细分市场范文
时间：2023-11-08 08:52:55
细分市场篇1
促使市场营销人员对市场细分重视的原因有以下几点：
1. 寻找业务增长和差异化的机会。经过多年疲软市场的冲击，企业管理层和市场营销者渴望重新启动增长的发动机。运用市场细分帮助他们按客户消费比例重新定义市场份额，发现新的市场机会。还有一部分公司正在利用市场细分重新定位它们原本没有差异化的品牌、产品和服务。
2. 海量数据和先进的数据分析工具。每天，企业产生、获取、存储了数量迅速增加的、有关客户、供应商和业务运营的交易数据。消费者每天的生活（通讯、上网、购物、分享和搜索）也产生海量数据。IBM研究报告显示：“当今世界每天产生了2.5x10 个字节的信息。全球90%的信息是过去两年里创造的。”麦肯锡研究院估计“充分利用海量数据的零售商有可能将其经营利润提高60%以上”。
同时，尖端的分析工具可以大幅改善企业决策过程，将风险最小化，以及揭示本来隐藏着的洞见。这种分析工具使得企业可以利用算法优化决策过程，例如，根据实时店内及在线销售自动微调库存和定价。
3. 企业期望从巨额的 CRM 投资中获得回报。根据IDC（国际数据公司）2011年12月22日的报告：2011年全球企业在CRM上的支出超过180亿美元。使用CRM管理其市场、销售、客户关系和呼叫中心的企业急切希望从其巨额的投资中获得丰厚的回报。
细分市场篇2
2011年的数码相机市场，尽管还未有超重量级的专业级产品出现，但紧凑型数码相机却一派欣欣向荣，各厂商在产品的推广形式上也花样百出。入门级单反相机价格更低，微单相机领域也开始区分出高端与低端，卡片相机在技术和功能上必然也会有更多提升。其中，佳能主打“色彩好多，快乐好多”，尼康强调“突破影像界限”，索尼以“炫色溢彩”为主题，奥林巴斯则推出“革命新境界”……在数码相机越来越成熟的时代，为赢得更多消费者，厂商们不仅要以各种新概念吸引眼球，更应在新技术和功能应用方面不断完善。事实上，经过多年的优胜劣汰，当年的光学防抖、智能场景模式等功能配置都已经成为主流数码相机的基本配置，产品线的细分也越来越成熟，对外形设计、像素、镜头焦距等在不同产品线上的搭配更加自如。那么，在2011年，紧凑型数码相机又将演绎哪些趋势呢？
『高端DC潮流回归
自从入门级数码单反相机流行以来，高端DC渐渐成为边缘一族，但事实上，高端DC的市场需求一直存在，佳能G系列、松下LX系列及理光GR-D系列能够存活下来就是明证。它们比微单相机和入门级数码单反相机更小巧，比一般紧凑型数码相机有更多的手动控制功能，拍摄性能和成像性能均不错，从而巧妙地在寻求“专业”和“便携”的用户需求中稳定下来，很好地满足寻求辅机的摄影师以及作为很多期待进入专业领域的用户练手之用。
随着市场细分时代的到来，尼康、奥林巴斯、三星等厂商也开始对“冷门”的高端DC领域产生了兴趣，纷纷推出重量级产品回归高端DC领域。特别是尼康P300和奥林巴斯XZ-1两款专业卡片机特别引人注目，它们都具备F1.8最大光圈，而且机身小巧轻便，响应速度快。其中，P300是首款采用背照式CMOS的高端DC，数据处理速度非常快，支持简易宽幅照片拍摄和高速连拍；而XZ-1则胜在i.ZUIKO DIGITAL专业级镜头及1/1.63英寸高宽容度CCD的采用，并拥有业界最快的对比式自动对焦系统，众多艺术滤镜也是其重要特色。
『长焦相机越来越“变态”
长久以来，长焦数码相机就是数码相机最重要的产品系列，各品牌在每一年都有相关的产品推出。但令人惊讶的是，在机身并未变得太大的情况下，有的数码相机已经能实现高达36倍的光学变焦！30倍的更不鲜见。这几乎称得上有些“变态”了。比如尼康P500在实现36倍光学变焦的同时，还具备22.5mm超广角和810mm的最大焦距；富士HS20EXR和索尼HX100也具备30倍光学变焦，对大广角也同样兼顾，24mm和27mm应该能够满足日常拍摄需求。
追求高画质的摄影师也许不会考虑它们，但大变焦的确能够带来巨大的应用范围，这也是此类产品广受追捧的原因之一。不过，在考虑超大变焦数码相机前，大家应有一定的心理准备，在长焦端的对焦速度会较慢，没有一定的“铁腕”功夫或者三脚架这种强力支撑物，在光线较暗的地方要想获得清晰画面可是不容易的。
相比之下，具备大光学变焦的卡片类产品则更方便一些。7倍、10倍、12倍、15倍的变焦镜头能够跟轻薄机身很协调地相容，大广角也可得到兼顾，镜头响应速度更快，更有利于获得高画质，出行更容易携带。比如具备15倍光学变焦镜头的富士F550EXR、搭载7倍光学变焦G镜头的索尼WX10等，这类产品不少，各个品牌大都有相应的产品线。
『背照式CMOS绝对主力
在数码相机的技术演进中，背照式CMOS的出现绝对是一大惊喜。它以独特的成像原理带来了弱光下的优异画质和高速数据处理性能，并开启了超宽幅全景、HDR宽动态范围、手持夜景、高清视频和3D效果拍摄等扩展应用，大大提升了紧凑型数码相机的拍摄性能，弱光下的高感光度成像性能甚至可以媲美采用1/1.7英寸、1000万有效像素CCD的高端DC，这也是此类数码相机广受欢迎的重要原因。
在新会的产品中，采用背照式CMOS的数码相机更成了主流市场的绝对主力――索尼推出了TX100、TX10、HX9、HX7、HX100、WX10、WX9、WX7，并将有效像素率先提升至1620万；佳能则在春季推出的IXUS和PowerShot SX系列产品中全部配置背照式CMOS；卡西欧继续强化其对背照式CMOS的支持，推出了ZR100和TR100；尼康也拓展了背照式CMOS的应用，并在S9100和P300中进行配置；富士则在此技术上进行改进，推出了采用EXR CMOS的FX550EXR和HS20EXR；就连一向对此不太感冒的奥林巴斯，今年也推出了SZ-30MR；当然，还有总是强调性价比的理光，它也推出了采用背照式CMOS的CX5。
『造型设计与性能均要兼顾
