外来商标汉译的认知解读

[摘 要] 本文探讨了外来商标词汉译的认知本质，并在此基础上分析了隐喻在翻译外来商标词中的使用和功能，进一步揭示了运用隐喻思维模式能帮助我们在汉译外来商标语言时更加形象直观地传递商品信息，激发消费者的想象，从而有助于外来品牌的推广和营销。

[关键词] 隐喻 商标 翻译

一、引言

随着对外开放的不断深入，许多“洋品牌”纷纷登陆中国，为我们所熟悉。给英语商标一个合适的中文译名也是一门学问，译得好，符合中国人的认知心理习惯将有助于外国品牌在中国的推广和营销。据教育部和国家语委的2006年中国语言生活状况报告显示，汉字使用稳中求变，新词语及新用法大量涌现。不可否认，大量的外来商标词经过翻译后成为了汉化词汇，为汉语语库注入了新生力量。本文将从认知心理学的角度出发，结合中国人的思维特点，对外来商标词的翻译作一番认知解读。

二、外来商标词汉译中的隐喻机制

Lakoff的概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知手段和思维方式，我们以一个概念去理解、建构另一个概念,于是也以一个概念的词语去谈论、表达另一个概念。隐喻是借助过去已熟悉的事物来认识和理解当前所面临的全新事物的过程或手段,“在人的各种认知能力中,一个主要的和普遍的认知能力是想象(imagination)，既把一些概念投射到另一些概念中去。隐喻和转喻作为想象的认知操作，是人的主要认知能力”（张辉，2003）。所谓的隐喻过程就是从“源域”(source domain)到“目的域”(target domain)的部分特征的投射映现，是一个由一个心理空间到另一个心理空间的投射，是人类用一种已知概念对另一种概念进行比喻阐述,从而形成人们可以接受的概念或模式,以使人们自觉或不自觉地按照这种概念或模式进行思维或活动。譬如，Life is a trade-off.这个隐喻过程就是从做生意这个“源域”到人生这个“目的域”的部分特征的投射映现。做生意有时会赚钱,有时会亏损;人生也会有得有失。源概念向目标概念的映射体现了隐喻的形成和解读的认知心理过程。外来商标词作为来源认知域为我们提供了心理图像,品牌的中文形象则从来源认知域中通过隐喻和转喻的思维方式抽象出来。作为一种思维方式,隐喻和转喻起到了连接作用。

隐喻是人类语言的普遍特征,它植根在我们的概念中,表现在我们的语言里,它在英汉两种语言里普遍存在。申小龙认为“汉语的精神,从本质上说,不是西方语言那种执着与知性、理性的精神。而是充满感受和体验的精神。汉语的语言思维，是一种具象思维。中国人习惯于用相应的具象使概念生动可感而有所依托”（申小龙，1990）。中国人的思维具有具象性和隐喻性的特点,而隐喻正是“以相似(likeness)和联想(association)为基础”(Lakoff,G&Johnson,M.1980)。如果在外来商标词汉译时恰当地使用隐喻手段，即发现源域和目的域的相似性，通过巧妙的品牌翻译增强顾客的形象思维，使他们一听到或看到某个名称就能产生积极的联想,领会品牌所传达的信息。“雪碧”、“宝马”这些外来品牌成功地进入中国市场，这和商标译者运用隐喻思维巧妙地翻译大有关系。在翻译外来商标语言中，寻找与商品信息有关的喻体是关键,借助喻体巧妙地传达出商品的有关信息,使消费者通过联想加以领会。

三、翻译外来商标词时隐喻的运用

外国产品的商标一般都以字母或拼音词语表示，尽管字母词语已成为汉语不可缺少的组成部分，如 “NBA”、“MP3”等，但汉语毕竟是非拼音文字，不可能对英语等外来字母词全盘吸收，拿来就用。随着中国国民的母语意识不断增强，外来商标进入中国市场大多经过一番推敲，译成相应的叫得响的中国名字，这样才能被广大中国消费者所接受。外来商标的翻译是一种二度创作，“商标语言的创作一般都要向消费者巧妙地暗示产品的效用或质量，这样会吸引消费者并使其产生美好的联想”（吴汉江，曹炜，2005）。在翻译过程中隐喻被广泛使用，巧妙地传达出商品的有关信息,使消费者能通过联想加以体会。

隐喻作为人类认知思维的一种基本手段，被广泛应用于外来商标语言的翻译中。譬如，饮料品牌 Sprite如直译成“小妖精”，销售情况可想而知，改译成“雪碧”则被广泛接受。这里隐喻在人们的思维中起到了连接作用。“雪碧”初始的认知域来自“白雪”和“碧玉”，这两个认知域的一些成分如“清凉”、“纯净”等成分投射到饮料品牌的认知域或图式上去，从而在消费者的心理空间形成关联，使人产生冰凉清澈解渴的联想。通过隐喻的使用，新事物能和已存在于人们的认知范围中的已知概念形成关联，激发人们积极的联想。又如，饮料Seven-up 中包含着一个英语隐喻：英语方位介词up表示移动方向往上或位置在…之上，down则表示向下或在…下面。在英语中Up/down也用于谈论人们的感觉。一般表示向上运动的up用来描述比较快乐的感觉，描述向下运动的down则用于描述难受的感觉。把该品牌译成“七喜”完全体现出其中的隐喻，非常精妙。

