资本“热恋”在线票务市场

“线上购票――选座――线下兑票”。简单的步骤背后，在线票务市场迅速膨胀，也映射互联网催化中国电影市场的野心。

继微票儿背靠腾讯，淘票票借力阿里巴巴，在线票务平台中的另一巨头猫眼电影终于也按耐不住了。

5月28日，停牌了一个多月的光线传媒复牌。

就在此前一天晚上，光线传媒公告将以83亿元的价格控股线上票务平台猫眼电影。

《中国经济信息》记者查询公告发现，光线控股以其持有的1.76亿股光线传媒股份为对价，换取北京三快科技（美团）持有的天津猫眼文化28.80%股权，光线控股向上海三快科技（北京三快子公司）支付8亿元现金对价购买其持有的猫眼9.60%股权，光线传媒向上海三快支付15.83亿元现金对价购买其持有的猫眼19.00%股权。同时，新美大将持有光线传媒6%的股权。

本次交易完成后，光线控股持股猫眼38.40%股权，光线传媒持股猫眼19%股权，合计持有57.4%；美大系通过上海三快持股32.6%，北京三快持股比例为0。这意味着，猫眼电影将从“新美大”CEO王兴手里“易主”，光线系持有猫眼57.4%的股权，成为控股股东。

“电影受众和网络用户是一个重叠的群体，随着时间推移，这个重叠还会越来越高。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受《中国经济信息》记者采访时说。

王兴“贱卖”猫眼？

在光线复牌的第一个交易日，王兴还发出邮件称，美团将和光线传媒一起共同支持猫眼作为独立公司的新发展，在文化娱乐产业建立战略合作伙伴关系。

殊不知，光线与猫眼的“暧昧”正是始于双方在同一天宣布重大业务。

4月11日，美团宣布正式拆分猫眼电影业务，让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。同日，光线传媒停牌公告，称“正在筹划重大对外投资项目，涉及的领域为互联网及文化行业相关，公司投资金额预估为10――20亿元人民币之间”。

显露蛛丝马迹的，还有工商资料显示，猫眼电影的母公司天津猫眼文化传媒在5月13日完成了一次注册资本变更，由之前的5000万元变更为5555.5555万元。这或许意味着猫眼已经引入了新投资方，占比约在10%。

猫眼电影是国内最早发力在线购票的独立电商平台之一。根据易观智库的数据，2015年第4季度，中国电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到了78.56%，在线购票已经成为了绝对的主流。而猫眼以25.87%的占比位列市场龙头。

但这一市场“老大”控股后的估值似乎并不被看好。

“考虑到光线控股及光线传媒对于标的公司及其原有股东的战略合作意义，标的公司原股东对光线控股、光线传媒受让标的公司股权的估值水平进行了一定程度的折让。”这是光线公告时对此的回应。

众所周知，对融资方而言，在引入战略投资者的过程中，估值和融资额的高低，一方面是取决于自身的市场价值、发展阶段、资金需求量，另一方面也是充分考虑到了投资方的带来的战略价值。

“换言之，投资方的战略价值，已然包含在猫眼83亿元的‘估值’中了，而不是舍本逐末的体现在‘估值折让’中。”一位多年从事在线票务市场研究的分析人士向《中国经济信息》记者透露。

发轫于2012年“美团电影”的猫眼，由于先发优势，占据了很大一部分用户认知。易观智库电影分析师黄国锋向《中国经济信息》记者分析猫眼估值“低”的原因：“不过随着腾讯、阿里、百度（BAT）三家互联网公司的介入，行业生态发生嬗变。”

虽然仍然保持行业第一的地位，但猫眼与其他平台的差距明显缩小，从易观智库的2015年第4季度中国电影在线票务市场竞争格局图中可以看到，微票儿、百度糯米以及淘宝电影的占比分别是16.30%，15.26%和9.47%。

