旅游消费者购买行为的影响因素及对策分析

【摘 要】旅游市场的经济收入来源于消费者的购买行为，所以，对消费者购买行为的研究是十分必要的。本文从旅游消费者个人、旅游产品、旅游企业三大方面对影响消费者购买行为的相关因素进行了研究，并提出相应对策来促进消费者购买行为的产生。

【关键词】旅游消费者；旅游市场；购买行为

旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。

1 旅游消费者购买行为的影响因素

影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：

1.1 旅游消费者个人的影响因素

1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。

1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。

1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。

1.2 旅游产品的影响因素

旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：

1.2.1 旅游产品纪念价值。旅游产品纪念价值是提高旅游产品销售量的重要因素，旅游消费者购买产品的目的无非只有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色产品。所以，打造旅游产品纪念价值是一项尤为重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣传。一种产品即使再好，不进行营销，它的销售情况也不会太理想。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是竞争激烈的时代，除了过硬的产品质量与价值外，想要吸引旅游者购买产品就必须预先做好营销工作、树立产品形象、加大宣传力度，只有这样才能更加促使购买行为的产生。

1.2.3 旅游产品本身质量。旅游购买行为有它的特殊属性，它与日常消费有所不同，虽然现在旅游法规基本完善，但旅游者往往在买到问题产品时选择忍气接受，自认倒霉，这就助长了一些不法分子和商家制造、销售假冒、残次产品的气焰，这严重影响了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游产品商品价格。旅游产品的销售，不但和消费者个人经济状况有关，同时也和它的商品价格紧密相连。随着社会的发展与进步，人们的消费越来越趋于理性化，如果旅游产品的商品价格远远超过商品的价值，购买行为也很难产生。

1.3 旅游企业的影响因素

1.3.1 旅行社企业。旅游者购买行为大多具有随意性，他们了解旅游目的地信息多数是通过旅游企业的宣传和介绍。所以，在到达旅游目的地之前的购买行为很多程度是受旅行社企业的影响。

1.3.2 旅游景区企业。旅游景区企业主要从两个时间段影响旅游者购买行为。一是到达目的地之前。旅游景区利用自己的营销手段让消费者了解它，并购买旅游产品。二是到达目的地之后。当今人们都追求物质与精神的双重享受，所以，景区的软、硬设施环境直接影响着旅游消费者购买行为。

1.3.3 旅游运输企业。运输是旅游活动必不可少的环节。现今，便捷、多样的交通环境能为旅游消费者节省很多成本，旅游消费者可以根据自身要求进行选择。例如：旅游者可根据经济状况选择经济成本节约型运输企业，也可根据时间要求，选择时间成本节约型运输企业。

1.3.4 旅游酒店企业。旅游酒店在旅游活动中为消费者提供休息娱乐场所，旅游消费者只有在舒适、安全、快乐的休息环境下才能有更多体力与精力参与到旅游活动中来。所以，旅游酒店企业间接的影响着旅游消费者的购买行为。

2 促进旅游消费者购买行为的对策

为了促进旅游消费者产生购买行为，我们从如下几个方面提出对策。

2.1 提高个人可支配收入，提供多样化产品

2.1.1 国家进行宏观调控，稳定物价，提高个人收入水平。经济基础直接决定上层建筑，旅游产品建立在经济基础之上，而个人经济状况体现在收入水平上，所以，为了发展旅游业，国家应出行相关政策。例如：提高个人工资待遇，降低个人所得税；完善带薪假期制度；宏观调控，稳定物价；降低基尼系数。促进旅游行业健康发展。

2.1.2 研发多样性旅游产品，满足不同人群需求。人们对旅游产品的兴趣与喜好受年龄，性别，阶层，文化等因素影响，旅游产品的研发，应根据消费者需求不同把其细分成若干子市场，再针对每个子市场研发相应旅游产品，从而激发消费者对旅游产品的购买欲望。

2.2 提高旅游产品吸引力，提供高性价产品。

2.2.1 加大宣传力度，提高旅游产品知名度。利用报纸、电视、微信、微博等途径进行产品营销，提高旅游产品知名度，通过加大宣传力度，让更多消费者熟知我们的产品，诱发旅游消费者产生购买动机，完成购买活动。

2.2.2 研究具有区域特色旅游产品。 研发具有区域特色旅游产品，必须熟知本地区的历史文化，挖掘旅游产品文化属性，并对产品进行地域保护，更好的促动消费者进行购买。

2.2.3 加强行政监督，优化旅游市场。工商行政部门要做到预防为主，补救为辅。对旅游市场的残次货、假货等加大查处力度。价格部门要严格、合理、科学的制定旅游产品价格，努力做到物价相符。

2.3 完善旅游企业环境，提供高品质服务。

2.3.1 完善旅游企业硬件设施，提供舒适旅游环境。旅游硬件设施是旅游设施设备环境，即旅游产品销售环境和观光环境等。旅游企业应做到定期巡修，对于古老名胜古迹要做到“依旧修旧”，不能随意修改、搭建与景区不符的设施设备。从而为旅游消费者提供舒适的旅游环境，培养旅游消费者忠诚度。

2.3.2 提升旅游企业软件设施，提高旅游服务质量。旅游企业软件条件指旅游服务人员个人素养。旅游企业应定期对员工进行培训，传授员工“顾客至上”的经营和服务理念，这样有利于提高旅游产品品牌形象，促进旅游行业可持续发展。

参考文献：

[1] 李叶，《旅游消费者购买行为研究》[J]中国科技博览.2011. （9）：140—141.

[2] 石美玉，《旅游购物研究》[M]， 中国旅游出版社，2006年

[3] 梁学成，邢晓玉.《对国内游客购买旅游商品的影响因素分析》[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2007，（11）： 69-71