媒介生态环境变迁背景下广播媒体的战略转型

编者按：一直以来，我国广播媒体作为党和政府的喉舌发挥着引领舆论的重要作用。同时，与其他传统媒体一样，广播按照"事业单位、企业化经营"的模式来运营。但随着近年来外部媒介生态环境发生巨变，多媒体新技术的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统传媒的渠道垄断已经被打破。同时，其他传统媒体对广播媒体的压力也是有增无减。为了适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求，传统的广播媒体必须吸聚更多的现代要素，推进战略转型刻不容缓。这组文章在这方面做出了详实的阐述，值得一读。

在当前我国全面深化改革的大背景下，媒体只有进一步按照市场经济体制要求和自身发展规律，加快推进战略转型，才能更好地适应时代要求。作为主流媒体之一的广播媒体，更是面临着内部活力不足、外部竞争加剧的不利环境，亟需通过加快战略转型，实现可持续发展。基于此，本文在充分探讨广播媒体如何有效构建战略转型基础的前提下，针对性提出其发展战略、竞争战略、合作战略的转型思考，以期为当前及未来广播媒体发展思路提供有益的参考。

转型基础：软硬并举，厚积薄发

广播媒体的战略转型需要有坚实的基础，应当根据自身的特点，除设立专门机构、安排专门人员从事战略管理工作外，特别应当从理念转变、战略分析、提供保障三个方面做好相关基础准备工作。

一、理念先行，真正尊重广播行业运行的独特个性。近年来，在我国整个传媒行业新一轮市场化改革的大背景下，全国各级电台、电视台以促进资源整合为核心理念，积极推动了大制播分离改革，纷纷合并成立广播电视台。但在实际运营过程中，由于广播业务相对于电视业务的规模、体量偏小，因此新成立的广播电视台对广播业务的关注度往往不够，在发展战略上重视程度不够，一定程度上制约了广播业务的持续健康快速发展。因此，全体广播电视台人员特别是决策者有必要在广播电视合并运营的框架内转变思想观念，在认识到广播业务、电视业务共性的同时，更应加强对广播业务独特个性的分析，充分尊重广播业务在传播方式、渠道，业务流程、工作方式、对主持人要素的依赖程度、受众接收方式习惯等方面与电视业务的不同，以符合广播行业运行规律的观念，加强广播业务战略规划，推动广播业务充分发展。

二、科学分析，准确认知广播媒体面临的发展形势。行之有效的广播媒体发展战略，需要以科学的战略分析作为重要基础，做到全面分析与重点分析结合，静态分析与动态分析结合，程序科学与方法科学结合。通过科学的战略分析，明确认识到当前及今后一段时间，广播媒体主要面临的以下几大形势：一是国家实施“文化强国”战略的力度不断加大，为广播媒体发展提供了较好的外部政治环境，同时也提出了更高的发展要求；二是我国经济的逐步转型和平稳增长，为广播媒体发展提供了稳定的外部经济环境，同时也提出了更高的创新要求；三是来自电视、报纸、网络、行业内竞争者特别是网络新媒体在受众、广告等方面的强势竞争，给广播媒体既带来了严峻挑战，又提供了新的思路、手段和机遇；四是广播媒体以声音作为唯一传播符号，既存在着先天的不足，又成就了其在移动传播、伴随收听、反应迅捷等方面的独特优势，是移动人群特别是驾车、乘车人群和突发事件中人们的首选媒体，广播媒体可以立足于此，适位生存。

三、保障得力，全面提供推进战略实施的有效举措。首先，应当提供坚强有力的组织与人事保障。广播媒体应当成立专门的领导小组，安排相应人员，明确领导小组及人员的职责分工，确保战略实施工作能够得到有力的领导、指导和监督。同时根据转型战略需要，对其内部组织结构进行适当的调整，对实施战略的人员特别是关键岗位的人员进行必要的调整，确保战略规划得到有效落实。其次，应当提供充足的资金保障，通过财务管理和资本运营的创新，筹集、安排出相应的保障资金。第三，应当创新内部体制机制，特别是要在激励机制和约束机制上创新，提出一套行之有效的完整措施，加大对于完成甚至超额完成战略目标的下属机构、人员的奖励力度，并对未能完成战略目标的机构及人员给予适当的惩罚。此外，广播媒体还应在战略细化、沟通协调管理、企业文化、技术改进等方面加强工作，确保战略实施能够得到全面有效的保障。

发展战略：把握根本，转型升级

根据广播媒体发展规律和所面临的形势，其发展战略主要包括了“内容为王”战略、全媒体战略和多元化战略三个方面。

一、坚守本位，实施“内容为王”战略提升核心竞争力。广播是技术的媒体，技术的变迁推动了广播从生产、传播到产业经营的全方位变革。但是，万变不离其宗，内容依然是推动广播不断发展的核心动力。因此，广播媒体必须牢牢坚持“内容为王”的发展战略。具体来说，一是要围绕受众需求开展内容流程的创新，改变传统的以节目人员推出创意为起点的流程，真正变为以全面、深入、准确的市场调研为起点的市场化、科学化的节目运作流程；二是要围绕新技术手段开展内容生产、传播手段的创新，必须加强对新传播技术手段的利用，特别是要加强对电话连线、手机短信、即时通讯工具、微博、微信等手段在节目生产传播各个环节的利用，提升节目的时代感和受众亲和力；三是要围绕品牌理念开展内容宣传推广的创新，制定系统、动态的宣传推广方案，制作节目、主持人的相关宣传语、听觉识别系统、视觉识别系统和片花等，加大节目宣传推广力度。

