信用卡营销的深化方略

摘要：我国信用卡营销存在诸多问题，如：信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不优等，针对这些问题，信用卡营销要通过内部营销、关系营销、知识营销、数据库营销等进行深化以提升信用卡营销水平。

关键词：信用卡；营销；深化

目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大。但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距。首先，从信用卡人均持卡量看，我国人均持卡量仅为0.6张,同期美国、韩国的人均持卡量分别达到2.1张和7.9张。其次，从持卡人用卡频率看，由于我国持卡人的用卡习惯还没有普及形成，持卡人的用卡频率仅为美国的1/15,韩国的1/5左右。第三，从特约商户普及率来看，差距更为明显，美国的商户普及率接近100%，而我国仅为2%。第四，从持卡消费的比例看，瑞典、法国、美国、韩国等国家的持卡消费总额占社会商品零售总额的比例分别达到63%、55%、27%和35%，而我国目前这一比例仅为4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我国信用卡营销存在的诸多问题是原因之一。

一、信用卡营销存在的问题分析

1.信用卡营销的观念陈旧

市场营销不是产品之争，而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体――信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量，只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。

2.信用卡营销的环境不优

首先，信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展，需要依靠健全的法律规范。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化：加入WTO后外资银行的进入，银联的成立以及信用卡业务的日新月异，我国现行的信用卡法律法规暴露出了众多的不足与漏洞。同时，由于目前实施的《银行卡业务管理办法》属于部门规章，法律级别低、法律效力低，对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便，给市场带来不稳定因素，也给信用卡营销带来了障碍。

其次，信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络，各银行间不能实现持卡人信用记录的共享，银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案，一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能，还有的发卡银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节，如收取申请人保证金，增加担保人数量等，使得信用卡的灵活性大大降低。

3.信用卡营销的基础薄弱

信用卡作为一种信用贷款和支付工具，其生存的必要条件即是否具有良好的受理环境。而当前我国信用卡营销的一个短板问题恰恰是信用卡受理环境差，支付不方便，特约商户的数量少。目前全国可以受理联网信用卡的特约商户只有20万家，不到全国商户总数的3%，而有限的POS机和ATM机数量严重限制了持卡消费的范围,也给信用卡营销工作带来困难。另外，由于各信用卡发卡银行对信用卡的使用规定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顾各种标准和处理方式，大大增加了联网联合和跨行交易处理的难度，使用中“吞卡”现象等时有发生，造成信用卡交易成功率低，交易差错率高的问题存在。技术障碍成为信用卡营销的一个短板因素。

4.信用卡营销的创新不足

在产品方面，大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的。在增值服务方面，大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务；在促销方面，各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施；在广告上，内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是 “看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务以及品牌营销、整合营销、忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。

二、信用卡营销的深化方略

1.内部营销

内部营销是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。

它把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境、传播先进的营销思想和采用适当的营销方法，为员工提供满足物和附加价值，从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动外部营销，实现企业和外部顾客的交换，更多地为企业创造价值、创造利润。

当前，信用卡发卡银行应着重做好的内部营销工作是：

确立“全员营销”观念。目前，我国商业银行在信用卡市场营销中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销信用卡简单看作是外勤人员的职责和任务，使前台和后台脱节，各部门之间缺乏配合，影响整体合力的发挥；还有的银行将“全员揽存”等同于“全员营销”，这都是不对的，全员营销是使银行所有岗位的人员都具有客户服务的态度和营销意识。这种“全员营销”的意识态度要通过内部沟通渠道长期向所有员工灌输，并形成企业文化。

建立高效联动的营销组织。目前，不少国内商业银行的信用卡营销体系不健全，信用卡的整体联动营销不完善，营销过程中忽视组合营销，公司业务和信用卡业务的营销未能联动，银行难以通过信用卡产品的交叉销售实现效益最大化。为了改变这种状况，我国商业银行要借鉴国内外在信用卡业务发展方面的成熟做法，建立能对客户需求作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织。

完善信用卡营销的激励政策。信用卡营销是一项长期而艰苦的工作。只有建立完善的营销激励政策，信用卡业务的发展才有后劲。在信用卡营销工作中，要通过摸索形成一套连续的长效的考核激励机制，包括考核通报制度、奖罚制度、晋级淘汰制度、定期轮岗制度等，通过机制作用的发挥，调动信用卡营销的积极性。

