媒介工作经验总结范文

媒介工作经验总结篇1

误区一：经验主义决策贻误战机

1. 企业经验：许多成功的企业都有一套成功的广告和媒介模式，企业领导人有时自觉或不自觉的套用了成功时期的媒介组合方式，殊不知时过境迁，媒体本身今非昔比，消费者媒体接触习惯已不可同日而语。笔者认识的一位家居零售企业老板，八年前创业时在S城市主要干道所做一块户外巨幅广告为企业知名度、美誉度的积累立下了汗马功劳，因而对户外广告情有独钟，到处网罗户外广告信息，每碰到中意的广告牌就签下来。但所签的户外广告牌都淹没在前前后后的广告从林之中，加之户外广告承载的信息量有限，不能与消费者形成情感互动而难见效益。对手却凭热播电视剧的贴片（角标）广告， “少儿才艺大赛”等家庭娱乐节目的赞助，以及报纸广告、公交广告的科学组合取得了良好的收益。

不科学的媒体组合，浪费广告、媒介费用事小，更严重的是耽误了企业的市场战机，或是把打下的市场拱手让人，或者使本应把握市场机会白白流逝，留下叹息。

2. 行业经验：跟进行业领导企业的经营手法、营销手段是很多企业的特点，学习对手的成功经验固然重要，但跟风对手的媒介策略却是不明智的。近年来，国美在许多一级城市取得了成功，许多竞争对手也采用国美大报加小报的报价广告模式。翻看一下2005年间深圳的报纸，每个周五，《深圳特区报》和《深圳晚报》的家电版面上挤满了国美、苏宁、永乐、易好家、铭可达等企业相似的套红报价广告，相似的版面、相似的价格，让许多消费者无所适从。

较好的媒介模式，被蜂拥而上跟进扰乱，事情的结果是媒体有限的注意力资源被分散，干扰度提高，跟进与被跟进者的投资回报都大大降低，企业不得不加大媒介投入的力度或开拓新的广告媒体，广告战进一步升级。

误区二：多头决策、扰乱企业宣传战略

一般来说，企业广告、媒介计划的执行过程中，公司领导，如，总经理、董事长等（或总部领导）对媒介的投放进行调整、增减费用是再平常不过的事情。如果碰上市场有什么风吹草动，或销售有什么异动的时候更不用说了（针对市场快速反应是必须的）。企业制定广告、媒介计划肯定有明确的目的和原则，并有周全的规划，但临时的调整就不一定有保证，更可怕的是有多个领导来指导广告媒介的调整，各位领导有各不一样的从业经验，对广告和媒体的理解也各不相同，也不一定专业，多头决策的结果，有可能使媒体的投放违背企业的初衷，使广告对目标顾客传播的广度和深度得不到保证；几经修改后，可能会打乱媒体组合的整体性，意味着媒体投放将存在浪费或对目标顾客的覆盖有偏差。

例如，某奢侈品牌的推广过程中，广告经理采取“主流大报品牌形象广告、城市干道户外广告对大众消费者进行传播（打知名度）并兼顾高端消费者，超级时段电台广告（针对有车一族）和直邮广告专门针对高端消费者进行传播”的媒介策略，在实施的过程中，因为销售上升缓慢，老板削减了本来预算就不多的直邮费用增加了地方电视广告的投放。该城市电视广告没有太大的影响力，很难覆盖到高端顾客，虽然所选广告时段不错，事后测评结果不甚理想，数十万的广告投入几乎没有收到什么回报。

误区三：粗放管理，耗费企业资源

一些企业经营者认为：多投广告，不管投哪种媒体是有益处的（有的甚至还指望着有意外的收获），这种观念的流行使他们疏于广告及媒介的管理。有些企业缺乏基本的广告、媒介管理制度、流程及沟通机制，导致媒介组合不佳甚至媒体决策失误还浑然不知。

某高档百货商场开业，总经理根据工程部和招商部的计划确定开业时间，广告部根据总经理确定的时间进行开业广告预告和新闻炒作。但因为工程进度、招商工作的一再滞后，商场开业时间多次更改，正式开业时间与最先拟定的开业时间相隔6个多月。期间进行了几次开业预告炒作，每次预告宣传达到高潮，得到大量消费者关注时就暂停广告投入，反复几次，以至正式开业时消费者都已经麻木了。因为广告管理的粗放，企业在正式开业前投入近百万的广告媒介费用存在很大程度上的浪费，还让消费者对该商场的开业信息产生了不信任感。虽然工程和招商的进度不一定完全可控，但如果加强部门间的沟通和加强广告管理，根据工程、招商的进度制定广告媒介策略，浪费将大大减少。

媒介费用是宝贵的资源，对于广告资源原本就不够的中小型企业更是如此，合适的媒介选择，合理的媒介组合是企业不得不思考的问题。明确的媒介管理制度、流程，精细化管理，与时俱进的媒介评价方法有助提高企业媒介投入产出的回报。笔者根据多年的从业经验，从中总结出几点心得，但愿能为企业的媒体选择、组合提供些参考。

一、理清媒介管理的责权关系

理清流程 明确责权：理清媒介决策及媒介购买流程，形成制度，同时明确媒介决策及购买流程中各岗位的责权，媒介费用的增减、调整严格按照制度执行。

专业管理：设置专业人士进行媒介管理，而不是由一些文员或平面设计师兼任。不专业的人士也许可能选择到几样合适的媒体，但他们缺乏科学的组合这些媒体的能力。

加强沟通：加强沟通十分重要，特别是媒介负责人（如广告经理）和领导，特别是老板之间的沟通，媒介负责人要在老板面前树立非常专业的形象，但在媒介的选择和组合中，要事先和老板充分沟通，达成共识。甚至提供充分信息、依据，让老板来决策。

民主决策：企业最好建立一套媒介选择、组合的民主决策机制。一般来说，媒介计划由媒介主管/广告经理根据公司营销目标、推广原则制定多套媒体组合方案，提交公司营销会议上讨论、修正，最终由营销会议形成决议。媒介主管/广告经理在提案中需对媒介的选择、组合从消费心理、到达率、有效到达率、收视点成本等等各方面进行详尽的分析及说明。当然，在媒介的选择和组合过程中，可以集思广益，领导有好的想法给媒体管理人员意见是好的，但不要越俎代庖，代下属去接触媒体、选择媒体，却放下应该站在自己的高度思考的一些问题。

对计划的调整方面，领导可以只要市场目标，而不参与媒体决策的具体过程，广告经理将市场目标分解为媒介目标，制定中期或短期计划提交营销会议提案决议。

清晰的媒介决策流程在避免媒介决策失误的同时还可堵住一些媒介关系户的后门，有关系的媒体找到领导时，领导可以媒介制度来推脱。

二、媒介的精细化管理

广告及媒介规划：做销量还是做品牌，还是销售兼顾品牌提升？根据营销目标制定细致周全的年度计划广告计划、媒介计划，制定计划时考虑好广告投放的连贯性、系统性等问题，对广告、媒介费用的合理使用将起到很好的监督作用。

建立媒介档案：主动出击，收集各种媒体资料，特别是新型媒体，详细记录媒体的发行量（平面媒体）、占有率、到达率、收视点成本（影音媒体）、千人成本等信息，并随时修正这些数据，如随着某电视剧的热播，某套节目的收视提高了多少，或者根据可靠消息更改报纸发行量数据（一般来说报纸媒体对外公布的发行量都有很大水分）。跟进一些栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等信息并记录在案；关注媒体的发展趋势，如网络媒体兴起使草根的意志得到了体现，如消费者对直邮媒体的关注被Email和手机分散等等。这些信息将作为媒介决策的依据，或者在媒介购买时作为谈判筹码。

做好媒介的精细化安排：对广告及媒介投放实行精细化管理，从细微处节省广告资源，如投放交通电台超级时段广告（上下班时段）应剔除周末时间，因为周末的上班时段听众相对少很多。细致的安排有许多因素需要考虑，甚至天气都是一个需要考虑的因素之一，大面积的产品促销广告最好尽量避开南方的雨季。笔者为公司进行公交广告路线安排时，参考广告公司提供的资料外还亲自跟踪备选公交路线，记录公交经过的小区、商业街、写字楼情况，以决定路线的取舍。

媒介跟进：安排专人跟踪媒介实施的全过程，对电视电台广告是否漏播、播出时段是否准确，是否完整等；户外广告的画面是否干净，有无破损，是否按时打灯等信息及时跟进避免不必要的损失。

媒体评价：广告执行后第一时间内做好媒体评价工作，根据客流量、销量、电话咨询的多少、品牌价值的变化，市场一线员工的反应，消费者的反应评测媒体的效果，并从广告成败中的总结媒介因素的影响，甚至做专门的调查来测定媒介效果。

三、改变媒体评价方式

辩证地看待数据：一些企业完全凭感觉进行媒介决策，这样的决策模式将增加企业媒介投资的风险（完全依赖数据，也会走进了一些误区）。发行量（平面媒体）、占有率、收视点（影音媒体）、千人成本、每收视点成本等数据在一定程度上反应了媒体的价值。但即使是第三方调查公司的数据都会有水分，可能针对广告公司作了一定的处理；而有些广告业务员推销他的媒体时会把整张碟上（楼宇电视）上所有广告的千人成本说成是单条广告的千人成本，需仔细甄别。

