目标市场范文

目标市场篇1

【关键词】目标市场策略；无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略

所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那些消费者群体。

对于任何企业而言，无论规模多大、实力多强，由于资源的限制，企业都不可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把企业的营销活动局限在有限市场范围内。这就要求企业必须在市场细分的基础上，根据自身的资源优势，选择合适的目标市场。

企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，相应所采取的市场营销策略也不一样。企业针对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称，就是目标市场策略。一般来说，目标市场的策略有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场营销策略。

一、目标市场策略

1.无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓市场，着眼于消费者需求的同质性，使用单一的市场营销策略来开拓市场，只推出单一产品，采用一种价格，使用相同分销渠道和相同广告宣传，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要。

采用无差异性市场策略的最大好处是由于忽略了顾客需求的异质性，产品可大量生产、储存与运输，从而大大降低成本，取得规模效益；其次，单一产品和营销策略便于企业管理；另外，由于不需要对市场细分化，可节约市场调研和宣传费用，有利于提高企业利润水平。

但是，实行无差异性市场策略难以满足现实消费的多样化需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，选择性不强、差异性不大的商品，供不应求的商品，具有专利权的商品等，宜于采用这种策略。

2.差异性市场策略

差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场，依据每个细分市场在需求上的差异性，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

差异性市场策略的优点在于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

其缺点是销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大。因此，差异性市场策略适用于选择性较强，需求弹性大，规格等级复杂的商品营销。

3.集中性市场营销策略

集中性市场营销策略也称为密集性市场策略，是指企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分作为目标市场，即企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

采用集中性市场营销策略的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

其缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。因此，该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

二、影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中，企业究竟应选择何种目标市场策略，主要需考虑以下因素：

1.企业资源

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力兼顾整个市场，则应该考虑选择密集性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。

2.产品特点

产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者通常并不加以严格区别和过多挑剔，这样的产品一般宜采用无差异性市场策略；对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。

3.市场特点

当市场消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

4.产品市场生命周期

产品处在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用密集性市场策略，或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。

5.竞争状况

企业进行目标市场选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的策略，就难于生存与发展。一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略，则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。

选择适合企业的目标市场策略是一项复杂的工作，需要根据具体市场情况作出决策。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势，扬长避短，把握时机，采用灵活的策略去争取较大的利益。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2003.

[2]方光罗编著.市场营销学[M].东北财经大学出版社,2001,11.

[3]刘传江主编.市场营销学[M].中国人民大学出版社,2008,3(第二版).

目标市场篇2

市场定位与目标市场选择是两个不同的概念。

1、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

2、市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。

（来源：文章屋网 ）

目标市场篇3

首期市场定位为：预制构件厂和商品混凝土搅拌站。CRM的广泛应用，将为工程建设带来较高的效益，特别是在以下几个领域：水工混凝土：

水工混凝土多为大体积及高强砼，为获得较高的强度、降低水化热、增加流动性。一般在拌制砼时掺入15%～20%的粉煤灰、0.7～2%的高效减水剂或粉，但是掺粉煤灰会带来几个方面的问题：首先是掺粉煤灰会降低混凝土早期强度，导致早期抗裂性差；其次是粉煤灰的质量很难稳定（细度与含碳量），一级灰无论是生产还是使用的范围都是比较少；同时，质量差的粉煤灰随掺量的增加，其抗冻融耐久性剧烈降低；粉煤灰混凝土的干缩大，也是一个明显的缺陷；其抗碳化耐久性亦是人们十分关心的问题。CRM料 有非常好的减水增强效能，可以说是“矿物高效减水剂”，它比化学高效减水剂更优越，不仅能显著增加混凝土的密实度，而且不像化学高效减水剂那样使混凝土坍落度损失十分惨重，又不象硅粉那样有很高的需水量，同时它对降低水化热，提高抗裂能力，减少和避免裂缝、减轻物理、化学的各种破坏作用，增强耐久性等许多方面都具有独特的作用。CRM料的原材料主要是水碎高炉矿渣，其矿物组成非常稳定，生产工艺采用经改造的水泥厂后段粉磨工艺制成，能够严格控制CRM料的各项品质指标。所以说在水工混凝土中大量应用CRM料可以取得非常好的工程效益和经济效益高强混凝土：

用CRM料等量替代40%的水泥拌制高强混凝土，可以在不掺任何外加剂的情况下轻易地配制C30～C60的砼，这就解决了现场加外加剂计量不准或不 均匀时可能给砼的质量留下的隐患。加0.6～1.0%的高效减水剂可以配C60～C100的砼，而且水化热低，坍落度不损失。若CRM料价格与525＃普通水泥 价持平，则每立方混凝土可节约40～50元。商品混凝土:

