媒介与受众的冲突与平衡

摘 要：本文目的在于论述媒介与受众之间存在的冲突和平衡。在简单介绍媒介的发展情况，受众利用媒介的原因和利用情况的基础上，阐述了媒介与受众的冲突。同时本文阐述了媒介与受众的平衡，介绍了媒介监视环境等正面功能。随后，媒介加强与受众的互动，使受众拥有了“话语权”。此外还阐述了媒介与受众相互作用的现状。媒介为了获取更多的受众和更大的经济效益，开始以受众的需求为主，而受众在利用媒介获取信息的同时，逐渐对媒介产生依赖。最后阐述了媒介与受众之间相互修正、相互提升。媒介在以后的发展中定要培养新闻职业道德，而受众也应该逐步培养自身的媒介素养，做好自己的“把关人”。

关键词：媒介；受众；冲突；平衡

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0025-03

报纸、广播、电视以及网络等媒介与社会大众的日常生活联系日益密切，但媒介在传播信息的过程中，并不能“镜子式”的再现现实世界，而只是营造一个拟态环境。媒介传播的信息，因受到时间、空间的限制，各种政治、经济团体的制约以及新闻从业人员素质的影响，往往不能做到完全的客观、真实、公正，这导致媒体的公信力受到严重损害。与此同时，受众也不得不借助媒介提供的信息来认识世界，扩大视野，与外界沟通交流。

媒介与受众相互影响、相互作用，同时相互修正、相互提升。媒介在受众的监督下需要不断培养自身的新闻职业道德，不仅满足受众对未知信息的需求，更应尽职做好上传下达的良好工具。而受众需要培养媒介素养，面对数以万计的信息，应该自觉抵制不良信息的传播，做好自己的“把关人”。

一、媒介与受众

（一）媒介

何谓媒介？简单地说，媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称[1]。在这些媒介之中，与人们的生活联系最为密切的则是报刊、广播、电视与互联网。这四大媒介各显神通，不断发挥自身优势来满足人们对信息的需求。

报纸，以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品[1]。从手抄小报，新闻书，到周报和日报，再到现在的党报和商业报纸，一路走来已有近五百年的发展历史。

广播，以无线电波（或导线）所传送的声音为媒介的大众传播媒体[1]。1906年广播诞生，随后各国纷纷建立广播电台。广播也因其传播迅速，时效性强，感染力强，受众广泛等特点深受大众欢迎。

电视，以无线电波（或导线）所传送的声音和图像为媒介的大众传播媒体，被誉为20世纪人类最伟大的发明之一，同样经历了几代科学家不屈不挠的努力。1936年11月2日，英国广播公司定期播出电视节目。1954年，美国全国广播公司（NBC）首先正式播送彩色电视节目。此后，世界各国的电视业以空前速度和规模发展。

互联网，是一个数字化信息平台，代表一种新的传播形态，即网广播。1998年5月，联合国新闻委员会将互联网定义为与报纸、广播和电视并列的第四媒体。互联网的发展速度很快，已然渗透到了生产生活的各个领域。

（二）受众

传播学意义上的“受众”泛指大众传媒信息的接收者，主要包括报刊、书籍的读者、广播的听众，电影、电视的观众、互联网的网民。使用与满足理论是把受众看成是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足，也就是受众使用媒介来满足自己的需求。

美国传播学者丹尼斯·麦奎尔通过大量研究，总结出受众接触媒介的四种动机。一是消愁解闷，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼、消除疲劳、释放情绪、松弛神经等等。二是人际关系，这里的人际关系包括拟态的人际关系，即受众对节目出场人物、主持人等所产生的一种熟人或朋友的感觉；还包括现实的人际关系，即通过谈论节目的内容，可以融洽家庭关系，建立社交圈等。三是自我确认，媒介报道中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为受众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，受众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。四是监视环境。通过媒介，可以获取与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。

人们在使用媒介的时候，会产生相应的依赖关系。但对媒体的依赖程度，不同的受众群体会有所不同。由于社会地位、文化程度等方面的差异，受众在对不同媒体的选择上也会存在差异。文化程度高的受众更倾向于印刷媒体，文化程度相对较低的在外作业者更乐于使用广播。电视对受众的文化程度要求不高，因此电视成为受众普遍接受的媒介。而网络则成为技能及文化水平高的人获取知识信息的重要通道。

