消费者对地理标志农产品支付意愿及其影响因素研究

摘要：本文基于消费者行为心理角度，利用可能会影响消费者地理标志农产品“地域”属性支付意愿的心理因素和外部产品线索等构建的分析框架，实证研究了影响我国消费者地理标志农产品“地域”属性的支付意愿及其影响因素。通过因子分析和二元 Logit模型进行的回归分析，结果显示：消费者的情感偏好和对地理标志产品的认知状况对“地域”属性支付意愿为正，消费者心理倾向和风险偏好等心理压力因素影响消费者对地理标志农产品“地域”属性的支付，符号为负，统计上均显著。产品外部线索、城乡差别、地理区位等因素对地理标志农产品“地域”属性的支付意愿统计上不显著。

关键词：地理标志农产品;地域属性;支付意愿;影响因素

中图分类号:F304 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0110-04

地理标志指的是“识别一商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定”，但这个概念更多所指的是一种产权保护制度安排。

本文主要研究地理标志产品（可地理标志保护产品，不管它有没有地理标志标签） ，或者说是“地域特色农产品”。这个概念的外延要大于“地理标志保护产品Recognized GI products (RGIP)”，而小于“原产地产品Origin products (OP)”。之所以如此界定一是考虑到消费者对地理标志产品支付意愿的研究中必须要分离“地理标志标签认证”和“地理标志产品所对应的原产地域质量属性”。由于目前在我国消费者不太了解“地理标志”标签，在一定程度上也不认可该标签认证，故潜在的“地理标志保护产品资源”可能更有意义。另一个主要考虑因素是我国农副土特产品众多、饮食文化多样、农副产品加工工艺迥异，其中众多农副土特产品与其地域拥有一定的相关性。这些天然就是潜在的地理标志产品（或者说潜在的可地理标志保护产品），有关研究也表明，区域特色产品的数量与申请地理标志保护的数量高度相关：其相关系数R=06162［1］。

由于我国地理标志保护产品大都是农产品①，因此本文的研究主要以“地理标志农产品”为例。毫无疑问，地理标志农产品的这种基于特定地域形成的质量和声誉形成差异化，若能得到消费者的认可就能和其他的同类产品相区别形成垄断竞争的市场格局，消费者会支付溢价。但是产品质量是一系列有形和无形属性构成的一个复杂的概念，消费者为地理标志产品支付溢价随着产品种类的差别、消费者所在地区和研究方法的差别而异。由于市场范围大小的存在和消费者农产品消费偏好的差异，以及对标签认证制度的认可差异，研究某一特定农产品（地理标志农产品）的消费者支付意愿可能会存在缺陷。因此，撇开具体的产品与“地理标志保护”标签的潜在影响，分析地理标志产品“地域”属性的消费者支付意愿及其影响因素就有其重要意义。

本文剩余结构安排如下，第一部分主要简述国内外相关问题的研究，在综述的基础上提出本文研究切入角度；第二部分主要提出本文研究的框架，实证研究方法；第三部分主要是实证检验结果及相关讨论。

一、国内外相关研究

有关消费者支付意愿的研究国内外相关文献很多，其研究方法也多样，常见的实证研究多是以分析消费者对相关认证标签的支付意愿，如可追溯、绿色食品、转基因、环境等等。在认证标签的认可过程中，消费者态度起到决定性作用，在经验研究方面，已有研究发现消费者的态度取向存在一些系统性差异，具有不同经济社会特征的个体态度取向不同，信息的可及性也是一个重要的影响因素。这些因素主要有：经济因素、社会因素、人口因素、消费者价值观、信息的可得性、认知等等。［2］在支付意愿方面，多数的实证研究从信息搜寻、消费者行为（如计划行为理论）等角度，方法上则从揭示的偏好（享乐定价）和陈述的偏好（联合分析、CVM分析、实验拍卖）角度进行研究。

具体到地理标志产品支付意愿上，国外的研究文献相对国内要丰富得多，相关的支付意愿结论多样。Deselnicu等［3］通过元分析发现，地理标志农产品获取的支付溢价在统计上从不显著到非常显著，呈现很宽的频谱范围。在欧美等国家，奶酪、蔬菜和水果等产品获得地理标志保护后往往能获取很高的溢价支付，但是在地理标志保护历史悠久的欧洲，一旦产品拥有多种质量认证标签，普通的地理标志不再有效。至于影响消费者地理标志农产品支付意愿的因素，多数的实证研究主要考虑心理因素、社会经济因素以及这两者和地理标志产品属性的交叉影响，实证结果也是随着调研数据获取的特定地域、产品的种类和研究的方法而异。［4］

国内研究消费者地理标志农产品支付意愿的文献很少，其中占辉斌［5］研究表明消费者对黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度、消费者对茶叶的偏好以及购买茶叶的主要用途等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素。刘瑞峰等［6］以上海、北京和郑州市 342 个消费者问卷调查数据为基础，研究结果表明性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、个人月均收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果价格高低的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。

二、分析框架及研究方法

通过对相关文献的梳理研究表明，消费者行为心理因素对消费者购买、决策起到重要作用，结合其他相关文献，笔者构建了影响消费者地理标志农产品“地域”属性支付意愿的因素研究框架，并设计了针对我国消费者的调研问卷，调研问卷共分成五个部分：消费者个体属性，包括性别、年龄、收入、职业、城乡、地理区位；消费者对地域特色农产品的认知情况（相对于大众产品而言，地域特色产品质量是否更安全、是否无污染、是否更健康、是否质量更好、口感是否更好）；购买决策时可能关注的产品外部线索（可追溯、绿色、生产技术和工艺、厂商品牌、原材料产地）；个人偏好情况（购买决策时是否关注家乡产品、是否关注产品产自特定产区、是否体现个人品味和偏好）；以及消费者决策时情感上的关注因素（偏好更新鲜、对价格敏感与否、关注食品质量安全、关注原产地等等）。问卷采用 Likert 5点量表 , 1代表“不关注 /很不同意”,5代表“很关注 /很同意”。“地域”属性支付意愿则直接询问“是否愿意为其地域属性支付价格？是为1，否为0”。