目前，在较大城市里政府已强制推行商品混凝土，施工现场不准自行拌制砼。主要是从二方面来考虑：一是城市环境管理的需要，二是可以集中控制砼的质量，从而保证建筑工程的质量。这样对商品混凝土搅拌站也就提出了新的要求，要求新拌砼应具高强度、高工作性（可泵送、自流平）；CRM料等量替代水泥后可配制出比仅用水泥配制的砼高二个标号的砼（如用PO425#可配制出C60以上砼）。而且CRM的成本比高标号的水泥的成本低，等量替代时，即便配制高1-2个标号的砼，也比仅用普通水泥配制的砼成本低，如果配制同标号的砼，由于CRM的增强，水泥+掺合料的总用量比普通水泥可少15%左右，从而每立方米砼的成本下降30～50元。所以CRM对于提高商品砼搅拌站的竞争力具有巨大的效能，使搅拌站比较从容，而且是低成本地达到新的要求。以CRM料替代40%的425#水泥配制的砼的强度可与用等量625#水泥配制的砼相当，而且工作性好、水化热低并使砼的耐久性得到很大程度的改善（高层建筑基础、地下室工程对水化热，耐久性要求很高），可见CRM料的应用会产生良好的工程效果和经济效益。预制构件场:

目标市场篇4

［关键词］张掖市；文化旅游；目标市场

［中图分类号］F592.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）02-0050-02

一、对文化旅游的理解

我国最早提出文化旅游这一概念的是魏小安，他在《旅游文化与文化旅游》一文中指出：“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业，强调旅游业的文化特点，正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现。”

二、张掖市旅游目标市场供给分析

（一）文化旅游供给的概念

文化旅游供给是指旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品数量。其主体是以旅游目的地为代表的旅游产品供给者或经营者，即目的地的各类旅游企业。旅游供给包括旅游资源、旅游设施、旅游服务。

（二）文化旅游供给影响因素

1.旅游吸引物

一个国家或地区的旅游产品的总供给量首先取决于该国或该地区可供开发的旅游吸引物的状况。旅游吸引物不仅决定着旅游产品的开发方向和特色，而且影响着旅游供给的数量和质量。新的旅游吸引物的发现、原来的吸引物的创新利用、新的旅游吸引物的创造等，都会增强目的地吸引力，增加旅游供给。张掖市拥有独具特色的文化旅游资源，如建于隋代的木塔，建于元代的土塔，历经沧桑，千古流韵；建于西夏的大佛寺，拥有亚洲最大的室内木胎泥塑卧佛；北凉国都城高台骆驼城、许三湾遗址、黑水国遗址等全国文物保护单位为代表的文物遗址达800多处。

2.旅游生产要素的价格

旅游生产要素是包含食、住、行、游、购、娱等多种要素在内的综合性产品，各种要素价格的变化必然影响旅游产品供给的变化。

3.社会经济发展水平

旅游业不仅是一项综合性经济产业，也是一项依赖性很强的产业。因为它需要在社会现有的经济发展基础上为旅游业提供必需的物质条件，才能形成旅游的综合接待能力，提供一定数量和质量的旅游产品。张掖地处河西走廊中部，区位优势优越，农业发达、经济基础好、交通便利、基础设施完善、综合接待能力强。

4.政府对发展旅游业的态度和政策

国家或地区政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着张掖市政府对张掖文化旅游业的日益重视，不断加大对文化旅游资源的维护投入力度，如对张掖大佛寺和肃南马蹄寺的维修。由此可知，张掖市政府对旅游业的发展持支持态度。

5.观念因素

旅游业属于高投入、低产出、低效益产业，因此，一些地方政府从观念上还是轻视旅游业，对一些较好的旅游资源视而不见，不重视旅游规划，不愿进行旅游发展的前期投入，从而导致“投入不足―发展缓慢―没有效果―不愿投入”的恶性循环。

6.管理和服务因素

旅游供给的内涵扩大则需要管理和服务层面的支持，良好的管理和服务可以促进旅游供给效率的提高，从而相对地提高旅游供给。张掖市文化旅游资源丰富，区位条件好但没能很好地实现其经济、社会、生态效益。

