北京成年消费者网络购物困境研究

摘 要：近年来，随着互联网技术的快速发展和人民生活水平的不断提高，网络购物越来越受到网民的青睐，北京作为国内经济较为发达的城市之一，网络购物更是得到了迅猛发展。本研究借助用户感知风险模型、信息技术接受模型（文中简称“TAM”）和“使用——满足”模型，对目前北京成年消费者的网络购物困境进行了深入剖析，并在此基础上，引入网购消费者基本特征，从网络购物的主体出发，构建了网络购物困境研究模型，采用定量分析法，对调查问卷中的数据进行了分析。分析结果表明，网购消费者基本特征与网络购物困境之间存在明显相关性，而且在网购频率变量的作用下，其相关性会发生明显变化。本研究的成果对网络购物平台的健康快速发展具有重要的借鉴意义。

关键字：网络购物；消费者基本特征；网络购物困境；网购频率

一、研究背景

中国互联网信息中心CNNIC的官方数据显示，截止到2012年12月底，中国网民人数已经达到5.64亿，年内新增网民数量为7330万人。手机网民规模突破4.2亿，占整体网民数量的74.5%。其中，网络购物用户数量已突破2.42亿，较2011年的网购用户数量增长了4807万人，增幅达到24.8%。与此同时，网上支付用户人数也比上一年度同期增长了32.3%。网络购物已经一跃成为用户增长最快的网络应用。

从营销学角度来看，网络购物简化了繁冗的中间销售环节，大幅压缩了商品的销售成本，为商家和消费者双方都带来了巨大的利益空间。随着中国快速步入互联网经济时代，信息的传递与共享变得无处不在，人们获取商品信息的渠道也逐渐从柜台转移到了屏幕。近几年，网络购物已经逐渐取代传统的购物渠道，成为了最受大众推崇的购物方式。商界和学界对网络购物方式的研究已颇具成效，甚至还由此诞生了网络营销学来对网络购物的各个环节进行整理剖析，并将其理论化、学术化。但在我国网络购物人数猛增，电子商务交易迅猛发展的同时，仍有很多网络购物困境和瓶颈问题亟待解决，在维护网络购物平台有序健康发展、保护网购消费者合法权益、建立健全网络消费安全规范等方面，我们距离成熟健康的网络消费时代尚有很大差距。因此，对网络购物困境的研究，深入探讨网购主体（既网购消费者）对网络购物的担忧，已经成为学术界的重要关注点。

二、理论依据与研究方向

以往针对网络购物困境的研究，大多是基于社会心理学和市场营销学的分析角度，通过“感知风险模型”（Qnne—Sophie CQses 2002）和“信任模型”（KomiQk BenbQsQt 2004）测评网民对于网络购物的偏好程度和担忧。国内学者通过沿用上述理论及中国网络购物的调查数据，对网络购物进行了本土化研究，认为当前我国网络购物存在的最大问题是，“感知网络购物风险”和“感知网络购物信任缺失”。此外，国内一部分学者，通过“使用——满足”模型，从传播学的角度，对网络购物者的消费需求和情感满足进行了深入的分析，认为网络传播载体的创造性和感官冲击为网络购物带来了巨大的市场需求。无论是“感知风险模型”、“信任模型”，还是“使用——满足”模型，学者们研究的重点都是网络购物情景中的消费者体验。这类分析能够比较充分的说明网络媒介在网购消费者购物过程中所起到的作用，并解释网络消费的体验特征。但是，这类研究存在两点问题：第一，信任和风险作为直接评测的变量具有模糊性，难以对网购消费者行为的信用担忧和风险担忧做出量化评测，而且随着获取网络商品信息的便捷性和可对比性增强，网络购物在社会中的认可度不断提升，消费者对网络购物的主动性和自主性已经被唤醒，心里层面的不确定性和不信任度正在减弱；第二，在网购消费者和网络购物媒体的互动中，网络购物消费者这一主体的基本特征，在这类研究中被忽视了，造成这类研究难以从网络购物的真正主体特征出发，分析当前我国网络购物平台发展的现状。目前，学界有限的涉及网民基本特征与网络购物行为的研究，基本上是基于某一特定群体属性，分析特定群体对于网络购物的选择。这类研究多数将大学生为代表的年轻一代，看作网络购物消费的重要受众，认为大学生创造性强、易于接受新鲜事物的特征使得这一群体容易接受网络购物的消费方式作为购物渠道。还有的学者，通过对网民购物热情和依赖性进行分析，探讨网络购物者的热情延续，认为新兴购物方式的新鲜感和时尚感对消费者产生了购物刺激，并借助方便的购物流程，使购物变得更加简约，从而使上班族对网络购物产生了心理依赖。这两部分学者比较关注网络购物的广告效应，通过对网络购物有积极作用的变量进行分析，对网络购物的发展前景提出了政策性建议。但是，当前的这类研究存在两点缺陷：第一，过于关注某一特定群体，难以通过全方位、统筹性和比较性的研究视角，解释网购消费者基本特征与其对网络购物担忧的关系；第二，缺乏对网络购物的问题分析，只关注群体特征对网络购物的易用性，而忽略了网络购物作为消费方式的一种对所有消费者的普遍意义，故难以深度解读当前网络购物发展的困境。综上所述，在当前的网络购物的研究中，比较缺乏网购消费者基本特征与其对网络购物困境认知的系统定量研究。为此，很有必要从网络购物的感知主体即网购消费者的角度，探讨其基本特征与网购困境的关联。通过这种关联的分析，我们可以初步概括当前影响中国成年网购消费者对网络购物担忧的重要影响因素，这些因素将是网络购物媒介发展方向的重要借鉴，将会提升我们对于网络购物市场细分和客户维护的理论建构，从而促进网络购物平台的良性发展。

