媒介融合背景下电视媒体的盈利模式探析

2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”近年来，随着电信网、广电网、互联网三网融合进程的加快，促使传统媒体和新媒体在同一平台上竞争，传统媒体受到很大的冲击，在竞争的同时，媒体之间也不再独立的存在，而是相互的融合，这种融合构成了一个全媒体的时代。电视台作为传统媒体，要继续保持或促进盈利，必然面临盈利方式的突破和创新。

一、实施全媒体战略

所谓的全媒体，就是指媒体机构及运营商综合运用各种表现形式图、文、声、光、电来全方位立体展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输，最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容的一种新的传播形式。电视媒体的发展方向决定了今后竞争的态势，全媒体战略有助于解决电视媒体未来的发展问题。

1.为多种形式终端提供内容

如今，由于各种媒体的竞争加剧，了解新闻和收看电视节目的渠道不再局限于电视机，如通过网络等媒体、手机等同样可以收看到视频内容，这就导致受众对电视节目的依赖程度明显减弱，为了保持电视媒体的竞争力，电视媒体应该主动做出改变，在渠道上尽可能地贴近受众，在内容上也要制作出适合各种渠道播放的视频内容。“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办网络电视台，实行资源共享，创新了图文并茂、音视频同步、多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。此外，还可以通过微博、微信等社交媒体以及手机APP应用来推广节目，增强与受众互动，从而挖掘盈利点。

2.视频网站的节目推广及版权出售

2012 年以前，由于国内电视节目制作整体疲软，视频网站对电视节目购买热情不高，各主要视频网站内容购买以影视剧为主，随着2012年电视节目模式开始大规模引进，电视节目整体水平大幅度提高，视频网站掀起购买电视节目的热潮，一些热门节目往往可以同时在几个甚至十几个视频网站看到视频节目的推广。随着节目购买在互联网迅速普及，电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值。

媒介的融合发展，也给优秀的内容提供了更多变现的途径。由于优秀的内容，总体上还是稀缺的，因此频现重金追逐优秀内容的局面。以电视综艺节目网络独播权为例，2013年11月，腾讯视频宣布以2.5亿元版权费获得《中国好声音》第三季的独家网络版权，费用相比第二季大幅上涨高达2倍。此外，乐视网以5000万的费用获得《我是歌手》第二季网络独播权;爱奇艺则以2亿元拿下《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》等五档王牌综艺节目2014年的独家播放权;PPTV则以超过亿元的价格一口气包揽了《非诚勿扰》在内的江苏卫视旗下所有综艺节目独播权。

二、创新拓展盈利模式

随着数字技术和网络技术的不断发展完善，传统电视节目的收视情况愈发不容乐观，最直接的影响就是广告收入的下滑。因此创新媒体的盈利模式，加大新产品的开发，提高非广告收入占比，已经成为电视媒体实现可持续发展的必然选择。

1.让广告更有价值

目前，我国媒体收入的来源比较单一，对于广告的依赖度非常高，电视媒体的广告收入在全部收入的占比更是超过了80%。尽管广告一家独大的收入结构颇受诟病，但是不可否认，不管是过去，现在，还是将来，广告始终是媒体最重要的收入来源。各种不同类型的媒体都面临着一个相同的问题，那就是如何利用有限的广告资源，创造更大的广告价值。移动互联网时代的到来，大数据的广泛应用，增加了传统电视的传播影响力，加深电视受众参与体验改进了电视节目制作方式，从而提高了电视频道和电视节目的广告经营收入，通过传统电视媒体与新媒体的资源整合利用、电视植入广告等多种形式，增加了来自新媒体渠道的广告收入。

植入广告，大家都不陌生，在电视节目当中表现为冠名植入，在影视剧中表现为人物对白植入、品牌LOGO植入和景点场馆的植入等。而在互联网中，植入广告的表现形式更加多样，它可能是找茬游戏当中的品牌图片，也可能是英语培训教材当中的一段含有某产品特点的对话。植入广告由于较高的到达率和客户转化率而备受青睐，如电视行业领先者湖南卫视非常重视软性植入广告，名牌栏目《天天向上》就是成功的典型案例，2013年湖南卫视软广收入已经占到了总创收的20%至30%。

而作为更高层次的植入广告，原生广告自2013年问世以来受到了业界的高度关注。原生广告具有三个特点，首先，内容是有价值、有意义的信息;其次，内容植入和呈现不突兀、不破坏画面的和谐;最后，用户分享参与传播。一些已经掌控移动互联网终端的企业已经开始更多的尝试，仍以湖南卫视为例，其手机互动客户端“呼啦”用户数在2014年年初即超过了1000万。湖南卫视通过电视二维码资源，彻底打通了线上和线下，帮助广告客户和用户更好地进行互动。