三、张掖市旅游目标市场需求分析

（一）文化旅游需求的概念

文化旅游需求是指具有一定支付能力和闲暇时间的人们在一定时间内，愿意按照一定价格购买某一文化旅游产品的数量。

（二）文化旅游需求的影响因素

影响旅游需求的因素可以分为两个方面：一方面，关系到旅游客源地，涉及客源地旅游需求的水平和旅游者个人的情况。前者包括经济发展程度、人口特征和政治制度，后者指旅游者个人收入、职业、带薪假期、教育水平、生活阶段、个人偏好等。张掖市必须加快经济发展，增加居民可自由支配的收入，从而拉动张掖市文化旅游市场的发展。另一方面，关系到旅游目的地的供给，张掖市政府应加大对旅游目的地的基础设施建设。同时，要根据当地消费水平制定合理的旅游产品价格，加大旅游服务质量的监管力度。

（三）张掖市文化旅游者购买行为分析

1.文化旅游者购买行为的概念和模式

文化旅游者购买行为是指文化旅游者为了满足其文化需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的综合。文化旅游者购买行为模式研究主要是探讨影响旅游者购买行为的社会、文化、经济和个人因素之间的关系，以及如何共同对旅游购买行为发生作用。其中较为科学且具有代表性的模式是“刺激―反应”模式。

2.文化旅游购买行为的实地调查

笔者对张掖市文化旅游市场相关旅游景区（点）以及旅游消费者进行了实地调查，结果显示：其一，旅游消费分析。12%的游客接受100元以下花费，这部分消费群体以学生为主，他们有充足的时间和精力，但是没有稳定的收入来源；30%的游客接受100～300元之间的花费，这部分消费群体以工人和农民为主，这与他们的收入、闲暇时间和消费理念有密切的关系；42%的游客接受300～500元之间的花费，这部分消费群体以事业单位的消费者为主；8%的游客接受500元以上的花费，这部分旅游目标群体以高收入消费者为主，他们一般追求的是个性消费。其二，出游时间的选择。选“五一”假期的占35%，选“十一”黄金周的占 30%，选春节的占11%，选元旦的占12%，选双休日的占40%，选工作日的则为3%，由此可看出旅游者在出游时间选择受到假日经济的影响，符合旅游发展的潮流及文化旅游本身的特点。其三，旅游组织方式。各景区（点）的旅游者大多是自己和家人或和亲朋一起出游，散客所占的比重为 90%，散客旅游在全球范围已是旅游发展的主流，自由、个性、省钱是它的主要特点。张掖市作为短程文化旅游地应注重通过旅游者的口碑扩大其知名度。

四、张掖市文化旅游者人口统计学特征分析

一般而言，消费者的决策明显受个人特征的影响，特别是受年龄、性别、经济收入等因素影响。旅游决策偏好随年龄、性别和经济收入不同程度而变化。

（一）年龄分析

张掖市文化旅游客源市场构成中，14～24 岁的旅游者占17%，25～44 岁的旅游者占 53%，45～64岁的旅游者占24%，14岁以下和64岁以上的旅游者分别占2%和4%。表明目前张掖市文化旅游年龄构成中以青年为主，中老年市场也是一块不容忽视的市场。一般来说年纪较大的人偏好于文史类景点，这与中老年人对中国传统文化比较熟悉以及容易怀旧的情绪有关。

（二）性别分析

一般男性出游率大于女性，这与男性较女性更富于异向型心理特征有关。

（三）经济收入分析

根据对旅游消费者的现场问卷和咨询来看，绝大多数游客每月收入在 1000～3000 元之间，占63%。月收入在1000元以下的游客占 21%,主要是由于其中有相当部分的农民和青年学生所致。由此可知，普通旅游者大多是中等及偏下收入者，文化旅游产品的价格定位必须考虑这一因素。

五、结语

针对张掖文化旅游目标市场现状，笔者提出如下策略：第一，针对一些特定的群体，旅游企业应开发出一些特定的旅游产品。第二，依据张掖市文化旅游资源的特征和旅游者追求新奇的特点，开发有文化特色的旅游产品。如张掖马蹄寺和裕固族风情应当作为张掖主打文化旅游产品，来打造张掖的文化旅游品牌。第三，针对张掖市居民出游动机单一性，只是休闲观光度假旅游的这一现状，旅游经营者应加大宣传促销力度，促使旅游者的旅游动机转移到多元化的形式上。第四，针对张掖市文化旅游消费者大多选择亲友自助旅游的方式，旅游经营者一方面根据旅游者偏好，开发出适合其口味的旅游产品，另一方面，组团旅游应尽可能彰显旅游者的个性和自由。第五，张掖市文化旅游业的发展，归根结底离不开自身经济的发展，只有经济又好又快持续发展，居民的收入水平稳步提高，居民可自由支配的收入不断增多，张掖市文化旅游市场才会得到发展。

［参考文献］

［1］马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001.

