消费者购买偏好调查(二)

中国拥有近13亿居民，人口占世界总量的20％，并且拥有快速增长的中高收入城市消费人群。根据麦肯锡季度报告“中国崛起的中产阶级的价值”，70％的中国城市人口在2025年将跨入中高或者高收入阶层。随着收入增加，可支配消费也相应增多。零售商和品牌商希望服饰可以分到这部分可支配收入中相当丰厚的一块。

美国国际棉花协会和美国棉花公司联合进行的有关中国消费者的购买调查报告主要关注服饰购买、消费习惯、中国消费者的偏好及和其它不同国家消费者的比较。

对服饰购买的浓厚兴趣：据全球生活方式调研数据显示，喜爱或者热衷购买服饰的中国消费者比例从2006年的58％上升到2008年的61％。中国消费者与日俱增的消费兴趣主要反映在服饰购买上。

根据国家统计局2008年8月公布的数据，服饰销售增长比零售总体增长高了6个多百分点（零售总体增长是23.2%,服饰销售增长是29.5％）。中国消费者家庭总支出的10％花费在服饰消费上，相比之下，美国消费者仅花费了家庭总支出的5％在服饰消费上（根据美国商务部的数据）。

其它指标也反映了同样的结论。例如，40％的中国消费者说他们至少每月购买服饰一次，和全球平均值44％相距不远。令人惊奇的是，51％的中国消费者认为自己是冲动型购买，远高于全球平均值44％。冲动型购买的趋势预示着店铺陈列的重要性，尤其店铺陈列成为中国消费者获得服饰搭配信息的首要来源（据调查是70％）。此外，店铺销售人员也成为服饰搭配信息的重要来源，消费者认为店员对他们的影响从2006年的19％上升到2008年的40％。

舒适和时尚并存：显而易见，流行元素对中国消费者很重要。36％的人认为他们倾向购买最新潮流服饰，高于全球平均值26％。另一方面，89％的中国消费者感到服饰具有舒适性更为重要。超过52％的中国消费者希望服饰同时具有舒适性和时尚性。因此棉成为符合当今潮流的最适合的纤维。

天然纤维＝质量：尽管大部分中国消费者在打折时购买服饰，但他们仍看重服饰质量。关于性价比，86％的人愿意为质量支付更高的价格，明显高于全球平均值67％。在中国消费者心目中，他们把质量和天然纤维联系在一起。59％的人同意较高质量的服装由天然纤维，例如棉制成，这个比例高于全球平均值54％。当购买服饰时，64％的人重点考虑天然纤维。在天然纤维中，棉得到中国消费者的喜爱。75％的人在所有服饰中最爱穿棉质服饰。他们购买的服饰中72％含棉。

牛仔服饰消费不断增加：毋庸置疑，牛仔，作为棉制品的普及率在中国消费者中不断上升。从2006年到2008年，称自己喜爱或者热爱牛仔的中国消费者比例从39％增加到50％。尽管这一比例仍低于全球平均值63％，更低于美国的平均值80％，但它仍表明中国的牛仔裤销售量将继续增长。中国的青少年和年轻人对牛仔裤购买的热衷和积极态度是各个人群中最高的，他们所购买服饰的8％都是牛仔裤，相比之下，35岁以上人群只有5％的服饰为牛仔裤。这些较年轻的消费者随着年龄增长更加喜爱牛仔裤。