我国奢侈品牌发展之路研究

[摘 要] 本文在介绍了奢侈品定义及其概念拓展的基础上，对我国奢侈品牌的营销和发展之路从五个方面进行了较为详细地分析和研究。

[关键词] 奢侈品 品牌 发展

一、奢侈品的定义及概念拓展

1.奢侈品的定义

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。朱为群认为:“亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性,所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。”根据经济学上的定义:随着收入的增长,该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。实际上,不少奢侈品被认为是具有正需求价格弹性的吉芬商品的例子。这样的定义也是相对于必需品来说的。

Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,它们是高品位的代名词。”Simon Nyeck认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到偷悦和欲望。世界品牌实验室(World Brand Lab)用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。Sombart Werner认为奢侈具有量和质的内涵:量的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用比较好的物品。沃尔冈茨勒认为:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点,奢侈品和奢侈已经是同一概念了,因为他所定义的是一种生活方式。

结合众多学者的看法，笔者认为奢侈品是:一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。

2.奢侈品概念的拓展

学术界有关奢侈品的最新最综合的文献是“Trading Up”，这是一本由Michael Silverstein和Neil Fiske合著的书，第一版于2003年出版，并立刻受到了从专业营销学家一直到社会研究者的广泛关注。作者在波士顿咨询公司有着资深经历，对中产阶级正在不断增加购买的所谓“新奢侈品”有着深入研究。根据他们的观点，当代中产阶级正在前所未有地寻找拥有更好品质，品位以及灵感的产品。

Michael Silverstein和Neil Fiske认为奢侈品的内涵和概念本身在不断变化。他们把奢侈品分为“新奢侈品”和“旧奢侈品”。路易威登、D&G这样的品牌被认为是传统的奢侈品，而“新奢侈品”没有那么精致，并更多的是由中产阶级在消费。不过相比较而言，“新奢侈品”在非凡的表现和情感吸引方面更胜一筹。比如，阿斯顿马丁、法拉利一直被认为是顶级奢侈品，而宝马的3系列车则可以看作是“新奢侈品”的代表。同样的趋势在电子产品、时装、香水化妆品和娱乐行业都可以发现。

他们认为，成功的“新奢侈品”品牌把人们引领到一个以上的下述感性领域当中:(1)关怀我。产品或服务能对失落提供关怀和安慰，对取得的成就进行彰显。相关产品的例子有如个人护理产品、温泉理疗等;(2)不断探索。产品或服务更人获得新的经验和尝试。最普通的例子如旅游以及各类体育运动;(3)沟通联系。产品或服务加深了家庭、朋友和同僚之间的和睦关系。比如结伴外出吃饭,家庭音乐会等;(4)个人风格。产品和服务显示出个人的兴趣和激情,比如内衣、汽车。

二、中国奢侈品牌发展之路

中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌，前景可以说是任重而道远。面对国外奢侈品牌的咄咄逼人，如何在逆境中成长，闯出一片自己的天空，是中国众多业界人士不断在思考的问题。笔者认为，中国要建立本土奢侈品牌，要从以下几方面着手：

1.中国企业应该正视差距，虚心学习

中国的奢侈品企业相对于国外的顶级奢侈品豪门来说，都还只是刚刚入门的新手。因此放低姿态，认清自己，虚心学习是目前中国企业应该做的。学习的内容主要包括两方面：

(1)学习外国经验方法

对于中国企业来说，学习国际知名奢侈品牌的经营方法是我们迅速成长，少走弯路的重要途径。我们要全面学习西方奢侈品企业的营销管理方法，认真领会，消化吸收。这里所说的学习不仅仅是从款式、店堂设计、陈列等方面去做表面文章，这些表面的模仿，都不能使消费者买单。特别要学习如何塑造奢侈品的精神内涵以及对品牌的管理。在流行资讯的采集上尽量与欧洲同步；设计师在产品设计时就要从设计的层次去展现品牌定位，引领某种生活方式，并结合中华文化的特点展示在产品上。通过这种不迷失自己文化的、深层次的学习，创造出自己的奢侈品。在这一点上我们不妨向日本学习，早在上世纪六十年代，为推动日本服装产业的发展，日本政府出巨资送高田贤三、森英惠等设计师到欧洲学习，这些设计师在欧洲学习期间都有在LV等知名品牌的工作经历，通过学习和模仿并结合自己的传统文化，进行创新和延伸，形成了日本本土的奢侈品。

(2)认真研究中国市场

本土奢侈品企业要想成功，就必须全面了解中国的现状，充分研究中国的市场环境。由于国外的奢侈品传递着西方的价值观，完全照搬外国经验而不顾中国实情，是注定要失败的。过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效，不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。但是如今到了中国，以自我为中心的方法将不再奏效，企业必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。外国品牌在进入中国时都做了大量的调研，以中国最成功的高档葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悦轩尼诗为例。自1996年在北京建立办事处以来，公司花了近5年时间对消费者心理和行为、分销渠道与媒体广告分别进行了市场研究，直到2001年才正式进驻中国市场。