［2］林南枝，陶汉军.旅游经济学[M].天津：南开大学出版社，1997.

［3］林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，2005.

［4］叶全良.旅游经济学[M].北京：旅游教育出版社，2005.

［5］宁泽群.旅游经济、产业与政策[M].北京：国旅游出版社，2005.

［6］张俐俐，杨莹.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2005.

目标市场篇5

【关键词】目标市场选择问题对策

前言

目标市场的选择是企业市场营销活动的一个主要环节。目标市场选择的恰当与否，直接影响到市场营销策略组合的成效，进而影响企业的收益。在需求导向型的营销观念指导下，企业在进行目标市场选择的过程中，依据的选择标准主要是顾客需求与企业产品或服务供给的吻合度。不同顾客对公司提品和服务的需求程度不同。企业不可能满足所有顾客的所有需求。在满足需求的顾客部分，顾客感受的满足程度也是不同的。有些顾客会认为你所提供的产品、服务以及你所拥有的经营优势，恰恰是他们最需要的。这些顾客购买你的产品会感受最高的需求满足。而这部分顾客往往成为企业目标市场的最佳选择。然而，依据顾客需求与企业供给的吻合关系作为目标市场选择的唯一或者主要标准是不可靠的。

一、目标市场选择中存在的问题

1 目标市场选择过宽化

所谓目标市场选择过宽化问题，是指企业经过市场细分后所选择的生产领域过大，所要营销的领域过宽，从而造成企业资源不足，生产受困或引起企业营销能力不足，造成产品积压，无法正常开拓市场等问题。企业上下要对市场吸引力大小如何达成一致意见。一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市场的平均获利率，与本企业优势的相关性等。为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业来说重要性如何。经过加权分析，各个市场的总得分就会得出来，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，完成了市场吸引力分析之后，确定企业最值得进入的几个目标市场，放弃某些总得分排在后面的一个或几个产品或生产领域，把资源和精力集中投放于总分前几的生产领域，进一步增强其市场竞争力，以求取得最大程度的利润回报，这样能达到企业扩大市场的目标，同时又能兼顾企业的“市场能力”，避免企业因“吃”的太多而无法“消化”而使企业陷入困境的尴尬。

2 目标市场选择雷同化

目标市场选择雷同化是指某些企业在店址的选择，经营的商品的种类、档次、价格、提供的服务、售货方式、购物环境等方面都没有什么差异，其选择的服务对象基本上都是在同一范围、同一层次上，目标市场不明确。企业要想发展要做的就是要使其所经营商品的种类、品种、档次、品牌等必须要与目标市场的需求一致。在市场竞争激烈，消费者需求多样化的市场条件下，一家企业不可能使经营的商品在各方面都占据优势，与其“大而全”，企图面面俱到，不如根据自己的实力、优势，结合目标市场的需求进行专营销售。所以，在一定情况下，企业实施品牌专营或产品专营策略也不失为一种有效的占领、开拓市场，提高经济效益的手段。

3 目标市场选择随意性

目标市场选择随意性就是说企业不是通过进行严格的市场细分来确定适合自身的目标市场，只是盲目跟随市场大潮进行生产经营，甚至于是根据管理者个人的好恶来确定目标市场。要解决这个问题，我们就必须要明确在选择目标市场时，我们的企业一方面要转变意识，把选择适合自身的目标市场作为企业的头等大事；另一方面，选择目标市场时要严格遵循目标市场选择的原则：第一，“所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。”第二，“所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，有可能属于自己的市场。”第三，“所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。”只有认识到目标市场选择的重要性，并遵循原则选择了正确的目标市场，我们的企业才能做到有的放矢，为企业进入目标市场做好铺垫工作。

二、目标市场选择的实施

有效地识别以上三种核心顾客的步骤包括：

1 市场数据的搜集

全面而准确的顾客信息是必不可少的一项因素。顾客的基本情况以及关于顾客与企业发生商业活动（购买产品或服务）的历史数据是用以计算顾客价值的基本数据。因此从发展的角度看，建立顾客信息数据库已经成为当代企业市场营销部门一项必须实施的工作。对于没有顾客数据库的企业来说，通过多种渠道搜集顾客数据也是十分必要和有益的。这些渠道包括实施一定范围内的顾客访问与调查，一线服务人员的调查，顾客信息的外购等。值得一提的是，现在越来越多的企业采用顾客信息的外购来获取顾客信息。实际上，在发达国家，专门从事分行业客户信息调查和搜集工作的咨询公司十分普遍，企业可以花钱购买这些咨询公司的一般数据库，也可委托这些咨询公司进行专项调查。