2.开发衍生品 实现产业增值

好的内容不仅能卖出好的价钱，还能开发衍生产品，延伸产业链。如一个好的节目可以发行给各地方台，比如《鲁豫有约》在全国许多地方频道都有播出;还可以制成音像制品和图书，如《百家讲坛》。随着各地传媒集团实力的加强，他们也具备了自己操刀，跨平台整合资源的能力。2014年春节期间，由湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》原班人马打造的电影在全国上映，取得了超过7亿元的票房佳绩。《爸爸去哪儿》的同名手机游戏上线后首发日24小时内下载量突破百万，20天内注册用户将近5000万，活跃用户达到300多万，目前总下载量超过一个亿，实现了将观众变为用户的可能。同样，浙江卫视也在电视剧《北京爱情故事》热播的同时，趁热打铁，在2014年情人节档期推出了《北京爱情故事》电影版，在票房大卖的同时，还让深度植入的旗下综艺节目《中国梦想秀》火了一把。2014年10月在浙江卫视热播的《奔跑吧兄弟》电影版也于12月初在三亚开机，以抢夺2015年贺岁档的电影票房。

3.搭建电视购物及电子商务平台

随着电子商务的持续发展，消费者已经习惯了在网上购物，电视购物相对于网络购物有明显的优势，能够看到实物的演示和使用的效果，加上完整的物流体系，都是电视购物发展的有利条件，电视购物平台的搭建能够使电视媒体的收入有新的来源，不仅仅停留在节目和广告投放，而是能更多地参与到经营当中。

2010年，湖南卫视与淘宝网在长沙宣布组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站;打造与网购有关的电视节目及影视剧;打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。

东方卫视2014年8月推出的《女神的新衣》直接介入时尚产业全过程，上演了一场直销于网络的电视购物秀。《女神的新衣》带给电视业颠覆性的思维模式，直接介入时尚行业的终端销售，进行利益分成以提高电视的盈利能力。

浙江卫视2014年10月推出的《奔跑吧兄弟》收视率极高，一家叫银客网的P2P网贷公司联合《奔跑吧兄弟》出品方之一的大业传媒，在“双十一”期间展开活动，单笔投资满相应的额度，即可获得《奔跑吧兄弟》线下活动不同折扣的优惠券。银客网与该栏目进行深度合作可谓“强强联合”，双方均看中对方庞大的用户和收视群体，可以实现线上与线下用户的“导量互惠”，从而激发更大的商业价值。

4.进军网络游戏产业

随着网络游戏在人们休闲生活中日益普及，诸多缤纷游戏产品深深吸引了越来越多的行业和机构，网络游戏已经成了最吸金的行业，不少电视媒体也将触角深入了这一领域。由于电视媒体拥有强大的宣传平台，网游行业可以借力宣传，把电视观众转化为游戏用户。

2009年6月22日，湖南广电的新媒体阵地――金鹰网就开始了其在游戏领域的动作，当时推出的“芒果手机游戏乐园”平台以及近10款手机游戏，在短短十几天内下载量便高达几十万次。借助快乐女声选秀节目的热播，同名手机游戏更是受到了粉丝的追捧，人气一直居高不下。该游戏平台随后陆续推出了二十余款手机游戏，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，下载量持续攀升。

2010年初，辽宁广播电视台下属付费数字频道――GTV游戏竞技频道与网页游戏资讯网站07073达成战略合作。不仅传统的网游能够以竞技比赛的形式在电视媒体上呈现，还可以根据网页游戏的特点策划专门的栏目。如今，越来越多的网游厂家意识到，单一的网络宣传已经无法满足游戏厂家需求，借助更贴近大众的电视媒介搭建立体化的推广平台宣传效果会更好。于是，现在我们在很多卫视都能看到推广网络游戏的广告。

三、通过资本运营 打造新媒体集团

做大做强作为电视媒体的夙愿，不仅需要电视媒体自身的资本积累，更需依托资本运营等外部交易型战略的大力实施。2014年11月21日，上海文广（SMG）旗下两大上市平台――百视通和东方明珠（600832）在停牌半年之后公告称，百视通将以32.54元/股的价格，以新增股份换股的方式吸收合并东方明珠（换股比例为3.04：1），控股股东上海文化广播影视集团有限公司拥有新公司45.07%股权。另外，百视通拟通过向文广投资中心等十家机构定向发行股份的方式，募集不超过100亿元的配套资金。本次重组配套募集的100亿元资金，将重点投向版权内容采购、全媒体云平台建设和互联网电视渠道与终端的拓展等项目。以百视通当时的股价，以及交易后26.28亿股的总股本计算，合并后的上市公司市值已经超过840亿，合并后新上市公司预计市值超千亿，成为真正的“新型互联网传媒集团”。

综上所述，在全媒体时代，电视媒体的发展正面临前所未有的机遇。因此，必须要加快转型升级，充分发挥优势，提高市场竞争力，增强盈利能力，运用互联网思维积极主动地投入到媒介融合的洪流中去。