中国正经历着经济的转型期，消费者的需求也随时都在变化，国内企业要多了解消费者，接近市场，了解市场的运作方式，在广泛调研的基础上创新出适应中国消费者需求的产品和文化，走出有中国特色的路子。

2.确定合适的企业战略和发展路径

要成功地创立本土奢侈品牌，其实路径有很多条。企业要根据自己的情况，选择适合自身发展的战略。但总的原则应该是要有长远的眼光，立足中国，放眼全球。

ShanghaiTang的发展模式就很值得借鉴学习。2000年，ShanghaiTang被瑞士著名顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购，短短几年就成为了全球中装第一品牌。ShanghaiTang上海区总经理凌嘉城曾经说，是历峰的加入才让ShanghaiTang(上海滩)逐渐迈向世界顶级品牌。在被历峰收购以前，虽然ShanghaiTang发展得已经很不错，但是它的卖点还只是老上海的风情，基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，企业便生产什么。由于历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展，具有非常成熟的一套机制。于是它将这套理念也带进了ShanghaiTang，对其进行了全新的包装和改造。在收购ShanghaiTang后，历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于30-35岁的中高收入女性，后来又加入了男装和更年轻的系列，并制定了长期的发展策略。历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广将ShanghaiTang推上了另一种高度。这种与国外顶级企业合作的模式，或许是中国创造真正意义上的国际品牌有效途径之一。

国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德(DenisMorisset)则建议那些希望打造中国奢侈品品牌的企业家，在品牌发展的最初阶段不要选择自己的国家。原因有四点，他分析说:“第一，中国市场已经充斥着大量的国外品牌;第二,中国各个阶层的消费群体已被本地和外来的经营者占据;第三,中国的准奢侈品的消费市场还不够成熟；第四，国外的准奢侈品市场可以提供更多的机遇。”

创建一个奢侈品牌注定是一个循序渐进的，分步骤的过程，没有一个企业可以突然凭空创造一个奢侈品牌出来。以下提供一种品牌建设的思路，国内企业可以尝试先打造时尚品牌，成功之后再进行品牌升级，把时尚品牌变为奢侈品牌。时尚品牌，奢侈品牌是两个概念，但有内在的一些联系，在时尚品牌的基础上加入一些经典的元素，增加更多的附加价值，就可以让一个永恒的价值存在下去，使时尚品牌进化为奢侈品牌。这点上可以借鉴日本的经验，先培养出自己的设计师，再由设计师创立自己的设计师品牌，然后一步步发展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生、川久保玲等。

3.找好产品切入点，提高产品品质

目前中国国内企业研发的水平还比较低，一些科技含量高的奢侈品很难生产。但在一些需要研发水平不高的领域，中国则有机会建立国际奢侈品牌比如服装，因为它很容易代表一个国家的文化，像中国的旗袍或唐装有很深的中国文化背景；另一个是酒类，也容易体现一个国家的文化，研发费用不需要太高。

此外，对产品的质量要严格把关，假如企业原先是生产一般的面向大众的产品，若从事奢侈品的生产就要转变经营策略，从之前的以量赢利过渡到以质赢利。对生产、销售和服务各个环节严格管理。

4.打造品牌，倡导文化

国内企业要想在奢侈品行业取得成功，首要的任务就是创建起自己的品牌。有社会学家认为，奢侈乃是人与生俱来的本能，不需要教化和启蒙，有钱人都会自发地或自觉自愿地把奢侈付诸行动。中国5000年文明形成了中庸文化和中国人含蓄内敛的气质，强调内在精神修为的中国人并不缺乏对奢侈品的独特理解。因此此外中国并不缺乏具有复杂工艺、稀有概念、文化底蕴、历史传承等特点的商品。中国最缺少的是响亮的品牌，以及品牌管理能力。如何将这些元素融合在一起，如何给它们帖上“奢侈品”的标签，又如何让这些中国的奢侈品牌走向世界，解决好了这些问题，也许离中国奢侈品牌的诞生就真的不远了。

国外很多成功企业早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。要创建中国自己的奢侈品牌，我们应该重点关注创建自己品牌的哲学理念和对于品牌的信仰，要建立一种奢侈品态度与文化。不仅要求细节的精雕细刻，更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。

这中间的诀窍在于如何发现自我，如何创建一个品牌强有力的具有吸引力的故事，找到中国自己的独特的理念和信仰，把这种价值观呈现给世界的消费者，使他们能够接受。产品会过时，但文化和风格可以经久不衰。消费者购买奢侈品的内在动力是对梦想、灵感和欲望的追求。欧洲奢侈品品牌的成功最主要的特征之一就是讲述品牌故事，但是这个故事不是胡编出来的，其核心是企业提供给目标顾客独特的价值，通过跟目标顾客进行充分的沟通，根据目标顾客的需求进行相应的利益定位、属性定位、价值定位，消费者才愿意为此付钱。没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受奢侈。对于有历史文化的产品，消费者了解得越多就会越喜欢。