2 顾客群的科学分类

对顾客的分类过程实际上就是市场细分化的过程。企业对于所搜集的现实顾客和潜在顾客的信息和数据，依据一定的标准进行分类，并进行数据的处理。这种分类标准可以是一个单一的细分变量，如地理因素，或人口统计因素中的收入等，也可以是一系列细分变量的一个组合。

选取适当的市场细分变量，主要需要企业发现对消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，许多购买者在购买时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。如果大多数买主都是使用这种方法购买汽车，我们称它为品牌）式样市场。另一方面，一个买主可能按照高性能，中型，四扇门和奔驰牌这样的次序作出购买，我们称它为需要）大小）式样）品牌市场。

3 目标顾客的选择

在充分准确的顾客信息和科学的顾客群分类的基础上，企业可以通过顾客价值指标的定量核算，选择出三类核心顾客。在建立详细的顾客数据库的基础上，企业可以定量核算顾客忠诚度及忠诚顾客经济效果的指标体系，包括衡量细分顾客群体忠诚度的顾客保持率、顾客保持期、顾客流失率以及衡量顾客忠诚经济效果的顾客保持期利润分布、顾客净现值的计算。在对顾客进行市场细分的基础上，对每一个细分顾客群进行保持期、顾客保持率和顾客净现值的核算，并对每一项指标在不同的细分顾客群中进行比较，就很容易找出对企业来说最有价值的顾客群。

参考文献

[1]胡定平 . 百货商店市场定位策略分析 [ J ] . 重庆三峡学院学报，2007（7）.

[2]王敏波.浅析企业选择目标市场的原则[J].哈尔滨理工大学学报，2006（5）.

目标市场篇6

    关键词:保险产品;市场细分;目标市场;开发策略

    保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场,其次是营销组合策略,最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位,将市场进行有效的细分,准确地选择适合自己的目标市场,才可能成功。

    一、保险市场的细分

    (一)保险市场细分的意义

    保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体,并向接受率最高的群体直接付出营销努力。

    (1)针对公司提供的各种类型的产品,识别和评估其潜在市场;(2)在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分;(3)开发和完善能够满足所选市场的营销组合;(4)在细分市场中,将其产品与其构成竞争的产品相区别。

    保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场,细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件:可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

    (二)保险市场细分的依据

    被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外,细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量,因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。

    多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分,多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息,因此,它能使公司针对特定细分市场中的消费者,开发出更为精确的营销组合。

    多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多,每个细分市场的潜在销售量就越小,因为每个细分市场中的消费者数量较少,公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。

    二、保险产品目标市场的选择

    (一)目标市场选择原则

    1.适度原则。在所细分的市场中,某些细分市场规模大、增长快、边际利润高;而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时,必须要遵循适度发展的原则,不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”,应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场,以求得适度发展。

    2.协调原则。在选择目标市场时,企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率,但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。

    3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力,但如果与企业的目标和资源不相符,则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃,如果细分市场符合企业的目标,企业又在此拥有一定的技术和资源优势,则企业就可以选择进人这一细分市场。

    (二)选择目标市场考虑的因素

    公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是:

    (1)公司目标。(2)细分市场的销售潜力(包括期望的销售量和计划的增长率)。(3)覆盖和向细分市场提供服务的费用。(4)细分市场的期望获利贡献。(5)在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。(6)细分市场的分销体系需要。(7)在公司的整体经营计划和目标中,细分市场的配合情况。(8)组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。

    (三)目标市场选择的步骤和依据

    1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义;有了足够的营业额,目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念,大的保险公司重视销售量大的细分市场,往往忽视销售量小的细分市场。

    2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响:

    同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况,保险公司要想坚守这个细分市场,就会出现价格战、广告争夺。

    潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒,并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复,这个细分市场就最具有吸引力。反之,保护细分市场的壁垒越低,原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸引力。

    替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品,该细分市场就失去吸引力,因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

    购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强,该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并且使竞争者相互争斗,使保险公司的利润受到损失。

    供应商议价能力的影响。如果供应商,如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题,这个细分市场就失去了吸引力。

    3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑,如某一细分市场有较大的吸引力,但不符合保险公司的长远目标,也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场,保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。

    三、保险产品目标市场开发策略

    1.无差异性市场策略,亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保险需求的差异性,以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销,如汽车第三者责任保险,可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。

    无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是:减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用,降低成本;能形成规模经营,使风险损失率更接均的损失率。其缺点是:忽视保险消费者的差异性,难以满足保险需求的多样化,难以适应市场竞争的需要。

    2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后,针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案,去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是:使保险营销策略的针对性更强,有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略;适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是:提高了营销成本,增加了险种设计和管理核算等费用。