在新的数码相机季中，“色彩”应该是最大的噱头，各品牌的每一个系列都有各种颜色版本的产品，几乎可以用“眼花缭乱”来形容。我们承认，不同的色彩的确很吸引眼球，也能满足很多人的个性化需求，但没有太多变化的设计却很容易流于俗套。卡西欧TR100的出现无疑是今年数码相机市场的一大亮点，它巧妙地将非常实用的外框与旋转式镜头相结合，可把相机挂于门把或树枝上，或者与机身形成支撑，置于桌面等平台，极好地满足喜欢自拍的卡哇伊一族。而且它的拍摄性能同样不赖，具备1200万有效像素背照式CMOS及EXILIM Engine HS双核图像处理引擎，让拍摄不再等待，并搭载21mm定焦超广角镜头和3英寸触摸屏，支持拍摄全高清视频。
说到拍摄性能，我们有必要提到卡西欧ZR100，它的成像系统与TR100几乎一样，同样支持全高清视频、HDR艺术模式及360°全景照片拍摄等，还能实现40fps全像素照片连拍和高速录像。与TR100不同的是，它配置了12.5倍光学变焦镜头，拥有相当于24mm－300mm的等效焦距，锂电池容量超高，机身握持手感出众，更适合一机走天下。
『高清视频功能已成标配
在数码相机上出现高清视频功能似乎有些“不务正业”，但事实上，视频功能伴随数码相机已经有不少年头，消费者也已经习惯了它的存在。只是近年来，出于数码相机产业和用户需求，视频应用逐渐过渡到“高清”时代，现在720p几乎成为了所有数码相机的标准配置，支持1080i全高清视频拍摄的也比比皆是，蚕食高清DV市场变得越来越“明目张胆”。而在高清视频功能的推广过程中，背照式CMOS功不可没，正是它快速高效的数据处理能力让高清视频“大块头”的文件记录不再是障碍，再加上立体声录音和镜头光学变焦、自动对焦技术的支持，令用户真正能够获得如同使用高清DV一般的拍摄体验。
应该说视频拍摄时具备立体声录音功能的数码相机已经很多，并有不少都支持拍摄中进行光学变焦和实时自动对焦。特别是索尼这种视频拍摄器材的业界大佬，还将其在高清DV领域积累的技术嫁接到数码相机上，令HX100、TX100等不但可记录一样的AVCHD规格全高清视频，还能在拍摄中轻松实现平滑且无变焦声音的变焦操作，堪比高清DV的拍摄功能，并能同时拍摄全像素照片。
『紧凑型DC市场依旧红火
紧凑型数码相机市场拥有最完整的产品线，并在很多板块内进行了细分，包括竞争日趋激烈的三防耐候相机等（GPS这种附加功能也越来越多地配置其上），就连低端产品也精彩纷呈。尽管它们在专业性和扩展性上不能跟微单和单电这类同样强调“便携”的相机相比，但是细分市场更能迎合更广大用户的需求，最重要的是，紧凑型数码相机拥有更佳的便携性和应用的便利性，这是它们与生俱来的优势。同时，随着背照式CMOS的推广应用，紧凑型数码相机也能借助强大的数据处理能力带给用户更多的个性化应用。
细分市场篇3
[关键词]市场细分新思考市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然
那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
细分市场篇4
摘要:传统教科书关于市场细分的介绍到了需要改变的时候。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式,市场细分理论与应用发生了变革。本文对比研究了新旧范式下市场细分的差异,率先建立了关系范式下市场细分的关键变量(因变量)体系,对Y.Wind的管理任务与细分标准选择模型做了修正,为当前国内一些重要行业开展直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导。
市场细分最早是在20世纪50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通过寻找顾客特征或购买行为的相似处来划分市场。所选的顾客群体(目标市场)可能会表现出相似的购买行为,从而可以发展出一个可执行的营销战略。如今,市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节,成为战略营销(STP)的首要步骤。那么在关系范式下,市场细分究竟发生了哪些重要变化?本文通过对比分析新旧范式下市场细分的差别,阐述关系范式下市场细分的新内涵,建立起关系范式下市场细分的关键变量体系,试图为当前国内零售业、汽车业、金融业、电信业等焦点行业广泛开展的直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导
一、关系范式下市场细分的变革
笔者认为,新经济的信息支持环境和关系范式下营销目标的新要求(楼天阳,何佳讯,2003),成为市场细分变革的两大动力。它们推动新范式下市场细分产生五大方面的根本变革。变革导致关系范式下市场细分运用新的细分变量和细分工具。下面逐一展开分析。
(一)从面向营销组合到面向价值组合
关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。波士顿咨询公司(BCG)与中国不同电信运营商的合作发现,前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润,而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本,对利润带来不利的影响。BCG对中国移动市场的调查显示,有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务,而最低端的10%用户(那些无利可图的用户)所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然,在一个竞争性市场中,对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略已不再有效。因此,市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。