二、媒介与受众的冲突

（一）不良新闻及广告使媒介公信力受损

新闻真实性指的是在新闻报道中的每一个具体实施必须合乎客观实际，即表现在新闻报道中的时间（when）、地点（where）、人物（who）、事情（what）、原因（why）和经过（how）都经得起核对。但实际情况表明，新闻真实性的情况远远不能令人满意。《新闻记者》2010年第一期公布了2009年中国十大假新闻。“中国海军索马里护航逼出跟踪潜艇”，“女老大包养16男”，“翁帆怀孕”等假新闻都在列。其中“中国海军索马里护航逼出跟踪潜艇”这则新闻，刊登在2009年1月18日、19日《华西都市报》和《青岛早报》两家报纸上。

与虚假新闻并称为媒体“三大公害”的还有低俗新闻和有偿新闻。低俗新闻的直接表现是新闻的琐碎化，像一些明星的绯闻琐事，某些媒体总是不失时机地大做文章，往往是第一天报道，第二天辟谣或更正，第三天吵吵嚷嚷要诉诸法律，实在是真假难辨。另一种低俗现象是媒体对于“性”的极大关注。根据传播学中的“议程设置”理论，会影响受众对这些事物重要程度的看法，还会无意中给一些成年读者造成一种现在人都在忙着沉溺声色的误解。

有偿新闻的常见形式是媒体或媒体从业人员为了单位或个人利益而出卖媒体的版面空间或播出时间。更有一些不法分子和地方单位为了逃避舆论的监督而用金钱收买的手段使媒体和记者“失语”。因此，媒体应该把好质量关，根除虚假、低俗和有偿新闻的报道，以及不良广告的传播，否则作为舆论工具、社会良知和历史记录者的新闻媒体不仅毫无真实性、权威性和公信力而言，而且必将成为金钱的奴隶和玩具。

（二）新闻舆论监督干预司法公正

新闻舆论监督是依靠媒体而形成的公众舆论监督，狭义上理解新闻舆论监督，是指公民依法运用新闻传媒充分发表意见、建议和呼声，表达自己的意志，对国家事务和社会公共事务及相关人物言行实行监督。司法公正要求在司法权的运行过程中处理好司法权与当事人权利之间的关系，使当事人的权利能够对司法权形成有效的制约。我国的司法现状呼唤新闻舆论监督。近年来，新闻媒体对司法机关的监督力度有了明显的加大，对司法公正起到了一定的积极作用，促进了法院审判公开公正，有效监督司法机关、司法人员的职务行为，并且通过客观报道、评论司法过程和判决结果，正确引导教育公众。但也存在一定的弊端，具体表现为新闻舆论监督侵犯司法独立，干扰司法公正；媒体行为失范，干扰司法工作，影响法律的正义性。

（三）新闻泛娱乐化的消极影响

在媒介娱乐化的倾向下，电视选秀节目成为近年来非常火爆的电视节目形式。尤其是2004年湖南卫视推出的《超级女声》，拉开了中国电视选秀节目的序幕。在收视率、经济利益的驱动下，上至中央下至地方各级、各地电视台纷纷跟风创办类似节目，如央视的《梦想中国》、东方卫视的《加油，好男儿！》，江苏卫视的《绝对唱响》，北京卫视的《红楼梦中人》等等。“超级女声”作为选秀节目的代表被不断复制和拓展，电视荧屏上也充斥着大量的“海选”、“投票”和“PK”的字眼。我们应该冷静的看到，电视选秀节目亦折射出了青少年的诸多心理问题，对青少年的成长产生着较大的消极影响。

首先，青少年对成人世界有相当强的模仿能力，成人社会的思维方式和社会风气直接影响着青少年的心理状态和行为表现。成人社会对物质利益追求的短期行为，也已经潜移默化中渗透进青少年的思想生活。

其次，在电视选秀节目所渲染的热闹气氛下，“万般皆下品，唯有读书高”已不再是青少年的唯一价值目标。电视选秀节目强调平民参与，推崇和树立平民偶像、明星梦想，无限放大选手的成功几率，大胆改变“好好学习，天天向上”和以“知识改变命运”的传统价值观。