    3.集中性市场策略,亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是:能够集中力量,迅速占领市场,提高保险产品知名度和市场占有率,使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益;可深入了解特定的细分市场,实行专业化经营,适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是:如果目标市场集中,经营的保险险种较少,经营风险较大,一旦市场上保险需求发生变化,或者有强大的竞争对手介入,容易使保险公司陷入困境。

    并非所有企业都可以在三种策略上任意选则,企业要想取得事半功倍的效果,在选择目标市场开发的策略时,还应注意符合以下五个条件:

    1.企业资源。企业资源的多寡,是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚,管理水平高,那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略;反之,若企业资源有限,无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场,则适宜采用集中性营销策略,即通过将有限的资金用在“刀刃”上,集中力量打歼灭战,最大限度地发挥自身的优势,从而在激烈的竞争中占有一席之地。

    2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品,具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品,采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说,由于刚刚进入市场,投保者对其不熟悉,竞争者也较少。这时,宜于采用无差异策略,以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时,应采用差异性或集中性策略,开发有别于竞争对手的产品,以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时,则宜采取集中性策略,以尽可能地延长产品的生命周期。

    3.产品的同质性。就保险商品而言,其产品的同质性很小,故可把它看做是一种异质商品。比如,同是少儿险,却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此,对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。

    4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近,偏好大致相同,购买数量大体相同,对销售方式的要求差别不大的话,就可以采用无差异策略;相反,如果市场需求差别很大,投保者选择性较强,就宜于采用差异性或集中性策略。

目标市场篇7

事实上，区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场，但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场：这就必须先做好市场调研即市场背景分析，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。做好区域市场成功拓展大致上有以下这些步骤：

一、对区域市场进行调研分析 　市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势，从为战略定位及营销策略提供决策依据。

二、根据对区域市场分析，确定目标市场

区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场，然后可以集中资源、寻求点突破，最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件：

(1)市场容量必须足够大，具备可持续增长的基础。

(2)目标市场内部的市场特性应基本相似，它应该是一个相对独立、完整的细分市场。

(3)同类产品在终端有较好的销售表现。

(4)目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。

对于中小白酒企业来说，若想把目标市场建立为根据地市场，即“地头蛇”场，则需要参考以下条件：

条件一：规模不要太大，但要有足够的市场容量。应选择养殖相对集中的市场。比如，如果一个县级市场市场容量超过5000万元，就可以作为“地头蛇’的备选市场，在这样的市场如果占据20%一30%的市场份额，就可以“养活”一支销售队伍。

条件二：经销商的密切配合。厂家不可能离开经销商做直销，因此，经销商的配合是不可缺少的条件之一。经销商要能够理解厂家意图，并有能力实现对市场覆盖，愿意出人、出车，投入大量的精力运作市场。

条件三：该市场没有绝对强势品牌，或该市场强势品牌处于下滑状态。即该市场不是对手的“地头蛇”市场。因为如果对手是“地头蛇”，我们也将“望而生畏”。

条件四：有一定的市场基础。即有一个初步为消费者接受，并能够实现“单品突破”的产品并没有负面影响。如果曾经在某市场“倒过牌子”，就不适合作为“地头蛇”市场的备选市场。

初期做“地头蛇”市场，最好四个条件齐备。如果符合四个条件的市场做完，必须放宽条件的话，可以去掉第四个条件。如果符合三个条件的市场做完了，必须进一步放宽条件的话，可以去掉第三个条件，如果做地头蛇市场必须促保留最后一个条件的话，应该保留第一个条件。

三、制订区域营销规划方案

（一）制定切合实际的目标

销售目标的制订要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。除了销量目标外，对称渠道铺货率、客户开发、再次进货率、品牌影响力等等指标也要特别关注。

（二）区域营销策略组合

1．拟定产品策略，研究、分析顾客的具体需求，进行产品组合决策。在进行产品决策时，应重点把握自己的产品特色和产品利益。

2．拟定价格组合。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素制订产品价格。产品定价要在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡，价格策略不能固定不变，一定要根据需求和竞争状况的变动而变动。价格策略也包含制订完善的价格体系。

3.拟订渠道策略。要根据区域市场的情况，确定渠道的层级、宽度、密度、等级，分配渠道责任。是采取长渠道或者短渠道，是独家分销还是密集分销？企业要完全根据区域市场特点、产品类型、终端结构决定。

