对消费者劝服的高效性和投入的低成本迎合了新时代的要求。

口碑营销的应用

口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作关系。

广告+口碑

尽管口碑营销有其准确性好、说服力强的优点，但在传播的广度上就远远不及大众媒体广告，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取采购行动后再向他人推荐产品或传递信息。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果义远远强过初期广告的效果。因此，口碑营销和大众媒体广告不是对立排斥的，而是各有所长、互相补充的。两者有机结合才能相得益彰，发挥整休大于部分之和的效应。

那么，在实际操作中，两者应该如何结合呢，

首先，存产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。第三，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

寻找意见领袖

口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关庄外部事务，刘新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业只要依据产品所处品类市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些顾客进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。

具体的方法一是直接寻找产品专家，比如运动产品可以选择体育明星影响运动群体。

二是直接寻找早期的采用者，这些人大多应是某个群体里具有很高威信的人，受周围朋友的拥护和爱戴，正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种资料信息，成为某个领域里的意见领袖。

三是利用与产品相关的社会团体。例如，在新书上市的时候，出版商可以向大学和中学里读书俱乐部的成员赠送新书，通过他们的口碑信息推广新书。

此外还可诱导意见领袖主动显现出来。比如新款汽车试驾驶、楼盘免费接送参观、新产品免费试用等等。

塑造顾客忠诚度

与企业长期保持良好关系的顾客是企业最好的信息传播者。长期稳定的关系意味着高度的顾客忠诚，忠诚来原于高度的满意，而高度的满意则预示着更多的正面口碑信息。相反，如果没有顾客满意，就只有负面的口种信息。

销售人员在销售过程中如果和顾客能建立起很好的私人关系，顾客的忠诚度一般都会很高，出于朋友之情也乐于传播有利于该公司的产品信息。

新产品上市时，企业可以向意见领袖寄去样品或资料，让他们率先获取产品信息或直接体验产品，激励口碑信息的传播。而根据传播动机来激励消费者传播信息也是口碑营销的重要立足点，但前提是必须提供让俏费者满意的产品，这包括价格、质量、售后服务等因素。只有这样，一切激励措施才能带来正面的口碑效应。

有时候，人们有推荐所购产品或诉说购物经历的愿望，但却没有合适的倾诉对象，从而阻碍了信息的传播，这时厂商应该积极为消费者提供一个交流产品信息的场所。比如设立网上沦坛就是个好办法，消费者可以在上面畅所欲言，让更多的人分享自己的信息和观点，企业也可以从中获取一些消费者的想法和需求，从而改进自己的工作。

防止负面口碑传播

企业在负面口碑传播的开始就迅速反应是必要的，因为一旦形成负而口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，损害企业长远利益。要想防患于未然，首先要提供让消费者满意的产品。第二，提供投诉便利，减少投诉障碍对于减少负面口碑传播的影响非常重要。因为一旦投诉比较容易，消费者往往会通过正式的渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面田碑会更严重。第二，满意的补救措施会带来更多的正伍面口碑传播，而不满的补救会带来更多的负面口碑传播。所以实施补救措施只有一条原则：让俏费者满意。

让消费者满意的关键是补偿带给消费者的价倩要大于或等于消费者的损失，这个损失不仅包括消费者购买产品损失，还要包括消费者为此所承担的心理压力和投诉花费。这一点是我们国内企业需要注意的，因为长久以来，同内企业认为只要将产：品卖出去就好，丁是在销售时向消费者做出各补承诺，但只要产品一旦售出，就以为万事大吉，销售过程结束；当产品出现问题时，根本不予理睬，尽量逃避责任。这种短视行为必然会带来更多的负面口碑信息，损害企业的长远利益，阴碍企业的发展，实不足取，也是口碑营销的最大忌讳。