房地产广告的策划战略

摘要：在我们的现实生活中，任何一个行业和产品都离不开广告的包装。广告策划是否成功，创意是否新颖，战略是否独特，直接决定了该项目同客户能否进行有效的沟通。对于房地产行业来说，房地产广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。

关键词：房地产 广告策划 战略

要想成功地策划一个房地产广告，前提就必须对房地产市场进行广泛的调查研究，并对一些往年的个案进行系统分析。在此基础上，我们最后才能制定出具体的广告策略和计划方案。正所谓凡事预则立，不预则废，没有十足准备的事情，不宜操之过急，换句话说，只有在做一件事情之前准备充足的人，才能取得最后的成功。为了力求广告进程的合理化和广告效果的最大化，对于房地产广告策划的要求也很高。它不仅要能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且还能细化开发商的营销策略，从而最大限度地发挥其在市场营销中的作用。

房地产广告的文化内涵

一个新颖独特的广告势必会给人一种直接强烈的感受冲击力，会让我们有眼前一亮的感觉，然而，真正技术高有内涵的广告并不是只拼创意、只讲唯美的信息传递，评价一则广告，更重要的是要看它在吸引了受众的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。广告，实际上也是企业在市场营销中的一个手段和方法。一份好的广告策划，通过向外传播，更有利于企业形成自己的品牌，大大提高了该企业产品在市场中的知名度，同时也有力地促进了该产品的市场营销。因此，在传播时代，广告是最有力的传播工具。

和其他普通的广告不同，房地产广告是指房地产厂商的关于房地产项目的预售、预租、出售、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告，不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。从古到今，中国传统都是安土重迁，房地产也是作为一种祖辈遗传的产业一直发展下来。而在当今社会，随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们的思想也发生了翻天覆地的变化。如今，房地产也能够作为一种商品在市场上流通。然而和普通商品所不同的是，房地产所需资金庞大，另外，广大消费者对其的熟悉和了解也还很少，所以导致整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，房地产广告应该从一般的商品广告中区分开来。

房地产广告对企划者的要求

由于房地产广告策划较普通的广告更为复杂，所以，房地产广告对企划者的要求也比一般的广告商要高很多。它要求企划者不仅要具有广告制作和执行的根底，还要有完备的房地产专业知识，能够切实地了解购房者的心态。所以仅靠发展商自身或聘请普通的广告公司是不能满足成功房地产广告需要的，房产商要想通过房地产广告提升知名度，提高业绩就只有聘请专门的房地产广告企划人员和专业的房地产广告公司。

房地产广告策划方法

商业地产广告策划的目的是使商业地产最终找到买家，因此，商业地产广告的设计不仅要易于理解、记忆，还要易于抓住广大客户的心，引起他们的注意和兴趣，这样，才能激发客户的购买欲望。那么，如何更好地策划一个房地产广告呢？笔者抛砖引玉，简单提出自己的几点拙见。

设定广告目标。所谓广告目标，是指在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖，引发购买兴趣，促进购买行为。只有当你有了目标，你才可以知道你将要去哪儿。著名的人际关系学家卡耐基也曾说过，目标是构成成功的基石，能够给你一个看得见的靶子，你一步一个脚印地去实现这个目标，你就会有成就感，就会更加信心百倍，向高峰挺进。因此，对于房地产广告策划，我们也同样要设定一个目标。广告目标的设定是广告攻势的起点。

注重原创性，不断推陈出新。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重原创性，如果广告形式或者表现手法等出现了雷同，那么就应该及时更改自己的策划方案，迅速推陈出新，这样的广告才一定会在众多的广告中脱颖而出，崭露头角。有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能提升公司的品牌形象和市场，也只有如此，才能使广告项目迅速走红。

内容主题要统一。房地产广告是一种动态的传播活动。如何根据其地产特色制定相应的广告策略，如何使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者，这些都是值得每一个房产商探讨的问题。在这里，广告的主题就显得尤为重要。在房地产市场营销中，房产商通常会根据建筑设计中的一些特点，提取出几个符合消费者并且切合楼盘的销售卖点。为了方便客户更容易地记住这些卖点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个有代表性的营销主题，因此，这很容易造成多个营销主题不统一的局面。作为主线，对一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题无形地融入其中。

广告要呈现出卖点。对于一则广告，在主题统一的前提下，需要把握的另一点就是卖点。就好比写一篇议论文，在文章中心思想的引导下，我们会建立很多分论点。这些分论点就是我们这篇文章的卖点。对于广告而言，系列广告主题是卖点，各分题也同样是一个卖点.然而，大部分的系列广告常常不像策划者所想的那样专心关注系列广告，受众收到的或许只是某一期楼盘的某一个讯息，所以必须强调卖点，只有突出强调卖点，才能更方便受众理解并接收信息。

卖点要精彩，引人入胜。一篇精彩的文章，往往都善于运用表达手法。内容离奇，精彩生动，这样才能引起读者极大的好奇心和兴趣，从而引导他们很有耐心地阅读完整篇文章。同样，在房地产广告中，除了要把卖点说清楚之外，还要注重卖点的表达方式，除了在视觉上具有强烈冲击力外，其文案的精彩程度也是很重要的一个指标。避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念，吸引消费者看完所有的广告。

找准市场定位。对于大众媒体投放的广告，我们首先要明确广告投放的对象并不是自己，而是消费者。在各商家的产品质量相差不大的情况下，找准自身市场定位就显得尤为重要。消费者会在广告的指引下，把自己的楼盘和周边楼盘看个遍，从而分析利弊。因此市场定位不能有偏差或含混不清，否则广告诉求时会出现重点不明，难以给受众留下鲜明的印象。

房地产开发商要增强广告意识。开发商不仅要使广告的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用，最大限度地挖掘和引导目标客源。这就要求开发商和商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而，有些房地产广告的效果不尽如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争的日趋激烈，公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

结语

广告是一种沟通，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以更快的速度实现更大的价值。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

参考文献：

1.李英姬：《浅谈房地产营销策略》，《内江科技》，2006（6）。

2.杜宇：《试论房地产营销策略》，《中国科技信息》，2006（4）。

3.尹丽：《房地产市场营销》，北京：中国商业出版社，2005年版。

4.国宁：《房地产营销策划》，北京：中国商业出版社，2003年版。

（李海贵为河南农业大学信息与管理科学学院2007级硕士生；王文亮为河南农业大学信息与管理科学学院管理科学系博士、硕士生导师，教授）

编校：张红玲