消费者眼中的“中式卷烟”包装

众所周知，烟草行业“打造中式卷烟”在技术领域已然成果卓著。而关乎“中式卷烟”形象的包装发展情况如何？还需要从市场层面的表现进行把握。

新生代市场监测机构一项自主研究调查显示，卷烟消费者对于主吸卷烟包装的满意度不高。研究涉及了口味、香气、烟丝等11个变量，其中卷烟包装满意度得分7.6分 ，排名第十,比总体满意度得分（7.9分）低。可见，卷烟包装已然成为卷烟价值提升亟待解决的重要问题。

消费者对卷烟包装的多样化需求

与快速消费品包装相类似，对于卷烟包装，消费者也希望能够多种多样，可供选择的范围更大。结合现状看，真正实现能够满足消费需求的包装设计的多样化还有很长的路要走。为了更全面地了解消费者对于卷烟包装的需求情况，可以从包装材质、包装颜色及包装风格几个维度加以分析。

卷烟包装材质上，虽然“软包硬做”刚刚出现仅两年的时间，却已经得到了消费市场的一定认可，同时更呈现出消费档次越高，对该材质的偏好性越高的趋势。新生代通过前些年卷烟包装的市场研究发现，包装方面的趋势呈现出高端消费者偏好软包装，中低端消费者偏好硬包装的趋势。“软包硬做”很好地兼顾了消费者对于档次和方便的两种需求，也因而获得了市场的认可。

包装颜色方面，多数消费者依然受到传统文化的影响而偏爱红色。研究表明33.6%的消费者喜爱红色，白色也是消费者较为偏好的颜色，比例为29.6%。消费者会将包装的色系与产品或品牌蕴含的某种特质相联系。如对浅色系或白色的包装，大家会联想到“低焦油”，或者是“环保型”等概念；而对蓝色系则会有“职场化”、“商业化”氛围较为浓郁的印象等。

消费者认为卷烟包装是否体现出档次感和大气庄重感是他们评价卷烟包装所看重的因素。47.6%的消费者对于档次感较为看重，偏好大气庄重包装风格的消费者也有21.8%。

具体来看，卷烟消费者所认知到的品质感、档次感，受包装材质、质地，包装图案、字体，以及整体效果各方面的影响。新生代卷烟包装研究显示：年轻消费群体对于卷烟包装更为关注，因此，他们的意见一定程度上引领着卷烟包装的发展趋向。

年轻消费者引领卷烟包装的最新发展趋势

在关于年轻卷烟消费群体的研究中，年轻消费群体在卷烟包装风格的偏好上分成两个完全不同的方向。一群是偏爱时尚、个性的设计风格，他们定义这一风格的关键词有“时尚、个性、鲜明、颓废、孤傲”、“抽象、随意、自由、活力”、“简约，富有设计感”、“时尚前卫，凸显科技、运动、充满活力、黑白简洁”；而另一群则是倾向清新自然，他们定义这一风格的关键词是“大自然、放松、古典，中国元素、历史底蕴、标志性”、“自然，放松、简约而不简单、飘渺、柔和”、“绿色环保、舒畅、柔和、自然、清新、干净”、“清新、不张扬、贴近自己、有品位、成熟，享受”、“清新、自然、休闲、有层次感、创意”。

在研究的过程中，我们发现：年轻消费群体更愿意表达出自己的观点和看法，并通过草图将自己的想法展现出来。

同时，新生代市场监测机构自主研究结果表明，消费者反馈的关于包装方面存在的问题，主要集中于包装不够醒目，档次感、时尚感不足等方面。认为包装不够醒目、时尚感不足的比例分别为24.5%和18.0%。这样的结果与年轻消费者倾向酷炫、异形设计的需求相一致。

因此，卷烟的包装，虽然仅仅是方寸之地，却隐含着消费者情感与意识之间的重要关联，这是深层次品牌内涵的一种体现。卷烟包装设计中，外观风格与品牌内涵间需要做到相互应和，才能最终达到相得益彰的效果。