媒介竞争与市场需求催化报纸专栏发展

摘要: 我国媒体事业迅猛发展,报纸专栏一直深受报人喜爱和推崇。时至今日,媒体竞争日渐加剧,而专栏在报业界却始终保持永不退色。分析原因,同质、异质媒体激烈竞争和市场需求使然。

Abstract: China's media business has rapid development and newspaper columns have been well loved and respected by journalists. Today, the competition of the medias intensifies increasingly, but columns in the newspaper industry has never faded, which is caused by homogeneous and heterogeneous media with intense competition and market demand.

关键词: 媒介竞争;市场需求;报纸专栏

Key words: media competition;market demand;newspaper column

中图分类号:G21文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)14-0236-02

0引言

时至今日,报纸专栏为何在报业界能始终保鲜,而且在当今媒体竞争可谓惨烈的时代能依然美丽?究其原因,因为社会因素和受众需要,为报纸专栏的存在和发展提供了肥沃的土壤和空间。特别是在现在媒体“多元化”的今天,更加凸现了专栏不可替代的地位。无论是从报纸外在的竞争环境来看,还是报纸本身内在因素考虑,都十分迫切需要专栏来发挥重要作用;实际上,受众喜爱、市场需求是报纸专栏盛行不衰最深层次的原因。

1专栏外在和内在竞争环境

在媒体“多元化”的今天,报纸只有在激烈的竞争中取胜才能生存和发展已是不争之实。报纸不仅要与异质媒体争夺生存的空间,如广播、电视和因特网乃至第五媒体3G手机报,还要跟其他报纸进行你死我活的“拉锯战”。报纸可以说是处于内外夹击的境地,外有广播电视的强大冲击,内有报纸之间无以复加的相互‘厮杀’。即便是从报纸本身出发,专栏也具有无法取代的地位。

报纸生存的外在环境实际也就是报纸所处的竞争环境,一家报纸在问世之时必须考虑如何应与其他的媒体竞争,既要对付异质媒体的虎视眈眈,同时要应对同质媒体的“见缝插针”式的侵入。与报纸而言的异质媒体,无疑就是广播、电视和因特网和3G手机报等。这些异质媒体凭借各自独特的优势不断地向有限的受众市场进行瓜分。受众的注意力毕竟是有限的,必须要有起码的受众群才能生存下来,这已成为所有媒体的共识。

1.1 异质媒体竞争环境广播:作为一种大众传媒,广播曾有辉煌的过去,它与时代同驾并驱,对经济发展和社会进步起到了巨大的推动作用。上个世纪70年代,随着彩色电视节目的普及,广播由此走向了低谷。而上世纪90年代以后,广播媒体又开始复苏,特别是伴随汽车车载广播的发展,受众已由规模受众转向年轻精英受众,日渐增多的有车一族,使得在旅途中聆听广播成为一种享受和习惯,近年来全国各地“交通台”的快速发展可见一斑。

电视:从1985年以来电视节目制作时间在不断增加,表明媒体的生存环境中竞争的激烈程度在不断加剧。屏幕文化的生动性,使读者不仅仅局限于文字和阅读,印刷媒体报纸很难像屏幕媒体电视那样吸引用户,导致报纸读者不断流失,而电视收视率却不断攀升。

互联网:不仅广播电视在挤压报纸的生存空间,如今的中国早已成为世界第一网民大国。网络具备实现信息即时传播的优势,是真正能够实行24小时全天候传送新闻的媒体,应该把这一优势充分利用好、发挥好。①面对令人惊叹的网络速度,传统报纸的时效性已无优势可言,加之网络以它信息容量的无限性,令报纸那怕是“厚报时代”依然望尘莫及。

3G手机报:手机报正呈井喷式发展状态。2004年7月,《中国妇女报》率先推出全国首家手机报《中国妇女报――彩信版》,手机报开始显示出强大的生命力。随后,各大报纸杂志纷纷推出各自的“手机报”。《中国传媒科技》总编辑韩志国认为,“手机报是最新电信增值业务与传统媒体完美结合的信息技术产物,具有个人化、移动性、即时性的特点,符合现代人的生活节奏,有着巨大的潜能,将对广播、电视以及印刷媒体形成强大冲击。随着订户数量迅速向1亿逼近,手机报成为无线增值新的“杀手级”应用已是不争之实。”②