(二)从粗略细分到微观细分
众所周知,市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段。在这个营销层次,现在公司也超向于把市场划分为许多极细微的细分市场。科特勒(1999)依次解构为三种层级:品牌细分市场层级(brandsegmentlevel)、利基层级(nichelevel)和市场分子层级(marketcelllevel)。如果为数更少的顾客具有共同特征,又足以提供市场机会,这些人便是所谓的“市场分子”。本论文由整理提供例如,借助于数据挖掘(datamining)技术和高性能的统计分析技术,IBM的研究人员为某家拥有200万名顾客的大型服装目录邮购公司标示出5000个“市场分子”,而非提出一般常见的5种细分市场或是50种利基。
(三)从细分预期顾客到细分现有顾客
进入21世纪以后,市场营销活动的竞争核心发生了转移。区别于经典的营销范式,新营销的观念是维持性营销,营销侧重点是现有顾客,营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意,以期建立他们与企业之间良好的长期关系,避免营销资源的浪费(张洪吉,桑银峰,2002)。在关系范式下,发展营销战略的第一步是建立顾客数据库,然后再用按照共同特征细分顾客(BillBishop,1998)。因此,关系范式下的市场细分开拓了对现有顾客进行细分的新阶段。为实施交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略,借助顾客数据库,要对现有顾客进行多次再细分。据估计,在英国,数据库的业主拥有英国50%以上家庭的生活方式资料;在美国,56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库,85%的零售商和制造商认为顾客数据库必不可少。
(四)从特征细分标准主导到反应细分标准主导传统的营销方式
以人口统计资料和现有顾客的资料为细分基准,聚合具有相同或类似背景的个体为群组:而关系范式下的营销是根据消费者购买行为的资料区分现有顾客群及潜在顾客群,再运用统计模式推算出个体的背景资料和价值观。因此市场细分从特征细分标准(因变量)主导(先期市场细分)转变为反应细分标准(因变量)主导(经验市场细分)。在过去的营销中,人口统计资料易得,而在新经济的营销中,感测和响应消费者成为一种的营销能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。例如,运用高度发达的信息技术(如GIS,地理信息系统)了解自己顾客的需求和行为(JohnMcKean,1999),可以开展以忠诚为基础的细分。
(五)从静态细分到动态细分
由于关系范式下顾客数据库已是企业营销的基础设施,它能够及时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息,并不断地实时更新,因此细分性质由静态变为了动态。关系范式下市场细分和动态性质来自三个方面。一是顾客需求变化带来的动态,个人所处不同的环境背景,或进入不同的生命周期阶段,需求发生改变。借助CRM系统,这种需求变化可以被很好地感知。二是顾客生命周期(CLC)阶段演化带来的动态。在不同阶段,顾客关系的特征(如交易量、价格、成本、间接效益等)存在明显差异,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了对之细分的前提条件。三是顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做法在确定了市场细分结构,并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后,就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化,消费者会改变其细分市场的隶属关系,因而企业应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份。
二、关系范式下市场细分的关键变量
细分变量是市场细分方法的基础。在讨论细分变量的运用上常有两个区别角度:一是消费者市场与企业市场细分的变量运用区别;二是国内市场和国际市场细分变量运用的区别。除这两个区别角度外,其实还存在交易市场和关系市场的细分变量运用差异。本文正是研究后者。笔者认为,关系范式下市场细分变量分为两类。一是关键变量,这类变量是区分关系性质和关系质量的决定性变量(因变量);二是描述变量(自变量),这类变量由原来区分顾客特征的变量组成。关系范式下的关键变量体系由三个维度组成:价值、需求和行为。这个关键变量体系同时适用于消费者市场和企业市场、国内市场和国际市场。限于篇幅,下面选择一些关键变量展开解释。
(一)基于价值的细分
顾客是公司最重要的资产,因此关系范式下的市场细分首先是以价值为基础进行细分,以盈利能力为标准为顾客打分,企业根据每类顾客的价值制订相应的资源配置和保持策略,保留在每位顾客上所作的最适投资量,将较多的注意力分配给较具价值的顾客,有效改善企业的盈利状况。早在数据库营销中,借助两种最基本的分析工具证实并非所有顾客的价值都相等。一是“货币十分位分析”,把顾客分为10等份,分析某一时间内每10%的顾客对总利润和总销售额的贡献率,这种分析验证了帕累托定律,即20%的顾客带来80%的销售利润;二是“购买十分位分析”,把总销售额和总利润分为10等份,显示有多少顾客实现了10%的公司利润。这种分析显示实现公司10%的销售额仅仅需要1%的顾客就够了。这些规律的客观存在表明关系营销基于价值细分的有效性。在实践中,例如联邦快递公司变革了其营销哲学,它根据顾客的盈利能力把顾客分为好顾客、不好的顾客和坏顾客,对好顾客进行营销,努力把不好顾客变成好顾客,并尽量使坏顾客不再上门。(1)当前盈利能力/未来盈利能力。在以价值为基础的细分方法上,一小部分企业现在根据当前盈利能力和未来盈利能力的不同来细分市场