另外，企业的市场调研数据要为消费心理分析及媒介习惯做出支持，甚至定期购买调查公司的数据对媒介决策进行支持（同时还需要辩证地看待这些数据）。

对媒体的评价时应加其他参数：

干扰度：电视、报纸、户外广告都存在高干扰度问题，企业广告很可能淹没其中，一些环境纯净的媒体有时不失一种好的选择，如，一些超高端的男性商品品牌可以选择目前纯净度较高的高尔夫球场广告牌。

兴奋度：目标受众接触广告时的状态也是很重要的，电视广告的兴奋度相对较低，很多观众把广告时间当作休息时间，或者上洗手间，或者心不在焉，或者不停地换台。电影片头贴片广告、电视剧贴片广告（角标）、电影植入式广告、大型电子游戏植入式广告等广告形式因为受众兴奋度高、状态佳，广告相对记得牢。

另外媒体的形象，企业的目标顾客与媒体受众的吻合程度等都是需要综合考虑的因素。

四、媒介创新

企业要跳出成功时的广告模式，不断地进行广告创新、媒介创新才能领先对手，把握市场先机。

媒介创新的形式有：传播方式的创新，媒体选择的创新、媒体组合的创新。

传播方式的创新：

“以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能为企业节约了大量费用，还取得了意想不到的效果。从“上善生活”酒会，毕加索原创画展，到“百仕达·红树西岸”杯赛马会，深港帆船比赛，再到“红树西岸哈佛派对”晚会暨论坛、“上善·想象”主题艺术展（达利画展），及红树西岸携手“绿色江河组织”举办慈善音乐会，红树西岸一直都在锁定目标群，进行定向传播，摒弃房地产广告用轰炸吸引眼球的广告模式，以一种全新的、大胆方式进行品牌传播，且取得不俗的效果。

媒介选择的创新：

主动地收集媒介资讯，接触媒体工作人员，第一时间把握媒介信息，为媒介选择和媒介组合的创新提供可能。哪怕只是小小的公交汽车拉手广告，最先尝试的企业得了价格优惠的同时还让消费者眼前一亮，赚足了眼球。企业应拓宽传播和媒介选择的思路，如，横向思考，考虑和互补性企业联合广告，寻找合理的角度利用互联网等新媒体，甚至可利用古老的口碑效应等等。

联合广告方式：借助媒体、合作企业、供应链上企业的资源，进行联合营销，联合广告，声势浩大的推广往往能吸引消费者的关注，同时节约企业的广告资源。去年6月，可口可乐、九城、联想联合促销广告“要爽由自己 冰火暴风城”让人瞩目。虽然三家的联合广告应从更高的层面——联合营销的层面来看待，但从媒介选择的层面也能给人以启示。

口碑传播：为特定的消费者提供不一样的体验，再利用这一部分消费者的社会交际圈进行口碑进行传播，对某些高端商品来说这可能也不失为一种好方法。红树西岸在邀请特定顾客来参加文化活动的同时，也一定程度上也在上流社会圈内制造了口碑效应。

宜家品牌的真正核心是为顾客提供不一样的购物体验，包括品类繁多的商品，商品和卖场体现出来的人性化关怀等，让顾客在体验之后不自觉成为品牌传播者。许多去宜家商场的人都对它褒奖有加，到处传颂，口碑传播成为宜家最成功的营销策略之一。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

利用网络的草根效应：网络媒体自由、开放、平等、主动选择等特性、为企业提供了低成本传播的可能。天仙MM的炒作成功给人们提供了良好的启示，在国六条出台前房产行业利用网络的炒作也为房产市场的繁荣立下不少的功劳。利用互联网进行传播的形式多种多样，有活动赞助、网上专题、病毒式营销、博客及甚至可以利用网上论坛的影响力，并且还有其他传播形式可挖掘。

媒介组合的创新：

在进行媒介组合时应考虑的媒介覆盖的深度（覆盖范围）和广度（接触次数），发挥媒体组合立体传播效应；注意视觉媒体与听觉媒体的组合、 瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合以达到媒介组合的互补效应，并在此基础上尝试媒介组合的创新（当然，媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上）。

消费者对广告的审美疲劳及麻木需要企业从多个时段、多个角度、层面对消费者进行传播，从消费者角度为消费者考虑，与消费者互动沟通的媒介组合形式可能更能博得消费者的欢心。

媒介工作经验总结篇2

关键词　媒介　生态　技术

2000年，尼尔·波兹曼在《媒介生态学的人文主义》一文中解释为什么采用媒介生态一词来命名这个新的学术研究领域时说道：“我们把‘媒介’放在‘生态’的前面，就是为了说明我们感兴趣的不仅仅是媒介，还有媒介和人类之问的互动给予文化以特性的方式，也可以帮助说明文化保持象征意义的平衡。”那么，何谓“象征意义的平衡”?笔者认为，所谓“象征意义的平衡”强调的正是媒介环境与人类社会之问的一种和谐状态，即媒介技术的变革带来人类互动方式的变化，进而影响到人类文化的平衡机制，从而实现了文明的更替。因此，“一个关于大众传播的历史的观点是必须的”，我们希望由此获知在媒介 发展 的历史语境中媒介技术究竟如何定义世界，定义文化。

一、媒介生态

所谓生态，通常是指在一个生物群落及其生存发展的系统之中，各种因素的相互关联制约所达到的相对的平衡结构。生态是一个整体性的概念，首先意味着对环境的研究——它们的结构、内容及对周围各种生命的影响。当然，这并非说生态与环境是等同的。环境是 自然 的存在物。它包括作为影响一个生物体生长、发展和生存的外界物质条件的自然环境，以及作为影响个人和社会本质的社会文化条件的社会环境。而生态不仅指自然的存在方式，还包括人与自然存在和社会存在的亲和关系，更多的是体现一种相互依存的整体化的系统联系。当然，作为一种环境，必然会产生某种影响。媒介环境的影响不仅仅是指每种媒介对于自身信息接收者的影响，还必然包含媒介之问的竞争与影响。同时在广义上，媒介环境的影响还必然涉及到媒介技术和信息传播对自然和文化的影响。当媒介环境发生影响时，就不可避免会形成一种媒介生态。媒介生态指向一种系统的和谐结构，主要关注人与媒介环境之间的相互影响和相互作用，探讨如何在人的参与下维持媒介环境的健康，平衡，从而使人与媒介、媒介与媒介之间保持一种良性的互动关系，并以此为前提促进整个社会文化的协调发展。

那么，媒介生态如何对人类的文化施加影响，从而实现自身系统的不断演进?像绝大多数的自我作用系统一样，媒介生态系统对整个社会文化系统的作用在历史中发生了相当巨大的变化。首先我们要认识的是，媒介并非单纯作为一种传播的介质而存在，当我们抽取其中的技术因子来考察其对人类和文化的影响时，就会发现：媒介存在于某种传播环境中，当它通过自身所处的传播环境与人和文化发生相互影响、相互作用时，必然产生某种媒介生态。因此，媒介生态必然是一种在媒介与人和文化的相互作用下不断发生变化的动态的环境。当我们沿着历史的河流溯源，试图发现的正是媒介技术如何一面冲破了人类联通的各种阻断，利用其强烈的渗透力创造了一种全球化的社会和谐；另一方面，技术的快速更替又创造了各种各样对于传播声音的阻隔，同时，个人思想与社会制度也逐渐经历着巨大的断裂。

二、语言的实践——口语和文字

在洪堡(humboldt)和卡西勒(cassirer)看来，语言的功能就是表达我们关于世界的经验，并且赋予这种经验以形式。也就是说，语言是我们经验的形式化。语言始终交织在思想、活动、行为之中，语词的意义就来源于此。我们学会使用语言也就是在认识世界，语言的形成及表达都隐含着一种认识世界时树立起来的行为习惯和思想传统。

每一个人类社会都占有一种完全为其使用者而发展的语言。说话是大众传播的最为简单的上具，但也是最重要的上具；它是人类不何于其他生命的关键性标志，它也是人类出现至今唯一贯穿始终的传播工具。尽管如此，在以口头传播为传统的社会里，说话就是为了完成交流从而实现生存。说话作为语言最基本的实践形式曾经在很长的时间里也是语言的唯一实践。

在口语媒介占据统治地位的社会，整个人际传播促进了说话和动作，思考和感情的结合。由于声音所传递的语言代表着一种独特的文明，这种面对面的特性也便承认了大量文化多样性的存在。同时无法记录这些赦事就使得记忆力发挥了很大的作用：作为对自身转瞬即逝特性的补偿，口语传统在另一方面又是最稳固和保守的媒介传统。正如许多研究者所信奉的：口语和声音是社会民主最为理想的代表性媒介技术。事实上，直到 电子 媒介横行的今天，最具说服力的思想仍然是通过口头语言形成和表达的，因此，“这种灵活而古老的信息传播方式对任何既定的秩序都是一个威胁”。

尽管说话一直是人类最广泛使用的符号工具，也是社会融合的最基本机制，人类仍就很难想象在一个社会中说话是语言的唯一实践。因此，在大约公元前1500年，巴勒斯垣的闪米特人发明了字母，并由腓基特人逐渐将其表意功能进行完善。如果说话是对生活中的事件、过程和事物进行符号化的话，那么文字书写就是对说话的再符号化，是有关符号的符号。也就是说，人类试图用图解式的文字符号来表现说话的声音符号。这在某种程度上拓宽了语言的使用。通过书写，说话所引起的声音流动就可以像照相一样被截取并保持静止。由此，人类语言就超越了时间和空间的自然局限。人类把符号粘、刻、印在几乎所有物体的表面以期能永久保存。但是，这种语言形式的变化并没有引起人们的一致赞同。在人类传播史上，一个经常出现的事实就是怀疑，焦虑和悲观总是伴随着传播技术的改变一起出现。所以，一开始人们总会抱怨新的传播媒介的入侵，总是很迫切地想要保护旧有的媒介以防御新媒介带来的竞争和变化。苏格拉底是最突出的口语文化的捍卫者。苏格拉底反对书写文字，认为它会削弱我们的记忆力，使那些属于私人的事情公开化，而且会改变 教育 实践。当然，个人的偏见并不会改变历史的进程。书写的发明还是在社会各个方面产生了一系列意义深远的影响。例如，书写有助于商业的发展，特别是书写材料的轻便性导致了城邦向帝国的扩张。它促进了人类在 科学 上的兴趣，有助于罗马 法律 的发展和基督教的扩展。