2010年,随着3G网络进入大规模推广应用,手机报必将迎来新一轮发展高潮。3G手机报作为全新的手机媒体业务,它能够让用户摆脱时空限制,随时随地阅读各类海量新鲜的新闻资讯。依托3G网络,3G手机报可展现视频、动画、音频等多媒体文件格式,丰富多样的展现形式为用户带来更加丰富多彩的新鲜体验。数字媒介的快速发展,使报纸这一传统媒介的的生存空间更是雪上加霜。

2010年4月19日,中国出版科学研究所《第七次全国国民阅读调查》。数据显示,手机报已经成为人们最主要的手机阅读内容,58.7%的手机阅读人群读过手机报。此外,低年龄、高学历人群是数字化阅读主力军,18至29周岁人群中,有近半数人接触过数字化阅读,本科及以上学历人群接触过数字化阅读方式比例均超六成。③数据显示,18至70周岁国民中接触过数字化阅读比例达24.6%,在线阅读和手机阅读是数字化阅读方式中的主流。被抽样人群中,16.7%通过在线阅读,14.9%接触过手机阅读,1.3%使用其他电子阅读器进行阅读。

1.2 厚报时代同质媒体竞争环境如今的报纸不仅需要应对异质媒体广播、电视、互联网和手机报的竞争和挑战,而且还要应对同为平面媒体的其他报纸所带来的竞争和挑战。报业本身的发展也是十分迅猛的,全国报纸的总印份数在近十多年的时间里也是飞速增长。由新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告》指出,截至2006年12月底,2006年中国共出版各类报纸1935种,其中广东的报纸数量达到101种,继续位居全国首位。其中,中央级单位出版报纸220种,占全国报纸总量的11.4%;省级单位出版报纸811种,占41.9%;地市级单位出版报纸850种,占43.9%;县市级单位出版报纸54种,占2.8%。④无论是报纸种类还是报纸的总印数都在不断地增长,这使得读者选择的空间越来越大,可随心所欲选取自己喜爱的报纸。读者无疑会把更多的时间投向他所钟情的报纸,毕竟每个读者接触报纸的时间是有限的。要想抢夺读者可贵的读报时间,就要有让读者愿意付出时间的好内容。

“厚报”是报业规模化的一个产物。随着时代的发展,虽然报业市场的竞争主体渐渐不再以版面的厚度作为市场竞争的必要手段,发行市场也逐渐回归理性,但笔者发现大部分报纸仍然与规模竞争、低价厚报无法分离,报纸的版数依然能以瘦身。几年前,我们身边的报纸还都不太厚,以16版居多,过两年就是32版了,现在有很多出了48版甚至是64版了。据说广州、上海、北京的报纸多的时候一天竟达上百版。在发达国家,厚报那是常事,平日版就有上百版,《纽约时报》曾经出过960版。

读者现在读报的时间是有限的,在读报时间的支配上还是比较“吝啬”的。如何让读者化费较少的时间就能读到自己很满意的内容,使读者心里觉得“时有所值”,这是报人必须考虑的。专栏的这种“定时定地”也为读者喜爱这个专栏提供了前提条件。读者在读报时,对成本(包括经济上和时间精力上的成本)的付出和阅读收获的考虑是非常明确的,他们总在权衡得失利弊。根据美国传播学集大成者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”:“选择的或然率=报偿的保证÷费力的程序”⑤,读者在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”,总希望以最小的付出获得最大的回报,即读者总是在有意无意地追求最大化的读者价值。在分子值,即增加读者可能得到的报偿一定的情况下,降低公式中的分母值,即减少读者获取信息和接触媒介的费力程度。降低读者所要付出的各种成本,能提高读者选择的或然率。因此,对于报人来说,仅仅瞄准读者的需求提供合适的内容是不够的,还必须尽可能地降低读者为接触到内容所要付出的成本。只有具有这一卖点的内容,才可能真正激起读者的阅读欲望。尤其那些“固定性”的读者拿起“自己”的报纸时,在心里就已经找到自己喜爱的内容了,知道心中的专栏今天是否出现,将会在哪个版面出现,因此读者可以不费多少精力就能找自己“定读”的内容。