(2)顾客终生价值。更确切的做法是根据潜在顾客和顾客对企业的终生价值细分出顾客层级。这种价值可以用销售收益或利润(历史利润和未来利润)作为判断的标准。一般着眼于采用用未来利润标准,它由两个部分组成,一是假设顾客现行购买行为模式不变时顾客未来可望为公司创造的利润总和的现值,为“顾客当前价值”;二是假定公司采用积极的顾客保持策略,使顾客未来可望为增加的利润总和的现值,此为“顾客增值潜力”。这两个维度分高低两档可将顾客分为四组(陈明亮,2002)。不管以何种指标作评估,以顾客终生价值进行细分通常形成一个四层级的顾客层级模型
(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顾客层级(“顶尖”顾客)、②黄金顾客层级(“大”顾客)、③铁顾客层级(“中等”顾客)与④铅顾客层级(“小”顾客)。不同层级顾客的属性和特征、对服务质量的看法、新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素、服务质量改善对盈利能力的影响等都存在很大差异,因此帮助制定不同的营销策略。(3)顾客生命周期。顾客关系的动态特征表明,顾客关系的发展是分阶段的,不同阶段顾客的行为特征和为企业创造的利润也不同,因而需要在营销策略上找到驱动顾客关系发展的因素。其前提是先要识别和确认企业与顾客所处的生命周期阶段。
(二)基于需求的细分
营销管理的实质是“需求管理”(demandmanagemnt)。关系范式下以需求为基础进行细分是对需求的程度、时机与组成要素发挥影响力,形成争取顾客、留住顾客、增加顾客的不同营销策略。
(1)需求结构。顾客的需求结构,决定了企业经营战略的细分市场结构,同时也决定了企业的顾客关系结构。从顾客的角度来说,顾客关系所反映的是企业(及其产品和服务)对顾客的相对吸引力。从企业的角度来说,顾客关系表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力,取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。同时,顾客对企业的相对偏好,也取决于各个竞争的企业满足顾客需求的相对程度。从企业战略层次对市场进行细分,其细分的基础必须由顾客的基本需求结构来决定。这改变了传统市场细分实践只在每个细分市场上来分析和描述市场竞争和企业市场定位的不足。因为它只能揭示每个企业在该细分市场上的相对竞争优势,而无法揭示各个企业在该细分市场上的总体竞争优势。因此也就无法直接发现市场竞争中的真空。
(2)利益偏好。利益偏好可分很多方面。这里以顾客服务偏好加以说明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顾客服务的市场细分方法论。其步骤是:首先辨认顾客服务因子,可以通过借鉴对以前研究人员提出的各要素,再补充特定行业的具体要素等来获得;接下来是顾客调查,明确这些要素在他们选择或评价供应商时具有的重要性;第三步是数据分析,通过因子分析找出顾客服务的不同维度,把因子缩减成更易理解的内容;第四步是通过聚类分析把在顾客服务特性的重要性排序问题上作出类似反应的购买者归类,形成细分市场;最后识别细分市场的特征,用人口或后勤相关的变量来描述。
(三)基于行为的细分
许多营销者相信,行为变量(场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度)是构建细分市场的最佳起点(Kotler,2000)。由于关系范式以顾客反应为驱动力,因此行为变量的重要地位进一步凸显出来。每个顾客和每个市场,对于种种满意度和忠诚度的不同促进因素将做出不同的反应,营销人员通过顾客测度衡量,确定那些急需改进的促进因素,而不是把各细分市场平均化,体现出关系营销战略的优先顺序法则(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。
(1)忠诚度。在以行为为基础的细分中,顾客忠诚度是一个关键变量。某些忠诚顾客群体带来的销售额和盈利水平对公司至关重要。最具代表性的是研究者把忠诚分成态度忠诚和行为忠诚两个维度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠诚是由多个维度组成:态度忠诚,对竞争性提供物的抵制,情景忠诚和个体性格倾向的忠诚;Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Griffin(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类:忠诚,不忠诚,潜在忠诚与虚假忠诚,并提出了顾客关系阶梯,共分七个等级:猜疑、潜在的购买者、不合格的购买者、第一次购买的顾客、重复购买的顾客、忠诚顾客以及倡导者;Gremler和Brown(1996)把忠诚分为行为忠诚(实际表现出来的重复购买行为)、意识忠诚(未来可能购买的意向)和情感忠诚(对企业及其产品的态度,如积极宣传等)。三个方面组成的顾客忠诚度,着重于对顾客行为趋向的评价,衡量指标有再购买意向(再购买周期)、再购买行为(频率和数量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顾客对产品价值认知的差异,通过对不同价值指标的认知测度,把汽车购买者区分出重品牌组、重价格组、重品质组和忠诚不专一组等四个细分市场。
