媒介融合视域下伏羲文化的传播策略

【摘要】伏羲文化作为中华民族的根文化和源文化，是中国传统文化的源流之一，这一精神符号也承载着增强民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。传播者可以借助当前媒介融合这一良好的传播环境，在理解伏羲文化内涵、洞悉伏羲文化载体的基础上，充分利用现有的传统媒体，深化地域间伏羲文化的交流，对伏羲文化进行立体全面传播；同时注重网络与传统媒体的融合，使伏羲文化传播更便利，传播范围从国内走向国外，从而提升伏羲文化传播的速度、广度和深度，使伏羲文化成为促进中国国际软实力增长的重要力量之一。

【关键词】伏羲文化；传统媒体；媒介融合

随着互联网技术的发展，传统媒体受到了极大冲击，原本泾渭分明的传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间都开始出现“融合”。“媒介融合”的核心思想是指“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起”[1]。伏羲文化作为中华民族的根文化和源文化，是中国传统文化的源流之一，这一精神符号也承载着增强民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。太昊伏羲氏及其部族创造的物质文明及精神文明的总和，是中华民族传统文化的重要源泉之一，它承载着文化认同的价值导向重任。“文化认同的核心是民众对本民族的基本价值的认同，是人们对本民族最有意义的事物的认可。”[2]作为中华民族集体认同的重要符号，伏羲便是这些“最有意义的事物”之一。它是中国本土认同度较高的文化符号，也是传统文化的构成因子。在全球化语境下，文化日益趋同化，这是社会发展的必然结果，同时也应该看到，在文化霸权主义思潮的影响下，中国传统文化和价值观也正遭受着严重的冲击和解构。如何在文化同质化的严峻形势下保持本民族文化的存在无疑是值得我们关注的重要问题。因此，使伏羲文化走出地域，得到更广泛的传播，这是增强本民族的文化自信心、认同感和凝聚力，提升中国国际软实力的重要举措之一。伏羲文化的传播必然要依赖媒介。媒介融合的客观环境给伏羲文化的传播提供了更丰富的媒介选择，但传播者也面临着如何恰当利用媒介融合平台，实现伏羲文化传播效果最佳这一问题。这就涉及在传播伏羲文化时既要考虑到媒介自身的特点，又要关注传播的内容、传播对象和传播地域等问题。本文从媒介融合视域下对伏羲文化的传播策略加以探讨。

一、同一类传统媒体联合运用，深化地域间伏羲文化的交流

伏羲作为中华民族的人文始祖，率领其部族在中华大地上留下的文化足迹成为各地丰富的祭祀文化来源。《左传》曾记载，“陈，太之墟也”，《陈州府志》也有“太昊伏羲都宛丘”的记录，其中的“陈”“宛丘”就是今河南淮阳，当地的太昊陵庙会就是祭祀伏羲的盛会。实际上，全国各地祭祀伏羲的场所很多，并不限于淮阳的太昊陵庙会，这与伏羲率部族辗转迁徙的行走路线有关。该部族自伏羲故里天水、陕西、河南、山东向南北，所过之处皆有遗迹留存，这是伏羲信仰多元分布的主要缘由，其中甘肃天水和河南淮阳的伏羲文化资源最为集中，祭祀规模最为盛大，两地的伏羲祀典均被评为部级非物质文化遗产。加强地域之间伏羲文化的交流是推进伏羲文化传播的方式之一，同一类传统媒体联合运用，可以作为地域间伏羲文化传播的最基本的手段。

同一类传统媒体如电视与电视，报纸与报纸，广播与广播，可以是同一地域的同一类媒体，也可以指异地的同一类媒体。甘肃天水和河南淮阳两个地域可以联合制作伏羲祭祀文化电视节目，也可以邀请两地的民俗学者做客电台或电视台，甚至可以联合两地的报纸作伏羲文化报道。在强调伏羲文化共性的同时，凸显两地的异质性文化因子。这一方面能使民众更深入地了解伏羲文化精神，另一方面可以扩大伏羲文化的传播范围，使伏羲文化的传播范围分别以甘肃天水和河南淮阳为中心向外辐射，从有限的地域性宣传走向全国性的宣传。2006年11月，河南《周口晚报》就曾策划过“全国晚报记者看周口”这一大型新闻采访活动，邀请全国晚报记者代表到周口淮阳太昊陵采风，这对伏羲文化的宣传无疑是一次有益的尝试，有效实现了两地伏羲文化宣传的互动，进一步扩大了伏羲文化的影响。