最后，电视选秀节目让青少年容易性别角色模糊。中性化也成了青少年的一种时尚，一种另类的美。然而，这种性别角色行为的偏差与现实社会期待相矛盾，让成长期的青少年容易迷惑，对其未来生活也会有一定影响。

（四） 受众对隐私权被侵犯不满

隐私权是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他们公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。现实生活中，无论是名人明星，还是社会大众，隐私权被侵犯的事件屡屡发生。

“人肉搜索”是一把双刃剑，究其本质来说，是信息搜索的一种方式，可以弥补单纯机器搜索的不足，具有一定的优越性，合理利用的话可以为人们提供不少方便，但如果被不当利用的话对一些人来说是一种灾难，尤其在所谓的“很黄很暴力”事件之后，个人隐私的保护进一步引起人们的关注。，由于受害者是未成年人，因而这一案例更加引起人们对于人肉搜索侵犯个人隐私问题的思考。

三、媒介与受众的平衡

（一）媒介与受众的相互影响

1.媒介的正面功能。媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言。对正面功能的论述，以传播学四大先驱之一的拉斯韦尔最有影响。

1948年，拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一文中，提出传播活动的三大功能。第一种功能是监视环境，第二种功能是联系社会，第三种功能是传递遗产。准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌和重要发展，并且把社会的各个方面、各个部分联系起来，同时延续社会的文化传播，这三大功能使媒介的地位在受众的生活中日显其重要性。1957年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中，对拉斯韦尔的功能学说做了重要补充，在三大功能上又增加了一大功能——提供娱乐。这一功能的提出，媒介的正面功能全面而又准确地呈现在受众面前。

2.话语权的回归。“话语权”是人们为了充分地表达思想、进行言语交际而获得和拥有说话机会的权利。后现代思想家福柯指出，人类的一切知识都是通过“话语”获得的。受众开始希望表达自己的呼声和见解，以期实现自身的话语权利。而媒体为了获取受众的关注和支持，开始注重给予受众话语权。媒体作为传达公众诉求的一个新型渠道，真正的实现了受众话语权的回归，不仅反映了民情民意，为受众提供了舆论监督的平台，而且成为党和政府与人们群众及时进行沟通的桥梁和纽带。

媒介的互动性传播，比如传统媒介的读者、听众来信、来稿，以及新媒介更为突出的传者和受众心理上的互动，更有效地满足了受众对信息掌控的愿望，这就使得各种文化程度的受众都可以轻易地接受媒体传递的信息，并通过手机、网络等进行及时的信息反馈。媒体以人性化的传播为核心，立足受众的需求，不断的完善资深技术和传播方式，最大限度地满足受众需求的同时，将话语权真正归还给了受众。

（二）媒介与受众的相互作用

1.媒介突出“受众本位”。受众本位，是指传播媒介在信息传播过程中，应以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的信息需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和文化素质为目标，全心全意为受众服务。21世纪的今天，新的媒介传播方式与旧的传播模式并存，旧媒体依托新媒体的传播模式，在信息时代拓展更为广阔的空间。随着网络媒体的迅猛发展，新旧媒体优势互补的信息时代的受众远不再是传统意义上读者、听众和观众的统称，“受众”已随着传播技术的发展和社会的前进，被赋予“参与者”的角色。受众开始能从容地面对汹涌的信息，有效地处理信息，在拥有“知晓权”的同时，还渴求通过媒体向社会自由充分地表达自己的意见，主动地参与媒介的传播活动。了解到受众参与传播活动的需求，报纸、广播仍保留着读者热线、编读往来板块，电视也开始注重收集平民百姓的反馈信息，而网络媒体交互性最强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众可以通过网络发出更多的声音，影响信息传播。媒介几经发展，形式开始多样，表现也更加丰富，“多媒体化”融文字、广播、画面于一体，即时、无限地扩展内容，使受众对外界的求知欲不断得到满足。