另一方面，在整个“非机械化”的书写阶段——从粘士写字板到手抄书，口语文字的发展仍旧很突出，不容忽视。毕竟一个社会的传播习惯属于其文化传统的一部分，不可能轻易发生改变。因此，口语表达仍然是 政治 指示、文学表达和思想传播的主要工具。事实上，所有经典的文学作品，不管是诗歌、戏剧，还是 哲学 、历史都倾向于听而不是看。即使到了中世纪，谓言也还是基本的听说工具，几乎所有有组织的学习，不管在校内还是校外，都是通过听说的渠道来获得。除了老师口头所说的话，没有其他的信息或是思想的来源。在口语传统占据强势的传播环境中，人们一直保持者发出声音的阅读习惯，同时记忆也成为语言和思想保存的重要手段。总之，即使面临着手抄体的竞争，口头语言仍然是传播的主要渠道，直到印刷文字的出现。

 　三、传递文明与思想的媒介——印刷

媒介工作经验总结篇3

【关键词】生态心理学;媒介;生存环境;范式

当代许多人机界面的人体工学程序，很多是基于用户加入半自动主体或智能主体组装的环境的隐喻和机制，这些技术形态包括定位、追踪、确认、掌握和移动、修改对象。为了更好地适应用户，媒介的交互设计更加智能化和人性化，体现了和现实生活中类似的心理意向。把媒介作为环境研究，是对媒介交互智能化的一种适应，更是我们认识观的一次跃进。媒介环境学认为：“媒介即环境，环境即媒介。”[1]从生态心理学的视角研究媒介环境，我们即是媒介，媒介即是我们。新兴的媒介形式要求我们，必须重新思考我们赖以生存的媒介。

生态心理学研究特征

(一)生态心理学的研究内容

秦晓利在《生态心理学》一书中，定义生态心理学为“运用生态学的视角与方法，研究人与环境关系的一门学科”。并把生态心理学的研究内容划分为两种形式，一种是生态学的生态心理学，主要以吉布森、奈瑟、巴克为代表，强调在非实验室的情景下研究生态心理学;另一种是生态危机的生态心理学，这更趋向于问题型的心理学研究，针对的是生态危机的现象，其代表人物有温特、霍华德和罗杰克，他们试图用心理学的方法，改变人们对环境的不适当的行为。

(二)生态心理学研究方法

强调自然情景的生态效度的研究。传统的科学心理学研究，采用还原的方法，将现实生活简单化，讲究在实验室环境中，通过变量控制，消除无关变量的影响，以线性方法解释自变量与因变量之间的关系，以求达到实验的效度。虽然，实验室的研究方法强调内在效度与外在效度的达成，然而，生态心理学认为，影响实验效度的因素是复杂的、多变的，静态的变量控制不足以说明问题的复杂性。生态心理学家吉布森、巴克、奈瑟等力图在现实生活中研究知觉现象，立足于生态世界观，强调人与环境的相互关系。生态心理学家使用“生态效度”一词，来强调与传统的实验室心理研究的区别。“生态效度”最初是由布伦斯维克(brunswink)提出的一个术语，指“远近距离的协变程度”。[2]

对还原论和元素主义的批判。来自经典力学的还原论认为一切高级的运动形式都可以转换为低级的运动形式，我们可以把整体性的现象分解为具体的组成部分，从低级的、简单的形式中分析复杂的整体。与还原论相类似，元素主义，也是与简单性相联系，牛顿的机械世界具有因果决定性、统一性、可加性、简单性，因此用分析的方法是可行的，在心理学上体现为将心理和行为分解为基本的元素。生态心理学的研究方法认识到作为部分来研究整体以及强调整体、忽视部分的局限性。吉布森的“生态光学”理论，把对视知觉的研究放在一个整体的环境中，关注来自环境对实验的影响，在实验过程中，他允许被试的头部摇动。吉布森的生态光学是观察者与观察对象一体的光学。

具体的研究方法的运用。生态心理学采用具有生态效度的实验法，行为样本记录法、行为背景调查法、档案法来实施具体的研究。生态效度实验法与传统的实验法有所区别，在实验的取样、设计或者是实验场的选择方面都尽量靠近真实的环境，以揭示现实生活中人们真正的心理状态。样本记录法，指在自然环境中对人或物的行为进行直接观察、记录，而后分析解释从而获得行为变化的原则。[3]行为背景调查法通过k-12量表，对处于各个不同行为背景的被试进行分类，设定边界，在各个边界中探究行为的差别。这种方法是一种综合性的方法，包含描述法、自然观察法等;巴克强调进行生态行为科学研究必须注重对生态数据的搜集，以及如何在档案中保存这些数据，以便容易接触这些数据。

生态心理学把媒介作为环境研究的视角

(一)人与媒介的关系

在人与媒介的关系上，有两个概念。第一个是把我们作为媒介之外来看问题，我们使用媒介来进行传播。第二个是媒介环境学的观点，是把环境当做媒介来理解，或是把媒介当做环境，我们参与到媒介中达到媒介交流的目的。

我们把媒介定义为“在自然中起中介作用的事物或者物质，通过空气的力量产生了一个效果”(random house/reference software，1993)，媒介的这个观点强调了技术使用和作为发送传递信息的通道。与此同时，认知主义把认知描述为信息处理，信号通过转换进程、暂存器和处理模型传输。依照这样的思路，人类使用电脑工作的方法就是通过信号和机器语言与电脑的相互交流。然而在面向对象的程序设计和开发中，我们是否可以单纯地理解人与媒介的关系是一种交流?

传统媒介知觉隐性的我。生态心理学认为，知觉环境就是知觉自身，我们与环境是一种交互的、互补的关系。当我们把媒介作为环境来研究时，理所当然地把自己的知觉或者思维模式赋予对媒介的理解，当媒介反作用于我们自身时，又体现了我们的知觉形态。我们与媒介的交互也就是与自身的知觉进行交互。在传统的媒介形式中，我们的交互是“我-媒介-我”的转换，另一个我依旧存在于我的思维中。

新兴媒介知觉显性的我。尽管媒介环境学的理论不只是针对新兴的媒介形式，但在一定程度上，生态心理学把媒介作为环境来研究正是顺应了新兴媒介的发展。新兴媒介的发展集合了我们人类本身复杂时空与准社会环境中的优良交互传统，不管是对人类认知环境的模拟还是对人类认知模式的模拟，抑或是媒介界面的设计等，越来越顺应了我们的认知模式，根据人类认知处理的差别，跟随适应我们的认知模式，相比传统的媒介环境，无处不在的关怀体验显性了我们的认知模式。如果说，传统的媒介交互是与隐性的我们进行交互，那么新兴的媒介交互形式，体现为显性的交互形式。这种交互模式体现为“我-媒介-克隆我”，这与生态心理学的“知觉环境即是知觉自身”亦有异曲同工之妙。

(二)人与环境的关系

进化论的观点。现代人类与前冰川时代的祖先的区别是我们的适应性是重要的文化，自然选择的许多进程被快速的适应机制代替，塑造了智慧的人类。但是人类的进化速度在某些方面可能会放慢，因为，选择的压力可能由技术和社会政策来调节而不是自然选择来调节。[4]诺曼(1993)曾简洁地总结了信息外化的主题，“事物使我们变得很聪明”。他认为，人类的认知大多不是存在于我们的思考或者记忆能力中，而是我们构建外部认知事物，并使用它们去补偿我们工作的限制和长期记忆。媒介进化是一种系统内的自调节、自组织，其机制就是补救媒介。媒介不断补救的过程就是媒介技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，甚至是模拟和复制人的感知和认知模式。莱文森“人性化趋势”的媒介进化论认为，人好比是“自然环境”，人们选择技术和媒介，用以维持、发展自我，改造世界。[5]

系统论的观点。贝塔朗菲的系统论观点指出，机械论有三个错误的观点：一是，简单相加说明有机体的观点;二是，“机械”的观点，把生命现象简单地比做机器;三是，被动反应的观点，有机体受到刺激才做出反应，否则就静止不动。[6]在此基础上，他提出整体的、动态的、等级的观点。整体的观点强调，不仅要通过部分解释现象，还要估计它们之间联系的总和。动态的观点把有机体看做是保持动态稳定的开放的系统，在与环境相互作用的过程中实现异因同果率。等级观点认为，有机体是按照严格的等级制度组织起来的，具有层级性，生物学的任务是发现在生物系统中起作用的规律，建立机体论代替机械论。