外来商标词的翻译可采取不同的方法，隐喻或多或少地体现在其中。对于外来商标语的翻译方法，按照翻译时处理手法的不同，大致可分为三种类型：

1.音译。如Epson爱普生，Kodak柯达，Nikon尼康，Audi奥迪，Buick别克，Ford福特，Dell戴尔，Sharp夏普，Sony索尼，Motorola摩托罗拉，Adidas阿迪达斯，Armani阿玛尼，Gucci古奇，Casio卡西欧，Swatch斯沃奇等等。

音译外来商标词，要考虑两方面的因素。“从语音上说，外来词的读音必须要服从汉语的语音形式”（王国安，王小曼，2003）。翻译时要考虑声音和节奏。另一方面，即使是音译词，其写法也要尽量符合汉字的形声、义符的规则。汉字具有表意性和隐喻性的特点，音译商标词的写法要符合中国消费者的思维方式。如果把 Coca-cola 写成“口渴口腊”就会引起人们的反感。

2.意译。如Blue Ribbon蓝带，Apple苹果，Microsoft微软，Brother兄弟，General Electric通用电器，Blue Mountain蓝山咖啡，Nescafe雀巢等。 Reebok意译成锐步而不是音译成力宝克，这样更符合我们的语言心理。有些商标即可音译又可意译。例如某威士忌品牌Johnny Walker，大陆音译成约翰尼・沃克，台湾则意译成约翰走路，倒也别具一格。

3.音译加意译。这是翻译外来商标词最常用的方法,它把音译的音节材料和意译的词汇材料融和在一起，即在翻译时所选取的声音材料贴近原词的声音,选取的词汇材料通过隐喻能表明或暗示意义,使顾客无论从读音和字形上都能通过联想领悟其意。如:

Head&Shoulders海飞丝

海飞丝这三个字作为洗发水的译名，汉语发音和品牌英语发音接近，意思也十分贴切。“海”代表海洋，海洋在我们的认知中是“浩瀚，一望无际”;“飞”则可指飞流直下的瀑布。通过海洋和飞瀑的特点来形容头发又多又顺又飘，生动形象地反映了使用该产品后的效果。

Jacuzzi惬可适

Jacuzzi是一种舶来品，可译成按摩浴缸，有学者运用汉字具有具象思维和形象性的特点，把它译成惬可适。在翻译外来商标或商品可以选用联想性或暗示性的字眼，在人脑中产生特定的概念图式，让产品被消费者接受。

汉语中有这样一个隐喻:好的东西会使人感到快乐。这种隐喻思维大量地体现在外来商标词的翻译中，“乐”或“喜”等字在外来商标的汉译中大量出现。如:Lock乐扣，Dulux多乐氏，Heineken喜力，Cadbury吉百利等等。隐喻具有整合网络的特征，隐喻中的源概念与商标话语感知空间形成了一个整合空间。当我们看到“乐家”(Roca)这两个字时，脑海里就会浮现出快乐的家庭或快乐的一家人;得知“乐家”是家庭卫浴品牌后就会联想到这种产品会给人们日常生活带来快乐。既然它能使人快乐，它就一定是好东西，可以考虑购买。我们在外来品牌翻译时可根据国人趋喜或趋乐心理，恰当地在商标中用一些“乐”、“喜”，“吉”等含有积极联想意义的字眼。

英语是一个包含了丰富的隐喻语例的宝库，有时一个英语商标就是一个隐喻。如何根据商品的特点，传神地译出英语中那些隐喻化的语汇及意象，同时又符合中国消费者的审美心理，这是品牌译者所要面对的一个难题。譬如汽车品牌汽车品牌Land Rover，Rover原义是流浪者，漫游者，有译者根据中国人的动物隐喻心理把此品牌译成陆虎，十分生动。虎在中国人的心目中是一种很强势的动物，四处游走猎食，该汽车品牌形象和“万兽之王”构成联系后，更易于产品的推广。另一汽车品牌Volvo译成富豪，富豪这个词语非常容易使人产生联想。富豪身价高，使用的东西一定品质优良。用富豪来隐喻质量上乘的东西，通过联想类比，我们可以推断出这种品牌的汽车一定有质量的保证。

四、结束语

品牌是一种财富，它是关于建立感情联系的，人们会爱上它，相信它;品牌也是一种见解，是存在于每个顾客头脑中关于产品或企业的声誉或期望。品牌的命名是一个复杂的，创造性的过程，需要语言学、心理学，市场营销等方面的知识。

外来品牌的翻译是一门艺术，是一种二度创作的过程。译者是品牌文化的传达者和创作者，他(她)应结合本国消费者的认知心理，利用认知语言学的相关知识，采取最好的译语表达方式，从而使消费者对该外来品牌知之，乐之，好之。

参考文献：

[1]Lakoff,G.&M.Johnson.Metaphors We Live By [M]. Chicago&London: The University of Chicago Press,1980

[2]申小龙:中国文化语言学[M].吉林教育出版社,1990

[3]王国安 王小曼:汉语词语的文化透视[M].汉语大词典出版社,2003

[4]吴汉江 曹 炜:商标语言[M].汉语大词典出版社,2005

[5]张 辉:熟语及其理解的认知语义学研究[M].军事谊文出版社，2003