看到日出,还是看到日落?

编者按 2008年下半年以来,中国报业在金融危机的阴霾中负重前行,部分都市类日报和行业报因为经营不善退出市场。然而在这样的背景下,中国城市类周报却展示出独特风景,不少报纸平稳增长之余还有突破,甚至有专家指出周报未来将成为报业发展的主要生力军。情况到底如何?本期《报业观察》特约请三位城市周报的“局中人”,与您一探究竟。

增还是减、盈还是亏、投入还是放弃、冒险还是谨慎……媒体经营者无时无刻不在面对着操作层面的种种矛盾和选择。对于正处在一个历史性转折点上的报业来说,微观层面的生存压力感与行业整体衰退潮流相交织,更是构成了报媒一种深刻的矛盾体验。

从2004年开始,中国报业结束了年增长率两位数的高歌猛进阶段,增幅回落至低于GDP增幅的水平,开始进入下滑轨道,悲观情绪逐渐笼罩报业。对于报业发展前景和方向的讨论,几年来从未停止。2008～2009年全球金融危机的背景下,世界范围内报业市场更添愁云惨雾,美国报业频频爆出的惊人消息更无疑成为行业没落的有力注脚,部分报业巨擎的停刊、裁员、破产、并购风波,也只是报业危机的冰山一角。中国报业所经历的困境没有美国那样极端,但同样也步履维艰。

然而过去五年中,《精品购物指南》(以下简称《精品》)广告经营业绩一直保持了10%～20%年增幅。在2009年相对严峻的经营形势下市场表现稳定,本地报业广告市场份额从11%上升到14%。2009年受金融危机环境因素影响较大的是大众性都市日报,年中统计数据不少跌幅达到20%～30%。年末随着我国经济大势的恢复,日报经营困境得以极大缓解。在新一轮的市场力量此消彼长的关系变化中,《精品》取得了较为有利的位置。目前《精品》在全国城市周报和时尚期刊两个领域均取得了领先的市场地位。而《精品》在沈阳连锁经营的一份城市周报《时尚生活导报》同样也在2009年交出了本地市场增幅最大的答卷。

《精品》的稳健表现并非偶然,而是取决于两个方面的必然因素:一是媒体微观层面的经营创新和市场策略,二是行业以及社会宏观层面的发展态势。

金融危机下的坚强成长

内容定位 在内容定位方面,《精品》2009年1月8日,启动了自身17年发展历史上规模最大、也最为彻底的一次改版。实施了对周一、周四两刊的差异化定位,周一刊定位于“城市精英读本”,进军男性读者市场;周四刊定位于“时尚生活圣经”,主打女性读者市场。通过差异化定位,两刊在读者和内容结构上形成互补和呼应,同时也扩展了《精品》的广告市场空间和品牌影响力。

这次改版,是《精品》多年媒体从业经验以及对社会发展趋势认知的思想结晶,可以视为又一次阶段性的能量释放。改版后的《精品》在外观品相和内容调适性上更具杂志的品质感和设计感,给读者的阅读感受更为精致化、生活化。更为重要的是周一刊拓展和丰富了《精品》产品和市场策略。

此外,两刊在广告经营上,周四刊保持和强化《精品》在女性时尚与消费领域的特色和优势;而周一刊在维护《精品》汽车、房产、数码通信等产经类客户的基础上,根据新的市场定位,开发男性时尚品牌等新客户资源。由此,在《精品》目前的广告经营趋于成熟的情况下,通过周一刊开辟和培育新的增长点。

同时,在品牌影响上,周一刊强调深度报道和文化格调,通过对原《精品》内容产品的丰富和提升,多层次、深层次地满足读者的物质和精神需求,增强《精品》作为媒体在城市新闻、文化、时政及财经等主流新闻领域的话语权,通过有思想性和建设性的内容载体表达《精品》特有的视点和声音。

广告经营 2009年《精品》广告经营的稳定得益于其广告结构的主力强劲、多点开花。化妆品、浴室用品、服饰、商场、家居等优势行业继续贡献了突出的业绩,而健康、珠宝、数码、奢侈品等行业快速增长。改版后杂志化板块划分的柔性设计,更加强调在内容上的选题策划和经营机制上的跨部门配合,也更加强调整合营销在报纸经营中的地位和作用。