(2)满意度。顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价而近似于一种态度。哈佛商学院的研究人员发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚。例如在医疗保健业和汽车产业中,“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%,“比较满意”的顾客的忠诚比例为31%,当顾客感到“完全满意”时,忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。依据不同等级的满意度细分市场,也可帮助企业制定与各细分市场相协调的营销战略。通过上面的论述,我们不难发现,关系范式下“市场细分”也可称为“顾客细分”或“客户细分”,其策略内涵发生了变化。但市场细分理论仍发挥实质性指导作用,不管用何种称谓,“细分”(segmentation)仍是新经济时代营销战略的核心组成。我们要重视新经济下市场细分的变革和变量使用的要求,以期推动企业营销实践的转型。
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细分市场篇5
当市场营销并不复杂时,会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务,则把它们按照公司的大小来划分。
但在当前迅速全球化的市场上,品牌和渠道的数量快速增长,即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下,您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶,但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?
福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色,我只出售黑色的汽车——一直大行其道,直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题,特别是某些公用事业公司,他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户,而不被竞争对手抢走,他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销,也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择,仍然保持忠诚。
公司经常细分市场,同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子:摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象,因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚,当然也就更有利可图,而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点,并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是,这样的案例很少。更多的时候是这样的,尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改,细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问,像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组.(比如:按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是,很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问,你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题,花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分,最后还是无功而返。
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是,许多公司就避重就轻,开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如,消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样,许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是,尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施,但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效:因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯,同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。
以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中;这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面,我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法,可是却像是隔靴搔痒,没有解决问题:而评价模型和双目标细分则正中问题要害。
选择目标
有时候一个细分战略十分有效,即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。
