谈电影预告片的结构和特性

明星吸引力:明星对电影的市场推广作用无需多言，他们已然成为电影的担保和商标，甚至是观众是否走进电影院的唯一考量。电影《绣花鞋》和《诡爱》同属惊惊题材、叙述元素相近，又是同一家制片公司打造、宣传力度都不低，《绣花鞋》票房近5000万、是2012年为数不多的收回成本的国产电影;但《诡爱》的最终票房不足《绣花鞋》的三分之一，究其根源，《绣花鞋》有林心如、惠英红、莫小棋等多名女星助阵，而《诡爱》的演员阵容几乎是零明星。明星对票房的绝对性影响，促使电影在制作预告片的时候就狂打“明星牌”，2011年上映的《大武生》，预告片不以交代故事背景为重点，从头至尾都是偶像明星韩庚和吴尊的脸部特写，正是看中了明星所引发的“粉丝效应”;新版《越光宝盒》的预告片中，曾志伟、吴君如、黄奕等客串明星占据大半篇幅，其实他们在正片中的出场时间并不长，但他们在预告片中的集中呈现获取了观众和影迷的兴趣，促进了电影的宣传推广。特效、动作吸引力:从纯粹的技术玩偶到一门独立发展的“第七艺术”、再到一门新型符号语言，电影在它陪伴人类的这110多年发展历史中，完成了一次次具有视觉革命意义的创新;尤其是当下IMAX和3D观看方式所带来的极致体验，打破了观影者约定俗成的欣赏惯例，以至于很多观众走进影院，就是为了感受震撼刺激的视听效果。因此，大多数商业电影、尤其是特效为主的超级大片，首先会选择最有视觉冲击感的镜头、场景放到预告片中，而《猩球崛起》的一款预告片，干脆直接展示后期特效中，人扮演猩猩的动作捕捉，这款预告片让观众明白，近景的猿猴用的是真人动作完成数字特效处理，而远景则是完全由数字特效形成画面，充分显示了特效的试听吸引力。如果数字特效强调的是由电脑制作的效果，那动作吸引力主要就是指通过自然拍摄手法产生的动作奇观了，不管是人与人之间展开的贴身肉搏、还是枪战场面中的射击爆破、抑或是冷兵器时代的混战，都是武侠、动作等类型电影的预告片中不可缺少的元素。

女性被“看”的视觉位置，自然使得电影预告片在条件允许的情况下，最大限度地凸显女性的吸引力。总体来看，预告片中被凝视的女性形象主要包括性感身材的特写、男女主角之间纠缠暖昧甚至激情戏的场面.同时也包括女性内心的自省，《黑天鹅》的预告片中，纯洁的白天鹅与冷艳的黑天鹅交织出现在女主人公的梦境里，每一个镜头都展现了女性自身探讨的深刻内涵，是不流于表面的深刻自省。但不可否认的是，电影中的父权意识仍然占据主导，浮于表面的女性吸引力展示要远远多于其内心探讨。预告片中的激情戏就是近年国产电影的主要宣传嚎头，不论是古装的《赤壁》、民国的《危险关系》还是现代的《杜拉拉升职记》，都因为在预告片中的女性身体展示而博取了观众眼球。视听语言吸引力:视觉传播原理认为，要吸引受众，就要扩大刺激量、增加刺激物的强度、利用刺激物的动静变化等等，电影预告片时长短、信息涵盖量大，为“刺激”到观众，它所呈现的视听语言自然要比电影正片更加独特。从镜头上看，大远景和特写在预告片中频频出现，如在科幻类电影预告片的开端，总有对于宇宙广裹场景的大远景描绘.而痛苦挣扎或流泪欢笑的特写捕捉更是预告片屡试不爽的法宝，例如陆川新作《王的盛宴》的预告片中就有多个俯拍的吴彦祖和刘烨的面部大特写，一个咄咄逼人、一个诚惶诚恐，几个镜头就将项羽和刘邦的性格特色展露无遗。从剪辑上讲，电影的精华要在几分钟内完全表达出来，剪辑必然是快速的甚至是MV式的:时而热烈奔放时而收敛含蓄，信息量大、节奏有张有弛、形体富于变化、风格异彩纷呈。因为快速的剪辑舍去了不必要的时间和空间，预告片的容量和内涵反而被加大，或许，预告片才是爱森斯坦理论的最终实证，即蒙太奇通过影像冲突发生作用.连接上下镜头之间的关系不是并列而是互相对立和冲突的。预告片是声音和画面的艺术，音乐作为一种关键的声源也对预告片起着重要的奠定风格和基调的作用，因此预告片MV式的风格不仅表现在剪辑上，还体现在节奏变化大的音乐运用上，每一部电影预告片都有流行音乐或古典交响穿插其中，画面内容中的对话、打斗音效、镜头运动都严格遵从每一个节奏，最大限度上达到共鸣。例如魏楠制作的电影《刀剑笑》的预告片，既有交响乐、人声合唱，又有摇滚和HIPHOP的音乐，既符合电影拼贴杂揉的“后现代”气质，又对年轻观众构成强大的视听吸引力。

