房地产广告语中的语用释解

语用预设在南昌房地产广告语中的运用

房地产商利用人们的传统文化、风俗习惯，打出亲水性建筑的旗号，在楼盘广告中引入灵动的水文化吸引消费者眼球。如：滨水中央榜样生活（南昌居住主题）滨，铂金私邸（碧水华庭）湖畔家园水岸人生（天赐良园）观湖观景观天下（白金瀚）这里的语用预设的是您知道赣江滨江带和青山湖。南昌人都知道赣江是江西省最大的河流，青山湖是南昌最大的内湖。赣江之滨和青山湖周边风景秀丽，而且临江、环湖绿化建设得很好，造出了一流的人居环境。情感预设广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理位置。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。房地产广告着意把商业空间转换为情感空间，将房子从一种居住空间转换成一种内心依托的情感空间，着力突出心，家等温暖的概念，它的效用不是简单地推销一幢建筑，而是要推广一种家的感受和氛围。如：用心建筑生活以爱回报社会（南昌绿地）“心巢”给你一个“心”家（中凯•蓝域）此心安处是吾乡（梦里水乡）这几则广告的标题预设了人们了解心和家的概念的含义。心灵得不到归宿的地方，只是一个钢筋水泥的框架，能让心灵回归休憩的地方才可以叫做家。漂泊的心需要一个暂时停靠的港湾。短短几个字的广告却能触动人们心中最柔软的部分，唤起人们潜伏在心底对家的呼唤。在广告中运用这些情感预设能引发人们情绪反应，是一种很好的广告策略。

价值预设现在的房地产商会针对不同的消费群体、社会阶层度身定做符合各种社会群体价值观的楼盘。对于收入、社会地位较高的社会阶层来说，房屋的功能就不仅仅是能住就行，它还是一种身份、地位与品位的象征。对于中等收入的年轻白领来说，他们的居家理念更倾向于一种时尚、个性。对于收入较低的阶层来说，房屋应该是经济实用。所以，各个阶层会根据自己的价值取向选择适合自己的房屋。在这几则广告中，王、总统、名流、公馆等名词以及显赫等形容词是预设引发语，无时不在渲染一种上层社会的生活，表达一种金钱和财富的象征。这些预设会让购房者感到自己的尊贵，契合了他们想通过购房彰显身份的意图。对于年轻人来说，房屋要凸显他们的个性和对时尚的追求。消费群体为年轻人的房产广告更要巧妙设计。

如：生活怎能“一层”不变（地中海阳光LOFT公馆）这种创新型公寓产品，讨喜广大新新人类，预设消费者知道“一成不变”这个成语，另外“层”和“成”是谐音。大家都知道一成不变的生活是种单调乏味缺乏新鲜感的生活。年轻人的生活岂能如此？它打出的怎能“一层”不变一语双关既符合现代年轻人求新的心理，又突出了楼盘的特色，两层空间，买一得二；让热爱生活的人看到情调———多一层自由空间。修辞预设过去的房产广告很少讲究语言表达上的艺术性，而现在不讲究语言上的雕琢很难让人在脑海中留下深刻的印象。于是引用、比喻、排比、双关等修辞手法被广泛应用到广告中。如：天人合一，润泽五代（天泽园）时尚•时商（江中紫金城）生活怎能“一层”不变（LOFT公馆）在（7）中“天人合一”的思想概念最早是由庄子阐述，后被汉代思想家、阴阳家董仲舒发展为天人合一的哲学思想体系，并由此构建了中华传统文化的主体。这则广告运用引用的手法，增加了文化内涵。在（8）（9）中都使用了谐音双关，生动有趣。在广告中运用修辞预设能够赋予广告标题以艺术表现力，使广告诉求语言呈现艺术化特征，启迪人们的想象。

语用预设在广告中的作用

一则成功广告的标准是重点突出，简单明白，说服力强，新颖独特，富有情趣，而要达到这些语用预设在其中起了很大作用。首先，预设是一种语用推理，它是交际双方共有的知识，那么在广告中运用预设就可以省去对人们了解知识的解释，已知无需说出，符合广告简洁明了便于记忆的要求。另外，预设触发语也可使广告语言简洁。预设触发语指能触发预设的某些词、某些句式，它们能使预设的推理不一定要以整个话语为背景。但有许多不法商家正是利用了这一特点，利用虚假广告蒙蔽消费者。最后，在预设中加入修辞的手段可以使整个语言生动形象。而广告中运用这类预设可以让人感到语言之美，还可以使广告变得新颖别致，形象而且富有情趣，耐人寻味，回味无穷。

作者：王若雪 单位：江西建设职业技术学院