(三)媒介与环境的关系

说到媒介与环境的关系，不得不提到媒介环境学。波斯曼说，媒介环境学主要探讨传播媒介如何影响人的感知、理解、感觉和价值，以及我们与媒介的相互作用，如何帮助和阻碍我们的生存。[7]52麦克卢汉(1962)也指出，一旦世界的主导传播媒介变化了，符号系统就会发生根本的变化，人们依靠媒介进行交流时，感官必然会发生这样的变化。[1]媒介环境学把“媒介本身”作为变化之源、立论之本，不从媒介环境学的传播内容、影响媒介传播的各种噪音，也不从媒介背后的意识形态来分析，而是肯定传播形式的重要性，在它看来“一切历史都是媒介史”[7]15。

4.生态心理学知觉与媒介环境的关系

生态心理学认为，知觉和行为不能分开，知觉包括选择和牺牲其他来处理一些信息资源。奥卡姆的剃须刀理论，要求我们用最简略的途径达到解释的完善。我们的认知过程也是在修剪的过程中处理信息资源，这必然要牺牲其他的一些信息。作为环境的媒介，不能简单地模型化，因为环境中包含了大量独立的信息资源，也就是生态心理学中的“生态位”的影响。

媒介环境设计对认知的支持。哈肯在热力学内容中提出，有机体花费少量的能量去处理环境的某些方面，可能会产出大量的回报。把媒介作为环境来研究，改进媒介环境方面的建设，可以减少我们认知的消耗。举例说，新的写字楼的员工即使住了几个星期也不能画出整个楼层的布局，但这并不影响他在这栋楼里工作，因为写字楼详细的导航保证了员工行为的正常进行。在这个媒介环境中，我们通过外化的媒介环境，增长了热力学效度，减少了有机体认知的消耗。而香农-韦弗的传播信道的模式，简化了我们的认知模式，哈肯因此拓展了香农-韦弗的观点，认为他们的联结的观点是机械的、决定论的，热力学的联结是多对多的联结。要想概括联结和信息转换的讨论，我们应当通过媒介技术来理解人类知识的外延，通过分配人类和他们外化的环境之间的表现工作，减少有机体认知的消耗。

媒介工作经验总结篇4

作为本文研究对象的2008年重大新闻报道案例包括三种类型：一是重大突发性新闻事件的报道，主要为南方雪灾、汶川地震和“3_14西藏打砸抢烧事件”,二是对重要活动的报道，主要有北京奥运会和美国总统大选，三是重大纪念及宣传性报道，主要是纪念改革开放三十周年。这三类新闻报道也是我国新闻媒体日常报道中最常见的新闻类型，但具体到上述个案，其报道选题的重要性、显著性和影响力尤为突出，因此它们无一例外成为所有新闻媒体都精心策划、组织的报道。本文作者将这些报道的部分代表性成果选入了中国人民大学新闻学院的“新闻传播学案例库”，对相关媒体进行实地调研，收集和研读了与报道有关的内部文献资料，并对相关编辑记者进行了访谈。基于这些个案研究，我们发现，新闻报道正在随着媒介融合的进程发生多层面的变革,而报道创新与新技术的应用、新流程的建构以及采编管理模式的创新紧密相关。限于篇幅，本文略去对毎一个报道案例的具体评介,只对研究发现加以综合论述。

―、新技术的应用与传播渠道的汇流.使新闻报道主体由单一向多元拓展.报道内容创新以全社会共同创造与个人化表达为主要突破点。

Web2.0的网络技术实现了载体性能的根本改变，使广大网络用户的集体智能和力量得以爆发并有可能主导新闻传播的走向。2008年3月，CNN等西方媒体在对“314西藏打砸抢烧事件”的报道中有意歪曲新闻事实，引发了中国国内网民和海外华人华侨、中国学生学者的愤怒,他们利用博客、播客、论坛等发表了大量有关西藏问题的文章、帖子和自制录像，甚至自发创办了一个反CNN的网站，在国内外引起了强烈反响。而这些由网民自发创造的内容成为传统新闻媒体的信息源头,使新闻报道突破了以往专业新闻工作者主导内容生产的模式，表现出报道主体由单一的媒体从业人员向多元化的人员构成发生转变。有学者评价“3-14西藏打砸抢烧事件”的传播效果时认为，“独立的直接的现场目击者的证词、视频、照片比一边倒的官方式新闻更容易对西方媒体和普通民众产生直接影响”。[11事实上,正是新媒体与传统媒体的传播渠道“汇流”，才促成了专业新闻工作者的报道与社会公众创造的内容相交融。

2008年5月汶川发生地震后，中央电视台和凤凰卫视都在直播节目中策划和编制了基于手机和网络的互动性内容，如央视二套与央视国际TV大社区联合开展寻亲行动，让网民留下亲人的信息与自己的联系方式，央视二套的心联播》节目对这些信息进行选播，一旦有得到留言者亲人的消息便马上与当事人联系，凤風卫视开通了24小时寻亲报平安热线，在直播节目中专门开辟一个名为“平安口信”的板块来播发寻亲或报平安的信息。这些举措不仅显示了媒介在灾难中的人文关怀，也再一次体现了数字时代媒体的融合与互动。

媒介融合促使新闻媒体重新认识了“受众”这一在传播学理论中被作为信息接受者看待的群体:被新技术武装起来的“受众”能够成为信息的生产者，并能自由地表达自己的思想观点，他们不仅具有原创能力，也有自主权。这种角色转换使新闻报道由单向转向双向多向，媒介的受众资源可以转换为信息资源。正如有人对“草根新闻”所发表的感受在参与式新闻所建构的新型媒介环境中，已从传统媒体发动公众讨论、寻求公共议题的解决方案，进入到公众不再单纯依赖传统媒体,而是竭力自由传播信息、陈述意见、形成舆论进而为传统媒体设置议程、影响公共事务决策的新的阶段。”121

通过资源转换，受众从新闻消费者成为新闻生产者,媒体的报道面被扩大了，重要新闻事件发生时专业记者不在现场的缺陷也可以得到弥补。2008年北京举办奥运会时，《武汉晚报)〉没有条件派遣大批记者到比赛现场进行采访，该报总编辑林覚涛说:“与北京的媒体相比，奥运报道对地方媒体有很多资源限制。”因此，报社想到在拥有奥运门票或者能到北京参与奥运服务的武汉市民中征集业余记者。他们在1800多名报名者中挑选了165人，组成”奥运百人采访团”。报社对这批市民记者进行了新闻业务培训，并开通了自动语音台，采访团成员发现新闻后可以打回电话，语音台将语音转化为文字后，报纸的编辑进一步加工整理，并将部分有价值的线索通知在场记者继续采访完成报道。在奥运报道中，”奥运百人采访团”只是临时的业余记者团队，但由于奥运安保严密，他们采访的许多地点，反而是多数专业记者的禁区。据统计，百人采访团共发稿近300篇，其中95%以上为独家报道。131显然，当“受众”变身为“民间记者”之后，开创了一种全然不同于传统专业记者的信源采集形态，在这种信息采集中，更注重信息的原始面貌和个人化表达。

在纪念改革开放三十周年的宣传报道中，各类新闻媒体在总结回顾历史进程、伟大成就、宝贵经验的同时，也着力策划和组织了受众与媒体的互动，设置了各类专栏让普通公众讲述自己的故事，以个人的经历和感受阐述对社会发展的认识，被评价为“达到或超越了某些宏大叙事的传播效果，成为纪念报道创新的一个亮点。

全社会共同创造新闻内容，将促使新闻媒介从功能单一的新闻传播机构，演变为媒介产业链中处于上游位置的内容生产机构，即知识的生产部门，新闻编辑部从单纯的新闻采编部门向知识管理部门转型|新闻编辑从幕后走到前台，成为社会公众的对话者和新闻论坛的主持人,并将公众意见纳入新闻传播内容范畴内。

新闻报道的内容创新还带来另一种新景观:公共空间的私人化与私人空间的公共化。专业化媒介组织的记者编辑们所开设的博客已经成为一种“分享平台”，因媒介载体空间的限制而无法刊播的一些信息，记者编辑可通过博客畅所欲言,或是将在媒体上没有完全展开的话題放到博客中作为专题持续性地讨论。这些博客类似于个人日记，有着很强私人化表达的特点，但记者编辑所特有的专业传播者身份和传统媒体的把关机制，又使其具有较强的公信力，成为一个公共性的话语空间。正如一些新媒体研究者的发现新的媒介技术使个人拥有了把个性化的体验向广大公众传播的力量,在其不断以各种形式向社会渗透的过程中，私人空间变成了公共性的，而部分公共空间又被私人化了。

二、新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体鼬合传播.报道创新在管理层面上主S表现为跨媒体新闻团队的组建.一体化新闻生产平台的打造和鼬合新AT項目管理.这方面的尝试将为未来的媒介组织再造探索道路和积累经醮。

2008年,在重大国际新闻报道中有一个非常特别的个案：佛山传媒集团组建了个一跨媒体的采访团队，赴美国进行有关美国总统大选的报道。组建于2005年的佛山传媒集团是由机关报、都市报、电台、电视台等组成的一个多媒体集团这次派出的采访团队由6人组成，既有文字记者，又有摄影记者和摄像记者，他们的工作任务不是针对各人原来所属媒体而设立的，而是打破媒体界限,为集团中所有的媒体提供新闻素材。工作成果是多媒体形式的，文字报道、新闻图片、现场录音录像等一应俱全。可以说，这次报道是中国新闻界第一次真正意义上的“跨媒体报道”。