在这种跨部门选题配合和营销协同作战中,“建国60周年盛典专刊”则堪称2009年《精品》最值得骄傲的作品。该期专刊总版数达488版,由6册组成,包括《时尚精神60年》、《城市变迁60年》、《生活方式60年》、《节日手册》、《乐情报》和《时尚记事本》,总重量达1.6公斤。60周年专刊策划运作历时大半年,单期广告实收额达1466万,创《精品》单期收入历史新高,也刷新了中国报业史上新的纪录,与同一周内出刊的“十一专刊”累计广告实收额超过2000万。

《精品》的广告支柱行业受金融危机的直接冲击小,广告结构抗风险能力较强,而且由于金融危机,广告主在压缩广告预算的同时必然要寻求更加精准和有效的营销传播渠道,这为《精品》这类定位城市活力和强力消费人群的媒体提供了胜出的契机。《精品》实用性、服务性的内容特色,生活服务、消费指南的产品特色,以及相对精准的读者定位,使广告投放效果得到了有力的保障。此时,报纸媒体的区域落地性对促销的拉动作用相对于时尚杂志也得以突显出来。

市场布局 与企业界的竞争规律一样――现在媒体业的竞争已经不是单一产品之间的竞争,而是越来越强调品牌影响力、产业价值链的竞争――单一产品价值链显然面临着很高的市场周期和产品生命周期的风险。集团化、规模化、渠道终端多元化成为传媒业发展在现今技术和市场条件下的历史选择。

2009年《精品》进一步确立了集团化的发展目标,促进子刊迅速成长和成熟,推进异地品牌输出和跨地域发展,积极探讨数字新媒体发展方向。目前精品传媒(集团)已形成以《精品》为主导,“四报五刊一网”的立体传媒架构。

“精品”多个子报子刊项目已形成独特的产品定位和良好的读者口碑,经营已接近盈利平衡点,正待发力夺取更显著的市场地位。集团化产品线的丰富,形成了系列媒体品牌对“精品”集团品牌的支撑,使原报纸品牌获得强力的延伸和发展。同时,产品结构的丰富对于提高“精品”未来盈利预期,抵御单一产品生命周期所带来的风险具有重要战略意义。

组织流程组织结构、生产流程的创新是更为本质的创新,也是产品创新的根本。《精品》根据内外部情况的变化,调整了组织结构,重塑作业流程。《精品》执行多年、在中国报业市场化经营模式中具有标志性意义的“事业部制”有了新的突破和发展――打破原事业部既是经营单元、也是采编单元的生产组织形式,重新将编辑部与事业部分离,从组织上进一步保障和强化了“读者本位意识”。同时将发行送交邮局,发行网络社会化,进一步强调了《精品》的内容核心竞争力,缩减了运营成本。创建了品牌策划中心和精品时尚消费研究院,为提升集团整体的活动影响力、内容质量和内容影响力服务。

2009年《精品》所取得的成绩还并不能让自身长舒一口气,更难以具有浪漫色彩的“逆市飞扬”来形容和概括,事实上,《精品》与许多报媒一样,正面临着固有的生产组织模式与市场规模扩张之间的矛盾,传统的媒体运作思维与未来新传播模式之间的矛盾,以及事业单位性质与市场化发展要求之间的矛盾,对于生存与发展问题的思考同样一刻也没有放松过。

报业整体性的衰退已经成为传媒业界的共识,《精品》可以贡献的并一直坚持的观点在于,行业宏观的趋势并不能完全掩盖微观企业的努力――当行业形势好时,也可能有笑不起来的企业;当行业形势欠佳时,也可能不乏操作的空间和机会。对于报纸与传统媒体行业发展趋势的正相关性不能简单而论。

换一个角度去探视希望

“什么东西是黑颜色加白颜色而且快要完蛋了呢?”美国电视主持人约翰• 斯图尔特在脱口秀节目中调侃道:那就是“报纸”!很多时候,我们把当前美国报业分崩离析的惨淡景象作为中国报业走向没落的前兆。但是事实上,美国报业与中国报业还不具有完全的可比性。

中美报业处于不同的发展阶段,美国报业已相当成熟,而中国报业仍处于成长期,仍然有较大的市场空间和潜力有待发掘。其次,美国报业是私有化的,投资、并购等资本运作十分频繁,甚至投资过度、负债过高,在金融危机的冲击下,公司现金流周转稍有差池就会资金链断裂,陷入信贷危机。

对于中国报业,尤其是城市周报来说,宏观发展形势客观上正在提供着良好的外部环境:

