体育消费中的符号消费及体育消费分层

摘要：符号消费正成为体育消费的重要内容，而且基于符号消费的体育消费将不同人群清晰地定格在不同阶层上。本文一方面探讨了体育消费中的符号消费，另一方面探讨了基于符号消费的体育消费所带来的社会分层，最后分析了符号消费及其消费分层对体育消费产生的影响。

关键词：体育消费；符号消费；社会分层

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)01-0104-03

Abstract:

Symbol consumption is becoming the important content of sports consumption, and sports consumption which based on symbol consumption make different social groups in different social stratum distinctly. This paper, on one hand, researched the symbol consumptin in sports consumption, and studied the social stratification bring by the sports consumption which based on symbol consumption on the other hand.We analysed that the symbol consumption and its consumptioanl stratification have an impact on sports consumption finally.

Key words: sports consumption; symbol consumption; social stratification

随着经济社会的迅速发展，我国社会阶层体系正日益成熟，其中因体育消费的差别而呈现的社会分层现象已日渐显现。目前有学者对此展开了一些研究，譬如有学者依据体育的参与者而将社会阶层划分为管理阶层、知识阶层、业主阶层、蓝领阶层、退休阶层五个社会阶层。但笔者认为，体育消费分层更多的是基于符号消费差距的结果。

1 体育消费中的符号消费

从传统消费观来看，体育消费是指在参与体育活动与观赏体育竞赛过程中对体育服务及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费；它不仅包含直接体育消费，还包含间接体育消费，即为参与体育活动与观赏体育竞赛而需要所支付的交通费、住宿费和购买食品及饮料费用［1］。不同学者从不同角度对体育消费进行分类，其中既有学者将体育消费划分为体育实物消费、体育劳务消费及体育信息消费［2］，也有学者将体育消费划分为观赏型体育消费以及参与型体育消费［3］，还有学者将体育消费划分为有形的实物消费和无形的劳务消费［4］。

但实际上体育消费不再仅仅体现为实物产品的消费以及精神产品的消费。随着经济不断发展，居民生活水平和质量不断提高，体育消费带给人们的不仅是健康和乐趣，更是享受和荣耀。因为当体育资源与文化资源结合之后，体育消费便被赋予了文化意义、目标、价值、观念以及理想，体育商品便衍变为一种文化商品，其内涵大大超过它的实物价值。参与体育消费所带来的成功、荣耀、富贵等心理上的满足，正是刺激了人们体育消费欲望的一种极为重要的元素，而且随着社会的进一步发展，这种元素在体育消费中的重要作用将更加显现。特别在消费多样化及个性化背景下，经过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的催生与运用，更加充分地调动了消费者对体育消费文化内涵与附加值的关注和重视。

波德里亚在《消费社会》中指出：当把商品视为表达意义和信息的符号来操纵和使用，它就属于“符号消费”。［5］符号消费将消费过程视为社会表现和社会交流的过程，通过消费过程向社会观众传递包括人类赖以生存的所有社会属性。于是消费成为展示人们社会地位以及价值观念的有形标记。当人们穿上一件李宁牌运动服时，那必定比穿上一般运动服更加引人注目；但与国际名牌运动服相比，人们希望表达的就不仅仅是更为引人注目，而更多的是文化趣味。倘若人们穿的是耐克的运动服，所表达的意义就更为丰富，除了独特的品位之外，还表明其特有的体育娱乐高手的身份和地位。

一般来说，体育产品的符号价值具有二个层次的内涵。第一个层次的内涵是差异性和独特性。尽管体育产品的物质形态和表现方式存在一定差别，但渗透在体育产品中的文化符号的差别更为显著。消费体育产品实际上更多是消费与其它体育产品不同符号和价值。第二个层次内涵是象征性，进入高档体育健身中心进行锻炼，在某种程度上代表了社会身份、社会地位、生活方式、生活品位和社会认同。学者张永军为了考察体育消费的动机和体验，曾经对公务员和私营企业老板的健身消费进行了调查，结果发现，人们购买健身卡进入健身房进行消费，最主要原因并不是想通过健身来提高自身身体机能和健康水平，而是一种心理体验和满足，也就是说人们进行体育消费，并不是认真进行体育的实质消费，而是进行体育产品中的“符号消费”。他的另一项有关大学生体育消费意识的调查也显示，大学生购买运动服注重的并不是实用而是品牌，这一结果更加充分的表明人们进行体育产品的消费，在一定程度上并不是实物消费而是符号品牌的消费［6］。实际上体育消费已不再仅仅只是经济现象［7］。体育消费更多的是作为符号所代表的“意义”［8］，因为人们在满足自我而不是他人感到满足时，通常总是表现出纯真和情感实现［9］。因此体育消费远不是满足物质欲求行为［12］，而是一种“系统化的符号操作行为”［10］。