目前，我国新闻传媒的组织结构都是基于传统媒体的生产方式建构起来的，在应对单一媒体的新闻报道时，表现出相当稳定成熟的性能。但在媒介走向融合之后，这种组织结构的问题和弊端就越来越明显，它不利于新的技术手段的运用，也不利于从媒介集团层面上对新闻资源的整合利用，更不能适应数字时代社会对新闻传播的新需求。而跨媒体新闻团队的组建,可以在现阶段媒介组织结构尚缺乏根本变革的情况下，根据某一重要报道项目的需要，暂时实现媒介组织架构的交叉融合。组建跨媒体的项目团队，可以充分调动并有效利用媒介组织内的现有资源，使原来因媒介或部门设置而孤立的工作单元为了共同的目标进行重组。同时，由于跨媒体的新闻团队是为完成某一次报道而组建的一种临时性组织，它不会从根本上破坏现有的媒介组织框架，却又能对资源的重新配置进行“实验”，测试媒介组织结构调整的可能，从而为将来媒介组织的再造探索道路和积累经验。

美国大选报道中，佛山传媒在组建跨媒体报道团队的同时，充分利用博客迅捷、互动的优点，搭建起可以为报纸、网站、广播、电视承载、筛选、加工新闻信息的多媒体编辑平台一“佛山传媒集团访美博客”。前方报道组第一时间将内容上传到这个平台，而后方编辑则对信息内容进行深加工，并对前方报道组进行了有效的任务分配与调控。这个跨媒介的采编平台主要由新提交稿件（素材库）、已刊播稿件（成品库）、互动区(前后方沟通与报道调控)和背景资料(原始资料数据库)这四大块构成。新提交稿件按传播符号属性分为文字、图片、音频和视频四类。工作博客，使佛山传媒此次大选报道的采编流程得到优化，各类新闻素材都首先在统一的编辑平台上。编辑再根据集团内各种媒介的介质特性进行加工整合，然后以多种介质渠道的多平台，比如网站首先最新消息，然后报纸进行跟进深度报道，相关的音频、视频报道也在电台、电视台上播出。新闻信息时间的多重设置和新闻内容在不同平台上的相互嵌入得以实现，以全媒体的滚动报道扩张了传播效果，提升了媒介的品牌影响。

尽管佛山传媒集团围绕美国总统大选报道而搭建的这个工作平台功能有限，内容也不够丰富，但它的出现巳经证明，跨媒体新闻团队的工作模式与“报网互动”、“媒介联动”不同，他们不再是在多个媒介的编辑部里完成各自的新闻报道，而是打破介质鸿沟，在一个共同的新闻工作平台上完成新闻信息的采集和粗加工，报纸、网站、广播、电视等不同的载体都只是这一生产平台的成果终端。这也是“融合新闻”的精髄所在。“融合新闻”的策划与组织重新整合了原本分属于不同终端的资源，新闻采制与的流程需要综合考虑各种终端的特点及其不同的受众需求而统一设计,记者要以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，各个终端的编辑在此基础上对“毛坏”产品进行深加工、包装和。显然，媒介集团还需要建设与这一生产平台相融合的数据库，作为实现内容细分及深加工的资源保障。

在目前新闻媒介的组织框架下，以“融合新闻”模式策划与组织重要新闻报道，实际是一种难度较大的项目管理。现代项目管理理论认为，项目是为提供某种独特产品、服务或成果所做的临时性努力。161重要新闻报道本质上便是传媒组织最为重要的一种项目，由跨媒体团队承担融合新闻的任务，毎一次报道所形成的产品、服务或成果,是具有不同特性的，体现了作为项目的报道的“独特性”。

媒介融合对媒体采编人员的个人素质和能力带来挑战，也对采编人员之间的沟通合作提出了更髙的要求。2008年的重大新闻报道中，一些媒体采取编辑部前置或网络虚拟编辑平台的操作手段来实施、调控新闻报道。这些尝试提髙了采编沟通的便捷性,降低了信息在传播中的损耗，使编辑能够及时了解新闻亊件的发生、发展，对记者的报道进行指挥调度。编辑部前置，是紧跟采访报道团队，采编都在新闻第一线完成,虚拟化的编辑平台，则是报道团队、编辑部两地化的产物，采编需要借助网络虚拟平台进行交流沟通。编辑部前置和编辑部虚拟化，同为一种物理概念上的跨地区报道作业，不同之处仅在于编辑平台存在的实体化与虚拟化。

广州日报在奥运报道中，通过编辑部前移实施了“全媒体战略”。广州日报的“编辑部前移”，即承担奥运会报道的编辑部门整体进驻北京，新闻产品生产的各个环节均在北京进行“全流程”运作。“大部分媒体是把记者带到报道前方，而广州日报报业集团是直接把编辑部和网络直播室搬到前方。”广州日报的总编助理周志伟表示，“前移”能使编辑直接感受到北京奥运的氛围，更熟悉具体情况，对编辑稿件、制作版面都有很大帮助。同时，“前移”还便于编辑和记者进行面对面的交流，消除异地作战带来的记者与编辑之间的沟通障碍。m报社传统的直线职能型的组织结构，造成分散在各个部门中的采编人员缺乏交流沟通,对报道的一些认知也会有所不同。新闻媒体在组织重大报道时从各部门抽调人员临时组建前方编辑部，为媒体从业者们搭建了一个很好的沟通桥梁。

笔者在对广州日报的实地调研中了解到，该报早在2007年就成立了“滚动新闻部”，这是一个相对稳定的业务部门，也是实现报网融合的一项措施。该部部主任吴国华说广州市内的重要突发新闻，我们都要抢第一权，以广州日报的名义来消息,表现在网站上面。这也提髙了广州日报的品牌影响力和知名度。”2008年初南方发生雪灾，广州火车站十多万旅客滞留，滚动新闻部就架了一个摄像头在流花宾馆,刚好可以拍到火车站广场。吴国华说，“那几天大洋网都挤爆了。广州火车站是全国新闻关注的焦点，很多人去看,一些人要回家，但是不敢随便去火车站，所以他们在准备回家之前,就想先看看广州火车站的情况，就看我们的视频。当时这个摄像头是现场的，房间里有网线，我们架了摄像头就是现场直播,一分一秒都不差。”雪灾报道作为广州日报报网融合的一个成功案例，显然与滚动新闻部这一新部门的设置分不开。正如广州日报社长戴玉庆所言，“关于传统媒体、新媒体，是不是需要另外搭建一个平台，还是在原有的平台基础上进行整合。在此之前，曾经有过不同的观点,但现在来看,结论应该是明确的，即要在同一个平台上实现新旧媒体的融合。这一点，对新媒体而言，是一种资源的共享,它要来分享老媒体的资源。而对老媒体来讲，是在传统平台的层面上进一步扩大，是要把新媒体作为一个新的增长点纳入到老媒体运行范畴。

媒介工作经验总结篇5

[摘要]：

十几年来，中国内地的媒介批评对中国媒介自身发展、相关学术研究以及整个社会文化的引领都做出了积极的贡献，但也同时存在不少问题，如呈现出“无语”、“无理”、“无力”的状态。未来的媒介批评研究若要发挥更大的作用，应当加强“中外结合”、“内外结合”、“事理结合”。

1996年初，《现代传播》——当时的《北京广播学院学报》编辑部承办了中国内地首次媒介理论批评研讨会，共刊登发表了6篇文章，介绍了媒介批评的起源、定义、特性、职责、理念、方法等。十几年来，我们一直在关注着中国媒介批评的发展，我们注意到：经过十几年的发展，中国内地的媒介批评研究有了长足发展，对中国媒介自身发展、相关学术研究以及整个社会文化的引领都做出了积极的贡献；但是我们也应该清醒性地看到，媒介批评还存在着不少问题，呈现出“无语”、“无理”、“无力”的状态；针对这些问题，笔者认为未来的媒介批评研究应当加强“中外结合”、“内外结合”、“事理结合”。

今天，的新闻传播界同仁首次聚集于此，对媒介批评展开研讨，我相信这将为十几年来中国媒介批评的发展作出一个较为全面的总结，也将为中国媒介批评接下来的发展起到强有力的推动作用。今年正值中国改革开放30周年，中国电视50周年，这又为本次研讨会的召开增加了十分重要的意义，在此，我首先祝贺本次大会圆满召开，也相信本次大会必将在中国媒介批评史上留下浓墨重彩的一笔。

一、媒介批评的意义

媒介批评与大众媒介的发生发展相伴相随，以美国媒介批评为例，媒介批评往往是在大众媒介快速发展的过程中，出现了各种各样负面问题时，担当着矫正、监督、制衡的角色、职能。19世纪末20世纪初，美国新闻界流行着煽情主义、商业主义等不正之风，各大报纸为了吸引读者的注意力，争相报道黄色、暴力、、犯罪、灾难等负面信息，引起政府、研究者、读者的强烈不满，因此，美国新闻界开始反省，展开新闻自律大讨论，这种背景下媒介批评应运而生。至今为止，无论是美国还是欧洲，其媒介批评研究都有上百年的历史，但在中国内地，媒介研究也只有十几年。尽管如此，中国内地的媒介批评研究还是对媒介自身发展、媒介学术研究的拓展以及社会文化的引领作出了积极贡献。