三、研究模型

本研究通过网购消费者的网购频率分析，将北京成年网购消费者基本特征和网络购物困境担忧联系起来。其中，网购消费者基本特征选取年龄、职业状况、受教育程度和月收入水平作为研究变量。网络购物困境担忧则选取受关注度较高的网络商品信息真实性、网购消费者个人信息安全、银行资金安全，以及在网络购物过程中产生的纠纷维权作为网购消费者在网络购物过程中的主要担忧进行研究。而网购频率作为影响两者相关性的重要因素，被用作模型中的桥接将两组变量关联起来。

北京成年网购消费者网络购物困境研究模型

四、研究方法

研究采用定量的研究方法，在对1000位网络购物消费者进行问卷调查后，使用数据分析软件对数据做出整理和分析，并进行严格的定量研究操作。其中，应用了频率分析、相关性分析，以及偏相关分析等分析方法。

五、数据分析

频率分析。从北京成年网购消费者的基本特征来看，年龄在35岁以下的占90.3%，其中18-30周岁的年龄阶段占总数的79.4%。这一人群是接受网络技术变化最快，对全新的网络购物渠道敢于尝试，也是在今后仍有很大的年龄空间继续使用网络购物这一方式的人群。其次，北京成年网购消费者大多集中在学生和在职的人群中，分别占全部受访者的34%和62%。一方面，学生作为正在接受先进教育、容易受先进和时尚理念感染、有对新鲜事物的热情和好奇等特性，决定了这一职业分层一定会成为网络购物的主力军。而且，由于其没有固定的收入来源，对商品的价格会非常敏感，这正迎合了网络购物价格低廉、货比三家的优势；另一方面，在职的人群有固定的经济收入，在网购资金上有充分保障，而且由于受全日制工作的限制，无法抽出大量时间采取传统购物的方式进行购物，所以网络购物可以使其足不出户的选取心仪的商品。此外，本科、研究生及以上学历的占91.9%。这说明，越是接受良好教育的成年人，越能够接受网络购物这一全新的购物方式，而且在对网络购物流程有充分认识后，这一部分容易形成理性消费观念的人群会对采取网络购物的方式持之以恒，这是成年网购人群中最稳固的层级。月收入水平是决定居民消费水平的重要指标。但对于网络购物而言，由于其在终端技术操作、消费理念培育和支付手段完善等方面尚需时日，而且普通居民中有相当一部分任然维持使用传统的消费方式，所以在此调查数据中显示的结果，并非呈现收入越高，网购越多的层次构架，说明网络购物仍然属于普通工薪阶层的购物方式。从网络购物困境角度出发，消费者对于网络购物商品信息的真实性仍存在很大顾虑，有68.7%的受访者对此持担忧态度。由于网络购物过程中涉及商品属性和功能基本信息的不确定性因素很多，使得消费者对商品信息的信任度也随之降低。从消费感知和体验层面来说，网络购物对于消费者的心理不确定性是一个极大的考验，这是网购消费者对网络购物非常重要的担忧因素。而消费者对于个人信息安全的顾虑则不那么显著，说明随着网络信息安全监管力度的加强，以及网络电商对网络购物营销策略中用户安全性的考量在不断深化，网购消费者逐渐在排除这一顾虑，这对网络购物的前景发展是利好的一面。此外，受访者对网络购物过程中个人银行账户资金安全持忧虑态度在逐渐趋缓，这与目前在网络购物的支付环节中引入了第三方支付平台有关。购物流程中，只有消费者在确认收货后交易方可完成，在收不到货、货物缺损或不满意需退还的情况下，货款将在第三方支付平台上予以冻结，这大大加强了网络购物过程中消费者资金的安全性，而在调查问卷中，认为第三方支付平台可以取代传统支付方式的受访者占82%。对网络购物有可能产生的商业纠纷和维权，多数网购消费者还是持担忧态度，这也是网购消费者担忧度第二高的因素。说明在网络购物消费者维权方面，有关方面还没有采取足够有力的措施，对商家可能采取的投机和诈骗行为尚未出台有效的预防措施，导致了消费者在这一方面的顾虑很多，这为今后网络购物平台的进一步规范和完善提供了依据。相关性分析。在对两组变量进行相关性分析后，得出的明显相关关系包括：年龄越大，对资金安全的重视度越高；处于各种职业状况的网购消费者都对网上银行账户的资金安全比较担忧；受教育程度越高，对网络购物的困境担忧越少，对于虚假网络商品信息也有更强的防范意识；而收入越高，对网络购物资金安全的担忧越明显。