4．拟定营销推广策略。企业要综合考虑目标受众、传播目标、传播方式、传播预算，采取整合传播方式，围绕一个目标，集中资源，进行推广宣传。

（三）寻找合适经销商

寻找合适的经销商是为了能快速启动区域市场，经销商不一定要最大的，但能否成为其经销的主推产品倒是非常关键，这是因为区域市场的前期运作过程中不确定因素较多，需要经营者时刻予以关注，而大的经销商对你未必会有这份心思。重点关注经销商以下条件：有与企业相合适的经营理念，能够与企业配合好，并伴随着企业一起发展；资金上能满足市场运作的需要，这以市场上不断货为原则；有相当的市场运作经验和网络资源。

（四）有节奏的开发区域市场

区域市场的拓展其实是有节奏的，把目前的区域市场进行分类，结合公司资源、市场竞争态势、行业发展空间等，按照轻重缓急把市场分为重点市场、次重点场、一般市场，一般按照先重后轻的原则开发。适当选择区域市场的入时机和策略，进入区域市场同时，宣传推广要及时跟进，不断提高销售范围、终端的覆盖率和顾客的尝试购买率，确保产品上市的成功。市场拓展要集中优势兵力经营区域市场，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势，市级市场重点选择某个区，县级市场可以重点选择某个镇等，一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。

四、区域市场的持绥巩回

目标市场篇8

[关键词]汉文化 文化旅游 目标市场

徐州早于1987年被国务院批准为中国历史文化名城,它是中国古代九州之一,已有四千多年的历史。旅游资源丰富,汉文化底蕴深厚,有灿烂而丰富的汉文化遗址。独特的旅游资源使徐州发展汉文化旅游业独具优势,但近年来取得的旅游业绩却不甚理想。鉴于此,本文通过对徐州汉文化目标市场的研究,界定汉文化旅游市场的客源群体,提出相关政策建议。

一、文化旅游的概念

目前国内外学者对文化旅游还没有统一的定义,但基本一致的认为文化旅游是立足于文化资源、满足游客文化需求。最早提出文化旅游这一专用概念的是美国学者罗伯特•麦金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游学:实践要素基本原理》一书,书中用“cultural tourism”作为其中一章的标题,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客与来访者的过程中,游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的综合”;世界旅游组织认为文化旅游是“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅游”。本文认为,文化旅游的概念是指提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵,从而丰富其旅游体验的民俗旅游活动。

二、徐州汉文化旅游发展现状

1.徐州旅游体现汉文化。古彭徐州是汉高祖刘邦故里,是汉文化艺术极为集中和典型的地方,是汉文化的发祥地。徐州汉文化主要包括汉兵马俑、汉画像石等两汉文物、史记、遗址、古建筑。汉兵马俑和狮子山楚王陵自成功发掘并对外开放以来,以其“粗犷、雄浑、博大、超越”的汉文化精神享誉海内外;构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑,被誉为“汉代三绝”,使徐州汉文化成为中国西汉物质文化的杰出代表。发展汉文化旅游不仅可以增强产品吸引力、提高徐州经济效益,还可大力弘扬中国文化,让人们了解徐州,同时也可改变目前越来越多的中国人不懂两汉文化这一状况。

2.徐州旅游市场发展所处的阶段。据统计2009年徐州接待境外游客17. 08万人次,旅游外汇收入1. 84亿美元,分别增长20. 3%和33. 0%;接待国内游客1844. 15万人次,旅游收入153. 98亿元,分别增长17. 0%和28. 0%。数据表明,市场占有率低,但增长率较高,属于“问号”市场。因此,徐州汉文化旅游还处于初期阶段,这就要求徐州旅游业正确划分目标市场,采用相应策略,针对不同的客源群体增加资源投入和汉文化旅游产品的开发,使之成为“明星”市场。

3.徐州汉文化旅游目标市场细分。旅游企业的接待对象来自世界各地,这就要求旅游企业必须了解游客的地理分布,因为各个国家和地区的游客对旅游产品和服务的需求具有很大的差异性。地理细分依据包括地区、人口密度、城市规模、地形、气候等,以上细分因素对徐州汉文化旅游市场的发展具有重要作用。徐州汉文化旅游目标市场细分如表1所示。

表1 徐州汉文化旅游目标市场细分

三、徐州汉文化旅游目标市场选择及差异化营销策略

1.差异化营销。差异化营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场,并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要,凭借旅游产品与市场的差异化获取最大的销售量。徐州汉文化旅游业在政府的关心、支持下,汉文化旅游的人力、物力、财力日益雄厚,能进行多种旅游产品开发。而且徐州汉文化旅游销售额的提高大于营销费用增加的比例,所以徐州汉文化旅游业完全有条件采用差异化营销战略,以此来适应和启发旅游者的需求,增加游客的信赖感和忠诚度,提高企业的市场竞争力。徐州汉文化旅游客源目标市场总体上以国内市场为主,海外市场为辅。国内旅游是徐州汉文化旅游业的主体和基础。要发展就要针对不同的目标市场采用差异化营销策略。

