口碑营销的案例及分析范文

口碑营销的案例及分析篇1

【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）02-0119-02

据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上涌现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，第一季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。

一、新媒体时代下的口碑营销

（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。

（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。

首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的者，同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。

二、国产电影口碑营销案例对比评析

在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。

（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了最大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。

在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。

在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也成功地创造了社会话题，获得了媒体良好的舆论评价。

（二）全明星热IP电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影，号称是中国首部全真人CG电影，具备全明星阵容、热IP加持、导演自带话题度等先发宣传优势，但最终表现不尽如人意，票房累计3.83亿元，豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销，前期效果好，但最终难以掩盖影片本身的质量问题。

《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整点一款角色海报，同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿，成为话题榜热门。在2016年6月12日，郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博，继而团队全网推广，总计购买了34个视频网站推广位、16个主流App推送栏，“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。

《爵迹》的前期宣传效果拔群，充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热IP改编”等话题点，然而影片正式上映后，很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏，结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨，尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑，但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分，排片量迅速下降，最终票房、口碑双败。在新媒体时代，正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散，话题度不等同于美誉度，粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。

三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略

卡茨（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论，指出受众对大众媒介的使用是有目的的，在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。因此笔者基于该理论，以受众为中心，围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子，尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。

（一）影片内容质量是口碑营销的前提和保证。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求，无论什么主题的影片，都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准，如果影片质量低下无法满足观众需求，则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》，通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传，然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗，不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感，反而加剧了影片口碑的恶化。

（二）做好市场细分，进行精准传播。影片数量的增加，电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化，导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢，观众的审美情趣不同，对影片的评价自然不一样，如果无法细化目标观影群体进行精准传播，将会极大影响到影片的口碑推广。因此，要进行市场定位，根据电影的主题内容，找到合适的观影人群。

（三）将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料，首映礼等宣传活动，院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道，如豆瓣、贴吧、微博等平台，将具有相近社会关系，同类兴趣爱好的人聚集到一起，形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关，在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，对于他们而言，这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。

（四）制造口碑流行点，促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹，同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇，用来指被影片品质所打动，自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体，与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料，如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外，亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合，从而制造社会公共话题，引发群体性关注。

（五）追踪传播效果，做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程，并不是一蹴而就的，口碑维护和口碑宣传同等重要，是口碑营销的重要一环。在影片上映后，片方要主动追踪口碑营销传播效果，关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价，从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价，尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑，要积极与对方沟通，进行口碑公关，避免负面口碑发酵扩散。

四、结语

无论在任何时代，影片的质量都是口碑营销的基础，尤其是在新媒体普及化，自媒体蓬勃发展的现在，没有任何一家片商有能力控制网络舆论，阻止对自己不利的口碑扩散。因此，在保证影片质量的前提下，国产电影的口碑营销应以观众为中心，明确目标观影群体，迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点，利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势，采取能够突出影片特色的营销策略。

参考文献：

[1]翁翩.基于4C理论的电影口碑营销策略[J].青年记者，2010，（11）：62-63.

[2]范鹏.媒体时代的电影文化传播方式――以“功夫熊猫”的口碑营销为例[J].新闻爱好者，2010，（11）：49.

[3]J家梁，许世珍，胡全峰.关于电影票房的市场调查报告――网络口碑与电影票房的实证研究[J].中国商论，2016，（17）：6-7.

[4]中岛正之，铃木司，吉松彻郎等.口碑营销[M].科学出版社，2006.

口碑营销的案例及分析篇2

［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.

［3］黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向［j］.浙江大学学报(人文社科版),2004,34(1)：125-131.

口碑营销的案例及分析篇3

[关键词] 口碑营销 关键人物 内部营销 负面口碑

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。

一、忽视对企业口碑营销产品的分析

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的效能也不尽相同。能够创造导致销售的长期口碑的产品拥有自我宣传、产生口碑的秉性，被称为“传染型商品”，一般可分为以下几个类型:

1.个人体验型商品。诸如饭店业、飞机航班、汽车图书、旅游业等，这些行业产品的特点决定了只有个人体验才能接触到此项产品或者一服务，因此口碑成为消费者中间传播信息的最重要的工具和手段。

2.复杂型商品。比如软件或者医疗保健设备。对于此类产品，消费者并不十分了解，在消费之前需要通过谈论或者使用者的口碑来获得感知。在这些行业或者一产品中，口碑营销的动力在于消费者实施消费时降低风险的需求。