2市场需求激发内在功效

分析报纸本身的内在因素和市场需求,专栏同样具有重磅力量之功效。专栏能从增加报纸亲和力、创建品牌等多方面为报纸自身全面改进起到重要作用。为了生存和发展,媒体正在积极用营销观念来进行经营活动。

现在报纸要发展,就必须要有亲和力。“随着城市化进程的加快和计算机网络的普及,读者的生活日趋多样化,读者的构成也在不断发生变化,获取信息的渠道增多,报纸如何保持亲和力,显得越来越重要。”⑥亲和力的大小,直接关联到读者与报纸的亲疏远近。读者喜爱的报纸,一定具有相应的亲和力。现在的一些报纸,为什么读者不愿买,不愿看呢?一个根本原因就是缺少亲和力。要增强亲和力,尤其是走市民化的都市型报纸更要刻骨铭心记住这点,为增加亲和力,不如兼顾关注地域性的读者。市民读者在选取全国性报纸、外地报纸或者本地报纸时,爱好的程度有很大的差别。有80%多的读者选择看本地性的报纸。

能否让读者一改“吝啬”的本性,而大方地把注意力投向某报纸,就看这家报纸是否有贴近读者,是否具有好内容,是否具有亲和力。专栏往往都是从市民读者所在的地区出发,设身处地为读者提供好的内容,走的是“亲民”路线,尤其是地域性很明显的都市类报纸,纷纷以所在城市的市民读者为服务对象,“想市民之所想,急市民之所急,说市民之所欲说。”在专栏题材内容的选取上尽量靠近市民,关注他们的衣食住行。这样的报道往往深受读者喜爱。纵观现在的专栏在从主题、语言、标题和篇幅等四个层面都呈现出强烈的平民化特色,平民化已经成为当代报纸专栏的生存状态,以“平民化视角讲述一个城市发生的故事,表现出对于草根民生的真实关照,承载着深厚的文化情怀”⑦。

本地丰富的文化内涵本来就能在一定程度上提高专栏的品位。以地域文化内涵为依托的专栏名称,或隽永或通俗,勾起读者特别是当地读者的兴趣,给留下回味无穷的思考空间。2001年开始与读者见面的《赣鄱时评》,是《江西日报》又一深受读者喜爱的名栏目,其取意于江西鄱阳湖,颇具地方特色,承载了深厚的赣文化。该栏目多篇作品曾获得全国、省新闻奖,被评为“江西新闻名专栏”。《东阳日报》2005年推出了一个副刊专栏――“一个村庄的述说”。栏目开设以来,受到读者的广泛好评,许多读者将这个栏目当作进行乡土文化教育的“教材”,彰显了报纸的地域特色。一个城市就是一本历史,记录着这块土地的风雨兴衰,见证着这里人民的智慧创造,《光明日报》开设“百城赋”专栏,刊登100个城市的辞赋,让很多读者未然心动,在辞赋中亲切感受家乡的无限荣光。此专栏被评为2009年中国新闻名专栏奖。

注释:

①陈旭鑫,陈信凌.打造网上时评品牌 营造和谐舆论环境[J].新闻战线,2005,(10):63页.

② 机报井喷发展成为数字出版新亮点[N].经济参考报,2009-12-8.

③第七次全国国民阅读调查[R].中国出版科学研究所.

④数据、观点来源于首部报业蓝皮书.中国报业发展报告2007:创新成就未来.社会科学文献出版社出版,第4-7页.

⑤童兵.理论新闻传播学导论[M].中国人民大学出版社,2000:58 页.

⑥李玉臣,刘上游,王亚宁.保持报纸的亲和力.新闻战线,2009,(5).

⑦杨雨丹.亲和力:民生新闻的本质力量――以广州媒体民生新闻为例.声屏世界,2009,(1).