消费者网络购物行为过程研究

摘 要：新兴的网络购物很大程度上改变了人们的生活方式。消费者网络购物行为过程呈现一些新的特点。消费者网络购物前主要在求廉和求便的心理动机驱使下开始网络购物，网购决策中又受到网购习惯偏好和网购支付方式偏好的影响。最终网络购物后消费者对网站的满意度及网购问题投诉处理的满意度又决定消费者日后的网购动向。这一过程的研究可以为商家发展提供对策，适当调整经营方式来吸引更多的消费者。

关键词：网络购物；网购动机；网购决策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0134-02

引言

互联网以独特的功能超越时空，在全球范围内实现了资源和信息的共享和有效传输，将人类社会带入了信息时代。尤其是近几年来，互联网的发展给人们的生活带来了极大的改变，深刻地影响着社会生活的各个领域，极大地促进了社会经济的迅速发展。由此产生的网络购物作为一种新型的购物模式，越来越受到社会各界的关注。

截至2012年12月，中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，中国网购用户达到4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物依然呈现迅猛的增长势头[1] 。因此，非常有必要对消费者网络购物动机、决策和评价行为过程进行研究，从而促进中国网络购物有序健康发展，提升消费者的满意度。

一、消费者网络购物动机行为研究

（一）求廉心理

网络购物模式作为一种新兴模式与传统的购物模式有很大的差别，价格优势是网购对消费者最大的吸引力所在。与实体店铺相比，网络购物在运营成本上有更大的优势，更少的库存，更灵活的经营，从而以更低的价格吸引消费者。在电子商务环境下，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费者心理存在重要的影响，当价格降幅超过消费者的心理底限，消费者就有可能被吸引产生购买行为[2]。

（二）求便心理

现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，越来越多的消费者以购物的方便性为目标，尽可能以低的时间和劳动成本满足消费需求。现阶段，网络购物媒体传播渠道越来越多样化，即使消费者对某种商品了解不够，也可以借助搜索引擎，自行设置关键词进行搜索，选择余地大，主动权完全掌握在消费者手里，大大节省了时间成本。例如淘宝网几乎囊括了所有产品的范畴，琳琅满目的商品信息给消费者带来新鲜和刺激的感受，大大满足了消费者的购物欲望。由此看来，网络购物不仅仅是一种购买行为，而是一种生活方式。

二、消费者网络购物决策行为研究

（一）消费者网络购物习惯偏好

2012年，从网络用户规模比较，在各类购物网站中淘宝网的用户规模依然高居首位，用户渗透率达到88%，第二是天猫，有50.7%的用户比例；第三是京东商城，用户渗透率为29.9%；第四是当当网，用户渗透率是16.9% [3]；第五是凡客诚品，用户占有率为12.2%。由此看来，消费者对主要购物网站的认知偏好影响最终的决策。2012年中国网络购物市场研究报告指出，用户网上购买最多的商品类型是服装鞋帽，比例达到81.8%，其次是日用百货，购买比例达到31.6%。第三位是电脑、通讯数码产品及配件，用户购买比例为29.6%。购买家用电器和音像图书制品的比例分别为22.9%和18.4%。因此，消费者对网购商品品类的偏好也是影响决策的重要因素。

（二）消费者网络购物支付方式偏好

目前网络购物普遍采用的支付方式有网上银行支付、第三方支付、货到付款、快捷支付和卡通支付以及邮局汇款。调查显示，2012年网络购物用户支付方式最多的是网上银行支付和第三方支付帐号余额支付，分别为63.1%和61.6%，使用货到付款的比例也有32.4%。其中网购用户总使用支付宝的占93.9%，第二和第三位分别是财付通和银联在线，使用率为11.5%和11.9%。日益成熟和多样化的网购支付方式也使得消费者对网络购物的安全性有了充分的认识，大大促进了网络购物的发展。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告[Z].2013：1.

[2] 符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2009.

[3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2012年中国网络购物市场研究报告[Z].2013：3.

[4] 郑贤铭.消费者网络购物行为特征分析[J].经营管理者，2009，（14）.[责任编辑 吴 迪]

三、消费者网络购物评价行为研究

消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想，服务是否周到，这种购后评价往往影响消费者日后的购买动向[4]。消费者网络购物最关心的是送货时间，其次是产品质量和售后服务。无论在哪一方面引起消费者不愉快的购物经历势必会影响到消费者日后对网站和店家的选择。

以上通过对消费者网络购物行为过程的研究，很大程度上为网站和店家提供借鉴，企业在加大媒体传播力度的同时更应重视贯彻以消费者为核心的营销理念。通过洞察消费者的购物动机，改善经营行为，不断提高消费者网络购物的满意度。在保持消费者和商家双赢的良好势头下不断促进电子商务的发展。