2.客源目标市场选择及对策。目前市场划分的范围较广,中间包含了很多异质因素,徐州旅游业难以决定经营方向。为此,必须根据调研资料和一定的标准,将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场,以便根据主客观条件,具体确定主要的目标市场。在选择目标市场时,必须认真评价细分市场的营销价值,分析能否实现以最少的人财物消耗,取得最大的营销效果。一般来说,选择目标市场应遵循以下原则: (1)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合; (2)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配; (3)目标市场必须具备结构性吸引力。

(1)入境客源目标市场。徐州有“汉代三绝”之称的构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑。两千多年的汉文化展现在世人面前,向人们展示着汉王朝的历史。世界知名的旅游学教授莫里森曾指出2007年7月在美国进行的访问调查显示中国兵马俑在欧美市场的潜力是很大的。那么,打造好汉兵马俑、汉文化营销,必将吸引广大的境外游客。境外客源将是一个不可小觑的目标市场。外国游客对于中国的传统文化知之甚少,对中国的地理概念比较缺乏,甚至将西安兵马俑误解为汉代文化。由于很多西方人对汉代文化不了解,在他们心中创建这样一个汉代文化的意识并不是非常容易。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:要采用西方的理念和沟通方式,设计有意思的产品组合和旅游项目,要拥有完善的景点解说系统,在英文的解说中应该尽量避免使用拼音或汉字;运用西方人熟悉的概念、想法和已经存在的事物来引入汉文化理念。同时,为外国游客提供精美的、体现徐州汉文化特色的纪念品,以此增加宣传效果。

(2)国内客源目标市场。2007年“中国汉文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、郑州等24个汉文化城市研讨整合开发汉文化旅游资源与产品,联手塑造汉文化旅游品牌,推进旅游市场互动等事项,以诚信合作、互利双赢为目标。徐州在汉文化资源开发方面所取得的成就奠定了作为汉文化旅游同盟领跑者之一的地位。作为汉文化旅游的核心城市,必然会吸引国内外游客。

①一级客源市场――邻近省份。徐州居中原南北要冲、“五省通衢”要塞,中国中部人口密集,客源市场十分丰富和广阔。邻近省份的市场潜力很大,山东、安徽、还有中国第一人口大省河南,都是徐州汉文化旅游市场重要的客源群体。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:优先考虑一级客源市场的需求和消费特点;提高员工素质和服务质量,实施“口碑”营销,增强游客参与度;要加大在这些省的宣传力度,强力打造徐州汉文化旅游形象,增强市场竞争力。

②二级客源市场――江苏省。江苏省人口密集,苏南游客在快节奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,领略徐州汉文化的深厚底蕴。这种舒适、轻松、经济的旅游使得该目标市场有较大的发展空间。但是江苏省南北跨度大,距离远,该客源市场对徐州汉文化还不甚了解,徐州汉文化旅游还没有对其形成足够的吸引力。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:克服外部环境困难,完善内部营销组合,大力开发旅游产品,增强宣传力度,树立徐州汉文化旅游形象;同时可以实行网上促销,除了基本资料介绍和相关网站链接外,建立与网上游客互动机制。

③边缘客源市场――其他省份。边缘客源市场距离徐州汉文化旅游风景区较远,而且有些是人口密度不大的城镇、农村。在分析旅游区的客源市场地域结构时,对于其他省份,距离固然十分重要,但同样不能忽视收入水平的作用。而且距离既会阻碍旅游,又会产生吸引力、神秘感。游客的游憩活动空间并不是连续的,随着收入的增加和交通便捷度的提高,人们开始热衷于选择吸引力大的长距离旅游。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:着重培养产品的品牌,对边缘客源市场认真调研,开发其潜力;紧跟市场要求,采取多种宣传方式,整合资源,大力开拓市场,提高知名度,增强对长江三角洲、珠江三角洲、辽中南等经济发达地区游客的吸引力。

四、结论及展望

汉文化旅游产业不是汉文化产业和旅游产业简单的叠加,而是旅游资源、文化产业、旅游产业以及政府的有机整合。通过对徐州汉文化旅游目标市场的研究发现,汉文化旅游首先要正确划分目标市场,根据国内外、省内外不同客源群体的特征和需求,采用针对性的营销策略。这一系列措施必将极大地促进徐州汉文化旅游业可持续发展。

参考文献:

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