3.价格昂贵型商品。价格一直是市场中左右消费者实施购买的一个重要因素。当消费者面临价格极高的产品时往往更为小心谨慎，对于生产厂家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任来自朋友、已使用者的建议和口碑传播，口碑营销的主要动力也来自于顾客对降低风险的要求。

这些顾客介入程度较大的产品能够更多的引起顾客谈论和口碑相传的兴趣，因而生产此类产品的企业能够更好地利用和实施口碑营销。

二、忽视口碑营销传播网络中的关键人物的研究

虽然口碑营销传播的网络极为复杂，但是能通过一定的策划，使口碑内涵尽量在所有传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传。口碑营销传播主要是向组织外部传递信息，为了保证信息按既定目标传递，我们有必要找出在信息传递过程中起关键作用的人物。这时候应抓好以下几类人群:

一是抓准“口碑领导者”――赶潮流者、行内的专家、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客。他们是最先体验产品可靠性、优越性的受众，会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受，引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。

二是抓住“念见领袖”――某个群体关系的轴心人物。这此人的念见与舆论，将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。星巴克就是利用高消费阶层，商界名流和媒体等念见领袖型消费者的“口碑”影响，成功开拓了亚洲巾场。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那此身处不同群体圈子里的念见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其成为口碑营销的重要生力军。

三是抓牢“信息调度员”――有能力决定是否把信息传给同一群体内其他人的人。例如单位里的办公室主任、公司里负责接电话的秘书或公关人员等。营销者应重视这此人在信息传播中的“阀门”作用。

四是抓好“消费者”――被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、安装和维修人员等。这部分人的念见往往对消费者的购买决策起到至关重要的作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。

营销者要练就识别这四类特殊群体的能力，注重“关键的少数”，把传播与沟通的重点放在他们身上。

三、忽视公司内部的口碑营销

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

列全球四大会计师事务所之首的著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因，虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。

普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

四、缺少良好的负面口碑传播处理机制

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

研究表明，不满意的顾客对于向企业申诉的成功率的判断决定了他是给企业一个机会，要求解决问题或补偿，还是直接散布大量的负口碑。如果顾客在投诉之后，企业一次性就解决了其问题，那么顾客散播正面口碑的可能性将大大提高；而即使一次没有成功那么只要态度诚恳，负口碑也基本不会产生；但是如果连续两次的解决方案都没有成功那么企业的形象将会在顾客心目中大为降低，这时即使企业的态度再诚恳也不能挽回顾客散布负面口碑的倾向。所以企业对于顾客的投诉在进行了一次补救措施之后还是不能令顾客满意时，就必须保证第一次的方案不能再次失败。通常，企业这个时候就应该给予退货，赔偿等最能够直接满足顾客的方式。

最后值得注意的是负口碑的管理并非是要杜绝一切的负面口碑，而是应该:一方面建立从顾客到企业的负面口碑有效传播途径，另一方面杜绝负面口碑在消费者群体中的传播。

参考文献：

[1]黄孝俊徐伟青:口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报,2004.01

口碑营销的案例及分析篇4

经营单位在运营过程进行汇总，实现市场的扩展均离不开市场营销。基于此，文章从经济视角对市场营销技巧进行了全面的分析，这对市场营销成效的提高具有重要意义。

【关键词】

经济视角；市场营销技巧；口碑营销技巧；薄利多销营销技巧

市场营销指的是团队或个人通过进行产品交易来实现市场效益的获取进而促进双方实现共赢的过程。随着市场经济发展速度的不断加强，目前，传统社会下应用的传统营销模式和营销手段已经无法适应市场发展需求，也无法适应营销技巧的不断更换。本文主要从经济视角加强对市场营销技巧的运用进行深入分析，为企业市场营销模式、方式的改进提供更多有价值的参考依据。