2 基于符号消费的体育消费分层

大众日常的身体锻炼和体育娱乐活动，是体育产品的一种基本形态，它通过自身运动提升身体机能，但当一个人付费到高档健身馆进行健身时，他所购买到的不仅是身心的愉悦或者说是延缓生命的希望，更多的是代表一种社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相的自鸣得意等心理体验。因为符号消费的差别，目前我国体育消费可以划分为：“贵族运动”体育消费、时尚体育消费、公共空间体育消费、“麻将”体育消费。

“贵族运动”体育消费主要为社会精英所把玩。社会精英拥有比普通民众更多的权力资本、文化资本和经济资本，一方面他们深知其资本的运行需要一定的体育消费，另一方面他们也非常注重体育消费中的符号消费，把体育消费看成是身份、地位最好的展示机会和手段。于是，作为区别于普通民众的“贵族运动”便为社会精英所推崇。从目前来看，“贵族”体育消费主要表现为高尔夫球运动。高尔夫球运动之所以成为社会精英的首先，主要是因为在高尔夫球场上精英们能找到那种惬意、心安理得以及与众不同的感受和体验。他们不仅打球时有球童侍候，也有随时听命的服务生，而且还能与前来运动的其他精英进行广泛沟通和交流。他们将高尔夫球运动看成是其身份象征，视为一种生活方式、一种品味的享受。当然并不是所有社会精英都去高尔夫球场进行身体消费，他们总能找到表征他们身份地位的体育消费形式。现在国内外少数企业家对登山运动颇感兴趣，有的竟登上了世界之巅的珠穆朗玛峰。尽管登山运动需要比高尔夫球运动更加昂贵的成本，但它和高尔夫球运动一样，体现了社会精英的生活品位和人生价值理念。

时尚体育消费是体育消费与时尚的结合。由于消费的符号价值更为凸显，其象征意义或文化内涵更具特殊意义，因此时尚消费对人们的行为产生更为强大的诱惑力，从而促使人们的消费行为与社会时尚求同。在这样一种氛围下，体育消费自然会与时尚元素相结合并且产生巨大的能量。时尚体育消费的主要对象为中等收入阶层，或者说是知识白领阶层，他们引领了体育消费中符号消费的潮流，一方面他们具有一定的经济收入，另一方面他们是数量最大的消费群体。从目前来看时尚体育消费的最主要方式为健身房消费。时下的流行语“请人吃饭，不如请人流汗”是这一运动广受欢迎的真实写照，到健身房消费在一定程度上已成为一种刻画身份的符号，并且已成为获得社会认同感的重要途径和手段。目前有一批拥有一定文化追求、个性突显的青年，为了躲开喧闹的都市环境，选择自助型的体育活动。他们购置户外野营等基本装备，设计好路线图，便和“驴友”一起同行出游。应该说时尚体育消费是体育消费中最具中产阶级体育消费特色的品味文化。

公共空间体育消费是广大普通民众体育消费的一种主要方式。由于普通民众占有的权力资本、文化资本和经济资本相对较少，他们进行体育消费时，只能尽可能地使用公共资源，特别是使用公共空间。从目前来看，公共空间体育消费最主要的方式是广场体育消费。在广场的舞台上，普通民众可以进行最为传统的跑步、跳舞以及健美操等体育活动和锻炼，他们成群结队，欢歌笑语，不仅可以共同享受体育消费带来的快乐，而且可以交流情感和思想。广场体育作为广大群众特别是中老年人聚集的场所，将普通百姓从社会精英以及中等收入阶层体育消费的场所带入了更为广阔的体育空间中。目前广场体育消费已成为我国休闲体育的一种主要表现形式，已成为我国城镇居民非常重要的生活内容，并且已经形成一种社会现象和社会文化。 ［11］

“麻将”体育消费是一种最为便利的体育消费方式。麻将适合不同层次人群的需求，对场地以及器材的要求相对较低，因此原本长期属于有闲阶级所专有的玩具，在改革开放后迅速蔓延于长城内外、大江南北。尽管如此，但“麻将”体育消费的主体更多的是处在社会底层的弱势群体。由于他们所能选择的身体消费资源很少，因此在百般无奈之际，只能将体育消费定格在麻将上。应该说麻将算不上真正意义上的体育消费，而且在广大农村麻将较为普遍被作为赌具，但现有的社会经济背景下，麻将对于广大弱势群体来说无疑是一种消解“运动欲”的最好方式和手段。