二、全面转型，推行全媒体战略增强未来适应力。在推动广播媒体变革的所有因素中，新媒体因素无疑是最主要的因素。为了应对新媒体带来的全面冲击，广播媒体更应该以开放的姿态，积极推行全媒体战略转型战略，积极把握机遇，化解不利影响。在宏观层面，应当积极借鉴互联网的开放性思维，提出推动自身全媒体转型的战略规划，促进自身内容、经营、管理、技术等各个方面的全面转型。在中观层面，应当积极推动以构建全媒体生产传播平台为核心的新型传播体系，一方面要搭建富有广播特色的全媒体传播平台，通过网络广播、手机广播、广播客户端等投入少、效果佳的新型传播平台的搭建，积极抢占PC客户端、平板客户端和手机客户端，同时根据全媒体时代受众的文化消费特点，创新内容提供模式；另一方面，要推动广播内部各业务流程、组织机构、规章制度等的转变，形成与全媒体传播相适应的广播内部运作体系。在微观层面，广播媒体应当积极将各种新媒体元素融入各类业务之中，进一步丰富广播媒体的发展内涵。

三、优化升级，通过多元化战略强化市场拓展力。广播媒体实施多元化战略，就是要在经营好广告主营业务的同时，积极推动相关衍生业务、内容制作销售业务等多种业务的开发和经营，增强风险抵御能力和自我挖潜能力。首先，应当以品牌营销理念进一步推动广告业务的转型升级。由于新媒体的冲击和行业发展的阶段性特征，传统的“卖点”广播广告营销模式已经难以为继，只有品牌营销的理念，才能进一步挖掘广播广告的价值，也才能进一步拉近广播广告与广告客户的距离，推动广播广告业务再上新台阶。其次，应当加大衍生业务的开发力度，可以根据自身的频率定位、节目定位和所积累的相关社会资源，加强规划、深耕细作，积极涉足相关线下活动、实体项目的经营。第三，应当积极为内容制作经营做好铺垫，探路试水。随着新媒体对传媒格局的改变，广播媒体的内容制作经营缺口将逐步打开。因此，广播媒体可以加强自身的版权梳理与管理，同时在控制营销成本的前提下积极尝试、创新节目销售等内容制作经营方式，进一步拓宽业务发展空间。

竞争战略：多拳出击，守正出奇

伴随着我国改革开放的逐步深入，作为“事业单位、企业化管理”的广播媒体的市场主体地位日渐凸显。尽管我国广播行业存在着较强的市场分割现象，竞争有限，但广播媒体依然面临着来自电视、报纸、网络媒体及上下级广播媒体的竞争。

利用新手段，管理创新战略提升质量效益。广播媒体的管理创新战略，是广播媒体以自身的独特方式，创新管理的理念、模式和手段，使内部人、财、物得以更高效地使用和配置，从而产生高于竞争对手的发展质量和效益。在管理理念创新方面，广播媒体要明确认识到通过提升管理水平同样可以产生竞争优势，积极吸收借鉴国内外广播媒体乃至行业外企业的先进管理经验，在理念、视野上走在国内同行的前列。在管理模式创新方面，要突出创新广播节目生产播出机制，积极推动产业经营管理模式的优化升级，大力改革人才招聘、引进、使用、培训以及员工的考核、激励、约束机制，充分激发内部发展活力。在管理手段创新方面，要积极推动组织创新和管理方法创新，特别是在管理方法上要进一步加大对信息化管理手段的利用力度，通过生产、行政、财务、人力资源等方面信息化管理软件的开发，搭建综合的信息化管理平台，有效提高管理决策、控制的科学性和规范性，提升内部沟通的效率和水平，增强应对市场竞争的能力。

打好本土牌，对抗性战略掌控竞争优势。对抗性战略是企业面向特定购买者群体或特定细分市场等，集中主要精力与竞争对手开展竞争的战略。对于我国绝大多数广播媒体来说，实施对抗性战略，可以在打好本土牌上做足文章。在内容竞争上，要依托自身在人才和对本土社会熟悉的优势，进一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精华，从内容、形式、风格三个方面全面突出文艺节目的本土艺术特色、新闻节目的民生特色、信息服务节目的地方特色，增强听众的亲近感、熟悉感和认同感。在广告经营上，要主要依托本土企业及其他各类社会组织，通过价格优惠、产品创新、结成战略合作伙伴关系、营销宣传指导等新方式，拉近与本土盟友的距离。在衍生业务经营上，要通过与本土企业及其他各类社会组织联合开展线下活动，获取双方经济效益和社会效益的共同提升；要开阔思路，在培训、旅游、汽车等相关衍生非活动类业务的开发上，选择合适本土合作伙伴，避免单打独斗，共同提升衍生业务项目开发的成功率和经营效益。