一、基于经济视角应用市场营销技巧的重要性

经过长期的发展历程，市场营销技术不断得到更新，目前已经逐渐发展成熟。但是通过对诸多企业多年的市场营销状况进行分析发现，目前企业普遍运用的诸多市场营销技巧已经与当下市场经济的发展不适应。在传统市场营销观念中认为，产品买卖双方实际利益的实现为产品营销过程中的一个重点问题，而消费群体的利益、社会经济全局利益往往被忽略。这种市场营销观念已经与当下的经济学组织目标不相符。在我国，各企业在运营过程中所应用的营销技巧应该以经济学视角作为主要根据而制定，同时从消费群体角度、企业及政府角度进行营销技巧设定。企业在市场营销中所应用的营销技巧制定必须高度重视对消费群体、企业、政府各自利益和三者共同利益进行充分考虑，只有这样才能促进三者利益得到最大化实现。想要促进消费群体效用得到最大化实现，企业要实现利润的最大化，而对于政府而言是以社会实际发展情况作为根据，对全局利益、长远利益进行全面考虑，进而促进社会资源整合实现最大化。三个最大化的实现均存在独立性，又存在联系性，三者之间表现为相互促进、相互支持的关系。以经济视角作为出发点制定合理的市场营销方案，运用合理的营销技巧，才能促进产品消费群体的满意度得到不断提升，进而促进企业产品的销售量实现不断提升，促进企业实施可持续发展，进而促进整体社会经济实现长远发展。企业的快速发展可为社会创造出更多的就业岗位，进而使广大消费者的经济收入得到不断提升。企业在发展过程中真正做到为政府、为社会经济的发展创造实效，政府也会提供更多的帮助，促进企业实现可持续发展，为企业运营创造更加有利的条件和环境。只有紧密地将消费群体作为纽带，将企业与国家起来，才能促进社会经济在这个良性循环的体现中实现快速、健康、长远发展。由此可见，将经济学理论作为指导，指引企业在发展过程中进行营销方案制定，选择运用合理的营销技巧，使企业所运用的市场营销技巧均能更好地符合市场经济发展要求。只有这样才能促进各企业实现经济效益增长，促进社会经济实现快速、健康发展，促进消费群体的消费能力得到有效培养，进而促进国家经济实现可持续发展。

二、基于经济视角市场营销技巧的运用

（一）口碑营销技巧的运用消费群体了解企业产品的渠道主要有两个：第一个渠道是通过媒体广告来了解；第二个渠道是通过人们的口口相传来了解。例如五粮液、狗不理包子、茅台酒这些在市场营销中屹立不倒的企业均是依赖其过硬的质量赢得良好的市场口碑，进而在市场中获得长久的生命力。大众口碑直接关系其企业的可持续发展，因此，企业在运营过程中必须高度重视树立起良好的大众口碑，这种口碑不仅成为产品的荣誉，其同时也完全符合经济学观点中的口碑营销技巧。企业在发展过程中应用该种技巧开展营销活动可取得更好的营销效果。口碑营销技巧的特点主要表现为：首先，降低企业广告成本。在企业营销过程中，与投入大量资金实施媒体广告相比，建立良好的口碑成效更快、效果更好，同时还可有效降低企业的营销成本，是促进企业利润得到不断提升的一个重要手段；其次，企业运用口碑营销技巧对企业产品品质的提升存在独特价值。产品在社会中口碑的建立过程实质上就是使该产品的消费者可信任别人的推荐，进而促进企业产品的销售量得到不断提升，增加企业经济效果；最后，口碑营销技巧为一把双刃剑，其在运用过程中可能产生积极影响，也可能产生消极影响。因此该种技巧的运用具有较高要求。在建立产品口碑的同时需要高度重视维护企业良好社会形象，保证产品的质量。负面口碑的产生会直接影响到消费者对企业产品的信任，进而影响到企业产品的销售量，降低其业绩，对企业经济效益的提高产生严重影响。

（二）薄利多销营销技巧的运用在市场经济快速发展地推动下，市场中企业数量不断增加，产品种类也不断丰富。企业在发展过程中，通过何种方式才能在经济大融合的时代背景下实现销售量的不断提升已经成为各个企业运营过程中需要进行深入研究的一个课题。通过价格变动来实现销量的提高即表现为薄利多销的营销技巧。因为市场经济存在制约性，各个企业在竞争过程中普遍运用到“价格战”实施市场营销。消费群体在消费过程中可以自身实际经济能力作为根据对各个产品的性价比进行对比之后再选择消费，消费群体的对产品的选择能力将不断提高。因此要求企业在营销过程中必须要根据企业的实际情况，同时结合市场需求合理进行营销方案制定，灵活运用合理的营销技巧，进而提高产品的销售量，扩大产品销售市场，促进企业经济效益得到不断提升，最大限度地降低市场经济对产品销售产生的制约性。

