社交网络的融合之路

在用户关系的流向和使用习惯的风向变幻中，融合已成为包括SNS、微博和视频分享平台等社交网络谋求更大发展的必经之路。

“ 中有我，我中有你”的尝试

积极购买专业级内容，提供奥运会网络直播服务，加快脚步向主流媒体迈进的同时，如何将网络视频与社交网络融为一体，是YouTube正在努力进行尝试的工作。去年6月以来，YouTube与Google+社交网络的融合越来越密切。

视频网站的社交化战略绝非空穴来风。据移动市场分析机构Flurry的数据显示，今年3月份用户人均在YouTube上花费的时间为425分钟，在移动视频应用上花费的时间为231分钟。今年1至3月，用户在YouTube上花费的时间减少了一成左右。与视频数量和观影速度相比，用户和用户间的关系才是它们赖以生存和发展的基石所在。越来越多的用户“挂在”手机和平板电脑等移动互联网上，基于Facebook的移动视频分享和社交应用大行其道，YouTube的在线时长明显下降，要防止用户流失就要跟上用户关系的流向和用户新媒介接触习惯养成的风向。

Facebook也同样在密切关注用户流量和使用习惯。与YouTube着重增加用户参与度和社交体验不同的是，Facebook开始在用户动态信息（News Feed）中引入“热门视频”，意在向用户呈现他们精彩视频。

2012年6月5日，据媒体报道，Salesforces公司将用6.89亿美元现金和股票收购Buddy Media，这个消息引起了国内外相关人士的普遍关注。在绝大多数网民的眼中，这两家公司的名字无疑是陌生的，尤其是这笔交易中的被收购方Buddy Media，不仅几乎从未被普通网民认知，而且成立不过5年。据公开的资料显示，Buddy Media拥有大约1000个客户，其中包括福特汽车、美泰公司（全球最大的玩具生产商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成长尤其是能拿下如福特、惠普这样的“大客户”，完全是因为其抢先填补了在社交媒体融合趋势下，品牌企业进行跨社交平台的整合营销传播需求的空白。作为一家被定位为社交媒体营销服务提供商的“小公司”，Buddy Media正是通过Facebook、LinkedIn和YouTube等网站提供有针对性的跨社交平台的网络营销服务。

国内视频网站酷6公布的2012年第一季度未经审计财报显示，在第一季度，酷6传媒净亏损为179万美元，相比去年同期1088万美元的净亏损有大幅收窄。业内人士指出，正是因为通过加速社交化模式的推动，酷6传媒的运营净亏损才可以大幅收窄，而社交化也成为视频网站未来发展的新趋势。近期，酷6网推出了全互动社交视频产品——新酷6，在其竞争对手优酷土豆“联姻”之后，将视频分享融入了尽可能多的社交因素，成了酷6在整个行业面临洗牌情形下的策略性选择。而最近一段时间，搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博的合作，也都可以看作是对融合社交的尝试。

“ 走”的用户

如果说年轻的Buddy Media被高价收购，与其抢先专注社交网络传播的融合需求有关，那么酷6的社交化战略转型也与融合趋势产生的前提条件不无关系。近年来，社交网络用户已经越来越不满足于在SNS、视频分享、微博等单一平台上安营扎寨，他们往往根据不同的需求，同时拥有多个网络平台。公司如果要在社交网络中建立维系并提升影响力，自然需要融入其中，融合制胜。来自国内外的这些消息无不明晰了一个值得各界共同关注的趋势——社交媒体融合。

真正导致社交媒体融合的因素，是用户与用户关系的融合。从用户个体而言，一个人可以同时兼具电视观众、报纸读者、广播听众、网站访客以及Facebook等社交平台上的生产者、传播者等多重媒介使用者的身份。而像移动互联网这样的技术越进步，应用越丰富，终端设备越普及，用户同时兼具多个身份的成本就越低、几率也就越大。更重要的是，在不同场合和情境下这些身份会随着用户需求和角色的变化而实施无缝变换，谁能让用户使要的次数越多和时间越长，谁就能获得更多发展的可能。

用户的需求多样，选择使用的媒介种类和数量也较为复杂，同时他们会受到时间和经济成本等客观条件的影响。因此，用户成为社交媒体运营和研究过程中最难以琢磨也是最为关键的因素。即使他们同时使用SNS、微博等各大社交平台，或只在Facebook这样一个平台上，也不见得他们就是在进行着单一的可预测的社交活动，诸如聊天、图片、视频、游戏、音乐、资讯、购物等，因为通过一个平台上可以满足用户的多种应用需求。

社交平台上用户的身份繁多，报社、电视台、网站及记者、编辑等工作人员已经一股脑儿地涌向目前各种流行的社交平台上。在诸如微博、SNS等平台，只需找到其中任何一个用户的主页，就能顺藤摸瓜的找到所有相关信息。超链接、关注、加好友、转发、评论、应用这些机制和交互功能使得在虚拟的社交中所有用户都是相互链接的整体。

