食品包装与消费者的选择

逛商场时，你是否留意过食品的包装？在挑选食品之时，你是否有意无意地想看看包装里面食物的样子？你又是否想过食品的包装会影响你的食欲？

其实，食品包装不仅影响了你在商场里的购买决定，还影响到你回家后是否还有吃它的兴趣。这些也是食品公司非常关心的问题。为什么呢？假如你买回家不吃，那么其产品就无法继续顺畅地产销。比如，在20世纪90年代，西方的葡萄酒行业协会曾经发起一个广告运动，打出“葡萄酒：你存着干嘛”的广告语。很多人把葡萄酒买回家后会保存起来，或者等到接待客人时才喝。这明显不符合厂家的利益。所以，葡萄酒行业协会希望通过广告来提醒消费者，买回去快点喝掉。同样，牛奶行业协会也打出类似于“今天你喝了吗？”的标语。在美国，这类为了促进消费者购买食品后尽快食用的广告费用每年超过10亿美元。但是，效果却未尽人意。因此，消费心理研究者们一直在寻找性价比更高的手段来让人们“吃多点”。其中，食品披着的“外衣”成了研究的焦点。

食品爱上透明装

如今，人们不仅让自己的身体越穿越暴露，而且让自己吃的食物也“穿”得越来越透明。其实，这都是为了满足人们的“窥视”欲望。消费者在购买商品之前，都想看看自己买的是什么。据统计，目前大型超市中大约一半的食品采用了透明包装，其中，坚果类食品的包装有近8成是透明的。然而，这种包装风格的转变是否会“抓住”消费者的眼球和胃呢？在消费心理研究者的努力下，透明包装对消费者的心理效应直到最近才慢慢变得清晰。

眼见为“食”

在谈透明包装的心理效应之前，我们必须先谈谈眼睛所见与吃东西行为的关系。因为研究者已经发现一条心理规律：眼睛告诉我们吃多少，而不是胃。在电影《沉默的羔羊》中心理医生汉尼拔对女探员克拉丽丝说过一句话：人的欲望源自他所见。我们的食欲也是这样的。我们对一种东西产生吃的欲望，往往不是源于饥饿感，而是因为我们被吸引。例如，在早期的一些研究中，研究者问受访者为什么吃东西，答案最多的不是“我饿了”之类，而是“我看到它了，想吃”。这是显而易见的事实，但没有人提醒，我们就很难发觉现实生活中，很多时候不是因为饿而去吃东西，而仅仅是眼睛看到了，勾起吃的欲望。这反映了一条很基本的心理学规律：视觉优于其他感觉，当然也优于内感觉（例如，饿）。

所以，对于商家来说，让消费者看到食物是一个重要的销售原则。看到食物可以让人想吃，并且吃得更多。早在20世纪70年代，研究者就发现，使用透明包装的三明治比不透明的让人吃得更多。在2006年的一个研究中，装在透明罐子里的好时之吻（一款巧克力品牌）糖果比装在不透明罐子里的让人吃得更多。更有趣的是，还有研究者设计了一种会自动加满的汤碗，结果发现使用这种碗的人比用普通碗的要多喝73%。这个研究进一步说明人是在依靠眼睛来“计算”自己吃了多少，而不是胃。从生理上说，胃的反馈远远迟于眼睛。因此，透明食品包装产生心理作用的前提就在于让人看到食物。

眼睛是“雷达”

眼睛终究不是大脑。在吃与不吃的问题上，人不是一味地听眼睛的“指挥”。人通过透明包装“窥见”里面的食物后，其所产生的食欲是一种诱惑。然而，这种诱惑不是每时每刻都能主导人的大脑。事实上，心理学中最新的反作用控制理论认为，大诱惑反而不如小诱惑那么致命。什么意思呢？著名的温水煮青蛙效应大家都知道，慢慢地加热让青蛙无法察觉，从而可以将它“安乐死”。假如一开始就付诸于高温，反而不一定能“水煮青蛙”，因为觉察到高温，知道有危险后，逃生的念头也产生了。类似地，反作用控制理论认为，假如一个诱惑不够大的话，我们不会感到它对自己可能是有害的，因而会轻易地放过它，跟它走。假如一个诱惑太大的话，我们会意识到它对自己有威胁，因而会增强对自己的控制力，阻止自己接受这个诱惑。2011年有一项研究证实，让人不经意的诱惑反而比大的诱惑更让人吃尽苦头。举个例子，假设一个人在减肥，你一下子捧出一大堆巧克力给他吃，那么他会反应不该吃那么多，而只吃一块，甚至拒绝吃。但是，如果你拿两小块给他，那么他更有可能全盘接受。

从这个角度说，眼睛不仅是欲望之源，也是控制欲望之源。眼睛像雷达监视敌机一样监视着我们所吃的东西，有时候它提示我们拒绝诱惑。比如，如果食品的包装是不透明的，我们看不到里面还剩多少，那么我们会吃更多。假如是透明包装，那么我们可以看到还剩多少，会提醒自己已经吃了多少，是不是吃得太多了。

那么，透明包装会产生何种心理效应就该分情况来看了。

醒目效应和监视效应

透明包装的食品究竟会产生什么样的效果，就看“雷达”是否探测到它对自我控制的威胁程度。研究者认为，食物的大小和外表吸引力是影响这种“探测能力”的重要因素，因此他们比较了裹在包装里面的食物大小和吸引力对于透明包装心理效应的影响。

在一个实验中，研究者比较了吸引人的小食品和不吸引人的小食品。所谓“小”是指食物的尺寸，比如果脆圈和麦圈这类早餐食品。所谓吸引人是指有多彩的颜色，并且消费者的评价显示外表好看。实验是让一些人模拟在客厅看电视，提供一些食品给他们，其中包括研究者想要拿来对比的食品。结果发现，在食物外表吸引人的情况下，透明包装的食品比不透明的会让人多吃7成。而对于外表平平的食物，无论包装透明与否，都不起作用，人们吃得一样多。

在另一个实验中，研究者比较了“大款”食品和“小款”食品的区别。同一款曲奇，厂家设计了大块头的和小块头的，此谓大款和小款。同时，无论大小，这种曲奇的外表都是吸引人的。这两款曲奇分别有透明装和不透明装。结果，对于小款的曲奇，透明装比不透明装会让人多吃6成。令人惊奇的是，对于大款的曲奇，透明装比不透明装让人少吃3成。

这两个实验表明，透明装且有吸引力的小食品具有业界所称的醒目效应：对食欲具有诱惑力，而且人们因其小而没有引起“警惕”，因而吃得更多。透明装且有吸引力的大款食品具有监视效应：虽然它令食欲膨胀，但也正因此而引起人们的“警醒”，会拒绝完全被诱惑，要控制自己，因而吃得更少。

对于商家来说，透明包装是一把双刃剑。让消费者“窥视”到包装里的食品既可能导致销量上升，也可能使销量下降。他们必须考虑食物是否“长”得漂亮以及是大是小。对于广大消费者来说，在“衣着”日渐透明的食品面前需要养成的一个习惯是，用胃来思考吃多吃少，而不是眼睛。