消费者参与网上购物意愿研究评述

【摘 要】 本文从消费者参与网上购物行为理论模型和影响因素两个方面入手，对近几年来的关于消费者参与网上购物意愿的研究成果进行回顾和梳理，以期为未来对消费者参与网上购物的进一步研究提供理论基础。

【关键词】 网上购物；消费者行为；影响因素

20世纪90年代以来，因特网的迅速发展深刻地影响着人们社会生活的各个领域，也给全球经济发展带来了新的活力和机遇。在数字经济时代，商品零售迎来了新的方式―网络销售，网络成为一个有价值的营销渠道，网上购物也成为消费者追求的一种时尚。随着我国电子商务市场的发展，越来越多的消费者参与到网络购物活动中来[1]。网上购物作为一种新型的消费方式，日益受到社会各界的关注。国内外学者围绕消费者网上购物采纳意愿展开了大量研究。本文将从消费者参与网上购物行为理论模型和消费者参与网上购物意愿影响因素两个方面入手，对近年来消费者参与网上购物意愿研究的文献进行概括和整理。

一、消费者网上购物理论模型

1、基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的研究

消费者采纳基于互联网计算机技术、信息通讯技术而发展的网上购物的过程类似于其接受新技术，因而，可以借鉴已有的TAM的研究成果，研究消费者参与网上购物。

Celik 和Yilmaz（2011）将感知信任、感知享受、感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量五个因素纳入原有TAM中，建立扩展模型，解释消费者对网上购物的认可接受性。ángel Hernández-García等人（2011）基于TAM，探索评估非网购者参与的行为和态度，发现感知有用性、感知兼容性和电子商务渠道的产品供应正向影响非网购者接受B2C的态度，尤其是感知兼容性，它是促进非网购者采纳B2C电子商务的最相关因素。

国内学者也从不同的研究视角运用TAM对消费者参与网上购物意愿进行研究，以此扩展TAM研究的理论成果。邵家兵、鄢智敏等（2006），李宝玲、李琪（2007），张和卢昕昀（2009），纪淑娴和赵波（2010）在 TAM框架下增加感知风险变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者的网上购买行为。谢卿（2011）建立了包含价格、安全和质量三个变量的扩展的TAM模型。发现感知有用和感知产品价格对态度和意愿具有显著影响，购物态度也显著影响参与意愿。

可见，近来运用TAM研究消费者参与网上购物意愿的成果基本都是在原有TAM基础上进行一定的改进和延伸，通过融入一些外部变量以提高模型的解释效力。

2、基于创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT ）的研究

对于消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道，因此许多学者也借助IDT来研究网上购物。

Smith等人（2008）认为网上购物是一个不连续创新，采纳率受到Rogers的扩散阻力的影响。他们运用创新扩散的相关概念解释网上购物增长中的阻力[2]。Wang和Hao（2010）应用BASS模型实证分析网上购买数码相机的扩散过程，证明BASS模型能够有效预测网上购买数码相机在中国的扩散[3]。Kamarulzaman（2011）基于IDT研究发现，大部分参与网上购物的动机和原因与Rogers的创新属性（即相对优势，复杂性和兼容性）相关。因为动机和理由的缺乏，马来西亚的消费者参与网上购物慢于英国。魏暄（2008）根据IDT，通过对中国网上购物扩散历史数据与信息进行描述性统计分析，发现网上购物在中国的扩散与创新扩散过程大致相符：有着S曲线的扩散速率。王日爽、董大海、郭艳红（2011）探讨了BASS扩散模型对于生活方式扩散的适用性，结合生活方式扩散具有口碑传播效果显著、有效市场潜量动态变化的特点，建立生活方式扩散模型，并以中国网上购物为例进行了实证研究。

3、多模型结合的研究

除了运用单理论或单模型，不少学者为了提供模型或理论的解释力，结合各理论或模型进行了研究。

Chao等人（2009）结合TAM、信任理论和公平理论探索消费者对于网上购物忠诚意愿背后的动机。Wang 、Gu和Aiken， M.（2010）将TRA和TAM相结合，研究消费者个体差异对网上购物态度的影响。Delafrooz（2011）综合TRA、TPB、TAM，建立马来西亚消费者对网上购物的态度和意愿的影响因素模型。发现信任和态度直接影响网上购物意愿，而利益取向、便利性、更宽的价格选择以及收入通过态度间接影响网上购物意向。国内学者的相关研究中，郑宏明（2009）整合计划行为模型、TAM、交易成本分析，提出了网上购物扩展的计划行为模型，并对该模型用结构方程进行了验证。董雅丽，李晓楠（2010）在信任模型和TAM模型的基础上，探讨了感知风险、信任与网上购物意愿的关系。

二、消费者参与网上购物行为影响因素

一般来讲，研究网上购物参与意愿目的是为了了解和预测消费者的网上购物行为。因此，确定影响网上购物参与意愿的因素十分重要。通过对文献的梳理可发现，总体上影响消费者参与网上购物意愿的因素可以归为两大类。第一类是网购系统特征。网站品牌、网站质量、网站特征影响消费者对网上购物的感知风险，进而影响消费者的网上购物参与意愿（Akram，2010；Tsai，et，al，2010）。吴敬松、镡铁春等（2008）还指出网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着密切的联系，认为网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。另一类是在线消费者个体特征。张耕和刘震宇（2010）研究发现买家对卖家的行为感知不确定性将显著地降低买家的购买意愿，商品感知不确定性通过增强对卖家行为感知不确定性，间接地弱化买家购买意愿[4]。张辉等人（2011）研究发现行为态度、知觉行为控制对网上购物意愿有明显影响。Patrick McCole（2009）用实证验证了消费者对供应商、网站以及第三部门信任的感知影响其对网上购物的态度。Wang 、Gu和Aiken，M.（2010）研究发现消费者个体的网上购物经验、互联网使用水平、认知吸收、个人创新、计算机自我效能都积极影响消费者对网上购物的态度。

三、总结及评价

随着网上购物市场的发展，学者们对其的研究也不断加深，从多方面进行探讨。通过本文的整理可发现，国内外对于消费者参与网上购物的意愿研究从个体消费决策出发，通过对个体采纳者的不同采纳行为进行分析建立模型，且研究主要侧重于从微观消费者个体出发对消费者网上购物的态度、行为、意愿等方面的研究。消费者参与网上购物不同于传统的购物，相较于国外的成熟研究，国内研究仍需进一步完善，无论是从理论模型上，还是研究方法上。