（三）服务营销技巧的运用诸多市场经济研究结果显示，目前，我国服务行业的发展还相对较为滞后，整体经济发展还处于较低水平，因此，企业在实施市场营销过程中必须高度重视服务营销技巧的运用。在现阶段的市场营销环境中，多数企业产品的销售均离不开售后服务，售后服务质量不仅可提升企业的社会口碑，同时还可为企业提供附加值，进而大大提升消费者购买其产品的兴趣，最终实现产品销售量的上升。在市场经济中，各企业的发展均面临激烈的市场竞争，服务营销技巧的合理运用为企业实现可持续发展具有重要意义。在产品的销售过程中运用服务销售技巧的主要作用是促进销售。例如苏宁电器集团营销过程中，将为消费者提供个性化服务、提供商品的售后服务作为其营销技巧，在营销过程中充分利用这种无形增值产品。因为该集团能够合理地将服务营销技巧运用于产品营销中，进而使得苏宁电器的销售量实现不断上升。

（四）拓展渠道营销技巧的运用在传统营销模式中，多数企业选择使用直接渠道营销技巧。该种营销技巧可直接将中间、利润环节省去，直接将产品售给消费者。但是该种营销技巧的运用会导致企业的人工成本增加。目前，多渠道营销技巧被越来越多的企业运营到市场营销中。在已有的直销模式下，企业积极开拓更多的新渠道，积极进行新销售渠道建立，以企业自身因素作为根据合理将多渠道营销技巧运用于企业的市场营销中。例如美国安利公司，其在进入大陆市场之后，实施营销人员直销的营销模式，待公司规模壮大之后积极进行新营销渠道开拓。拓展渠道营销技巧的合理运用使得安利公司占有的市场不断扩大。同时，该种营销技巧的运用还可促进该公司在流通环节中的经济投入得到不断减少，大大降低经济成本，进而促进公司的经济效益得到不断提升。

（五）差异化营销技巧的运用在经济学的引导下，目前，企业市场营销已经进入了后营销时代，营销技巧的制定必须以经济学视角作为主要根据。现阶段，各企业生产的产品在质量上均保持在相似的水平，消费者在消费过程中更加理性。所以企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场，提高市场竞争力就必须在市场营销中合理运用差异化营销技巧。例如在存在明显同质化的家用空调中，格力企业在市场营销主要通过不断对产品进行更新换代的方式来实施差异化营销技巧。格力企业凭借其掌握的技术对空调技术进行不断完善和优化，创造出了变频空调，进而使得空调市场的同质化局面被打破，最终实现了产品的差异化。因此，格力空调能够在激烈的市场竞争中一直保持在行业领先地位。差异化营销技巧的运用要求企业充分应用自身掌握的技术，同时充分发挥创新精神，生产出既经济又独特的产品，促进生产和产品经济均得到不断突破。

三、结束语

在企业市场营销中，所运用的营销技巧存在多样化，并在企业经济效益的提高上发挥着重要的作用。因此，企业在实施市场营销过程中，须从经济学视角出发，充分企业实际发展情况合理选择运用相关营销技巧。只有这样才能促进市场营销技巧的作业得到充分发挥，进而促使企业的经济价值得到不断提高。

参考文献

[1]冷晓静．中小企业市场营销存在的问题及对策研究[J]．中国集体经济，2014，14（15）．

[2]耿白冰．施工企业市场营销理念及投标报价策略研究[J]．科技创新与应用，2014，9（7）．

口碑营销的案例及分析篇5

[摘要]：

口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。

这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。

二、口碑营销传播过程分析

从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。

图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]

在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：

图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式

图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。

其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。

此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。

三、网络媒体舆论经济前景广阔

据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。

值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。

总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

[注释]