二、利用传统媒体的优势互补，抓住契机对伏羲文化进行立体全面宣传

就报纸、广播和电视这三大传统媒体而言，既有各自的优点，又存在着不足。因此，伏羲文化的传播可以合理利用传统媒体间的优势互补，抓住合适的宣传契机进行立体宣传。甘肃天水和河南淮阳两地都在特定的时间举办了伏羲祭祀文化节，在这一特定重大节庆里，电视现场直播能够使不能实地参加祭祀大典的民众在家同样可以通过视听的形式直接感受祭祀时的肃穆神圣，增强伏羲祭祀这一象征性仪式活动所传达的民族文化精神，增强文化的认同感。

在举办伏羲祭祀文化节期间，两地报纸可以推出伏羲文化专栏，一方面对现场进行文字报道，另一方面可以对伏羲文化的内容进行深挖。《周口晚报》在2014年曾策划了大型文化主题采访活动“万里追踪伏羲路”，以图文并茂的形式使受众饶有兴趣地了解了伏羲文化的来龙去脉，一些受众则把这一时期的报纸珍藏起来，作为史料存放。这弥补了电视丰富多彩的强信息视听刺激使观众无暇思考，受众参与创造性程度较低，电视画面呈现的有限性使信息不能完全展现的缺陷，达到了出人意料的宣传效果。

在伏羲祭祀文化节期间，还可以利用广播具有传播速度快，新闻时效性、灵活性强，声情并茂等优势，与电视同时直播，使不能通过电视收看现场直播的受众如出租车司机、足不出户的农民等同样能通过听觉形式感受到祭祀现场的庄严气氛。

因此，在伏羲祭祀文化节等重大时刻，三种传统媒体联合使用，可以使人们对伏羲文化从表面到深入的立体了解，使伏羲文化得到全方位的传播。

三、互联网与传统媒体的融合，使伏羲文化传播更便利开放

随着互联网时代的到来，网络与传统媒体的融合成为必然趋势，这也是受众市场需要的必然反映。“媒体融合的价值和可行性是建立在受众对不同的媒体内容的集合式需求，即综合性需求上，它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱”[3]。因此，推进伏羲文化传播既要发挥传统媒体的优势，也要关注网络的重要作用。网络为伏羲文化在更大范围内的传播提供了技术支持，“报网互动”和网络电视便是网络与传统媒体融合的具体表现方式。

当前，伏羲文化产生的两个主要地域――甘肃天水和河南淮阳都拥有各自的官网，这是网络传播伏羲文化的主要窗口。但是，从两地伏羲文化官网的传播内容来看，除了伏羲祭祀庆典等活动以视频形式呈现外，大部分内容基本是报纸等资料的汇编，没有实现真正的“报网互动”。“报网互动”是网络和传统媒体融合的主要形式，它并不是网络对报纸等传统媒体的复制和搬运，这是停留在原始意义上的结合。要使伏羲文化得到更有生命力的传播，应该充分挖掘“互动”的价值。如两地的报业集团可以与伏羲文化官网联合举办伏羲文化专题栏目，网站为报纸开辟伏羲文化征稿园地；再者，河南淮阳的伏羲文化网页上开辟了网上祭祀伏羲活动，报纸可以对网上祭祀活动及祭祀者的留言展开调查评论等。这些“报网互动”活动不仅使伏羲文化传播利用了网络传播的即时性、便利性等优势，而且使伏羲文化传播由过去受众被动接受的消极模式转入受众主动参与的积极模式，可以调动受众接受伏羲文化传播内容的兴趣，达到深入传播伏羲文化的目的。

另外，网络电视作为媒介融合的手段之一，可以使伏羲文化的传播延伸至国外。全球化时代下，中国在与世界并轨的过程中，对外文化交流和传播上仍然处于单向道阶段，已经出现了严重的文化“入超”和巨大的“文化赤字”，存在着文化输入和文化输出的不平衡。因此，伏羲文化也应该“走出去”，成为中国向外输出文化的内容之一。网络为伏羲文化走向世界提供了技术条件，网络电视是媒介融合的产物，网络电视终端是国外受众接受伏羲文化较好的途径之一。类似毛细血管的网络电视终端可以使伏羲文化的传播延伸到每一个角落。但是以往的文化传播存在的弊端是，往往用奇观的文化形式生硬展示，不能使文化背景迥异的外国人了解伏羲文化的精髓和魅力。故而我们在对外进行传统文化的国际传播时，应该考虑优先将中国的衣、食、住、行等与生活息息相关又不具有政治性的文化形式加强传播，提高当地民众的参与度，引起更深入的文化交流活动。[4]因此，伏羲文化的对外传播不能停留在抽象的符号宣传阶段，而要从可以传达伏羲文化精神的物质性载体入手，引发国外受众的兴趣。传播者可以借助网络电视制作关于伏羲文化的视频或短片，充分发挥网络电视的开放性优势，把感性直观的内容通过网络传输到世界各地的电视终端，吸引国内外各个阶层的受众参与。