1、现实意义——促进媒介生产自觉自律。如同艺术生产、文学生产一样，完整的媒介生产应该包括品评、鉴赏、批评环节，媒介批评就是对媒介产品以及媒介产品引起的媒介现象、营造的媒介文化给予价值判断，因此只要媒介存在，媒介批评就有其存在的价值和意义，它就如同媒介的一面“反光镜”，时刻给媒介发展以警醒。20世纪90年代中期，媒介批评研究传入中国，当时整个中国的经济社会都处于转型期，大众传媒尽管处在快速发展时期，但同样面临着转型，媒介市场化、产业化趋势不可阻挡，由此带来了诸多问题：第一，媒体工作者尤其是一些新闻工作者职业道德滑坡，比如滥用监督权、侵犯隐私权、“有偿新闻”现象等；第二，媒介产品的质量良莠不齐、鱼龙混杂，一些粗制滥造的低劣产品不仅造成了极大的浪费更是带来了精神污染；第三，泛娱乐化、低俗化带来不健康的媒介文化；第四，传统的媒介管理体制不断受到质疑。这些现象的背后我们都能听到媒介批评的声音，例如对唯收视率、唯收听率、唯发行量至上的媒介评价标准的批判，对媒介工作者职业道德的拷问，对媒介伦理、媒介素养、媒介法规、媒介公信力、媒介美誉度的呼吁，对传媒体制种种弊端的质问，等等。及时指出了媒介发展中的不良现象，一定程度上阻止了这些不良势头的蔓延，基本回答了媒介发展中面临的困惑和迷茫，为净化整个媒介的生态环境，促进媒介生产朝着健康方向发展起到了一定的积极作用。

2、学术意义——促进媒介研究全面深入。媒介批评研究自从由西方引入中国之后，便得到学界的普遍关注，迅速成为一个重要的研究领域。一些学术期刊开辟了媒介批评研究专栏，甚至出现了专门研究媒介批评的杂志，还有一些重量级的科研项目获准立项，于是大量研究媒介批评的报告、论文、编著、译著和专著出现。在这种基础之上，媒介批评的研究在广度上不断拓展，在深度上不断深入，媒介批评的研究也愈发的成熟。然而媒介批评的意义不仅在于一个研究领域的开掘和深化，更重要的是随着媒介批评的研究的深入，大众媒介的理论研究也随之深入和拓展，尤其是对新闻传播学研究、广播电视艺术学研究、电影学以及新闻出版学研究产生了重要影响：第一，媒介批评实践为媒介研究提供了鲜活的案例和素材。媒介批评深受各种媒介重视，它们或开辟专栏、或开辟专题，甚至开辟专门频道，积极开展媒介批评实践：如人民日报编辑部公开出版的《人民日报评报选萃》、《新闻传媒阅评》；如中央电视台利用央视国际网站开设《电视批判》频道；如专业性的新闻传播类网站中华传媒网、综合性主流网站新华网以及门户网站新浪、搜狐等都有自己的传媒频道或者媒介批评专题，这些媒介批评实践活动及时、全面、集中反映了媒介的传播效果和媒介存在的问题，为媒介研究提供了第一手的材料，为深入研究媒介发展的内在规律打下坚实的基础。第二，媒介批评在高校传媒教育中深受重视。在教育部高等教育司、全国高等教育教学研究中心编写的《新闻学专业主干课程教学内容改革研究报告》中，“媒介批评”被列为新闻学专业的主干课程之一，甚至在一些高校新闻传播学的硕士研究生和博士研究生的考试中，媒介批评被作为一门必考科目。第三，媒介批评在媒介研究中的地位越来越高。随着媒介批评研究的深入，媒介批评不仅仅存在于新闻传播学科，广播电视艺术学、电影学都出现了专门的批评研究，如在电视批评学、电影批评学的研究上都出现了一些有影响力的学者。值得一提的是，媒介批评受到文化批评者的关注，有学者甚至提出，媒介批评就是文化批评在新时期的反应。第四，媒介批评对相关学科的体系建设和完善是一个补充。文学的繁荣与文艺批评是分不开的，媒介研究需要进一步深入同样离不开成熟完善的批评体系，电视批评研究、电影批评研究、网络批评研究，为各自学科体系的完善都将起到积极作用。

3、社会意义——促进媒介文化民主开放。媒介批评是媒介的一种自律自省行为，同时也是受众对媒介的一种自觉自主行为。随着大众媒介的发展，媒介在人们的日常生活中扮演的角色越来越重要，人们无时无刻不生活在大众传媒提供的信息、媒介产品营造的文化当中，人们的生活观、价值观、审美观都或多或少的在受传媒的影响。但随着受众意识的觉醒，受众不再是媒介产品的被动接受者，而是参与者，甚至是干预者，媒介在改变人们生活的同时也不断被人们的生活改变着，从纸质媒介到电子媒介，再到网络媒介，我们可以明显感觉到一种变化就是媒介的参与性越来越强，“你写我看”、“你说我听”、“你拍我看”的模式已经大大改观，取而代之的是大家都是“主角”，读者的意见、观众的意愿、网友的兴趣爱好等成为各种媒介绞尽脑汁思考的问题，并在一定程度上影响着它们媒介产品的形式特点和内容安排，例如近年来，电视媒体一些参与意识强的节目类型像竞猜类节目、赛事类节目、选秀类节目等受热捧就与此有关，观众的参与意识得到关注和尊重，节目的受关注程度也自然就会有所提高。而网络媒体就如同是一个开放的大秀场，没有门槛，没有限制，任何人只要愿意都可以参与其中，极大地满足了受众参与的满足感和自豪感。媒介不再对受众熟视无睹，受众的意见、建议、言论、价值取向、趣味、品味等都引起媒介的高度重视，媒介批评带来了媒介与受众之间的关系的根本变化，不再是独裁与被独裁的关系，而更趋向于民主。媒介产品因为观众的参与而不那么封闭，显得更加开放，所营造出来的媒介文化也显得更加和谐轻松而乐于接受。

二、当前媒介批评存在的问题

媒介批评经过这么多年的发展，已经取得了不少成绩，为中国媒介发展、相关学科的发展以及社会发展做出了不少贡献，但在成绩取得同时我们也不得不正视目前中国内地媒介批评存在的问题，概括起来有如下一些特点。

1、“无语”——专业性和时效性不足。近些年出现的一些媒介事件、媒介现象，如“超女”，遗憾的是我们的媒介批评界并没有及时地给予理论上的引导和批评，导致各种评论沸沸扬扬，社会公众不知所措，处于“失语”状态。其原因至少有以下两方面：第一，缺乏专业性，没有独立的客观的公正的立场。容易受制于商业利益的驱使，所谓“拿别人的手软，吃别人的嘴短”，媒介批评成为了媒介产品的鼓嗓者，或视而不见，或见而不说，或说而不真，媒介批评似乎沦落为一种工器，一方面采取“捧杀”，为各种媒介产品做无原则的吹嘘和追捧，客观公正的、直言不讳的评论相对较少；另一方面是骂杀，即情绪化的感性的毫无根据的指责甚至是谩骂。第二，缺乏时效性，理论批评严重滞后于实践的发展，起不到应有的作用。媒介批评对媒介实践要起到理论指引作用，就要求媒介批评能够迅速做出反映，对新进发生的媒介现象、媒介事件给予理论上的引导，这样才能真正发挥“批评”的功效，否则全是马后炮，只是对媒介事件的一种总结，就是去了媒介批评的职责。

2、“无理”——科学性和人文性不足。所谓“无理”首先指的是没有学理。目前的媒介批评的对象、定义、内涵、外延、特征、功能、价值等基本命题还存在着较大的争议，更不用说媒介批评的方法、模式、范式等中观问题，至于媒介批评的话语体系、学术体系还尚待完善，因此媒介批评有时显得随性、随意、随便。对一些媒介现象的分析不是站在学理的立场上，而因个人的好恶、情绪好坏就大放厥词，争而不辩，争而不议，只是“争斗”毫无建设，甚至到了不是就事论事，而是针对个人的攻击、谩骂、指责的地步。其次是没有情理，即媒介批评缺乏人文性，缺少善意的、富于建设性的批评。在媒介产业化、商业化的潮流中我们急需以人为本、富于感染力、具有高品位、高品质的，动之以情、晓之以理的媒介批评。

3、“无力”——权威性和规模性不足。之所以出现媒介批评“疲软”的现象首先是因为媒介批评在质量不高，缺乏权威性。我们发现很多批评一般性描述多，有见地的观点少。媒介批评重在批评，即要依据合理、合法、公正的标准，来判断媒介产品、媒介现象的意义的有无和价值的大小。因此媒介批评不是隔靴搔痒，而是要直面现实，并拿出勇气和科学依据，明辨是非，对有益于国家、有益于民族、有益于人民、有益于社会的媒介产品提供更好的成长环境，使其功能最大化；对有害于国家、有害于民族、有害于人民、有害于社会的媒介产品坚决予以反击。“无力”的第二个原因是数量上的不足，难以形成规模。这个规模一是指一定规模的媒介批评人士，二是指一定规模的媒介批评言论，由于平台的缺乏，组织的不健全等诸多因素，导致媒介批评难以形成连续性、大规模的言论，因此很难形成较大的影响力。

三、对媒介批评研究的几点建议

媒介批评研究在中国起步较晚，发展还欠成熟，要建立成熟的媒介批评理论体系，就需要海纳百川，从西方相对成熟完整的媒介批评体系中寻求可资借鉴之处，从其他相对成熟的批评体系中吸取经验，并紧随中国媒介发展的实际需求，从实践中来，到实践中去，理论联系实际，努力走出一条有中国特色的媒介批评之路。