[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。

[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。

[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。

[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。

[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。

[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。

[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。

[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。

[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。

[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。

[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。

[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。

[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。

[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。

[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。

[16]CNNIC：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，2009年1月。

[17]斯蒂芬马斯克勒特、罗伯特A．克莱恩：《新媒体宣传》，《广播、电视和网络：宣传与营销》，刘微译，中国传媒大学出版社，2008年4月，第205页。

口碑营销的案例及分析篇6

CuteSEO网络营销管理顾问认为，企业网站只要做好以下四步，就能实现网络营销中的各项预定目标，并形成良性网络营销循环。

第一步：依照CuteSEO网络营销标准化理论，执行以Strict标准和UTF-8编码所搭建的网站运营平台。并在此平台的基础上实现网站功能的开发。

第二步：根据企业预订的网络营销目标网站优化服务，从搜索引擎营销、SEO搜索引擎优化(搜索引擎优化)、网站优化、博客营销、邮件营销等，逾几十种网络营销策略中选择您所适用的网络营销方法，为企业网站带来更多高质量的访问者。

第三步：根据企业网站目标客户群，从UEO(用户体验优化)、站内促销等多种网络营销策略中选择适用的方法，将网站访问者转化为企业所需的长期访问用户、购买者、注册者、服务体验者、活动参与者等各种目标客户群；

第四步：根据企业网站、产品或服务的特点，从数十种模式的口碑营销、口碑监控等，逾50多种网络营销策略中选择您所适用的营销策略，让网站访问者和各种目标客户拥有全面的、良好的使用体验，从而转化为企业网站的良好口碑传播者。

口碑营销的案例及分析篇7

我们的生活越来越离不开网络，购物的方式上也越来越多人选择利用网络通过电子商务购物。作为商家，如何在电子商务环境下，抢占先机获得更多的客户肯定是重中之重的问题。口碑营销，是一种非常有效的传统模式，在电子商务环境下，企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此，通过分析大众点评网的口碑营销的具体做法，供其他企业开展口碑营销时借鉴。

关键词：

电子商务；口碑营销；大众点评

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0172-02

在变化日新月异的当今经济大潮中，创新是企业的生命力，企业营销更加需要创新。在互联网技术高速发展的今天，电子商务技术也随之快速发展。Web2.0时代交互性新技术的到来，就意味着企业不能只是利用技术来获得成功，人的位置越来越重要。新的交互式的技术平台为口碑营销这种传统的营销手段提供了新的活力，使得电子商务环境下网络口碑营销传播成为了性价比最高的传播形式之一。在电子商务背景下，网络口碑营销的研究就给企业提供了一个新的营销方式。

1 口碑营销

营销大师菲利普科特勒给口碑营销下的定义：“口碑是除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。

当今经济社会，口碑营销之所以被当作重要的传播手段，跟它的几个特征密不可分。

1.1 跟人的“联系“性

传播的信息，主要是承载着人们交流的信息，这些信息它会随着人的心情和对事情的感情发生变化。比如，你在心情高兴地时候写的文章，大多是欢快的；但是在你心情糟糕的情况下写的，大多是不满和抱怨。因此，传递的信息是带着感情的，是跟人有密切联系的。

1.2 费用低廉

大家常常说：“金杯银杯不如口碑！”口碑是人们对于某个事物的整体看法的评价性的内容，往往是无形的，但是她却有很大的扩散和宣传效果。一个人用了一个好的产品，会影响超过25个人；而如果不满意一个产品会影响超过120个人，而影响的方式就是通过口碑传递。口碑传递不需要企业专门花费费用，有时甚至是花钱也买不来口碑，只要你信息传递对了，消费者自然帮忙传递，因此口碑营销是费用低廉的。

1.3 口碑营销可信度高

我们每天都会看到很多广告，有电视广告、车体广告、报纸和收音机广告等等，在这当中，真假难辨。当我们收到这些广告传递的信息时，大多数情况下我们是不愿轻信的，都抱着怀疑甚至是否定的态度，只有极少数人愿意尝试相信。但是如果是我们的亲人、朋友推荐，说某某产品好用，大多数人都会跟随购买。这就是口碑的力量，原因很简单，就是因为口碑传递的信息是熟悉的人传递的，可信度高。

1.4 口碑营销的针对性很强

俗话说：“物以内聚人以群分。”每个消费者的圈子都有自己的喜好，日常交流的话题也大多围绕自己的圈子展开，彼此之间也有一定的了解，往往一个消费者喜欢的，其周围的消费者也乐于接受，这就很大程度上将类似的客户自动的圈在了一起，不用去找真正的购买目标群体，口碑营销会自动帮你寻找全体并扩散。因此，口碑营销的针对性很强。