2.受众对媒介产生依赖。从以报刊、广播、电视等为主的传统媒介时代进入到以数字、网络和通信技术为支撑，以互联网、手机等为代表的新媒介时代，受众与媒介的关系正在悄然发生着变化。我们发现，现代人对媒体已经产生了较强的依赖性。之所以产生依赖，一是受众的求知心理。人们通过与媒介的接触，不断充实自己的信息储备，拓展自己的认识空间，开阔自己的视野，无疑媒介为其提供了有利的帮助。二是受众的求新心理。受众读报、听广播、看电视、上网，主要目的是为了获取信息，了解新事物，增加新知识，满足自身对外界新鲜事物的好奇心。三是受众的求近心理。这里的“近”是指那些与受众日常生活、经历遭遇相联系的内容，而对于这些信息，受众容易产生亲切感和认同感。

四、媒介与受众的相互提升

（一）媒介培养职业道德

所谓新闻职业道德，是指从事新闻信息传播活动的人们，在长期的职业实践中形成的调整相互关系的行为规范的总和。

第一，媒介必须坚持“真实、客观、全面、公正”的传播原则。新闻从业人员记录真实的事实，提供全面的信息，客观不加主观意见地陈述事实，公证不带偏见的报道事实。

第二，新闻工作者要维护司法尊严，对于司法部门审理的案件不得在法庭判决之前作定性、定罪或案情的报道，公开审理案件的报道要符合司法程序。

第三，新闻工作者在新闻报道中要维护法律规定的公民权利，不揭人隐私，不诽谤他人。新闻媒介作为公共传播工具应十分注意维护公民隐私。对于公众人物，媒介应只报道与公共社会生活有关的名人私事。

（二）受众培养媒介素养

媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。媒介素养的高低直接决定了在与媒体的接触行为中，受众的立场、意识形态和价值取向受到媒体影响的程度有多深。倡导媒介素养教育，不仅有利于促进公民个人的发展，也是规范媒介行为的重要力量，对构建大众和传媒之间健康和谐的互动关系有很大帮助。受众媒介素养的培养具体应做到以下三个方面。

第一，受众积极接触各种媒介，了解不同媒介之间传播的内容。接触的媒介单一，很容易造成偏听偏信的局面，不利于受众全面了解客观事实的原貌，只有广泛接触不同媒介，涉猎不同的报道内容，才有助于受众认识客观事实的前因后果，来龙去脉。

第二，培养分析和评估媒介产品质量的能力。通俗地讲，就是受众做好自己的“把关人”。 面对丰富多彩的传媒内容，受众要能够有效地选择自己所需要的，加强自身对信息的分辨能力，有过滤和筛选不良信息的能力，自觉抵制媒介低俗化，不至于迷失于大众传媒的负面影响中。

第三，有效利用媒介。受众可以通过媒介主动提出批评、建议，积极向传媒提供信息、反馈意见，还可以通过对传媒的选择施加影响，促使传媒提高质量，履行社会责任。通过互动，增强传媒和受众对自身责任和义务的认识。

五、结 论

媒介与受众在相互作用相互影响下，不断发展，不断提升。媒介应注重培养新闻职业道德，而受众应该积极培养自身的媒介素养，做好自己的“把关人”。媒介与受众之间的冲突和平衡不是一篇论文可以完全阐述出来的，新媒体时代的到来，媒介在提供信息的同时也会出现诸多问题，受众的需求也会越来越多，越来越难以满足，而新的传播现象也会陆续展现。

参考文献：

[1] 李荣良.新闻学导论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2] 李彬.传播学引论（增补版）[M].北京：新华出版社，2003.

[3] （美）詹宁斯·布莱恩特，苏姗·汤普森著.陆剑南译.传播效果概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4] 吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[5] （英）格雷姆·伯顿.史安斌译.媒体与社会—批判的视角[N].北京：清华大学出版社，2007.

[6] 蔡铭泽.新闻传播学[M].广州：暨南大学出版社，2003.

[7] 赵振宇.新闻传播策划导论[M].武汉：华中科技大学出版社，2003.

[8] 陈力丹，周俊.试论“传媒假事件” [J].北京大学学报，2006.

[9] 姚福申.新时期中国新闻传播评述[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[10] 周晓虹.走向社会的名片——公共关系理论与实务[M].北京：中国社会出版社，1993.