四、手机新媒体与传统媒体的融合，可以提升伏羲文化传播的速度、广度和深度

随着网络技术的进一步发展，手机以其传播速度快、范围广、互动性强和良好的传播效果等优势被称为继传统媒体、网络媒体之后的“第五媒体”。手机的普及性为伏羲文化的传播提供了更为强大的技术支持，使受众了解伏羲文化的渠道更为多元化。

“手机报”作为手机与报纸的融合手段，可以使伏羲文化传播的广度、速度和深度得以提升。

伏羲文化虽被认为是中华民族的根文化、源文化，但国内民众的认知还不够深入，较多的民众仅仅了解伏羲文化的一些象征性符号，对伏羲文化的深厚性和鲜活性并不了解。对本民族文化的认同不能仅靠几个抽象的符号支撑，要使民众感受其鲜活性，从内在情感上愿意接纳并使之成为其文化潜意识的一部分，这样，伏羲文化才能真正成为中华民族传统文化活的因子。因此，对伏羲文化的传播不能仅停留于地域间的传播，培养传播受众，扩大伏羲文化传播的广度也是伏羲文化传播的一个重要方面。

“手机报”是手机媒体与报刊、网络媒介融合的典型形式，是伏羲文化得以迅速传播的重要途径，因此，需要重视“手机报”的“报纸”属性。一方面，传播者要充分利用“报纸”的新闻性特点，对伏羲文化的最新动态及时准确报道，尤其是在特定的重大祭祀节庆时设置伏羲文化专题报道内容，体现出手机传播伏羲文化的迅捷性；另一方面，应凸显“报纸”寓教于乐的特点，不能使受众获得的伏羲文化信息停留在新闻层面，应充分发挥手机作为便利传播工具的优势。如，伏羲文化传衍至今的重要方式之一是口承语言民俗，这主要指关于伏羲的神话传说和民间故事等。手机报可以把伏羲神话传说等可读性较强的语言民俗内容制作成专题，既可以激起受众阅读的兴趣，使之对伏羲文化有更进一步的了解，又可以增加移动运营商的经济收入，促使运营商更积极地开发新的伏羲文化产品，实现良性循环，从而达到对伏羲文化的深层传播目的。

另外，手机的“微”功能也可以扩大伏羲文化的传播广度，使伏羲文化的传播向深处拓展。

在数字技术的支持下，目前大多数传统媒体已开通了微信公众号、官方微博和客户端等微时代产品。伏羲文化传播可以充分利用这些技术平台，针对年轻受众设置传播产品进行宣传。手机的微信、微博等微产品汇聚了受众的较多关系网络，具有较强的互动性特征。受众之间的传播与再传播会实现最大化的传播效果，是一种建立在信任关系上的典型的强关系传播。因此，把伏羲文化与传统文化的魅力结合起来，生产适合浅阅读的短小精致的文化产品，通过目标受众，尤其是一些网络“大V”或意见领袖扩大口碑传播的辐射力，培养受众的民族认同及文化自信心。同时，与电视节目衔接起来，通过互动性强的电视节目牢牢吸引受众眼球。河南淮阳近几年来以伏羲文化为核心打造了相关的旅游产品，一年一度的淮阳龙湖荷花节便是其中之一。这一活动的成功举办，使更多受众关注河南淮阳，产生了了解伏羲文化的兴趣。

综上所述，伏羲文化作为中华民族的根文化和源文化，是中国传统文化的源流之一，蕴含着转化为产业经济的巨大能量，伏羲文化这一精神符号也承载着增强民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能，因此，传播者可以借助当前媒介融合这一良好的传播环境，在理解伏羲文化内涵、洞悉伏羲文化载体的基础上，针对不同地域、不同受众，充分利用现有的传统媒体，深化地域间伏羲文化的交流，对伏羲文化进行立体全面传播；同时注重网络与传统媒体的融合，尤其是手机新媒体的运用，使伏羲文化传播范围从国内走向国外，从而提升伏羲文化传播的速度、广度和深度，使伏羲文化成为促进中国国际软实力增长的重要力量之一。

（本文为河南省2014年软科学研究计划项目“非遗视域下伏羲祭祀文化传承与发展研究”阶段性成果，项目编号为142400411103）

参考文献：

[1]高钢，陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界，2006（9）.

[2]陈伟涛.中原农村伏羲信仰[M].上海：上海人民出版社，2013：180.

[3]玛格赫丽塔・帕加尼.多媒体与互动数字电视――把握数字融合所创造的机会[M].罗晓军，译.北京：人民邮电出版社，2006：8.

[4]蔡帛真.我国传统文化的对外传播策略[J].今传媒：学术版，2014（2）.

（作者为周口师范学院文学院讲师）

编校：赵 亮