创新与转型

在传媒市场化突飞猛进的今天，作为一个特定的专业报群体，广播电视报的市场份额萎缩，影响力减弱，不夸张地说，某种程度上已经和正在被逼向边缘地带。

广播电视报何去何从？围绕广播电视报的生存和发展，一些业内人士传出不同甚至截然相反的声音。一些报业专家预言：广电报是一种阶段性的报纸，从高峰走向低谷而后消亡是一条不可抗拒的规律。有的研究人士声称：广播电视报是一份极有发展前途的报纸，关键是要对症下药，深化改革。孰是孰非，莫衷一是。对今天的广播电视报而言，已经不是坐而论道"要不要"的问题，而是怎么创新、转向何处？纵观近年来，转型热、改版风此起彼伏，一场变革自新的风暴早已波及整个广播电视报业。

解读：两家广播电视报的转型路径

近年来，转型力度相对较大的，莫过于一些地处省会城市、媒体集中、竞争激烈的省级广播电视报。这些鼎盛时期动辄发行上百万、风光无限的赢家，最解盛衰之味，深谙当下市场之水的深浅，堪称创新转型的先行者和领跑者。其中，安徽广播电视报和天津广播电视报是颇具代表性的两家。

这里，不妨以此为例，做一下深入剖析。

１、安徽广播电视报的转型路径。

（1）第一次改版，论证市场，重新定位。针对低档化与新闻化的现状提出了"领导型分众"的人群细分，"时尚、高端"的格调定位，"娱乐为主、电视介绍为辅"的内容定位，主打"新生活、新娱乐、新话语"概念，并依此进行了相应的营销规划。效果：业界叫好，发行量小幅上扬。

（2）两个月后第二次改版。原因：发现原有的忠实读者开始陆续退出，而新读者的进入量远远小于老读者的流出量，零售量一度下降到只有原先50%的最低谷。二次改版的目标：媒体大众化，解决发行量的"瓶颈"。主要举措：增加容量，将报纸由原来的28个版扩至36个版，并明确"以娱乐为核心，以生活为附加值"的内容导向。在保证报纸内容质量的同时，全面降低内容格调，并将橙色新闻纸改变为白色优质新闻纸。效果：截至2003年7月底，报纸在全省的整体发行量上升了40%，一跃成为安徽省内进入家庭数量最多的生活报。

２、天津广播电视报的转型路径。

（1）2003年上半年，第一次改版。遵循流行的"厚报时代”理论，扩版达到64个版，市场、生活服务类版面增加32版。效果：报纸好看了，钱也投进去了，但发行和广告两个市场基本上没有反响。

（2）2003年下半年，第二次改版。版面设定为文化娱乐16版，节目单、节目介绍16版，生活服务8个版为基本型。在文化娱乐中追求专业、服务性。效果：报纸整体运作出现改观。

两家的转型透出某些耐人寻味的巧合，一波三折，是偶然还是某种必然？改版伊始，两家谁也不想小改小革，在路径的设计中"大胆设想"，一家立足"高端"，一家 "大"处布局。结果却无功而返，被迫实施二次"手术"。两家似乎都寄望于改版，向主流媒体和主流人群靠拢，走出档次不高、影响力弱的 "小报"成见。最终，双双落空。安徽广播电视报延续"大众化"的路子。天津广播电视报回归"影视娱乐为主，服务为辅"的"小"报专业化走向。当然，两家转型过程中还有一个共同点：都交了一笔不菲的"学费"，付出了转型"成本"。

反思：“怎么转”和“靠什么转”

当前广播电视报的探索方式不一而足，但大多是"摸着石头过河"，安徽和天津广播电视报的转型实践，无疑值得借鉴和反思。

广播电视报借转型的机遇由"小"做"大"，由"弱"转"强"，打造全新的面孔，是广播电视报人的梦想和追求。广播电视报影响力弱化，品牌广告吸纳困难，除了发行量普遍萎缩，对社会主流人群的吸引力不足也是重要原因。据一则统计显示：广播电视报的受众群体普遍呈现出三个特点：女性读者比例偏高；５０岁以上和１８岁以下的读者多，中青年读者少，即所谓的"两头多，中间少"；读者收入较低。作为立足广电的专业报，广播电视报本身属于生活服务类报刊的范畴。新闻采写力量薄弱，走新闻制胜的路子难。时下，媒体市场上一些定位主流人群的专业生活服务类报纸的受宠，无疑具有相当的诱惑力。对此，一些业内专家设计的两种转型模式似乎不谋而合：弱化影视内容，加大生活服务类信息的比重，"变脸"为"准生活服务报"；或者完全转型，做成一张专业生活服务类报纸。从理论和市场论证的角度看，似乎无可厚非。然而，两家广播电视报的实践至少表明，如果没有足够的投入和耐心，向"高"（定位高端人群）、"大"转型绝非一蹴而就那么简单。

对高端人群的过分追求显然忽略了一个事实，大众化是广播电视报长期培养的市场认知，暂且不论一个区域城市真正的高端人群有多少，改变这种心理预期，培养高端人群的忠诚度，兼顾普通人群，显然不是轻而易举的事情。出现"高端"不热、老读者流失的现象也就不奇怪了。天津广播电视报以３２版的容量试图培植新的增长点，其转型力度和投入成本不可谓不大，"厚报"最终没有换来相应的回报，苦苦支撑数月，不得不改弦易辙。可见，对急于"翻身"的媒体来说，做到"大胆论证，小心求证"至关重要。

其实，今天广播电视报的转型，解决好"向何处转"的办报走向固然重要，如何在机制创新和队伍建设上相应跟进，为转型提供必要的制度和智力支持，同样具有操作的必要性和现实普遍意义。

