外包装招来的消费者

导语：不管是可乐、香水还是美酒，其容器都是消费者第一眼所看到也很容易为之动心的。

乐曲线优美的可口可乐玻璃瓶在世界各地深受欢迎，甚至在设计之初为可口可乐带来了极大的市场回报。商场里琳琅满目的香水瓶常常引来众多女性消费者的把玩，她们所爱的，不仅仅是迷人的芬芳，还有那些精致得像珠宝一样的瓶子。而盛放酒的瓶子，最早是出于实用的目的进行设计和改良，如今的各大酒品牌却以自己独特的设计来凸显自家佳酿与众不同的气质。中国古代的寓言“买椟还珠”本来是个带有讽刺意味的故事，但在当今的市场上，椟却与珠具有同样的吸引力和价值。

可乐瓶革命

今天，许多人依然在津津乐道着可口可乐瓶子的进化史。1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状是直桶形的，一方面对可口可乐的销售造成了很大不便，因为当时大多数零售商是将瓶装饮料放入装有冰水的大桶里销售，口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在冰水中摸索；另一方面，这种设计很容易就会被仿冒，不能凸显出可口可乐的特色，公司感到非常困扰。

因此，1900年，公司决心重新进行造型设计，但一直没有令人满意的方案。在1913年公司的创意概念记录中这样写道：“可口可乐的瓶型，必须做到即使是在黑暗中，仅凭手的触摸就可认出来。白天即使仅看到瓶子的一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐”。

1915年，印地安纳州一家叫做Root Glass Company的公司的设计满足了这个要求，他们的灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片，于是具有优美曲线的瓶型终于被设计出来了。而一个玻璃工人的灵感更是如同神来之笔一样让可口可乐的瓶子变得更加美妙。这个工人在与女友约会的时候，从女友身穿的紧身连衣裙中得到启发，得出了一个宛如少女身材一般的瓶子设计。

经过反复改良之后，这种造型的192ml的玻璃瓶，直到今天仍在世界各地使用。这种瓶子的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子，瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。因此曲线瓶子给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉享受。而且这种瓶子不仅美观，使用还非常安全，易握而不易滑落。其瓶型由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是饮料的分量很多。采用这种曲线瓶子后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。可口可乐公司曾做过大规模调查，许多消费者都认为，正是由于这种玻璃瓶，才使人们觉得这种饮料 具有极好的口感。

香水瓶也是一件奢侈品

法国拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后是欧洲19世纪时尚潮流的引领者之一，正是她推动了路易·威登、爱马仕、卡地亚、娇兰等众多奢侈品大牌的生发成长。作为她的行李打包师傅，路易·威登经常都要小心翼翼地为这位喜爱旅游的皇后打包她的那些珍贵的衣裙与珠宝，其中还包括她的香水瓶。这些香水瓶由水晶制成，镶嵌着金制的蜜蜂——拿破仑三世的皇家徽记，从设计到制作皆出自名家之手，是欧仁妮的心爱之物。

当然，欧仁妮皇后不是珍爱香水瓶的第一人，对香水瓶的喜爱早在上古时代就已经开始。 大约在公元前50年，叙利亚发展出了玻璃吹制艺术，可以让玻璃在冷却之前定型，这可是技术上的一大进步。继而又出现了把玻璃吹进一个模子的方法，使得同一造型的瓶子可以被反复生产出来。因此，罗马人开始用透明玻璃做成香水容器，使用上有飞鸟、动物或人物的纹饰，而在当时，这种装饰精美的瓶子是一种相当奢侈的物件，只有少数人能够拥有，大多数人还是只能用粘土做成的香水容器。

到了19世纪末，香水开始在商店里大量地销售，因此大大地激发了香水瓶的制作。随着1907年第一款喷雾式香水的出现，一个新的产业出现了，制造商们开始制作各式装饰性的带有喷雾功能的空瓶子。也是从那时开始，香水制造商与知名的服装设计师合作，设计出各种各样的香水瓶。在香气四溢的香水柜台前徘徊的消费者可能不会想到，香水瓶的设计折射出了这个世界经历的历史变迁。经济萧条的时候，香水制造商会采用便宜而设计简单的瓶子；女性解放运动兴起的时候，香水瓶设计更多地会突出中性、简单和使用的特色，方便生活中的职业女性使用；而在人们对香水有强烈的便携要求的时候，塑料等其他材质的香水瓶也应运而生。

一直以来的市场反应告诉香水制造商，瓶子的外观是决定香水销量的相当重要的因素。因此现在大的香水公司都雇有顶级的香水瓶设计师，有些是公司专用的，更多的是自由职业的设计师。就连大师达利也是一位顶尖的的香水瓶设计师，为法国的香水制造商设计香水瓶，并且自创了以自己名字命名的系列香水，其香水瓶设计业无一不反映着他超现实主义的精神内核，也算是香水瓶设计史上的一个有趣的传奇了。

美酒配美瓶

古埃及时期广为人们使用的粘土储酒容器，古罗马人开始尝试使用玻璃存酒，中国使用瓷器作为酒瓶，酒瓶最早是本着实用的目的被设计和使用的。但是，如今的酒商们也越来越重视外包装对于消费者的影响力，美酒也要配上美瓶才能最大限度地吸引享用者的青睐。

由于亚洲成为威士忌消费的蓝海市场，各大酒商们纷纷瞄准亚洲特别是中国地区的富裕阶层推出，售价几千美元以上的限量威士忌。除了宣传内藏的佳酿与一般的凡品不同，酒瓶的设计与制作也是不同凡响。The Macallan威士忌就与著名创意总监Fabien Baron及水晶大师Lalique携手合作，设计制作出一个水晶酒瓶来取得慑人心魄的视觉效果。盛放着苏格兰单一麦芽威士忌的水晶酒瓶瓶身修长，水晶拼凑出不规则的形态。Baron利用瓶身图案的尖角立体线条，呈现出英文字母“M”，构思之巧妙让人拜服。而纯手工打造的水晶酒瓶都采用顶级水晶，也使得这款威士忌的价值感倍增。

中国的洋河酒，其蓝色经典系列的包装设计也极具特色。采用曲线如花朵般的瓶盖设计，酒瓶整体犹如亭亭玉立的江南女子。瓶中所装之酒，酒体绵柔、堆杯不溢，入口绵柔爽净、香气优雅、陈香飘溢。在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。正好与酒瓶所透露出的绵柔优雅的特点相得益彰。

有的名酒的外包装设计则另辟蹊径，比如轩尼诗就与涂鸦艺术家Kaws合作，联手推出了限量版Kaws × Hennessy VS Cognac Bottle。为了完成这一设计，KAWS亲自前往干邑区，从干邑酿制过程中汲取灵感。将轩尼诗家族传奇战斧和葡萄叶融入大片的鲜艳色块中，并加上他招牌的“XX”眼睛设计与活力四射的图案，赋予了轩尼诗经典酒瓶大胆的全新外观。

请涂鸦艺术家来设计轩尼诗干邑酒瓶的标签，似乎有违常理。但如今已是知名艺术家兼设计师的KAWS一直对广告世界情有独钟，喜欢以大胆的色彩扭转家喻户晓的媒体标志。他解释道：“你有一个基础，一个名字，然后想象你如何为这个名字画肖像。最终，你的目标是直接触及人群。”或许这就是轩尼诗将冷艳高贵的名酒与涂鸦艺术结合在一起推出的原因。