用足特色化，差异化战略抢占市场空间。差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以借此胜过竞争对手的产品的一种战略。广播媒体顺应类型化改革趋势，打造独具特色的差异化广播频率、节目，将具有较大发展空间。具体来说，一是可以依托地域特色打造特色化广播。我国幅员辽阔，不同地域往往有着各自不同的历史文化特色。比如，天津电台就结合北方文化特点，推出了专门的相声广播，极具特色，也深受听众喜爱。二是可以依托民族特色打造特色化广播。我国是由56个民族构成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相应的广播频率，同样具有较大的发展空间。三是可以依托内容特色打造特色化广播。在新闻、交通、音乐等广播之外，广播媒体还可以在养生、生活、娱乐、教育、故事、女性以及音乐广播的各细分类型上用心打造出具有特色、富有品质的广播频率、节目，以满足社会大众多样化的文化消费需求。

合作战略：全面联合，互利共赢

近年来，各广播媒体朝着做大做强的发展目标，积极尝试了多种形式的跨媒体、跨地域、跨行业合作，取得了一定成果，但收效甚微。未来，面对内外部发展环境的新变化，广播媒体仍需要总结经验，创新合作战略。

节目合作，增强关键业务的受众吸引力。传统的广播节目合作主要局限在广播新闻节目方面，主要方式是成立各种“广播联盟”，或临时组建合作媒体单位团队，共同就重大新闻事件或特定重大主题，联合采访、同时播出，以此形成强大宣传声势。此种方式仍将在今后继续存在，并发挥应有作用。在新闻节目合作之外，为了进一步增强广播电台对核心资源、稀缺资源的控制力，提升节目品质，各广播媒体还可以积极加强与政府各职能部门，社会各类协会、公益组织、企业等的合作。比如，北京音乐广播与国家大剧院开展战略合作，就实现了对源头音乐节目资源掌控能力的提升。此类合作模式值得在各类节目合作中复制推广。而随着广播行业内主持人中心制的逐渐普及，各广播媒体还可以在制定出科学的节目考评标准基础之上，面向全国各类广播节目制作公司和在某一类型节目制作方面具有突出优势的外部广播电台招标，与其建立常态化的紧密合作关系，争取实现双方优势互补，降低节目成本，极大提升节目品质的目的。

经营合作，共赢广播市场的广阔新空间。广播媒体与行业内外的各类组织开展合作，并不是简单地为了实现双方的“帮扶”发展，而是要通过双方的合作，切实提升双方的综合效益特别是经济效益。在广告业务经营合作方面，广播媒体要创新与广播广告公司的合作模式，通过模式的进一步创新和完善，以及在政策、服务上对公司的进一步支持，有效增强公司的积极性，促进广告收入的增长；要创新与广告主的合作方式，推动自身由媒体宣传平台向营销服务平台转变；要在跨地域广播媒体之间的合作中，在双方合作不涉及产权、业权、人事权、管辖权的前提下，①强化合作贡献突出方在广告经营的增量部分经营上的自主性和控制权，确保双方利益都能得到有效保障。在广播衍生业务经营合作方面，既可以针对合作面广泛、多样的特点，在合作形式上进行各种创新，更可以对产权、业权、人事权、管辖权等核心问题进行有效探讨，按照市场方式灵活开展合作。

资本合作，触动广播产业的资源大整合。广播媒体在确保新闻宣传舆论导向正确的基础上，可以积极推动不可经营性资产和可经营性资产的合理剥离，并借助可经营性资产的有效运营，进入资本市场，通过资本合作方式，从根本上加快资源优化整合，促进自身快速发展。具体来说，就是各广播媒体应当积极推动广播电台的大制播分离改革，原有广播电台保留新闻采编和播出业务，同时改变自制自播模式，建立起面向内外部市场的节目选购与播出机制；成立台属、台控、台管的电台控股公司，作为独立的、标准意义上的市场主体，统一、集中运营包括节目制作、广告业务、衍生业务、新媒体业务等各种电台可经营性资产。在此基础上，由作为独立市场主体的电台控股公司积极介入资本市场，通过各种直接的或间接的融资手段，向行业内外的广播媒体、银行、企业等各类组织吸收资本，加快壮大广播媒体战略性新兴业务的发展，加快广播媒体整体战略目标的实现。

总之，尽管目前我国广播行业仍然受到外部诸多限制，行业内对改革方向也尚未真正明确，但只要我们敢于面向未来，以深化改革的气魄，站在企业战略发展的高度，在扎实打牢战略转型基础之上，积极推动发展战略、竞争战略、合作战略的转型，就一定能够在未来的传媒发展格局中攻坚破难，再次迎来新一轮广播媒体的升级发展。

（作者单位：深圳广播电影电视集团）

栏目责编：邵满春

注释：①孙俊明，马 佐：《品牌拓展：西湖之声跨区域联合发展的探索》，《视听纵横》，2011（3）。