1、中外结合——全球化视野、本土化道路。媒介批评起源于西方，无论是欧洲还是美国都有上百年的历史，他们在媒介批评的实践和理论研究上都有很多宝贵的经验，产生了很大的社会反响，如美国的“党刊论战”、新闻评议等媒介批评实践，如马克思、恩格斯关于报刊的批评，法兰克福学派的媒介批评思想，欧洲批评学派的媒介批评理论，北美学院派的媒介批评思想等，这些思想家、哲学家在媒介批评理论深度和理论高度上作出了精辟的阐释，值得我们去认真学习和研究。但一味的照搬照抄，食而不化并不能真正解决中国的媒介批评问题，中国的媒介批评更要符合中国政治、经济、文化、社会发展实际，立足中国媒介发展的实际。纯粹的西化解决不了中国媒介批评在实践和理论研究中遇见的问题，固步自封、夜郎自大更是对中国的媒介批评的开展毫无裨益。因此，建立中国特色的媒介批评体系，需要全球化的视野，本土化的道路，在与西方广泛交流的基础上，积极吸取西方成熟的经验、先进的理论，并将其与中国国情相结合。

2、内外结合——媒介批评与其他批评相结合。如今的媒介是大众的媒介，大众媒介自然要受到来自“大众”的批评，从西方的媒介批评中我们也可以佐证这点。从哲学、社会学、历史学、美学、文化学、艺术学到语言学、符号学、叙事学，从马克思主义到西方马克思主义、女权主义、结构主义，这些经典的理论和思想无不出现在媒介批评当中，成为媒介批评重要的思想工具和理论武器。与此相吻合的是媒介批评大师不是媒介精英和专门研究媒介的研究者，而是近代的一些思想家们，如葛兰西、哈贝马斯、罗兰•巴特、布尔迪厄、麦克卢汉、阿多诺。这一方面是因为媒介的辐射力太广，影响力太大，渗透到了每个人的日常生活当中，因此媒介批评者可以是政府官员、媒介研究专家，也可是其他学科的研究者，还可以是普通受众；另一方面是因为媒介本身有较强的融合性，其内容涉及到政治、经济、文化、法律、伦理等各个方面，因此媒介批评也牵涉到各个领域的知识；但更重要的是作为一门相对年轻的研究领域或者是一门学问，媒介批评的成长需要借鉴其他学科的方式、模式和理论。

媒介工作经验总结篇6

出席会议的代表还有全国各地公路交通系统宣传工作负责人、宣传干部和网站工作人员、高速公路管理系统、公司新闻宣传工作负责人、局域网管理人员和宣传干事、中国公路网理事单位领导和管理人员。这次会议，代表们欢聚一堂，交流经验、总结成果、相互学习、规范行为，使新媒体发挥更大的作用。

会上，四川省交通运输厅公路局聂平副局长介绍了四川公路发展成就，介绍了四川的历史文化、风土人情，欢迎全国代表来到四川，并对中国公路学会举办的第五届全国公路新媒体宣传工作会暨中国公路网理事会议的召开表示祝贺。交通运输部科技司信息化管理处副处长姚俊峰介绍交通行业政府网站建设发展情况。中国公路学会副秘书长巨荣云提到要把全国公路新媒体办成大家相互交流和学习的平台，利用这个纽带和桥梁，调动全行业的积极性，为公路事业的新发展做出更大的贡献。

本届会议有两个突出的变化，一是将已经召开了四次的联盟年会更名为第五届全国公路新媒体宣传工作会议，二是召开首届中国公路网理事会议，目的是让联盟成员，理事单位，搭建起更好更高的平台，充分发挥新媒体容量大传播快的优势，为公路工作服务。当今，以计算机信息处理技术为基础的新媒体，包括互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体等的大规模运用，完全改变了传统新闻宣传工作的基本模式，互联网平台已经成为重要的新闻集散和突发事件曝光的主要阵地。随着新媒体的不断发展，公路系统的新闻宣传工作要跟上形势，积极探索新的工作模式，就必须利用好新媒体。

全国公路行业网站联盟秘书长、中国公路网总监耿茁作了工作汇报。她全面总结了2012年网站联盟和理事会的工作，对进一步搭建好这个平台提出了基本思路，并对2013年的工作提出了具体要求。

媒介工作经验总结篇7

关键词：媒介；传播效果；受众

一、引言

媒介无时不有，无处不在。而如今来说媒介在二十一世纪的我们眼中则成了电视媒体、广播、网络以及书报等的代名词，这些媒介充斥在我们生活的各个地方。而随着媒介技术的发展，人们生活水平的提高，现今媒介在各个领域都有着其独特的作用和地位。而二十世纪的报纸等媒介的影响效果随着媒介技术的革新发展到现今，已然慢慢消退，而广播电视则开始随着时间的推移不断发展和进步。电视媒介在这个过程中茁壮成长，已经成为人们获取信息、消遣娱乐的主要方式之一。而媒介带来的广大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多数人的认同。媒介的经营也就成为现今的重要命题之一。而其中提升媒介的传播效果也就成为提升媒介效益、影响力等的重要方式。总而言之，媒介的发展需要媒介不断提升自身的传播效果，所以如何提高传播效果就愈发凸显其重要性。如何提升媒介传播效果也是我们当今需要研究的重点。现总结以下几点，以供参考。

二、传播效果理论是媒介效果提升的基础

西方学者们曾对大众传播进行了一系列的研究和说明。从早期的魔弹论、有限效果论再到后来的议程设置理论、沉默螺旋理论等。传播效果的理论在这一过程中不断被研究和发掘，但是这些理论也仅仅为我们提供了一些思想方面的启迪，并且由于现今社会媒介技术的鱼跃式的发展，这些效果理论的现实作用越来越小，只能用以参考、了解大众传播。而且由于理论针对的是大众传播本身，并不具备当今社会的时代背景，所以我们只能通过这一系列的理论来认知和了解大众传播，通过不断深入地发掘传播的内在，从而达到了解传播效果的目的并且对此做出针对媒介的具体举措。当然，对现今想要提升传播效果的相关媒介工作者而言，这只是前提，并非媒介工作者提升传播效果的手段和途径。但引用《孙子兵法》的一句话，那便是“知己知彼，百战不殆”。了解这些理论则是我们提升传播效果的一个前提，一个“知己知彼”的过程。只有通过了解这些理论，真正地明白这些理论的内在，才能有底气、有方向性地来应对和解决一系列的相关、相近的问题。

三、明确传播环境，了解市场，细分受众

传播效果并不是一成不变的，传播的效果很大程度上会受外部的因素影响，从而导致相同的传播手段会得到截然不同的传播效果，所以明确传播环境是我们了解和提升传播效果的必要途径。传播环境在现今来说可以简单分为三个递增板块：受众的环境、周围市场的环境、时代环境。

受众的环境指传播效果到达的受众群体所在的环境。就像在电器城看到电器的广告和在菜市场看到电器的广告，两者都进行了传播活动，但是在菜市场进行的传播活动的效果明显比不上在电器城的效果。受众的环境差异导致相同的传播有着不同的效果。所以媒介的定位首先要遵从的就是受众环境的原则，通过受众环境的不同来确立自己所在环境的优势和劣势，准确定位自身媒介。毕竟一个广而不精的媒介抓不住任何受众。这也是我们在进行传播活动时应当注意的一点。然后是周围市场的环境。这里的周围市场环境是指竞争环境，倘若同一片区域内的同一类型的传播密度达到了饱和，那么在这片区域再进行传播，效果显然不会很好。但相反，在一片同类竞争密度较小的地方进行传播，那么效果会好得多，如湖南卫视最开始引进的真人秀栏目《爸爸去哪儿》，获得了极高的收视率，而现今真人秀栏目泛滥，导致真人秀节目收视率不断下滑。这就是周围市场环境因素的影响。再是时代环境，这个环境的层面比较宽广，可以说是技术层面的发展带来的不同的传播方式，新型媒介在不断蚕食传统媒介的受众，也是因为传播技术的不断发展。技术层面的上升产生的新型的传播手段，使得受众更容易被吸引。如今网络平台技术的上升，使得媒介的发展更为多元化。乐视TV网络平台也是在技术提升之下产生的新的媒介形式。抢夺新媒体的受众，增强自我的竞争力，同时增强媒介的技术储备，才是现今保持媒介健康平稳发展的重要途径之一。

总体来说，把握住环境对传播效果的影响，考虑各个环境因素的不同来调整应对和发展的策略，这样才能达到媒介商业价值的最大化，也就是媒介经营发展的最优选择。

四、充分考虑受众，从受众角度出发定位自身的媒介

媒介传播效果的最终结果在于受众是否接收和接受了传播的信息，或者说受众对信息传播的接受率有多高。所以大众传播的最重要的点并不是媒介所传递的内容，而是受众对传播的内容是否能接受。那么受众也就是提升媒介传播效果的最重要的一个环节。所以，媒介在进行传播活动之前，必须首先考虑到受众的各个方面的反映。从受众的角度出发，把自己当作一名受众才能切身地知道应当怎样进行传播活动。而对媒介而言，广大的受众有着不同的选择，如何让受众选择自己则需要媒介有所舍弃。

一方面对一名受众而言，怎样提升对传播内容的认同度是第一位的。传播活动的基本目的则是要提供认知，也就是媒介所需要的认同。受众在接收信息的时候可能处在各种不同的环境中，如何在各种不同的地点、时间使媒介的传播效果达到最大化就需要媒介工作者进行最大程度的换位思考了。