在20世纪90年代初,石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况,美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20%的用户对价格十分在意,他们每年大约花费700美元来购买汽油,而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感,哪些顾客对价格不敏感,但可以肯定的是有80%的用户对价格不敏感,并且大量消费汽油,这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果,美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分,一年多赚了1.18亿美元,这是一个了不起的成就。
通常,选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前,有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。
自我选择
自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色:公司找出它想接触的客户群,并为他们提供享受公司服务的途径,而不是试图寻找客户关注的焦点,比如价格。
公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit):包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制,可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会,但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果,超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润,并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。
同样,航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票,他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁,但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。
把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广,过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年,该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80%,但在消费品市场上只有18%的份额。
Quidel公司进行了市场细分调查,调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略:想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分,因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。
通过包装进行市场细分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
价格 US$9.99 US$6.99
包装 粉经色盒,微笑的婴儿 底色为紫经色,没有婴儿形象货架位置 在排卵检测产品附近 在避孕套附近
公司可以通过多种形式来提高自我选择,最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品,用这种方法比较合适,此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。
评价模型
一家电信公司想要进行市场细分,并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分,他们找到几个消费群体。同样,这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时,其效果稍微好一些,但也区别不大。
为了让市场细分能够真正指导行动,该公司开发了一种评价模型——基于叫做区分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的统计方法,让消费者回答几个主要问题,市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。
电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析,以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系,用另一半来检测模型的预测准确度。也就是,这些答案分别被放在细分中,以检验细分预测的准确性。
当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候,最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去,因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息,销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。
评价模式的效果 细分系统 准确率
按公司特征进行细分 33
销售人员的独立判断 47
评价模型 72