基于口碑营销以上的特点，口碑营销具有了一些相对其他扩散方式明显的优势。首先它能很好的帮企业宣传，树立企业的形象；其次它可以帮助企业结缔品牌的忠诚度；第三，它还可以帮助企业有效的发掘潜在的客户和促进消费者购买决策；第四，它可以让企业更加亲近客户，使企业或者产品更具有亲和力；最后，它可以帮助企业在激烈的市场竞争中，避开对手的锋芒。

2 电子商务下的口碑营销

随着网络和电子商务的发展，企业已经不能满足传统的营销方式，口碑营销的优势和特点在电子商务背景下得到凸显，在互联网时代，人们的决策信息越来越多，消费者决策越来越理性，电子商务中买卖双方不见面，产品不能当面接触，消费者决策能依赖的信息只能很大程度上取决于其他客户的评价，在这种情况下，口碑营销被电子商务营销越来越重视。

口碑营销和网络营销结合就是当下研究的电子商务下口碑营销。它的主要特征表现为：

（1）传播源不可知。利用互联网的电子商务下，消费者不再知道对面的是谁，这样就不能准确的知道信息是谁的。信息的传播者有了更大的自由言论，那么信息接受者也能获得更多的真实信息。

（2）传播不像传统口碑那样是传播后就消失，网络口碑是可以保存并随时搜索查看的。利用网络的口碑营销放在网络上，它不会随着时间而淡忘，消费者可以随时搜索并观看。

（3）传播的范围更加广泛。通过互联网，口碑营销可以不需要地域的限制，这就使得口碑营销传播的范围变得更广。

（4）传播的形式具有多样化。互联网下的口碑营销传播可以通过多人QQ聊天室沟通，也可以通过一对的邮件来沟通，还可以利用现有的微信、微博、朋友圈、QQ个性签名传播，形式越来越多样化。

现有的电子商务下口碑营销的传播方式多样，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社区交友网站以及购物网站后的评价几种形式。而利用口碑营销搭建的电子商务平台主要包括以下几类：

①主要提供日常生活类口碑信息和相应服务的网站，如大众点评网、口碑网；

②专注经历过网上交易的消费者的评价信息，用来为新买家购物进行指导，像淘宝网的“购物指南”与买家评价，就是电子商务网站的口碑营销板块；

③通过社区网站或网站的社区，聚集网友，然后提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区；

④个人或公司网络微信等工具，微信营销有低成本、分众、贴近大众等特点，微信内容往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果。

大众点评网就是这些电子商务下口碑营销传播的比较成熟的网站。本文通过分析大众点评的口碑营销，希望给企业营销做一定的借鉴。

3 大众点评网的口碑营销

大众点评网主要为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮和生活服务等领域的商户信息、消费团购打折和消费评价的互动平台；同时还为中小商户提供精准营销方案，主要包括关键词推广、团购和电子优惠等。

在大众点评网，几乎所有的信息都来源于消费者，同时也服务于消费者。每个消费者都可以自由发表对商家的产品或者服务的评论，好则好评，差则差评。每个人都可以向其他人分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。

大众点评网的口碑营销的具体措施包括以下几方面。

3.1 重视客户体验的页面设计

第一次登陆大众点评网时，网页会提示你选择地域，明确地域后，可以进一步选择你需要查询的内容，比如美食、酒店、生活服务等；进入下一步后又将类别进一步细分，如进入美食，又可以分为各种菜系或者口味。通过这种页面设计，让消费者很快就能通过几个简单的点击选出自己想要的信息，简单明了，非常实用。它的自动上传图片等设计可以让点评充分分享，它的页面设计非常注重消费者的体验。

3.2 抓住口碑分享的实质，使得网站成为高效的营销工具

当很多人还不是很适应团购时，可以选择帮助，在大众点评网帮助栏上，团购不是目的，分享才是关键。针对团购，大众点评网还开设了，“消费有保障，团购更安心”的活动，这样，消费者对于没有时间用的团购卷可以随时退，对于过期还没有来得及使用的团购卷可以申请过期退。对消费者的消费进行了全面保障。在充分保护客户的利益的情况下，注重消费者经验分享，吸纳大众的信息分享，抓住了消费者的网站诉求实质，成为了企业高效的营销工具。

3.3 丰富而准确的企业信息，便捷的关键词搜索

大众点评网充分的进行了市场细分，团购、会员、优惠活动等大量开展，大量的真实有效的企业折扣信息，都给消费者留下了一个很好地消费体验。此外，大众点评网也可以从6种方式搜索，消费者可通过热门商区地点、地标地铁、氛围、菜系分类、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，这种方式既准确又快速。