政策环境 国务院近期颁布的文化体制改革指导文件以及《文化产业振兴规划》,表明了国家推进经营性文化单位转企改制,以及推动文化产业整合和扶持骨干文化企业发展的决心。

国家对于传媒与文化产业的整合和发展规划,是要培育和引导一批大型文化骨干企业,使其成为文化发展战略的执行者、文化资源的战略重组主体以及文化市场的生力军;是要培育和引导一批“专、精、特、新”小而活、满足细分化需求的文化企业,走内涵式发展道路;是要在传媒内容生产部分推动“制播分离”的改革,促进报业、电视业和互联网等媒体的融合。

纵观有关政策,加快文化体制改革的出发点在于:要确保主流媒体在当今多元传播格局下的主导地位;增加我国传媒与文化产业在国际上的话语权和影响力;增强我国传媒与文化企业的市场应变能力和自我造血能力;改变我国传媒产业小而散、条块分割、同质同构的局面,促进结构调整和产业整合。

随着我国传媒产业的进一步改革、开放和发展,业外资本将从传媒产业链的不同环节逐步进入,行业资源也将进一步地整合和合理流动。城市周报应当借助自身在专业媒体运作领域的经验与资源累积优势,争取在中国传媒业的市场化进程中获得新的壮大和发展。

经济与社会环境 传媒的广告经营收入在很大程度上依靠国民经济的拉动。中国改革开放刚30年,未来还有很长的发展道路。2008～2009年的全球金融危机中,中国经济独树一帜,大宗消费热度不减,成为世界瞩目的焦点。中国已呈现大国崛起的态势,在世界经济体系中的地位和影响力还将逐步提升。而对于城市周报来说,所关注的一些关键性经济和社会指标更是显现重要利好。

城市周报的产生和发展是基于居民生活水平的提高,当居民消费结构向发展型、享受型、多样化、个性化发展时,城市周报的生活服务资讯才具有现实的价值。中国可预期的未来较长时期的经济与社会发展,将为城市周报的发展提供丰沃的土壤。

手里有牌,缺的是新路数

虽然外部环境为城市周报的发展提供了良好的期许,但生存空间并不完全等于生存机会。因为在新的媒介生态和传播环境下,报纸的生产组织模式和盈利模式都在受到前所未有的冲击,甚至是颠覆。

因此,城市周报在平面媒体领域的内容产品优势,面临着在新媒体介质呈现方式上的挑战。穷则变、变则通,城市周报应把握时机,对新传播环境作出回应。

延伸核心价值 我们必须重新审视城市周报产品或服务不可替代的经济或社会价值――城市时尚与生活资讯的生产者和传播者,并且在产品内容和经营模式上具有难以复制和模仿的技术和管理优势。也即城市周报的核心价值在于内容的生产与传播,以及通过内容传播而影响的读者群体和积累的品牌市场价值。

城市周报所形成和积累的这种核心价值,呈现方式和传播途径不应限于纸媒,而是可以通过多媒体介质、产品线延伸、内容资讯运营、媒体品牌运营、资本运营而获得更大的品牌增值以及更优的产业链和规模效应。

加强技术应用 新技术、新媒体的应用已经成为报媒必须突破的发展瓶颈。城市周报应利用先进的信息处理技术和传播技术,积极构造以网络为信息资源整合与互动的基础平台和技术中心,逐步建立一个统一的全媒体采编平台和数据库,以应对新传播环境下数字化的挑战。基于该技术平台,城市周报将能够更灵活地运用各种传播手段和传播资源来组织未来的媒体生产和信息传播业务。

创新客服模式 在新的传播格局下,广告客户的商业信息传播方式和需求也在发生重大改变。基于传统大众媒体的广告传播模式在新技术条件下将被更具精确性和互动性的营销模式所颠覆。活动营销、网络媒体、手持移动终端等营销传播方式和途径将被纳入企业的营销规划中,城市周报只有不断创新客户服务模式,提升广告服务的策划力、整合力和控制力,才能更好地满足企业商业信息传播的需求。

看到日出,还是看到日落?对于城市周报的未来,我们要做的不仅仅是一个判断,更是一次辩证的思索,城市周报的未来发展取决于我们的信心、观念和勇气,也取决于我们的方式、途径和策略。如果把城市周报视作城市时尚生活资讯的提供商,那么她未来的路还很宽广,因为城市时尚生活资讯的需求将长期存在并日益扩大,那么需要探讨的关键问题在于,如何在新媒体介质和多元化业务平台上延伸城市周报在传统领域的产品、服务和品牌价值。

张书新系《精品购物指南》总编辑

董鸿英系精品传媒(集团)战略发部资深策划