类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争,该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分,分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大,无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。
该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户,另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上,销售人员在同销售对象见面之前,通过电话取得主要问题的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去,销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品,对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员,公司的销售额还是增长了40%。
评价模式:案例
公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工,6个部门,没有设备A。通过打电话进行了一些询问,并制成一个评价模型。
问题 可能的答案 答案得分 公司X的得分
细分市场篇6
对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。
有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据白酒的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。通常来说，细分市场可以从人口统计指标、功能指标、价格以及消费者的个性需求入手。
年龄细分：中青年和中老年差异显著
在对于消费者的市场研究中发现，对于白酒市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同，我们对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。
从以上的分析可以看出，对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费高档白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品味的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。
性别细分：女性市场潜力巨大
以前，大家的观念都认为男性是白酒消费的主要群体，其实近年来，随着人们生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加，根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度在增长。而现在抓住女性市场的主要还是以葡萄酒和白酒为主，白酒还很少。因此，为女性提供她们喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会。
女性专用酒可以针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，同时女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等。总体而言，女性市场需要给予更多的关注，还可以结合女性希望美容养颜等功能需求方面下手来酿造属于她们自己的白酒。
用途细分：送礼送出意义和健康
调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。
而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。
“金六福”的世界杯珍藏酒，“茅台”的年份酒都属于礼品市场的代表，而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。
因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如五粮液曾经推出的“一帆风顺”就在南方市场上被人们用来作为送祝福的首选礼品酒。
区域细分：南北不同，差异营销
从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。例如广东的消费者就不太喜欢酒的过辣，湿热的气候，使他们对高度数的酒普遍也望而生畏。而北方市场不同，北方气候温凉，尤其是在冬天，白酒可以用来抵御严寒。因此，在这样的市场，白酒品牌必须具有很强的区域适应性，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯，消费偏好和消费需求。例如，在零点调查对广东市场的一项调查中发现，喝得最多的白酒品牌排在前面的依次是古绵纯、小糊涂仙、五粮醇等，由于长期低度米酒的影响，广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒，因此古绵纯酒在进入广东市场后顺应消费需求，开发出33度低度白酒，一举拿下低度白酒巨大的细分市场，成为广东白酒市场的霸主，至今依然表现强劲。又如东北的高粱酒，长期以来占据了东北人消费的主流，时至今日，东北人对于白酒的口感习惯依然依赖高粱酒——这是从地理指标出发对市场细分而造就的市场。
通过城市间的比较发现，在白酒类消费中，广州、天津的消费者特别强调质量；上海的消费者比较重视口味；重庆消费者对价格和酒精浓度比较看重；北京消费者比较关注品牌，因此从不同区域的营销方法也不能完全一样。
