音乐广播的媒介营销策略

如今，传媒发展的速度越来越快，媒介间的合作也越来越紧密，各媒介间的竞争正在悄然进行着。尤其是近几年，随着外国传媒机构以各种方式进驻中国内地，中国本土的传媒机构顿时意识到：真正媒体间的“战争”就要打响了。现在，只要打开电视，可供选择的频道少则几十个，多则上百个；同样，可供我们选择的广播频率也是种类繁多。这一现象，对于普通老百姓而言，是一件好事，我们选择的余地更大了，更能满足不同受众的实际需求；但对于同类型的媒介而言，这就是一场残酷的“战争”，要想成为这场战争的获胜者，就必须懂得战略战术，所以“媒介营销”也就变得异常重要。

对于一个广播媒介来讲，是否成功主要取决于以下四个方面：

节目质量

节目，是整个电台的灵魂所在，节目的好坏直接影响到一个电台的收听率。节目质量有了保证，不仅会给电台带来一批稳定的收听群体，而且还能吸引广告商，增加电台的广告收入。所以我们要从以下几方面来进行考虑：

受众分析：一个类型化电台在形成的过程中，我们可以形象地把它比喻为切蛋糕，就是你应该怎么切，应该切几岁到几岁，事实上这里面有很多的学问。以音乐广播来说，如果说是一个背景音乐类型的电台，他的年龄层可能会宽一点，可能是35岁至50岁，受众的面积更大；如果我们要去操作一个年轻流行的音乐广播，那么在年龄层上可能会下降，收入层也会降低一点，主要是以学生、年轻人为主。

栏目框架：播出时长。为了让听众在任何时间都能听到这个电台的节目，一般为24小时播出，这也会是吸引听众的卖点之一。重点时段。对于音乐广播而言，早间的重点时间段应该是在7时到9时之间，因为这时正好是上班早高峰期，有潜在的收听群，可以安排类似经典怀旧的音乐节目或者轻松活泼的音乐节目；午间的重点时间段应该是在11时到14时之间，这时正好是人们吃午饭休息期间，可以安排参与性强的节目或者是音乐排行榜；晚间的重点时间段应该是在20时到22时之间，节目的风格与中午重点时间段的节目风格相似，现在各个电台都在晚间安排一些娱乐资讯类的节目，并且这些节目也日趋成为各个电台力推的王牌节目了。

栏目设置：如果是类型化音乐广播的话，那么栏目的设置应该采用大板块来分割，全天栏目数量较少，每个栏目时间较长，栏目之间的区别不大。另外，类型化音乐广播还应该尽量压缩栏目主持人的说话时间，淡化主持人的角色，像中央人民广播电台《音乐之声》在这点上就做得很好，值得其他台学习：音乐之声规定一小时节目只能留有七分钟给主持人说话，主持人只能在前奏、间奏和尾奏时说话，只要歌手开始唱歌，主持人就要停下来让听众听歌。这也是由传统音乐台的“说话音乐”转变成“音乐说话”。

而综合音乐广播，他所包容的节目种类比较多，并且栏目时间比较短，所以各个栏目都应该有自己的特色和风格，但是，就目前的形势来看，这类音乐广播的竞争力已变得越来越弱了。

品牌建设

品牌作为无形资产对广播媒介来讲至关重要，他是广播媒介参与市场竞争的最高级的手段。如今，关起门在直播室做节目的时代已经一去不复返了，我们要走出直播室，办“看得见的广播”，让听众在更大范围内了解自身，所以许多电台都把直播室搬到了闹市区或者大型的购物商场里，这样，广播主持人就变得不再神秘，同时，又能与听众更近距离接触和交流，一举多得。

品牌推广的方法有很多，我们可以在城市主要干道上设立带有频率标志的指示广告牌；各个频率可以利用户外灯箱、电子大屏幕、交通运输工具等各种载体，增强公众对广播品牌的认知度和亲切度；在当地的出版书报中附带广播媒介自身的形象广告，甚至可以自办报纸杂志；另外可以开展大型的户外活动，让主持人走进社区走进高校，这也是推荐自身品牌的行之有效的方法。总而言之，现在的广播要有跨媒体合作意识，就是可以横跨平面媒体(报纸、杂志、书刊、户外广告)、电视、电影以及网络等媒体，譬如上海东方广播电台的谈话类节目《相伴到黎明》就实现了广播与电视的互动。

建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，对于树立媒体形象，赢得受众也是非常重要的。广播媒体品牌识别系统大到频率的台标、呼号、宣传语、台歌，小到节目名称、节目包装、主持风格等。只有在视觉和听觉上有显著的个性，才能让听众在心里留下深刻的印象。例如音乐之声不仅邀请了台湾歌手萧亚轩演唱了LOGO歌曲《我要我的音乐》，而且还在各个时间段滚动播出，甚至还请了多位知名歌手录制了整点报时。每隔一个小时，不同歌手的声音都会在《音乐之声》的电波中出现，提醒听众这是专门播放流行歌曲的频率。

