体育专题栏目的成功之道

创办于2000年11月27日的《天下足球》，是中央电视台体育频道的以报道国际足坛最新赛事为主的栏目，它提出的口号是“最纯粹的足球，最高级的享受”。如果说欧洲高水平的足球赛事是唯美的，那么《天下足球》就是要带给观众最精彩的赛事精华，使他们能够在将近两个小时的时间里度过一个纯粹的足球之夜。

《天下足球》的栏目特点

2007年3月，中央电视台公布了“2006十佳栏目”的评选结果，《新闻联播》、《焦点访谈》、《百家讲坛》、《今日说法》、《天下足球》、《星光大道》、《第一时间》、《同一首歌》、《海峡两岸》、《智慧树》荣获年度十佳栏目。《天下足球》作为体育栏目能够入选，与其独到的栏目特色不无关系。

（一）足球娱乐化

娱乐化在各媒体中并不陌生，大家都在走娱乐路线，体育节目也不例外，但国内很多体育节目的表现方式趋于雷同，缺乏新意，不能很好地发挥体育节目的娱乐休闲作用。《天下足球》节目创意别出心裁，将足球比赛资源全面整合、延伸，与娱乐相融合，给受众提供了一个个内容丰富、画面精彩、充满激情和创造力的小栏目，让受众享受到了赛场之外的乐趣。

1.用娱乐方式来表现专业内容。可供电视体育专题节目运用的娱乐化元素是多种多样的，《天下足球》以其报道国际足坛信息的专业性为根本，充分挖掘节目的娱乐性特点，并使其与专业性进行良好的配合。如节目有一个板块叫做《TOP10》，它利用娱乐节目常用的排行形式，对绿茵场上精彩纷呈的表演进行逐一评点，展现足球运动的戏剧性、娱乐性、明星化。

2.用球星轶事制造娱乐效果。中国的足球迷很多，球迷心目中的偶像也很多，而这些偶像中又以世界足坛球星为最，但在中国要想见到这些球星是不容易的。《天下足球》栏目常利用球星随队来中国打商业比赛的机会，将这些“大腕”们请到《天下足球》栏目，通过主持人或球迷在演播大厅中与球星对话、游戏等，球星们自己说出一些出丑或是略带秘密的故事，让球迷有机会与自己所喜爱的球星近距离接触，同时也让球迷了解到这些球星的很多趣事。

（二）走个性化道路

体育专题节目的个性化发展，是通过各种电视手法实现的，能使节目在竞争中更多地吸引受众目光。《天下足球》栏目定位明确，不仅抓住了“足球迷”的眼球，还挖掘了“非足球迷”的兴趣，成功地展示出了其个性化的特点。

1.音乐与足球的完美结合。音乐在《天下足球》中占据很重要的位置。《绝对巨星》中以一首献给主题人物的歌曲作为结束，比如献给战神巴蒂斯图塔的《Angle》、献给巴乔的《Better Man》等；《看球听歌》则完全以音乐代替解说。此外，音乐更多地体现出节目的不同细节，比如在介绍不同背景的球队、球星时，播放的音乐会随之变化。《天下足球》栏目中播放的许多歌曲，不仅与球队和球员的特点高度一致，也符合球迷的“口味”，很快成为了众多音乐网站的热门下载歌曲。

2.再现球星足球生涯的专集。球星在足球场上留给我们的是他大师般的表演：漂亮的传球、进球，让球迷们疯狂。《天下足球》以此为出发点，在球星决定退役时，会整理出这位球星足球生涯的大小事件，通过专集的形式，引领球迷朋友一起回忆这位球星曾经在足球上留下的点点滴滴，再现他的足球生涯。如2006年世界杯后，齐达内选择了退役，《天下足球》则以《再见，齐达内》为名做了专集。

3.具有足球特性的包装。《天下足球》定位于高品质的、贴近球迷和普通观众的欣赏空间。以黑白两色为主要色系的足球片头设计、昂扬热烈的片头曲和片尾曲，以及充满感彩的宣传片，都是其个性化包装的体现。例如在《天下足球》的片尾曲中，常常是用《 Anthem (足球圣歌)》 （2002年世界杯主题曲）、《Time of Our Lives（生命之巅）》（2006年世界杯主题曲）这样的一些经典足球歌曲，来勾起人们对世界杯的回忆及对足球的那份热情。