价格细分：高档白酒寸土寸金
据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。
我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。
口味细分：味道喝出花样
在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。
现在保健酒大行其道，但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。这是非常好的口味细分典范。
“个性”细分：让消费者更亲近
在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。
“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。
要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。
此外，不同的职业、喜好也会有不同的品牌和风味需求，如白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者仍喜欢度数偏高的中高度酒，“金种子”等品牌的出现正是运用这一策略的成功范例。
细分市场篇7
在国内保健市场，随着国家食品药品监督管理局的成立，宣布圈钱时代的基本结束，而以预防保健为主的“功能保健时代”的来临。
功能保健，在市场营销上也可以叫“细分策略”，是以某一产品针对具体身体状况的预防保健措施。由于保健食品可以进行功效和辅助治疗的宣传，使得保健市场非常巨大，充满机会。
补血的细分策略——补血清脂
从“红桃K 补血真快”到“血尔 补血功效更持久”，一直到2003张曼玉“补血红了脸 还有色斑怎么办”（女人缘美容胶囊），补血市场在细分策略上成功建树了经典案例。
前段时间我就对国家中药保护品种“东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见2004年保健市场谁为黑马一文），实际上，“东阿阿胶 补血提高免疫力”也是一个非常好的卖点，不知道厂家是否愿意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康，以中药补血再次提升阿胶的市场地位。
补血市场另外一个重要的细分点就是“补血清脂”——通过补血带动清脂市场，以类似“纯净血浆 清除脂肪”为策略，打开清脂市场，相信从另一个容易理解的角度和侧面对清脂市场的进攻是最有效和明智的。（具体执行策略在本文恕不详细阐述）。
骨关节病市场细分策略——养骨
骨关节病的保健一直有几个分支——补钙、改善骨质疏松和祛除风湿，其中以补钙为主要或潜藏策略，占据着治疗骨病的主要市场。
骨病的医学研究一直没有找到非常明确的成因，所以在概念的建立上反而更容易——只要能自圆其说就是最好的概念，这也是保健市场的一贯作风。
其实，骨病市场除了补钙还有更多的机会点——比如补充精气益骨髓、全面滋养骨骼也就是“养骨”概念。
说“养骨”是骨关节疾病最优势的策略和发展方向一点也不为过，因为养骨既符合中医最传统的 “滋补”理论，更可以把“补钙”、“驱除风湿”都融合进来，“三分治 七分养”，更具有科学性、合理性。
笔者注意到，一个以典型“养骨”为概念的产品——香港飞天堂的“绿养口服液”已经在湖北上市，操盘手也是出身于“三株系”的营销人，产品具有很强的竞争力，如果操作得当，必定会给保健市场更多的惊喜。
改善胃肠道功能策略创新
改善胃肠道功能在保健品市场目前主要策略为“润肠通便”和“排毒养颜”，以“盘龙云海”和“一品堂”为主要代表，其中也有很多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的自然关系），还有遍布全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为代表的清肠产品（解放蔬而康、美多等）。
其实，改善肠胃的细分策略还包括“无须排毒”概念——体内的毒素是一种自然规律，完全排除是不可能不客观的，只有尽可能解决毒素的产生才是最科学的。即把排毒概念再次提升，即服用产品后不会产生毒素，“无须排毒 自然健康”，非常容易理解和解释，不需要多少教育费用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场。
延缓衰老细分策略
目前的保健产品，延缓衰老的市场策略细分已经达到了比较高的层面，从朵而、健康元药业（太太）到百消丹，从天使丽人到青春宝，“美容”、“延缓衰老”正成为一种社会现象，成为不可回避的潮流。
“延缓衰老”的概念比较大，最终落实在具体的症状和身体表现上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期综合症”（静心口服液）、面色红润年轻化（朵而）等，以内调外养为基调，开展“年轻诱惑”。
延缓衰老的一个重要品类“天然植物雌激素”，以修正药业“伊更美”为代表，是采纳的广告操盘，强调“男人补肾 女人爱巢”，（也就是卵巢养护）可惜在推广时策略摇摆不定，没有形成大势。
延缓衰老在感性上也有不少机会，其中“做女人真好”和“让女人更出色”已经成为经典，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必定会使35岁以上的人群重新点燃激情燃烧的岁月。
在功效细分策略上，“肌肤如雪 一生挺拔”这样的综合概念将开始占领女性延缓衰老的另一个市场阵地，而男性延缓衰老的具体策略将开始“补肾、补心”的全方位概念时代。
细分市场篇8
2、有利于企业集中使用力量；
3、有利于企业发挥竞争优势；
4、有利于企业根据市场变化，调整营销策略：
5、市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。