广告创收

据权威机构调查，广播行业90%以上的收入来自广告，广告营销就显得尤为重要。目前广播频率广告营销模式大致可以分为以下几类：

频率内部广告部经营。这是现在各大广播频率较为普遍的一种广告经营模式，各频率的广告任务由频率内设的广告部承担，广告部内的业务员有的是分行业经营，有的是打统战，谁接洽、发展的客户就作为谁的指标。一般城市电台有多少个频率就有多少个广告部，都是单独运作，各频率业务员之间相互竞争，他们都只对各频率的总监负责。

全员参与广告经营。这也是目前较为普遍的广告营销现状。这是由于这几年广播的发展，特别是广播广告增长速度迅猛，各频率为了抢抓机遇，充分地发挥全台工作人员一起进行广告营销、节目营销，有的频率给大家制定指标，而有的没有指标，大家也通过各自的社会人脉关系义不容辞地承担了创收的重任，有的频率记者、主持人的广告经营份额已超过频率总广告的一半以上。

以上两种经营模式都存在一定的弊端：就是他所涉及的范围只是本地广告市场，时间久了，自然会进入一个瓶颈期，因为市场本来就只有这么大，没有办法突破，但是每年的广告指标在不断地增长，所以，唯一能增加广告收入的就只能是大量的医疗广告，一旦这些广告充斥了整个频率，自然节目质量就会受影响，听众也会减少，整个台的社会影响度就会降低，直接影响了广播频率的品牌。

为了提升整个频率的广告质量与品牌影响力，于是，就有了以下几种广告经营模式：

广告公司行业。频率的广告指标分解到若干广告公司，广播频率确定成本底线，出让广告经营权，这样做既可以压缩频率的人员成本，又能避免受本地市场广告局限的尴尬局面。分解到若干广告公司的往往是以行业为划分标准，如房产、汽车、餐饮、医疗等行业。

广告公司整频率。在内地，由一家广告公司整频率的案例比较少，整频率也称广告全权，目前较为成功的是全权中央人民广播电台《音乐之声》广告的环球七福广告有限公司。并且，在2003年年底，环球七福广告有限公司又创立了广播品牌“CITY FM城市之音”，创立之初首先收购了山东音乐台，在之后的几年中，又与江苏音乐台、长沙音乐台、四川音乐台合作，建立了一个可以共享节目资源的广播联播网，这个联播网从广播广告连锁到节目连锁再到经营连锁和频率资源重组，这一切都是音乐广播发展的创新与深化，而且这在国际上已是通行的方式，在国内，“CITY FM城市之音”也是整频率的成功先例。

产业链条

演艺经济。现在再提一个广播频率要在做好节目的同时多办好宣传活动，已经没有新意了。就拿音乐广播为例，传统的音乐频率会举办许多群众喜闻乐见的文化活动，如歌友会等，同时在这些活动中也积累了丰富的经验。但不能赔钱办活动，更进一步说，办活动应该赚钱。我在这里提出的是更进一步的设想：成立演艺经济部门，时机成熟后成立演艺公司。为艺术家、音乐家、歌手寻找演出机会，引入各种高水平演出，为各层次观众带来美好享受，为企业商家搭建展示平台，这就是演艺经济需要服务的方面，而利益与影响必定随之而来。

与其让江湖经济分一杯羹，不如发挥媒体的优势，我们可以与兄弟单位合作，联络电视报纸与网络媒体，小到专辑，大到演唱会，我们都可以参与其中，承办活动，打响名气，一人唱戏、众人得利。参与文化事业的产业化运作，让群星照耀音乐台，成就音乐台的辉煌与地位。

制作人制。在明星化包装音乐频率的编辑、主持人的同时，大力推行商业节目的制作人制。这样的制作人分两类：

一类是善长于节目制作的优秀主持人或编辑，好的节目不能让它“孤芳自赏”，要包装成精品，推向其他电台，建立一个销售网络，带贴片广告或由需要的电台引进，扩大影响增加收益，电台进行成本核算，利益可由制作人与电台共得，建立良好的资源互享体制；

另一类是市场开拓型的制作人，对节目要有产品营销理念，结合市场不断推出各种商业娱乐节目与活动。要带动他们跑市场，搞策划，出点子，合理分成。

推行制作人制最需要的是“共进退同发展”，给他们更多思维上的理解和政策上的支持，激发他们的工作热情，使整个频率的上上下下成为一支有活力、有战斗力的队伍。

(作者单位：中国传媒大学)

编校：施 宇