企业应该尽量在品牌和奢侈品文化之间建立对等关系。奢侈品公司举行的时装秀、专门活动和其它公关活动都在培育一种奢侈品文化环境,消费者可以因此获得大量机会,实践自己在奢侈生活方式方面的品位,并与品牌建立情感联系。奢侈品植根于历史传承,其精髓在于始终如一地建立并引领各文化领域的文化价值。奢侈品品牌不断创造具有寓意的新形象,比如通过广告,消费者可以学到了解自身社会地位的不同方法。客户在享受一杯软饮料或葡萄酒,或驾驶汽车时,消费的很大一部分就是一种寓意。比如轩尼诗感受到中国年轻人中涌现的流行文化，因而将营销重心转移至酒保身上。炫目的广告在嘻哈和轩尼诗VSOP之间建立起一种具有寓意的联系,很快就捕获了中国城市青少年的想象力,通过宣传酒吧文化,它已成功建立起了一个巨大的年轻消费者群。

现实中，如果细心挖掘就可以发现在我国无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，或者白酒界里的传承文化等等都是我们发展自有风格的奠基石。中国也并不缺少本土奢侈产品,中国本土蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因。做一套西装上万块的永正裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品,比如,南京云锦等。所谓越是民族的越是世界的,以上这些都很有可能成为中国未来奢侈品品牌的符号,就看你有没有创新的思维和现代营销方法。当然,除了文化的元素外，捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节。

不过在建设品牌的过程中,也要保持良好的心态,不要操之过急,毕竟奢侈品牌建设是一个厚积薄发的过程,一个奢侈品品牌需要历史的沉淀,需要文化背景,需要培育,这些都需要相当长的时间。就拿Armani来讲，其发展已经走过了72个春秋，在服装设计风格、产品价位、全球销售渠道、整体团队等各个方面都有了一套成熟的体系。不积趾步无以至千里，中国改革开放不过二十余年，“品牌”这个观念于中国而言又显得何其稚嫩与陌生。广告与名人虽然能在短期内迅速提高知名度，但是品牌忠诚度、品牌认知度、品牌亲和力却是无法在短期内速成的。所以，国内企业应该看到这种不争的事实，把眼光放的远一些、高一些，把打造品牌作为一场持久战来看待，逐渐完善各个环节，方能真正把高端的形象做出来,把品牌的力度张扬出来。

5.不断创新

创新能力是任何一个企业保持竞争力的源泉，也是企业不断进步的保证。而象征着艺术和美的奢侈品对创新更是有着极高的要求。奢侈品牌大师皮尔卡丹曾说：“对于我来说，奢侈品意味着创新精神，高档产品意味着与众不同，这需要奢侈品的设计者和创造者拥有很强的创新能力。”很多奢侈品厂商在登陆中国之后，都结合本地市场的特点对营销的各个方面进行了创新。通常在国外，奢侈品总是努力使自己区别于时尚产品，以保持高贵正统的形象。然而不少奢侈品牌发现在中国奢侈品无需抛弃时尚的形象，中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭在一起。于是，一些领先品牌已开始向中国客户提供创新服务:纷纷提供价格令人更容易接受的产品,并大力宣扬快速时尚和个人体验,而不是价格昂贵的限量版商品。他们宣扬奢侈品不仅仅属于上流社会,在新的时代人人都有权拥有奢侈品,并因此取得了成功。

品牌打造它的核心就在于创新。国内企业要始终秉持创新的理念，在开拓奢侈品牌时运用好中国人的智慧，运用创造性思维，跳出传统思维的模式，在理念创新，产品创新，服务创新等方面找到独特的路径。

相信凭借着中国企业的坚定决心和不懈努力，加上中国人的智慧,在不远的将来，我们一定可以看到中国本土奢侈品牌屹立东方,风靡全球。

三、结束语

近几年，有关中国本土奢侈品企业如何发展的问题，相信一直是业界人士关注的重点。由于我们国家研究奢侈品的时间比较短，在这一块领域目前学术界还有很大的空白。不过这既给后来的研究者带来了困难，同时也说明这方面还有广阔的研究发展空间。由于作者本身的水平以及诸多客观条件所限，本文的写作也只能粗略地提供一些思考的角度。

参考文献:

[1]朱晓辉:奢侈品营销.稀缺性的管理.现代管理科学.2006,(04)

[2]倪少瑾:奢侈品营销探讨.集团经济研究,2004,(10)

[3]孙 雷:思考奢侈品牌的奢侈本质.广告大观综合版,2006,(02)

[4]李晓慧:透视中国的奢侈品消费.华东经济管理,2005,(10)