购物行为本身就是用货币获取等价商品的过程，其中资金安全和商品价值是构成这一行为的根本因素。网络购物商品信息的真实性决定了商品价值，而个人信息和银行资金安全则代表了作为买方的消费者能否通过安全渠道对商品进行支付，只有行为两端都得到保障，消费行为才能顺利进行。网购频率变量体现了受访者使用网络购物的连续性，是消费行为积累的最直接体现。调查数据显示，对网络购物已经形成稳定消费习惯的消费者已达到71.4%。这对于总结目前网络购物发展状况具有重要意义。而其余受访者大部分也已经有过网购经历，随着网络购物环境和规则的不断完善，这一部分人群会很快将网络购物作为日常消费习惯来对待。将北京成年网购消费者的这四个基本特征变量与网购频率的关系整合到一起，得出的数据显示：网购消费者年龄越大，网购频率越低；学历越高、网购频率越高；而在学生人群和固定工作月收入在6000～10000的消费者中，网购频率相对较高。随着消费者网络购物频率越来越高，对商品信息真实性、个人信息安全性、银行资金安全性和网络纠纷维权的担忧会逐渐减弱，消费习惯的养成会有助于消费者更加放心的网络上选购商品。在对上述两个类别的变量分别与网购频率做相关性分析以后，结果显示网购频率确实能够在很大程度上体现北京成年网购消费者的网购习惯，而且对网络购物担忧因素的影响非常大。偏相关分析。通过数据分析的结果显示，网购频率变量的出现，带动了年龄变量与商品信息安全的相关性关系发生改变，并完全抵消了单纯两个变量间的相关性。也就是说，网购频率越大，对网络商品信息真实性的顾虑就越小，与年龄的关系在减弱。而相比网购消费者职业状况，网购频率也更能影响其对商品信息真实性的担忧，而且带动了职业状况与商品信息安全性变量的相关性发生了很大改变，并基本抵消了原有相关性系数。也就是说，网购频率越大，对商品信息真实性的担忧度越小，与职业状况关系不大。通过以上数据和说明不难看出，网购频率作为北京成年网购消费者进行消费行为的习惯性指标，最能够体现目前网络购物发展的现状。该变量与北京成年网购消费者基本特征的相关性、与网络购物困境的相关性，以及在起作用之下对两组变量相关性产生的影响，都说明购物习惯能够影响购物行为，从而进一步巩固购物习惯。在购物频率的作用下，北京成年网购消费者与网络购物困境变量之间的关系可以描述为：相对年龄越小、受教育水平越高、月收入水平越高的网购消费者购物频率越高，其对网络购物困境的担忧越低，同时使得中国成年网购消费者基本特征与困境担忧的相关性逐渐减弱。

六、结论

结合上述对北京成年网购消费者基本特征与网络购物困境变量间的相关性，以及在网购频率作为控制变量的偏相关性研究可以看出，北京成年网购消费者人群的基数很大，占网民总数的比例在逐年增大。从年龄和受教育程度两个分析角度来看，呈现出年轻化和高教育程度的分布形式和发展方向，年龄越小、受教育程度越高，越能接受网络购物的消费方式，而且将其视为经常性购物方式的比例越高，基本已经在该人群范围内形成了购物习惯，这部分消费者是北京网络购物发展的坚实基础，也是带动其他特征人群的重要力量。网络购物在简化中间销售环节、降低成本价格，从而对低收入人群产生诱惑力方面作用显著，网络购物对于对消费者的易用性方面也更这也从另一个层面说明北京成年网购消费者的层次分布状况既层级分明，又均匀制衡。网络购物的总体发展趋势向好，而且中产阶级消费群体基础稳固，发展后劲十足。不同网络购物频率的网购者，其年龄、受教育程度与网络购物担忧的关系，体现不同的特征。通过对网络购物频率和北京成年网购消费者基本特征以及网络购物困境研究发现，网购频率对于消除网购消费者对网络购物的担忧有非常大的影响作用，网购频率越高的消费者，对网络购物的担忧就越小。

综合而言，网络购物作为一种崭新的消费模式，不可能在短时间内消除自身的缺陷，从而完全排除消费者对其信用和安全性方面的担忧。在消减缺陷和排除担忧的过程中，必须关注网购消费者的基本特征，在有效市场细分的基础上“有的放矢”地进行发展，才能将网络社会的文明推向新的高度。

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