不断提升信用卡营销人员素质。根据我国国情，从事信用卡营销的工作人员应该热爱信用卡营销工作，要有广博的信用卡营销专业知识和熟练的信用卡营销技术，要有及时了解且准确把握持卡人经济状况、心理活动和行为规律的能力；要有强烈的信用卡营销观念，要有热情的服务态度，要有不断学习和实践的动力。

2.关系营销

政府关系营销：为信用卡业务的健康发展创造一个良性的发展环境，紧紧依靠商业银行的努力是不够的，政府也应积极介入。为此，商业银行应当做好政府关系营销。鼓励政府采取一定的措施，如对持卡消费者、对接受信用卡的商户实行一定的税收优惠政策，创造“人人用卡、方便用卡”的社会环境。要充分发挥政府各有关部门的协调作用，强力推进ATM机和POS机的铺设范围，提高特约商户的普及率，形成一个数量多、质量高、行业齐全、布局合理的特约商户网络。

特约商户关系营销：在信用卡业务流程的链条中，特约商户占有重要地位，他们的态度如何，他们的数量多少，他们的分布状况，他们的服务质量等都具体影响信用卡业务的发展。为此，发卡商业银行必须做好对他们的关系营销工作。首先，要积极发展特约商户，尤其注意拓展中小商户，从而扩展信用卡的使用范围；其次，加强对特约商户的培训，提高其对信用卡持卡人的服务质量；再次，处理好与特约商户的利益分配，避免两者的利益之争累及消费者。

客户关系营销：客户关系营销是在市场竞争日益激烈的新形势下，从客户需求出发，打破传统的以“市场占有率”为导向的营销模式，建立一种全新的以“客户占有率”为导向的营销模式。客户关系营销的实质是建立、保持、发展银行与客户之间长期的互信互利关系，为客户提供优质高效的服务。通过对客户的接入管理、过程管理、关系管理和利用数据挖掘等对客户信息进行分析和利用，做到真正了解客户需求、着力提高客户满意度。

3.知识营销

信用卡是经济发展的产物，是经济发达国家最普遍的支付工具。随着我国市场经济的发展，信用卡也必将成为我国广大城乡居民生活中不可缺少的金融产品，但在现阶段，由于营销宣传不够，广大的社会公众对什么是信用卡、为什么要用信用卡、如何办理信用卡，如何使用信用卡等信用卡的知识和业务了解不多、知之甚少。为此，发卡商业银行必须进行有效的信用卡宣传普及等知识营销工作。要综合运用各种传播方式和手段，利用不同的时间、空间，用文明、高雅、幽默、直观的文字、图像对社会公众进行广泛的宣传，宣传信用卡知识，介绍信用卡产品，树立信用卡品牌形象，让人人了解信用卡、办理信用卡、使用信用卡。

4.数据库营销

商业银行在经营过程中，必须要高度重视客户资料数据库的建立、补充、完善和利用工作。这是商业银行进行客户关系营销和精准营销、提高营销效果效益的前提基础。数据库可以帮助信用卡营销者确定谁是他们的顾客，记录顾客的喜好和行为细节，了解顾客需求，寻找交叉销售机会，并能够通过数据挖掘，实现客户分类，进而采取相应的措施，为客户提供差异化服务，并有效配置服务资源。美国运通公司就非常注重在经营中纪录、保存每笔交易，建立每位顾客的个人档案，这些数据包括：顾客购物的商店、旅行的地点、用餐的饭店、甚至于还有顾客居住地区的经济条件和天气状况。借助于先进的数据管理及营运中心，以及全球网络服务中心24小时的服务，美国运通公司对信用卡持卡人的消费偏好、消费模式等都有透彻的了解，可以有针对性地为持卡人提供高质量的私人服务。

注：本文为河北省2005年软科学立项研究课题《河北省消费需求拉动经济增长的模型及实证研究》的阶段性成果。课题编号：054072266D―4。

作者单位：河北经贸大学工商管理学院

参考文献：

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[3] 刘志梅.透析信用卡大量营销与品牌营销战略[J].广州金融学院学报,2006,101-103.