中国报业近期趋势分析
时间：2022-10-11 09:53:47
今年前四个月,报业广告取得了较高的增长,同比增长25.5%,以此来看,说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是,这个增长率是在去年谷底的基础上的增长,因此,还是恢复性增长。
2004年以后报业的未来趋势成为业界不断讨论的话题,缘由新媒体冲击下出现的报纸消亡论。2008年四季度开始的金融危机曾被认为对报业是雪上加霜,但报业却顽强地挺了过来,没有在危机中倒下。根据国家工商总局的数据,2009年报纸广告增长8.11%,CTR的数据也表明2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。由于统计方法不同,数据略有差异,但反映的趋势相同。在危机中取得这样的增长,是不是表明中国报业开始进入复苏期了呢?
经济环境和传媒环境是决定报纸趋势的两大关键要素
我们常讲,国民经济是广告业的基础,广告是经济的晴雨表。中国广告业恢复30多年的历程已经表明了这一规律。
始于2008年四季度的危机,使中国报业感受到了危机的寒冷,根据CTR媒介智讯的数据,2009年1月开始报纸广告大幅度下降,一直到7月,各月的同比增长率一直在2%左右。前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距,可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长,而且实际下降幅度更大。下半年以来经济形势企稳回暖,广告市场也随之回暖并带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后,8月同比增长16.3%,9月更是大幅增长,其中同比增长34.7%,环比大增61%。但好景不长,10月掉头直下仅增长1.2%,11月再次上扬增长19.9%,12月更是大增24.5%。依靠8月以后的拉动,2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。8月以后的趋势表明,中国报业已经挺过了最艰难的时期。今年前四个月,报业广告取得了较高的增长,同比增长25.5%,以此来看,说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是,这个增长率是在去年谷底的基础上的增长,因此,还是恢复性增长。真正的复苏期之后应该是持续的高涨期。如果带不来高涨,复苏是难以确立的。
从较长时期来看,我认为短暂的恢复性增长还不能说明中国报业进入了复苏期。因为经济环境可以决定媒体广告市场发展的趋势,但并不能完全决定广告在各类媒体之间的分配。广告市场的蛋糕如何分配取决于媒体环境的变化,而变化的核心是受众媒体接触习惯的变化。
近年来,媒体环境的变化有目共睹,虽然报纸广告依然保持增长,但市场份额的下降已经不容忽视。更为严峻的是,受众市场的变化更加不利于报纸的长期发展。
80后、90后的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化,他们是在网络时代成长起来的,远离传统报纸成为趋势。到了他们成为消费主体,成了社会主流时,报纸的命运大概就不言自明了。
目前我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手机报1500多种,还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体……受众面临的已经是多元媒体的时代。据CTR的调查2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%,而2008年则达到62.7%。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多,2009年的总接触时间为325分钟,与上年大体持平。这说明传统媒体的接触时间正在被新媒体分割。传媒环境变化越来越不利于传统报纸的发展已经是不争的事实,新媒体的迅速发展使传统媒体的境地日趋艰难(如图1)。
CTR市场研究的受众媒体接触数据表明了传统报业的趋势:2001年报纸的日到达率为71.2%,2009年下降到64.9%,同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重,但其结构变化却体现了变化的严重性。从图2可以看出,2005年15-24岁报纸读者的日到达率为61%,2009年下降到48%,4年下降了21%。同期25-34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%,下降16%,高等学历读者从78.6%下降到71.5%,降低9%。可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。
对应的一组互联网网民数据可以告诉我们,报纸流失的读者去了哪里。CTR市场研究的数据显示,2005年互联网在15-24岁网民的日到达率为35%,2009年提高到56.6%,增长61.7%;同期25-34岁日到达率从31%提高到59.3%,提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%,提高48%。报纸读者和互联网网民构成的变化显著表明了报纸未来面临的困境。
我们不能忽视媒体环境正在发生的巨大变化,但对媒体环境变化的更深入分析可以使我们认识到变化的特征和趋势。