电影预告片有着完整的艺术构造和独特的视听语言，但预告片终归是电影的宣传片，只有到达目标观众的视线范围，并促使观众走进电影院消费，预告片才算真正完成它的商业使命。因此，预告片并非只是一个艺术作品，它制作的每一个类别、的每一个时机、选择的每一个媒介、透露的每一个信息都是对受众、市场和媒介精心研究、周密策划后的结果，而按照好莱坞电影多年形成的行业惯例，一部电影的预告片通常可分为先行预告片、正式预告片、电视预告片、系列电影片段等多种类型。L先行预告片(Teaser)先行预告片是一种非正式的预告片，通常是投资较大的电影才会制作，一般在电影上映前三至四个月、甚至一年前面市，而且投放地点多集中于网络这种自发性强的媒介上。由于此时影片开拍不久，预告片制作者在内容素材上选择余地不大，所以先行预告片更着力于概念的推广以及故事基调与风格雏形的初步展示。例如2012年6月上映的《画皮2))，在20fl年底就推出了首款先行预告片，预告片中没有任何正片中的片段，只有CGI电影场景效果图和“情惑”、“心劫”等与影片主题相关的字幕。另一方面，由于距离影片正式上映尚早，确切的营销方案尚未出炉，因此，先行预告片在形式风格上选择空间较大，也不一定严格遵循传统预告片的样式，例如，((b口勒比海盗4》的先行预告片就是由演员约翰尼•德普饰演的杰克船长面对镜头的一段模棱两可的关于影片的自述;《变形金刚》的先行预告片也仅是表现一颗人类的火星探测器发射到达火星后，被一神秘物体摧毁而已，对于故事情节完全没有透露，甚至连主演都没介绍。由此可见，留悬念是先行预告片的最大特点，它用充满神秘感的影像和含混不清的信息片段激发观众强烈的好奇心，而紧随其后的系列预告片将会逐步解答其留下的疑问并顺势抛出更多疑问。正式预告片(omcialTrailer)正式预告片通常在影片上映前一至两个月面市，时长在两分钟到两分半钟左右，本文所论述的预告片内部元素基本都会在正式预告片中有所展现。虽然结构完整，也比先行预告片透露更多的影片信息，但正式预告片在故事情节方面也只是呈现序幕，留下的是无数的悬念。正式预告片还会有三至四个版本:加长版、特别版、终极版等等，不同版本在镜头选择上有细微差异，一般距离上映日期越近的版本透露的信息会越多，这样便能有计划、有步骤地调动观众的好奇心和期待感。热心的观众甚至会像看电视剧一样去追看不同版本的预告片，并热衷于在网络和人际间相互讨论分析，自发地为影片宣传造势，《阿凡达》就制作了95部不同方向的电影预告片，最大程度地激起了观众的好奇心。作为预告片中最重要的一款，正式预告片在传播上追求全媒体覆盖，影院、网络、电视、户外显示屏等所有广告平台都被充分利用，以期在短时间内达成最大的规模效应。此外，预告片还包括电视预告片(TVSpot)、系列电影片段(ChP)都是为了让观众产生更为强烈的观看欲望，而预告片的商业传播模式也正符合美国传播学家罗杰斯在“创新扩散论”中关于个人接受新事物过程的论述④。先行预告片是“认知”(初步接触新事物，但还没有获得全部的相关信息);正式预告片是“关心”(开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息);媒体和观众对预告片的评论是“评价”(在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用);进人影院观影是最终“采用”(感到满意之后，决定全面接受新事物)。它们就像是一个时间坐标，从电影开拍之初就已经开始了对影片的“预售”，并在上映前的整个宣传期内持续影响着潜在观众，最终在临近上映时达到高峰，为影片的正式销售助推。

电影营销已经越来越受到国内电影从业者的关注，而电影预告片从孤立存在到完整序列、从单一媒介到立体传播，它的不断发展和演进也为电影营销提供了更多样化的途径和可能性。预告片营销的重要性已经不用多言，接下来，国产电影的预告片市场应该努力像好莱坞那样，形成一个由媒体、影评人、影迷等成员共同组成的亚文化圈。自20世纪末开始，好莱坞每年都会举办两场特殊的颁奖典礼—“GoldenTrailerAwards”和“KeyArtAwards”，前者以预告片为主，后者涵盖了视听营销和艺术设计等奖项设置，注重电影营销的综合性，这些奖项使预告片生态更加繁荣，应该说，好莱坞预告片传播的成功之处不仅在于其精良的制作、科学的周期和完整的序列，更在于其创造出的传播环境与文化氛围。诚然，想要在预告片等营销细节上有更突出的表现，想要形成类似好莱坞的亚文化圈，国产电影首先还是要提升整体的质量，“在整个电影产业中，预告片是电影的副产品，只有主产品强了，我们才能发展得更好!”魏楠如是说。

作者：景雪