网络订票的起飞之路

按照一位业内资深人士的说法，“目前航空服务内容基本完成标准化，机票的预订就好像买大白菜一样”。那么航空业的直销是否可行呢？航空企业互联网应用的优势及发展潜力如何？

日本最大的航空公司日航（JAL）网站负责人称，网站经营最好时期，每日销售额均超过1500万美元。

阿拉斯加航空网站负责人称：“以前当我们每周售出50张机票时，大家都狂喜不已，击掌庆祝，现在，我们只要6.9分钟就可以卖出这个数量。

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电子机票的产生，航空市场的发展，互联网技术的成熟，都使得航空业的网络直销一步步发展，在国外航空业已经做出较大成绩的今天，国内的航空业对于互联网的应用还刚刚起飞。

航空网络直销的背景

随着经济的发展，交通市场中，航空所占的比例会越来越大，“坐飞机”已经不再是高端的交通消费方式。从目前各大航空公司的发展规划上看，国内市场中支线开拓已成为下一步发展的重要内容。更何况中国大陆的开放政策和与国际接轨的快速步伐，会为航空业带来更多的客源群体，航空市场的潜力巨大。

电子机票的产生，给国内的航空业带来了一场革命式变化。从用户角度来说，更加方便；而对于分销商，却有些灾难性的效果。传统的分销商所依赖的物流体系已经不再会成为航空企业直销中的瓶颈。随着电子机票流程的完善和用户习惯的形成，物流体系的影响将被大幅削弱。

从互联网的技术方面来看，信息的对称程度越来越高，各种新技术使得用户不再需要通过那么多的“桥梁”来完成自己的购买计划。更为重要的是，用户使用互联网进行预订的习惯正在养成，越来越多的用户会使用网络进行机票预订，方便、准确和优惠将是吸引用户的主要因素。

航空网络直销的优势

拥有了市场的快速增长和网络化的推动，我们不难看出利用网络进行直销对航空企业具有很大的可行性。那么航空业的网络直销究竟能带来些什么样的竞争优势呢。

直销降低用户成本。网络普及的过程中，其实已经降低了用户的购买成本。利用网络的公开性原则和成熟的技术，机票价格透明化，用户可以通过网络选择性价比最高的航空服务企业。而电子机票的推广，更是消减了分销商这样的中间环节，航空企业完全可以模仿酒店业，将原本要支付给分销商的佣金部分甚至全部返还给用户。

直销利于市场份额的争夺。和传统的线下运营相比，网络加速了信息的传播和到达，并且从传播成本与到达区域的广度之间的关系看，网络也是具有非常明显的优势。标准化的产品内容和相对稳定的利润空间之下，市场份额的大小将决定航空企业的生存状态。

直销更符合用户市场的习惯。信息时代中，再次谈论用户快节奏的生活和工作似乎有些陈词滥调，但是当网络预订成为用户们一种消费习惯的时候，我们没有理由还拒绝它。就目前的情况来看，几乎大多数航空企业都已涉足这种模式，只是还有很多内容需要完善而已。

直销利于追求最大化利润。分销商环节的削减，不仅仅有利于降低用户的成本，同时也降低了航空企业的佣金压力。对于终端的产品供应商来说，直销无疑是提高单比利润的最佳手段。而且，通过在线预订的方式，扩大了原有的销售渠道和市场的覆盖面，也有利于机票的销售。当然，在这里还没有将航空企业可能提供的其他服务内容与之捆绑――比如住宿或者汽车租赁。

航空业在信息化过程中的问题及建议

从现有国内一些航空公司的网络应用情况来看，无论是在网站本身的内容上还是对网络营销工作的开展上，都显得令人失望。和国内很多传统企业相似，航空企业似乎在用自己的喜好来建设自己的网上平台；国外航空企业和相关分销商们主要采用的SEM方式，在国内则没有受到足够的关注，针对性的工作内容几乎是一片空白。因此，我在这里给大家一些简单的建议。

