高校体育消费因素与体育营销策略分析

摘要：运用问卷调查、专家访谈、实地考察等方法对北京、上海、广州、西安四地部分高校进行大学生体育消费及营销策略的调查分析。得出大学生要面子、重关系的体育消费行为，大学校园体育消费具有福利性特征；高校体育营销策略方面：高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多为佳，同一产品薄利多销，重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。以便健康、有效地发挥高校体育资源，更好地为全民健身做出贡献。

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5――10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

参考文献：

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