户的涌现

直接促成社交融合的因素，则是因为有企业客户愿意以“真金白银”的形式付费，即便是如Facebook、YouTube这些平台大鳄，也无一不为商业模式的创新和营收能力的提升而苦恼。国内市场，在经历了“血雨腥风”的SNS大战、视频版权恶战、微博苦战之后，才清醒地意识到盈利才是最终的追求。

对社交客户——显在或潜在的“买单者”而言，他们大多是注重品牌形象、公众关系建设的知名企业或组织机构，或者就是想要不走寻常路，或是仅仅为了节约成本的中小型企业。在开拓市场的过程中，社交媒体正在显露出日益重要的平台价值。正如十年前，广告在报纸、广播中投放的同时也绝对不会错过电视和户外媒体一样，今天的企业绝不仅仅满足于一个认证微博的开通，它们还需要在诸如YouTube、优酷这样的平台与大众互动，通过Facebook广泛结友。它们越来越用力地挣脱传统广告媒体昔日灌输的“皮下注射”理念对创新精神的束缚，它们需要的越来越复杂，哪里有人聚集，哪里就有它们新营销模式的踪影。其实，想法很简单，就是在融合的社交平台环境下追求社交平台上的融合传播力。

用户及用户关系的影响力会直接影响到客户。传统媒体时代，用刊登或播放广告的形式传播品牌形象和新产品，通过召开新闻会的形式进行公关是广告业主的不二法门，即便是在web1.0时代，这些套路也并无天翻地覆的变化但到了web2.0时代，尤其是在SNS的普及推广之后，社交媒体越来越多的出现在了广告投放组合和营销推广计划的清单中，重要性日益凸显且在某种程度上已在传统媒体地位之上，成为真正有影响力的“主流媒体”。

正是因为这股潮流的袭来，才使得Buddy Media这样的社交媒体营销公司能茁壮成长起来。随着与从传统时代走过来的大型广告公司展开合作，社交媒体融合趋势下的整合营销传播也就越来越趋于主流地位。

合的传播

作为打通SNS、视频、微博、即时通讯、移动应用等各类服务和应用的潮流，融合社交的未来首先是一种基于跨平台的“无缝社交”和信息流通、关系交织的社交网络整合的传播体。用户能与不同平台上的好友进行跨平台的信息传递，通过视频分享、评论、即时通讯交流、观点交流、相册、日志等功能进行实时的信息交流与互动，在游戏和各种活动中体验“在一起”的快乐。通过融合社交平台得到的资讯体验与通过专业媒介机构得到的完全不同，前者得到的资讯更多是用户主动想了解和得到的，方式更为灵活和主动。这种群体传播和交流的跨平台社交网络的发展趋势正在扩大，只要用户将个人信息和内容设置为任何人可见，那么社交网络就会成为一对多的、跨平台的、同步的大众传播模式。

从这个角度看，融合社交的传播价值在于具备了人际传播、群体传播和大众传播交叉融合特征，且集媒介融合、渠道融合、关系融合的传播形态于一体。这就使得在具有一种基于人际传播和群体传播的复合型传播平台的同时，也具有满足人际交流需要中对周边环境和动态变化进行监测了解的功能。而跨平台的融合社交则能使用户更方便、更多维的对周边的最新情况有一个细致且可深可浅的了解。由于群体传播特性和媒体属性更明显，因此，融合社交的引导功能更强，传播可能更大。随着各自平台上原有娱乐应用的互相渗透，也能促使娱乐功能的进一步强化。社交媒体所具有的潜在融合特征和功能，将大大提高跨社交平台的信息传播效果和用户的使用体验。与之相对，各大社交平台对自身信息、用户及广告客户等的掌控和聚合力，又不可避免地分化了作为个体社交平台在融合的传播环境下对自身的影响力。超越单一平台束缚，信息、用户均以关系和需求为向导，以各种融合的机制、功能和应用而转化和容纳的大数据为链接，才是融合社交传播的真正价值和潜力所在。

在跨平台的社交媒体融合趋势下，“物以类聚、人以群分”的各类强关系、弱关系相互交融，融合与分化作为难以调和但又不可分离的矛盾存在。相对于过去或强调无边际拓展人际关系、或追求优质和精准用户群体的做法，用户的身份已不可捉摸且无从定位，他们随时可以通过切换对不同信息终端的使用、置身不同的场合、“游走”于不同的关系网，同时发生着即时的、相应的变换。融合趋势下的社交平台用户本身还是从属于其之前所归属的群体，而要将用户的时间、思想和行为吸引到跨平台的某一处、某一点，就要依赖于对融合社交平台中海量用户行为数据的有针对性的挖掘、分析和利用。数据将超越对用户、用户关系和信息的简单感性判断，联结起线上线下的用户、用户关系和信息，以及不同的终端、渠道、场合和需求。