另一方面是细分受众。不同的人有着不同的兴趣爱好，基于不同的目的会去选择不同的媒介，人们很少会选择接收媒介发送的自己不感兴趣的内容。所以在这种不能满足所有受众的情况之下，细分受众、定位媒介则成为所有媒介的共同选择。而在受众第一位的情况下，媒介需要尽自身努力来吸引目耸苤诮邮彰浇槟谌荩这样才能使得传播效果最大化。当媒介做到了在受众中定位，就说明媒介品牌已经得到了确立。而品牌的确立则更加需要对受众的持续吸引力。通俗地说，电视对应的是收视率，网络对应的是点击率。收视率和点击率的保障则需要媒介工作者不断通过丰富的内容、创新的手段来持续吸引受众，只有这样才能使得媒介得以良好快速的发展。

五、对传播效果进行反馈、了解、改进

一个单向的传播过程的结束不代表媒介传播活动的完成。传播的效果需要受众作为实验对象。可能传播者认为已经达到了自己所需要的传播效果，然而受众并没有接收到。所以这种时候就需要对传播效果进行反馈、了解和改进。媒介首先需要对自身所做的传播效果做一个大致的评估，也就是预估效果。这是对自身传播活动的大致猜测。然后进行受众的传播效果反馈，可以通过电话随机采访、问卷调查以及各类自身可以收集传播效果的手段来进行汇总。问卷调查的反馈手段需要传播者对传播活动的各个环节进行详细的认知分析，在此基础上来提出问题。其次通过统计数据，进行理论的分析，这个过程中得到的数据可能与真实有所差异，这就要求我们多次重复之前的两个步骤，取一个平均的数据值。最后通过得出的数据来测评这次传播活动的效果。当然，这个最终的结果需要跟自身最初所做的效果预估进行对照分析。这样才能知道媒介所进行的传播活动效果是否与真实达到的传播效果一致。并且媒介集团需要在结束反馈之后总结经验，对之后传播效果的提升有着显著的帮助。

总体来说，如何提升媒介传播效果是需要综合多方面的因素才能完成的。只有我们在传播的过程中，不断提升，不断改进媒介自身，同时也不断了解受众才能真正做到传播效果的最大化。在这个日新月异的时代的传播过程中，受众的地位会愈发高涨，所以提升媒介的传播效果不仅仅是我们现今的一个构想，也同样是未来社会的一个重要命题。媒介经营的从业者和研究者们都应当往这个方向努力，这样才会使得媒介传播效率化，效果明显化。

六、提升媒介工作者、受众自身的媒介素养

媒介素养这个词语在1933年就已经出现，简单的意思就是指人们面对各种媒介信息时的选择、理解、质疑、评估、创造、思辨能力。而对提升媒介传播效果而言，媒介素养也是需要具备的一个相当重要的标准。媒介素养在当今社会是一个双向的标准。对媒介工作者而言，其每天的生活和工作离不开媒介，但是对日益丰富的媒介种类来说，媒介工作者需要不断地与时俱进。不断更新自我的媒介观念，跟上随着技术不断发展的媒介体系。这是对媒介工作者来说基本的同样也是重要的要求。而对受众而言，媒介素养也是十分重要的一个环节。如今媒介呈现多样性：报刊、电视、广播、互联网、图书、光盘、短信等，这是供应的多样性，即传媒资源的多样性；然后是获得途径的多样性；再是消费的多样性。各种媒介各具特点，如何熟悉它、使用它？面对海量的信息，如何过滤它、捕捉它？面对各不相同的信息，如何辨别它、评估它？因此，在当今社会，提高受众的媒介素养势在必行，是十分有必要的一项举措。

七、结语

在信息化的社会，媒介将会一直处于一个十分重要的地位，而媒介的传播效果也将是人们需要重点探讨、研究的问题。但是提到媒介传播效果的时候，不可避免地要提到受众，这二者有着不可分割的联系。而在传播学的研究之中，二者相辅相成，许多的结论都需要二者相互佐证。所以肯定二者之间的联系，串联二者进行研究，双向地看待这两者的联系，对提升媒介传播效果有着十分显著的作用。肯定并擅长于看待这种联系并用于研究之中会使得我们的研究事半功倍。

参考文献：

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[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

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[6]（美）斯坦利・J・巴兰.大众传播概论：媒介素养与文化[M].何朝阳，译.北京：中国人民大学出版社，2016.

媒介工作经验总结篇8

[关键词]媒介竞争；新闻编辑；素质

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2013）06-0208-01

一、前言

随着媒介竞争时代的来临，新闻传播比拼的不再单单局限在内容上，编辑的重要作用已经日益显现。信息过剩的压力、读书时代的消费需求、不断发展翻新的媒介传播手段，都使得编辑应当原有素质的基础上加强或者拓宽自己各方面的技能。可以说，媒介竞争对于新闻编辑来说提出了严峻的挑战，新闻编辑工作人员应当具备怎样的素质才能从当下高度竞争新闻业带来的考验中突围呢？

2.1 严格把关，正视媒介竞争带来的挑战

随着人们物质生活水平的提高，很多消费者逐渐从传统的只重物质消费忽视精神文化消费向两者“齐头并进”转变，这也从一方面展现了信息时代的到来。在这个时代，人们借助科技的发展、媒介手段的拓宽可以获取海量的信息为已所用，而新闻编辑手中的笔往往掌握着这些信息的样态。有人说，互联网的发展会使得新闻编辑不再存在。而事实则证明，新闻编辑不但没有消失反而在互联网传播信息的过程中发挥了巨大的作用。

与信息的不断丰富和多元化相伴随的往往是信息过剩。编辑的作用就是对这些信息进行筛选和甄别，取其精华、为人所用。因此，新闻编辑既应当正视自己在信息传播中的作用，还应清醒的意识到所面临的媒介竞争带来的挑战和压力。同时，新闻编辑还应该做好自己的本质工作，严格把关，做好信息的筛选和处理工作。

2.2 分工细致，善于沟通

为了能够更好的适应媒介竞争提出的挑战和考验，新闻编辑工作人员就必须遵循现代化发展以及严密的分工模式，保障传媒事业的发展，创新工作模式，保证工作效率。在进行精细分工时，如何整体运作及协调沟通就显得格外重要。首先，笔者认为必须理解媒介的涵义和媒介定位；编辑工作人员必须以统一的理念和诉求来确定媒介的立场或是时间的态度，坚持长时间的新闻宣传和报道，强化全过程的沟通和协调。

2.3 吸引眼球.精致作图

现代都市生活节奏的加快和生活压力增大逐渐分散着人们的精力和注意力，人们的的阅读习惯也逐渐随之发生了不同的变化，传统的阅读方式和作文技巧已经再不能满足人们的阅读需求。视觉的刺激可以很快吸引读者的注意力，给人耳目一新的感觉，有人也将其称为“读图时代”的到来。在这过程中如何吸引读者的注意力和阅读欲望是好的新闻素材的必备条件，图片如何安插、网页风格如何编排以及新闻素材的合理性视觉配置优化选择等等，均应由从事编辑工作的人员来完成，这就要求编辑工作者必须具备各方面素质和技能。

三、媒介竞争过程中新闻编辑应当具备的素质

3.1 保持正确政治立场

新闻传播单位一般作为事业单位，其最大的特点就在于公益性。公益性的特点并非要求不能赢利，而是做到取之于民用之于民。因此，新闻单位往往被人们成为舆论喉舌，而编辑则是这“喉舌”的中心。广播电视新闻单位在选材或者编辑时应当以国家和党的正确的政治和舆论导向为指导，做好正面的社会价值观的宣传，对民众进行良好的教育启迪是广播电视新闻应尽的职责。在此基础上，再对内容进行筛选，以人民群众喜闻乐见的方式进行报道与广播。编辑在进行筛选与处理信息的过程中树立正确的政治导向才能真正反映人民群众的各项需求，准确传达国家的各项政策，出色的完成国家与人民之间的交流工作，真正实现社会和谐。

编辑工作人员的责任意识最基本的体现在应当对自己编辑的新闻内容的真实性和准确性负责，通过自己的编辑工作树立正确的舆论导向。同时，新闻编辑的责任意识离不开卓越的新闻决策和规划。它要求新闻报道主题遵循新闻规律且围绕固定的新闻目标，根据已有信息分析研究，并着眼现实，发掘已知，对未来进行预测，制定并实施宣传计划，达到最佳的宣传效果。而在新闻策划起到最关键作用的就是编辑人员的编辑工作。因此，编辑工作人员要培养和树立自己的责任意识。只有在这中责任意识的引导下才能提高工作效率，达到预期的工作效果。

3.3 遵守道德底线、有自己的判断力

普通民众的社会文化健康面临着多元价值取向、网络信息的混杂不清和繁杂社会问题带来的影响。编辑在从事编辑工作时应明确自身职责，不受外界其他无关因素的干扰，遵守自己的道德底线，保持自己的判断力。然而，在现实生活中出现了很多文不对题、哗众取宠的新闻，媒体对自己定位错误并希望借此吸引大众的眼球，这种风气的形成则很容易是媒体成为操控社会舆论的无形力量。此时，媒体成为实现社会暴力的工具，已经完全失去了自己应有的公平正义观念，这对社会，对民众而言是及其危险的，也是及其不幸的。

3.4 树立创新意识.理解创新的重要价值

树立创新意识是广播电视新闻事业改革和发展的前提，也是当下每一位新闻编辑人员应当具备的素质。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，每一位新闻工作者都应积极总结经验，努力实现工作方面的创新。编辑工作人员应当善于观察、创新新闻结构，使其表现形式更符合大众的口味，才能能迎合大众的利益。总之，广播电视新闻的编辑工作如何创新才能不断满足人们日益增长的对信息准确把握的要求成为每一位编辑工作者孜孜不倦的追求。

四、总结