3.4 独特的社区服务和多样的智能终端推广

大众点评网在电子商务环境下，不再局限于博客、论坛、贴吧、知道、问答等的网站里了，它开始在自身的网站里开始口碑营销。首先大众点评网设立了网站社区。通过社区，大众可以搜索感兴趣的信息，还可以建立所谓的个人部落和加入公共部落，在这些部落里面，消费者可以充分的沟通。在社区里会有每周的热门部落排名，以及会员热榜统计，用来增加消费者的进取心，从而增加消费者的黏性。在社区里也有打卡签到处，记录消费者分享的时间、地点和内容，帮助消费者进行生活的记录。也从侧面验证了口碑传播的真实性。同时无形之中给企业进行了免费的广告宣传。

多样的终端推广进一步扩大了用户的数量，提供了移动便捷服务。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Nokia系统和Android系统的三种手机版“大众点评网”软件。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为大众点评网站新的服务方向。

在电子商务下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越被企业重视，企业如何有效开展自己企业的网络口碑营销，可以借鉴大众点评的一些比较成熟的做法。

参考文献

[1]周尚梅，刘剑飞.口碑的力量：媒介口碑营销策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（3）：54-56.

[2]吕秀莹.从大众点评网看我国第三方点评网站的传播特性[J].出版与印刷，2011，（2）：23-27.

口碑营销的案例及分析篇8

1 网络口碑及网络口碑营销

（一）网络口碑

国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。Arndt（1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。

本文在Arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。

（二）网络口碑营销

网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。

旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。

2 旅游目的地的网络口碑传播渠道

在信息化高速发展的今天，在消费者每天都可以接触很多与旅游相关的信息资讯的今天，有用的信息将被一些网络消费者收藏、利用，引起消费者对该旅游目的地的关注，甚至是选择该地作为下一次出行的目的地。而一些负面的信息也可能将一个旅游目的地过去培养的良好口碑付之一炬。另外，如果一个产品或者服务能够形成较高的满意度，将会被更广泛的传诵，进而形成一个更好的口碑。

（一）BBS论坛

BBS是英文Bulletin Board System的缩写，中文意思是“电子公告系统”或“电子公告版系统”。BBS是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。发表和阅读文章是最基本的功能之一。使用这一功能可以表达自己的观点和意见，同样也可以了解他人的观点和看法。

对于旅游目的地网络口碑营销来说，BBS最重要的功能就是为口碑传播活动提供了一个绝佳的平台。BBS的人际互动模式可以针对各种不同的旅游目的地，出现各种各样的话题，引发强烈的讨论，再扩散出去，形成旅游目的地网络口碑的二次传播效应。各种与旅游相关的BBS社区就像一个“大茶馆”，南来北往的“客人们”在一起形成了一个强大的旅游目的地口碑集散地，这对于迫切希望自己的旅游产品被讨论、被传播、被扩散的旅游企业来说，无疑是最吸引人的营销阵地。而且相对于传统广告来说，宣传成本很低，达到的效果却是它的数倍。

（二）Blog博客

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

旅游目的地博客营销就是旅游企业利用博客这种网络交互性平台，并持续更新、维护旅游产品的相关概况及信息，并密切关注且及时回复平台上网友对于旅游产品的相关疑问及咨询，帮助旅游产品建立起网络口碑，同时，通过在博客内生活类的博文来增加博客人物的真实性，并最终以此达到旅游产品口碑营销目的的营销手段。

（三）旅游网站

目前旅游网站的口碑营销主要分为两大类：一类是旅游目的地的官方旅游网站。在官网上，旅游者可以获悉和旅游目的地相关的信息和服务。另一方面，旅游目的地的官方网站上往往会设有留言板版块，让曾经去过的旅游者发表体验和看法，其他网友可以回复和讨论，形成口碑传播。另一类的则是旅游专业网站（如驴妈妈、同程、悠哉旅游网等），这些旅游网站除了提供旅游目的地产品的售卖服务之外，还会提供旅游论坛，让游客可以在论坛上分享自己的旅游经历，供其他旅游者参考。