我们知道报纸是依赖广告而生存,尽管不少人指出这种经营模式过于单一,但现在还看不到这种模式在未来发生根本性变化的倪端。现实告诉我们,广告商最关注的是25-45岁的受众,因为这个年龄的受众是消费的主力群体。当这个群体远离报纸时, 广告的流失会日益严重。几年前,当业界讨论新媒体时代报纸的趋势时,报纸广告受到的冲击还不严重。因为那时80后群体还没有进入消费主体,而现在以至未来5-10年则不同了。80后已经成为消费主体,90后也将步入消费主体。80后、90后的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化,他们是在网络时代成长起来的,远离传统报纸成为趋势。到了他们成为消费主体,成了社会主流时,报纸的命运大概就不说自明了。现在已经进入了消费主体向80后、90后转变的过渡时期,其对报纸经营的影响将逐年加大。
中国报业处在结构性增长的缓慢增长期
我们不能忽视媒体环境正在发生的巨大变化,但对媒体环境变化的更深入分析可以使我们认识到变化的特征和趋势。以网络为代表的新媒体的特征之一是其传播在空间的无限性,网络可以覆盖任何地区。但是,无限性并不意味着有效性,到达和接触并不一致。这给了相当多的区域报纸生存和发展的空间。
通过CTR的数据可以看到,一线城市报纸日到达率明显下降,而二三线城市都有所上升。是什么原因造成这种状态呢?正是网络传播无限性中伴随的地域贴近性弱点,给了二三线城市报纸成长的空间。受众对媒体的需求是多方面的,他们不仅需要了解国内外大事,更需要了解发生在自己身边的大事小情。调查表明,受众在各类新闻的关注上,首先关注的是本市新闻,其次是本省新闻、国内新闻、国际新闻……而把每一个地方城市的地方新闻、民生新闻做细做深,目前对于那些著名的网络媒体还有点强人所难。
未来5-10年可能是中国报纸命运的决定性时期。如果找不到新的发展道路,传统报纸将走入下行通道。如果出现这种趋势,极有可能首先在发达的中心城市显现出来。
而对于一线城市则不同,这些城市是国家的政治、经济、文化中心,国家大事几乎都发生在这些城市,有影响力的网络媒体也以这些城市为根据地,不仅对于传播大事有优势,对这些城市的地方新闻、民生新闻也大有建树。同时,从受众结构的变化看,一线城市网络的普及率更高,受众对网络的依赖性也更高。
由此形成了目前受众市场区域结构性变化的特点。受众市场的这种结构性变化特点在广告市场也表现出来。2009年,虽然报纸广告在增长,但一线城市整体却出现负增长,或者低增长。这说明,中国报纸广告增长的动力主要来自二、三、四线城市。
有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击,而是经济周期作用的结果,恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。
中国的互联网普及率仅为25.5%,发展状况也极不平衡,事实表明,三、四线城市还没有受到新媒体的严重冲击,传统报纸还有若干年的成长空间。同时,消费的发展正在从接近饱和的中心城市向三、四线城市扩张,这也给三、四线城市的传统媒体带来新的广告资源。因此,二、三、四线城市在未来将逐渐成为报业发展的主要力量。
以北京、上海、广州为中心的三大区域是中国经济最发达的区域,目前这三个区域的报纸广告占了报业广告的70%。三四线城市的发展会在一定程度上改变这种结构,但这三个区域的发展仍然对整个报业发展有着举足轻重的影响。
同时,在多媒体环境和整合营销传播趋势下,广告商开始更多地应用多媒体组合的营销传播方式,尤其是面对80后、90后的消费习惯和媒体接触习惯,流向新媒体的广告预算比例在不断扩大。这些都会对传统报纸的广告资源带来巨大的冲击。因此,报业发展极有可能面临长期的困难,展望未来几年报纸广告可能进入成长的平台期,即结构性增长的缓慢增长期。未来5-10年可能是中国报纸命运的决定性时期。如果找不到新的发展道路,传统报纸将走入下行通道。如果出现这种趋势,极有可能首先在发达的中心城市显现出来。
高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份,广告收入增长10%-20%左右,会不定期地出现,随后又会下滑四五年。这种波动循环出现,使报纸生存时好时坏地延续下去,波动与复苏是今天报人面对的两种常态。
当然,报纸不会坐以待毙,出路是有的,但需要我们去开拓。加快报业体制改革,加大改革力度,整合报业及其它传媒资源,在未来的传媒竞争中将媒体的整合力作为核心竞争力。
我们已经处在媒体多元化、受众碎片化、圈子化、传播大众化、消费个性化的时代。新闻和信息的传播已不是媒体的专利,网络使社会形成圈子沟通文化。在这种环境下,媒体作为社会传播平台,沟通不同圈子传播,超越圈子追求,站在全局全社会视角,通过解读力还原事实真相,沟通不同圈子的认识、判断,平衡不同圈子的利益、情绪,使彼此包容,以达到社会和谐发展。这显然需要媒体的整合力、解读力。目前,报纸具有一定的解读力,但却缺乏整合力。进一步提高解读力,打造整合力将是报纸未来生存的关键所在。
在广告经营上,企业整合营销也对媒体提出新的要求。广告不再是单一的品牌传播形式,企业需要整合营销传播,需要多种传播形式,需要多媒体的传播。因此,单一媒体的传播力、影响力已经无法满足企业的要求。这也需要媒体整合传播介质资源、创造多种传播形式,整合商业资源、社会资源,多层开发,以满足企业的传播要求。因此,在媒体内容和经营上,整合力是媒体持续发展的基本要求,将成为核心竞争力。留给报业的时间也并不充裕,也许传统报纸的衰退不可避免。但由报纸转型的新型传媒一定有着光明的前途,到那时才是报业真正的复苏和新的高涨。
事实上,今天的网络已是信息污染、信息公害的源头,就提供的信息质量而言,在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比,纸媒仍有二三十年的生存时间,优质报纸还有一定的发展空间。
作者系CTR市场研究整合营销部总经理