可见，基于符号消费的体育消费将不同人群清晰地定格在不同阶层上。从目前情况来看，从事“贵族运动”体育消费的主要是为数不多的社会精英，他们手中拥有大量的经济资源、文化资源和行政资源，“贵族”体育运动成为了这一人群的标志和符号；从事时尚体育消费的主要是中等收入阶层即白领阶层，他们拥有一定的经济资源、文化资源，追求时尚是这一阶层的主要标签，参与以健身房为标志的时尚体育运动将他们与其他社会人群区分开来。从事公共空间体育消费即广场体育消费的是普通城市居民，他们体育消费的目的更多的为了真正的强身健体，因为手中掌握的经济资源和社会资源较少，占领免费的至少是廉价的公共空间进行体育消费，是这一人群最为理性的选择。而从事“麻将”体育消费的绝大多数为社会底层的弱势群体，特别是农村居民，他们几乎没有体育消费资源，大多数进行“麻将”体育消费是其打发时间的无奈选择。基于符号消费的体育消费将整个社会构筑成一个巨大的金字塔。在这一金字塔中，居于塔尖的是从事“贵族运动”体育消费的社会精英，居于塔胸的是从事时尚体育消费的白领阶层，居于塔腰的是占领公共空间从事体育消费的普通城市居民，而居于塔底的则是广大的从事“麻将”体育消费的社会弱势群体。

3 符号消费对体育消费及其分层产生的影响

在体育消费中，符号消费已成为一个不可逆转的发展趋势，特别是随着社会经济的进一步发展，体育消费更将走入符号消费的“殖民地”。而且因体育消费中符号消费的差异而呈现的社会分层将更为清晰和明确。当我们沉浸在体育消费快速发展带来的欢娱之时，我们也不得不审视符号消费对体育消费及其分层产生的影响。

3.1 符号消费促使体育消费变得非理性和具有炫耀性。依据消费对象，消费可以划分为实用型消费和感性消费，其中实用型消费主要为功能消费，而感性消费主要为心理消费、意义消费和符号消费。一般来说，实用型消费的弹性系数较小，消费空间有限，而感性消费的弹性系数较大，消费空间很广。因此实用型消费相对理性，而感性消费则相对浪漫和非理性。当体育消费变为符号消费之后，体育消费已远远超出满足健身娱乐欲望的行为，变成出于各种目的的需求对象征物进行操作的行为，这样体育消费便从理性消费走向感性消费。［12］而伴随着体育消费中符号消费而来的便是消费的狂热和非理性，这既是感性消费必然结果，也是消费社会的常态。另外以社会精英为代表的富裕阶级，更多地把体育消费过程作为其身份、社会地位、文化趣味、修养以及经济条件等符号的表达过程，通过对符号消费的奢侈和铺张，向社会展示和炫耀自身的经济实力和社会地位。符号消费便成为了典型的“炫耀性体育消费”。因此，体育消费中的符号消费不仅促使体育消费变得非理性，而且也使得体育消费具有炫耀性。

3.2 符号消费使得不同体育消费阶层之间的差距更加显现。尽管近些年随着政府的大力提倡以及经济的发展，我国社会各阶层作为一个整体，社会体育参与的水平都在稳步提高，但是体育参与水平的普遍提高没有平均分配到各个阶层中。普通城市居民虽然可以占领免费公共空间进行体育消费，但他们所获得的体育资源非常有限，而且农村居民则因所获得的体育资源极其缺乏而找不到体育消费的途径，只好将人类自身天生的“运动欲”发泄在几乎不需要任何硬件设施的“麻将”运动上。更有甚的是当体育消费具有符号意义之后，由于相互攀比，社会精英将对“贵族运动”体育运动狂热追求，从而促使他们在体育消费上的投入越来越大。一方面普通城市居民和农村居民消费的体育资源增长缓慢甚至减少，但另一方面社会精英体育消费不断攀高，由此造成的结果必然是社会体育消费不同阶层的消费差距越拉越大。

3.3 符号消费造成体育消费的大量浪费。符号消费不受时间和空间的制约和限制，具有广阔的消费空间，从而为符号消费无限扩张提供了物质基础；并且人们在进行符号消费时，不会也无法依据自身的需要来确定消费数量，在符号消费面前往往变得盲目和非理性，这就为符号消费的无限扩张提供了心理基础。正如前述，符号消费促使体育消费变得非理性和具有炫耀性，因此符号消费带来的必然结果是造成体育消费的大量浪费。而且符号和交往价值的生成往往是主观、多变和快速的，这样嵌入体育产品中的符号价值表现出相应的主观、快速和多变的特征。这样必然加速了符号消费的速度，从而导致符号商品的快速“死亡”。这客观上造成了一次性体育产品的增加，加速了体育产品的淘汰，从而形成了过度的消费和浪费［13］。

对于符号消费给体育消费及其分层产生的影响和带来的问题，我们应该采取辨证的态度。一方面应承认其存在的客观性，在消费社会中，符号消费成为体育消费的一部分是社会发展的必然结果；另一方面政府和民众应采取相应措施对其加以解决，政府应高度重视城市特别是农村基础体育设施的建设，尽可能加大基础体育设施投资的力度，而民众应树立正确的消费观，在适度范围内消费相应的体育运动，淡化体育消费中符号消费，尽可能避免体育消费中社会资源的浪费，切忌体育消费中的非理性和炫耀性。

参考文献：

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