广播电视报的衰落原因很多，抛开媒体的逼抢、网络媒体的崛起等等外部因素的制约，某种意义上，是面对汹涌而至的报业大潮，在机制和队伍建设上准备不足、应变不足的结果。广播电视报是市场化的先行者之一，她的崛起和辉煌缘于追随市场、紧贴受众。 然而，伴随近年来报纸市场化大潮的席卷，在新一轮媒体升级换代和市场布局中，从办报理念创新到机制创新，虽说涌现出一些顺应市场、以变制变赢得局部突破的成功例子，但广播电视报业整体应对乏力。作为广播电视的补充和延伸，它相对于广播电视的创新速度和力度， 也不免相形见绌。尤其用人机制创新不足，队伍建设相对滞后，已经成为不少广播电视报发展的"瓶颈"。以浙江广播电视报为例，该报在１９９８年以前的近１０年时间里，几乎没进过编辑记者。１９９８年至今，招聘了三名文字编辑和两名美编。在一些地市级广播电视报，进人门槛偏低，没有美编、三五个编辑负责几十个版，并不罕见。媒体的竞争归根到底取决于人。在媒体日益走向专业化的今天，拥有什么样的队伍和机制直接影响着创新和转型的质量，也将很大程度上决定着报纸的未来。

启示：立足广电开掘影视资源 面向家庭凸现服务特色

广播电视报从诞生之日起，就和广播电视确立了某种依附和"寄生"的特殊关系。广播电视是报纸可以吸纳和利用的重要资源。当前，如何挖掘影视及相关资源，是广播电视报创新的重要课题。倘若旧的办报格局不变，忽视甚至撇开"带电作业"另起炉灶，有可能"赔了夫人又折兵"，得不偿失。上述两家报纸的转型初期遭遇的挫败即是惨痛的例子。

依托广电，实现资源共享，构筑"广"、"电"、"报"三位一体的宣传格局，对新形势下广播电视报而言，极具开掘潜力。对此，《哈尔滨广播电视周报》已经做出了可贵的探索。前不久，笔者一行前往考察学习，感触颇深的是：其一、树立"大广电"意识，强化独家报道的信息密度和力度。"看电视"成了编辑记者的职业。从中央电视台到全国各地的上星台，凡是备受关注的名牌栏目安排专人盯看，许多内地和港台的明星联系电话、通讯地址登记在册。一旦发现有报道价值的"活鱼"，或者作延伸性的"记录"，或者通过电话深度采访，或者"重金"约稿。2001年11月中央电视台记者水均益在耶路撒冷战地发回报道，"画面上的水均益的头发被风吹得很乱，他的身后就是交战的战火"。这幅画面在《新闻联播》呈现后，许多观众牵挂着记者的安危，渴望了解"画面背后"更多的信息。记者通过电话数次采访水均益，介绍冲突背景。《水均益：耶路撒冷的炮声让他更冷静》一文刊发后，轰动一时。二、报社采编人员实行"零工资制"。即取消基础工资，收入完全与采编数量、质量和效益挂钩。这种分配机制的创新大幅度拉开了收入差距，成为精编细编、采写精品力作的重要杠杆和制度保证。

当前不少广电报还在采用传统的影视报道和制作模式，为读者提供的影视信息零碎、肤浅、滞后，结果在以都市报为代表的其他纸媒体的渗透和拼抢面前，疲于招架。事实证明：影视娱乐报道大有可为。尤其是随着群众娱乐消费的升温，广播电视娱乐化方兴未艾，做好补充和延伸文章，打造权威、全面、时尚的娱乐周报，是广播电视报的着力点和立身之本。

面向家庭，构筑服务特色，同样是广播电视报值得拓展的空间。广播电视报的服务和购买对象是家庭。"吃透"家庭，围绕家庭消费的特点确立报道"热点"，培植"亮点"，形成"卖点"，巩固和拓展特定的受众人群，打造区域"第一家庭报"，不失为广播电视报提升阅读附加值、形成竞争优势的一条途径。单纯打"影视"这张牌，内容不免显得单一，尤其在影视特色不足以形成市场强势的前提下，立足家庭延伸服务"这一条腿"就显得至关重要。，中国妇女报旗下的《家庭周末报》兼顾娱乐新闻和实用服务信息介绍，其近年来的崛起说明：在所谓"信息过剩"的今天，生活服务类信息的需求市场依旧存在较大缺口，关键看你能不能找准"接口"，提供优质、到位的服务内容。走进千家万户、以家庭消费为主的广电报必须认识到，读者的阅读需求口味和信息获取渠道已经发生变化，不改变过去那种"大而全"的"供货"方式，内容平庸，缺少特色，将很难在这场家庭"争夺战"中胜出。有几点不可不察：１、变服务"超市"为"专卖店"。不求"全"求"专"，注重信息的有用性、独特性和必读性。２、通过"加法"和"减法"，确立服务特色。围绕家庭消费的重点人群和需求重点，"加"一些版面，做深做透，形成规模和强势；"减"去那些可有可无、无关痛痒的版面，为主打内容让路。３、在制作形式上，立足周报制作特点，凸显选题的专而精，讲究文风的"软"而耐读，兼顾知识性和趣味性，体现时尚和都市风范。搭建以小型化和专业化为特点的"小报化"构架，在专业化品质和市场"通路"的对接中确立报纸的核心竞争力和影响力，这已经成为不少广电报人从实践中得出的结论。

总之，在媒体市场化大潮涌动的今天，备受挑战的广播电视报同样面临着广阔的发展机遇。以创新意识和创新理念为先导，靠特色和品质赚取市场，相信曾创造过"小报大市场"奇迹的广播电视报同样会赢得属于自己的空间。

（作者为《淄博声屏报》副总编辑）