4.精致且富有感染力的语言。《天下足球》的语言给观众留下了深刻的印象，不论褒贬与否，这种精致的语言风格的确让栏目体现出与其他体育节目完全不同的独特个性。这种语言风格也是与节目重观赏性的整体风格相一致的，搭配上经过剪辑的经典武侠电影和球星进球片段，使得节目具有极大的观赏性。

《天下足球》的未来发展

尽管《天下足球》在体育栏目中表现良好，但仍然存在着有待改进的地方。随着观众需求的增加和电视节目市场竞争的日趋激烈，《天下足球》栏目要保持原有的市场占有率，并在激烈的竞争中获得更大的发展优势，就应该继续凸显栏目的特点及个性，维护栏目品牌这一无形资产，不断创新栏目特色，打好品牌战略。

（一）创建体现个性风格的栏目包装

21世纪的今天，包装越来越重要。小到一本书的封面，大到企业的形象设计，形形的包装无处不在。包装不但是一种策略，更是一门艺术，精致的包装可以锦上添花，处理不好则有表里不一之嫌，产生负面效应，电视栏目也是如此。①

1.整体风格的和谐统一。要打造精品体育专题栏目，为其量身定做精美的包装是必不可少的。先声夺人的宣传片，新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐，恰到好处的字幕处理，乃至色彩、节奏、动感、形式等等，无不体现出栏目的魅力。栏目包装必须把握一个原则，即整体风格的和谐统一。《天下足球》从栏目的宣传片到栏目的包装片再到栏目的背景图案等，都体现了足球的特性，凸显足球的运动感。主体色调以足球的黑白色为主，加上足球场的绿，搭配和谐，给观众以视觉上的美感。总之，整体形象的统一，是栏目完整化、一体化的需求，是形成品牌的一个重要因素，同时也是获得观众认可的首要条件。

2.体现文化底蕴的栏目包装。如今，观众的素质有了很大提升，更加追求栏目中的文化思想，要求栏目雅俗共赏，体育专题栏目也不例外。蕴涵在栏目中的文化应该是多层面的、复合性的，能够让观众感受到游离于包装之外的一种思考、一种启迪，从而在潜意识里留下文化的烙印。对此，中央电视台《同一首歌》、《东方时空》、《焦点访谈》等名牌栏目就做得较为成功。“同一首歌，精彩不容错过”、“讲述老百姓自己的故事”等早已伴随着精致的画面，深深烙在观众的脑海里，让人们感受到一种文化的感动和艺术的启迪。②

（二）正确处理专业化与娱乐化的关系

娱乐业是一个历史悠久的行业，传媒的发展则仅仅是上世纪的事情，而将传媒与娱乐全面地结合在一起则是近十几年现代高科技发展的结果。③如今，娱乐性的电视节目随处可见，但体育专题栏目，作为一种专业性较强的栏目，必然存在如何处理专业和娱乐两者之间的关系问题。

在体育专题栏目中，一味追求专业化的结果只能导致枯燥乏味的结局。其实，体育本身的娱乐性是无处不在的，在专业化的体育栏目中借用体育固有的娱乐特性，通过娱乐的形式来表现体育的信息，可以更好地吸引观众的眼球。但值得注意的是，专业化是体育栏目的固有特色，娱乐化是传播专业内容的一种手段，过多地强调娱乐会使得栏目的性质发生变化，有失体育专题栏目的本来特性。因此，在专业与娱乐两者中，栏目要清晰地把握一个度，让观众在枯燥的专业信息中感受娱乐的存在，在轻松的娱乐中获得专业的内容。

（三）培养有独特风格的栏目主持人

栏目要打响品牌，主持人是一个很重要的因素。一提起湖南卫视的《快乐大本营》、《越策越开心》等栏目，人们就自然想起李湘、汪涵、何炅、马可等人，虽然他们各自有不同的主持风格，但他们将风格自然地融入到栏目之中，使栏目更加完美，更加受观众喜欢，可以说，他们都已经成为栏目品牌的标志。风格即人，栏目品牌具有明显的人格化特点，栏目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产进行培育和保护。《天下足球》在主持人方面却显得有些薄弱，个性十足的黄健翔在德国世界杯“一喊成名”后离开《天下足球》去了凤凰卫视，接替他的段暄在主持方面还略显稚嫩。

注释：

①② 翟万寿：《浅析栏目包装》，《新闻爱好者》2004年第4期

③张小争 郑旭 何佳：《明星引爆传媒娱乐经济》，华夏出版社，2005版第19页

（作者单位：武汉体育学院新闻与外语系）