消费者卷烟品牌忠诚度研究

摘要：通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。

关键词：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）05007703

1引言

“发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。

2模型构建

线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。

3.2样本的信度分析

信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。

本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。

3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或随机”的比较分析

首先，在个人素质方面，由表4的分析结果可以得到，其影响因素主要有两种：首先，发现有固定购买某一种品牌香烟习惯的消费者对其固定购买某一品牌香烟有显著影响的影响。具有固定购买某一种品牌香烟习惯的消费者与没有的消费者相比，前者选择固定购买某一品牌香烟是后者的2.905（e1.006=2.905）倍左右。其次，卷烟品牌认同感方面，比较量没有显著差异。但是，在卷烟品牌价值观取向部分，根据表4结果，是存在显著差异的。近一步讨论这个问题会发现，消费者对某一品牌的香烟的评价越高，越倾向于选择这一品牌。最后，卷烟品牌满足度的部分，因为卷烟品牌满足度代表了个人某一品牌卷烟的心理接受程度，所以可以认为对某一品牌的卷烟足度越高，就越会选择这一品牌的香烟。由表4可以看出，相对于随机购买某一品牌香烟的消费者，选择固定购买某一品牌香烟的满意度较前者高出27.6%（e-1.287=0.276），也就是说，卷烟品牌满足度越高，越会固定购买某一品牌香烟。

4结论与建议

总结上述研究发现：消费者卷烟品牌忠诚度对其购买某一品牌香烟有重要影响。所以如果提高消费者卷烟品牌忠诚度是做好卷烟品牌培育的重要工作之一。

商业公司的经营的卷烟品牌众多，但是“二八定律”告诉我们：给企业带来效益的往往是那些只占20%的重点品牌身上。那么，如何挖掘出20%的重点品牌，这就需要商业公司充分做到以市场为依据，对市场的需求进行行之有效的分析，找出那些适应市场竞争需求的品牌，进行重点培育。要明确品牌的目标消费群体，这些消费者的特质有哪些、有什么消费规律等，这些主要通过零售终端客户经理与客户积极有效的沟通获得，如“泰山（佛光）”这是山东中烟工业有限责任公司新推出的一款高端产品，对“泰山（佛光）”的目标消费群体就定位为新贵、商界精英、商界新领袖，这些人的年龄结构大约在25岁至55岁之间，收入相对较高，高端香烟正符合他们奢华的消费观、以及向外界显示自己身份地位的价值观。

准确的示范引导是通过一些品牌培育做得比较好的零售户去引导其他更多零售户积极做好品牌培育，并且让更多的消费者选择某一品牌的香烟，在具体的过程中，可以有点到线、由线到面、逐步铺开，步步为营，稳定提升品牌在市场上的占用率，这样一来，就能够在巩固品牌现有市场的基础上，为品牌的进一步扩张创造出良好的条件，如“泰山（观云）”在登陆青岛市场时，青岛市烟草商业公司就对“泰山（观云）”的定位进行准确分析和把握，由于年轻人喜欢冒险尝试，泰山（观云）的第一次添加茶叶香味特点的特点正符合他们的消费心理，因此，选择在高档娱乐场所和夜场附近的零售户进行重点推荐。营销结果也证明了原先的预测，通过准确的示范引导，越来越多的年轻人加入了购买泰山（观云）的队伍中来。

5关于几个问题的讨论

近年来，中国卷烟品牌整合的成效是显著的，但是也带来一些问题：全国性的大品牌数量有限，某些品牌具有固定的消费者而被整合掉了，区域特色减少了；卷烟品牌减少了，但是同一品牌的规格增多了，同质化不断加剧，相当多的品牌虽然消亡了，但是却通过改头换面，摇身一变成为某一品牌的新规格，竞争反而更加激励，消费者对较多规格的品牌认识更加模糊。以上几个问题值得我们继续探讨下去。

参考文献

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