不知道2015年4月，王兴在北京电影节上宣称，猫眼电影已经占到全国网购电影票70%市场份额时，是否会料想到一年后今天的局面？

但在4月猫眼独立时，王兴还表示猫眼电影已经实现了BG（事业部）层面的盈利。

“资源”与“渠道”的对接

除了市场份额的下降，猫眼还屡屡被曝出与院线关系紧张。

2015年7月，猫眼电影被曝试图通过票补来控制万达院线的排片计划，结果遭到万达的整体封杀。这一消息随后被双方否认，却将在线票务平台与院线之间的利益博弈被搬到台上。此后，星美院线停止与猫眼合作，与新股东百度达成深度合作伙伴关系，同样给了猫眼当头棒喝。

不过，在线票务行业发展时间不长，与院线关系尚在磨合期，每一家平台都要面临类似问题。但这也能让猫眼更快意识到转型的必要性。

从2015年开始，猫眼启动电影投资。《中国经济信息》记者梳理发现，猫眼参与投资、发行了包括《心花路放》、《港濉贰《美人鱼》在内的30多部电影。但投资多以跟投为主，上述电影项目中猫眼并非主要操盘手。

“猫眼在电影项目上的跟投，实际上是以自身的在线票务能力置换成电影前期制作上的跟投资本，在电影早期阶段便深度介入影片。”黄国锋分析道。

也有分析人士表示担忧，猫眼在优质项目中跟投的资本在于其市场份额第一的地位，不过伴随着市场份额下降，猫眼与优质电影项目对话的可能性越来越小。

与优质电影项目资源对接成为猫眼转型的重要方向。4月，猫眼电影成立了猫眼电影文化公司，打入电影产业链上游的意图十分明确。

而《港濉贰《美人鱼》等爆款电影均是由光线传媒投资，猫眼获得了线上发行权。这些合作，如今看来，光线正是王兴所寻找的“行业资源”。

在光线传媒2016年的最新布局中，已经陈列出包括影视、动漫、游戏、出版、互联网、音乐在内的多个板块，并且已快速布局大量内容IP资源。而这些娱乐资源，将让猫眼电影相比其他在线购票平台在发展后劲上更有优势。

以光线与猫眼的试水合作《美人鱼》为例，《美人鱼》票房高达33.88亿元。光线传媒因此一季度净利润预计同比增长4119%至4541%。而联合出品方猫眼电影靠“24小时立体发行”和“海量数据支持下的用户细分和精准触达”，协助《美人鱼》宣传，为票房提供支撑。在影片上映过程中截至2月29日，猫眼电影平台共产生78万条《美人鱼》相关用户评论。

3年前，互联网发行尚且得不到影视公司的重视。一提起光线，第一反应还是发行地网。但就在一两年之间，在线购票的比重一跃上升至70%以上，以此类推去年大约300亿票房的出售渠道都是在线。

从电影到电视，再到游戏，当光线的各种内容资源越来越丰富，缺少输出渠道成为一大瓶颈。相比华谊兄弟、博纳影视、万达影视、乐视影业，光线传媒在渠道上相对被动的，因为它不仅没有任何互联网平台，连自己的院线也没有。

2014年，光线就曾尝试奇虎360一起合作先看网，经营电影的在线收费点播业务，做中国版的Netflix，但最后，不到一年时间，360就退出了此次合作。

同一时期，华谊以2.66亿元控股卖座网并签订“对赌协议”。彼时，这一布局可以算比较超前了。但此后卖座网对华谊在线上购票领域的影响力提升作用并不明显。

相比之下，黄国锋更看好此次光线对猫眼的控股。“猫眼毕竟已经形成了高用户黏度，并累积了更丰富的市场数据。光线作为内容厂商拿下最重要的渠道，或许比投资院线意义更大，互联网渠道相比院线触达用户的频次更高。”黄国锋说。