（四）即时通讯工具

即时通讯是一个实时通讯系统，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通和分享。交流的信息有文字、视频、音频等多种方式呈现。最早的即时通讯工具是腾讯公司的ICQ软件，发展至今已有多种即时通讯工具，而最火爆的无疑是微信（we-chat）。网民可以利用即时通讯工具上传自己的旅游经历，和好友进行分享。

以上网络口碑的传播渠道，有基于人与人之间的强连接关系，也有弱连接关系。同时不同的传播渠道有不同的传播方式。与传统的口碑相比，网络口碑具有一对多甚至多对多的特点，使得网络口碑能够更加快速、范围更广地进行传播，这点对旅游者、旅游目的地来说影响巨大。

3 旅游目的地进行网络口碑营销的策略

（一）口碑传播“5T”理论

口碑传播的“5T”理论是由口碑传播大师安迪？塞诺威兹提出，5T包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）、跟踪（Tracking）五大要素。

（1）网络口碑的传播主体

网络口碑的传播主体主要是那些谈论者，包括有消费者、粉丝、其他利益相关者等。消费者是产品或服务的亲身体验者，经常主动在网上与其他人交流分享使用心得和感受体验，并对产品或服务的优劣给予评价。

（2）网络口碑的传播内容

话题是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播中的话题。企业可以将网络口碑传播作为正式宣传推广的重要补充手段。

（3）网络口碑的传播媒介

正如前文所述，网络口碑的传播和营销借助于各式各样的渠道。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括即时通信软件、微博、各类旅游专业网站等。

（4）网络口碑的传播过程

网络口碑的传播过程需要接受者和传播者两者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，①要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；②通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；③在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”，鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。

（5）网络口碑的信息反馈

网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。

（二）在旅游目的地网络口碑营销中5T模型的应用策略

（1）创建口碑，挖掘“意见领袖”

现代营销学之父科特勒把“意见领袖”定义为：在某群体中，因自身某种特质（人格、知识、技能等）而能给群体的其他成员产生影响力的人。根据前文所述，能成为旅游目的地网络口碑的“意见领袖”集中在旅游论坛的吧主、博主、参与度高的网民等人身上。采取一定的措施让其创建出对旅游者决策有正向引导作用的网络口碑。

因此，旅游经营者在进行网络口碑营销时，一是要找到目标客户群中的“意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”一般都受过良好的教育，因此营销人员必须要创造出真实的旅游产品，通过他们向“沉默的大多数”传递品牌理念。

（2）制造话题，创造“蜂鸣效应”

蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播。马克？休斯在《Buzz Marketing》中提到，蜂鸣传播，就是要引起消费者和媒体的强烈关注，强烈到把谈论你的品牌或公司当做一件有趣、有报道价值的事情。

触发蜂鸣传播的关键在于创造一个能够引起兴趣的话题。旅游行业最成功的蜂鸣传播案例当属于2009 年澳大利亚昆士兰旅游局向全世界发出一份“世界上最好的工作”的招聘，该招聘吸引了无数人的眼球和报名，各种媒体也争相对其进行大版面的免费报道。最终“世界上最好的工作”的招聘，使得该旅游局用 170 万美元的低成本，收获价值 1.1 亿美元的全球宣传效应。

（3）整合资源，选择媒介工具

安迪?塞诺威兹认为：“对于网络口碑传播的工具，应该牢记的关键概念：一个是速度，一个是方便。”合适的媒介传播工具可以让营销变得事半功倍。在互联网时代，很多新媒体，如微信、博客、旅游论坛等都可以选择。根据上文的论述，每种媒介工具都有独特的特点，因此营销人员在选择媒介工具时，要注意整合资源，根据不同的营销内容选择合适的媒介传播工具。

（4）提高互动，掌控口碑影响

网络的口碑分正面和负面两种，往往负面口碑对消费者的决策影响更大更深远。因此，提高和消费者之间的互动，尽量转化负面口碑的影响，对于营销活动来说至关重要。例如美国康卡斯特公司曾利用与消费者及时的互动沟通，化负面口碑为正面，成功将一场网络口碑传播危机转变为提升公司形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一位知名人士在微博上抱怨有线断了，威胁要写文章批评康卡斯特。康卡斯特察觉后立马回复，并在短时间内就派人上门维修。第二天，这位知名人士就在微博上称赞康卡斯特是世界上最好的有线公司。

（5）追踪后续，挖掘消费需求