首先，做一个好的网站平台。

目前所有的航空企业都有自己的独立网站，并且大多数制作精美，但通过我的分析和沟通，访问量少和使用效率低是普遍的问题。和一些比较成熟的网站相比，其最大的差别在于来自于搜索引擎的流量很少。

主要原因不外乎几点：内容简单，围绕现有服务制作；关键词少，不能和用户搜索习惯匹配；网站引导性差，用户不爱使用；用户需求不够关注，访问页面数量少，用户参与度低。从以上几点看，大多数的航空企业的网站需要在内容上作较大的改动。在我看来，网站的工作虽然很基础，但可能更加重要。在网络应用的行业中，技术和流量已经不再是门槛和需要大量投入的核心，我们更加关注的“商业转换率”的问题，甚至是用户的忠诚度。而这些问题，毋庸置疑的要通过网站来完成。

如美国Spirit航空公司选择为客户忠诚度和奖励计划创建在线购物中心。而美利坚航空公司已成为面向女性推出便利在线资源的首家航空公司。其负责人表示女性旅客的建议让其客户受益不少，而且通过提升其客户体验，刺激了市场份额增长，并提升客户忠诚度。

其次，重视网络营销。

如果我和大家说，网络营销可以降低企业的营销成本，这样的概念看上去显得正确但是又很模糊。为什么说网络营销可以降低企业的营销成本和如何降低企业的营销成本呢？在这点上，我们不妨用另外一个概念来阐述――投资回报（ROI）。任何营销的投入，都必须考虑到回报的问题，降低营销的投入成本和提高回报的价值就是我们之所以采用网络营销的最终目的。而如何提高企业在网络营销中的ROI呢？这需要专业的技能和知识储备，网络营销的成功关键并不在于企业选择营销渠道是否足够好，也不在于企业投入费用的多少，而是在于对网络营销技术的掌握程度。

目前国外的航空企业，已经积累了足够的网络营销经验，并以此为基础不断的尝试各种新渠道和新技术，从而提高自己的ROI。如斯堪的纳维亚航空公司（SAS）启用由Datalex公司提供的分销平台进行在线预订业务。德国汉莎航空公司（Lufthansa）成为《华盛顿邮报》互动新闻部赞助的旅游博客首位广告客户。为世界上多个大型机场提供航班时刻表解决方案的旅游交通信息供应商OAG公司和旅游搜索公司SideStep功能整合，使旅客能够对某个机场进出港航班的机票价格进行搜索和比较，然后点击完成预订。

当然，对网络营销成功起到决定性因素的却不是技术和能力，主要的动力和保障来自于网下，也就是运营者的态度。通过对成功企业的分析发现：当他们对于网络营销投入了足够的关注和决心的时候，工作往往会变的异常简单和顺利。

最后，联合打包和增值服务。

增值服务和联合打包后的产品，起到了改变航空企业单一的产品结构和服务内容的作用。链式的商业产品锁定了用户群体，关键在于为航空企业提供核心的竞争能力。

欧洲最大的低成本航空公司瑞安航空（Ryanair）选择Expedia网站作为独家合作伙伴，为其网站提供酒店住宿内容。瑞安航空负责人表示，随着2012年瑞安航空每年的乘客数量增至8400万人，其带来的额外业务将使最低的机票价格得以实现。

英航则选择全球最大的目的地可预订业务供应商Viator，作为其首选的目的地活动产品供应商。英航假日执行董事Claire Bentley表示，“我们与Viator的合作，使客户通过英航及英航假日预订机票、酒店和度假打包产品时能够获取当地旅行和活动产品；这些内容都保持了客户已经习惯的同等水准。”

当然，相对于其他旅游企业来说，航空企业在增值产品的开发和联合打包的能力上都相对较弱，需要依靠其他的合作伙伴，可一旦产品成功整合，那么它为企业所带来的将绝不仅仅是更大的商业利润，强大的竞争优势和用户的忠诚度才是其成功的标志。

（作者为智旅动力成员）