下一个风口：电影发行

此外，万达、博纳也都曾试图收购票务平台。万达院线不仅旗下有自己的APP，还入股了微影时代。而刚完成私有化不久的博纳也投资了阿里巴巴旗下的淘票票（淘宝电影）。

2016年多家上市公司仿佛都嗅到了在线票务的商机，争相加紧布局。

4月26日，微影时代正式宣布完成了C+轮融资，加上此前的C轮融资，两次融资总额达到45亿元，公司估值20亿美元，被称为史上成长最快的“独角兽”企业。

此后不足一个月，5月15日，阿里巴巴影业宣布，“淘宝电影”获得17亿元的A轮融资，“淘宝电影”更名为“淘票票”，整体估值达到137亿元，创下在线票务行业新纪录。

时下由于资本涌入文化产业的热潮正盛，于是在线票务平台颇受热捧，频频爆出“高估值”。“实际估值也普遍偏高了一点。”黄国锋指出。淘票票、微影、猫眼，三家公司的估值加在一起，达到了340亿元，而中国电影去年一年的票房才只有440亿元。

资本市场之所以给出“淘票票”高估值，不仅仅在于该平台日益扩大的市场份额，而是更看中“淘票票”未来的成长潜力。黄国锋所指的“潜力”是――“淘票票在单纯售票以外，对整个电影生态的影响力，以及和阿里巴巴集团大生态链结合后的化学反应”。

统计显示，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%，而就在2015年3月，在线售票的交易额超过了线下销售。

“线上购票――选座――线下兑票”。简单的步骤背后，在线票务市场迅速膨胀，也映射互联网催化中国电影市场的野心。

魏鹏举在分析售票电商的入口价值时指出，在线购票选座系统无论从内容制作上还是影片营销上都能提供大数据支持。

在线购票应用还能帮助影片打开周边售卖的市场。在电影工业非常成熟的美国，电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于周边等电影衍生产业。

在线票务市场的下一个风口在于电影发行。

微影时代借助微信钱包电影票、QQ钱包电影演出票等娱乐票务入口迅速获得了大批用户。旗下拥有双平台微票儿与格瓦拉，并自称，其拥有超过4000万的购票消费用户，单日出票量峰值350万张，“每三张电影票就有一张出自微影时代”。

值得一提的是，在线票务只是微影时代的众业务之一，微影时代旗下微影资本目前资本总额近60亿元，投资电影、演出、体育三大领域，已投资了近40家公司，投资公司总市值超300亿元人民币，业务矩阵已见雏形。

在阿里的构思中，“淘票票”以买票为入口，通过不断上升的出票量，不断增大的市场份额，将用户、影院、以及背靠阿里系商家通过票务平台进行连接。

电影O2O因其消费高频且单价低，是BAT实现流量变现的最佳切入点。

“影院可借助售票数据优化排片，片方可根据售票数据进行更精准的宣发策略安排。品牌亦可借助在线票务平台的宣发能力在电影中进行整合营销，商家可以借助平台这个入口获得IP授权，使得电影衍生品对口销售。”黄国锋分析道。

业内普遍默认在线票务行业正在告别粗放式的低价补贴圈地阶段，差异化竞争则伴随着谋划全产业链而开始。

在黄国锋看来，目前各个行业巨头的战略方向尚未明晰，但初露端倪。一方面是逐渐涉及到IP开发、出品、发行、营销、票务、衍生品等业务形成全产业链覆盖，以微票儿为代表。

另一方面是拥抱影院、共建生态。目前影市有指点无限、微影时代、阿里影业、百度糯米及猫眼电影等5家推出了影院服务系统，帮助影院搭建自主营销、售票、会员管理系统及线上销售平台，并在此基础上各家发展其特色服务。

资本市场也许并不关心电影票房，他们真正关心的是电影和文娱产业的高关注度和话题黏性，吸引普通大众尤其年轻一代的注意力，再计划吸金。也许这才是他们投入在线票务市场，布局产业链更多环节的原因。