消费者的后悔过程探析

摘 要：本文旨在探析后悔的过程对后悔的影响，以及产生影响所需的条件,并揭示过程中所包含的对后悔产生影响的实质因素。通过实验设计，证明在消费者对结果不确定的条件下，过程会对后悔产生影响。并且，是过程中顺序的差异影响到后悔，而过程中的比较项结果的差异大小并不影响后悔，最后讨论了这一研究的意义。

关键词：后悔；过程； 结果

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)02-0013-07

The Analysis of the Consumers’ Regret Process

LI Fang-fang, CHOU Ting-jui

(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China)

Abstract:This study analyzes the process effect of regret and the condition it will need, moreover, it reveals which factor in the process really act. By experiment, the study proves that the process will impact regret under the condition that when consumers are not sure about their outcome, what’s more, in the process, it is the different order that impacts the regret, not the outcome difference .Finally the study brings about its implications.

Key words:regret; process; outcome

1 引言

某天你花了5000元买了一台某品牌型号的洗衣机，后来你发现你的邻居甲只花了4500元就买到了，或者你发现邻居甲只花了4800元，在这两种分别的情形下，你的后悔程度会有所不同吗？如果你先发现邻居甲只花了4500元，然后发现邻居乙花了5500元，或者你先发现邻居乙花了5500元，然后发现邻居甲只花了4500元，这两种分别的情形下，你的后悔程度又会怎样呢？

根据Bell[1], Sugden[2]以及Zeelenberg[3]对后悔的定义，后悔是人们将已做出的选择所产生的结果与所放弃的选择可能产生的结果进行对比所产生的一种负面的情感体验。至于后悔的函数表达式，Inman, Dyer, Jia[4] 用u (R)来表达，其中R=Xr-Yr，而Xr是所选择的实际的结果，Yr是没有选择的其它选择结果，R表示后悔。Tsiros[5]也用R=f (P,P′)这一函数表达式来表达后悔,其中 P是当前所做选择的结果，P′表示所放弃的选择的结果。

但是，上述关于后悔的相关定义和函数并没有告诉我们后悔的具体表达形式，那么，如果当上述函数式中的结果（即Xr与Yr或者P与P′）都给定的时候，消费者的后悔是否一定就是确定了的呢？相反，如果结果发生改变，那么后悔程度就一定会发生改变吗？现有的关于后悔的定义和函数无法告诉我们答案。那么有没有这种可能：一个消费者购买某种商品或服务，分别和不同的结果进行比较（即，Xr与Yr1，以及Xr与Yr2比较，或者P与P1′， P与P2′比较），在不同的条件下，可能会有不同的后悔程度，也可能会有相同的后悔程度？而和同样的结果进行比较（即，分别两次都是Xr与Yr1，或者P与P1′比较），在不同的条件下，可能会有相同的后悔程度，也可能会有不同的后悔程度？换句话说，从消费者的结果给定到后悔的产生，这中间还有其它可能产生影响的因素吗？这是已有的研究所没有告诉我们的，也正是本文想要探讨的问题。

当结果给定的时候，从结果到后悔的产生，中间还有一个重要的环节，就是“比较”过程，那么这个比较过程会不会影响到结果与后悔之间的关系，如果有影响的话，又是在什么条件下才会影响？这就涉及到有关后悔过程的研究。

而虽然有关后悔的研究不计其数，其内容涉及后悔的表现形式，后悔的原因，影响因素，与购后评估的关系及对它的影响等各个方面，但却缺乏对后悔过程的细致的探讨。van Dijk, Zeelenberg[6]首次深入到对后悔的过程的探讨，其研究认为当人们（选择前）对其它可能的结果不确定的时候，后悔要低一些；同时结果越不具有可比性，后悔越少。但正如作者所承认的，他们只是考察了影响后悔的过程中的一些条件，而从某种意义上说，这只是有关结果的一些限定条件，如文中所考察的消费者对结果是否确定，结果本身是否具有可比性等，而不是过程本身。根据后悔的定义[1~3]，我们可以知道，后悔中的过程是指给定消费者所持有的结果后，消费者对自己持有的结果与其它放弃的选择项所带来的结果之间进行比较的这个“比较”的过程。而现有的对后悔理论的研究没有将过程作为一个讨论的主体纳入进来，而对结果，过程，后悔这三者的整个关系更是有待进行完整的考察。从消费者持有自己的结果，到后悔的产生，这中间会经历一个比较过程，而这一比较过程中会涉及到两个因素，因素一：其它可能的供以比较的结果与消费者自己所持有的结果之间的差异程度，即结果的大小差异；因素二，比较的顺序，也就是其它各种可能的结果与消费者自身持有的那一结果之间比较的顺序。

综上所述，本文的研究目的在于探讨从结果到后悔的产生中，过程对后悔的影响，以及其产生影响的条件。并进一步分析过程中的两个因素对后悔的影响。

2 理论背景与研究假设

2.1 不确定性

Van den Bos等人[7~9]对于结果的不确定性的影响做了深入的探讨，其分析表明，结果的确定性与否对过程在评价中的作用有着影响。Van den Bos等人分析了过程影响人们评估的原因，认为人们的评估通常产生于结果，但当对结果的信息无法获取或无法进行判断时，人们会转而对过程的信息产生需要，用过程的有关信息，如过程是否公平等来间接推断结果的性质。Van den Bos因此将情况划分成两种：一种是人们知道他人的结果，一种是人们不知道他人的结果。认为当人们只拥有自己所得结果的信息时，人们就很难对自己所得的结果的性质做出评判，这时人们就会利用过程的性质来间接地对结果进行判断，产生最后的评价，因此，这时过程就会影响到人们最后的评价。反之，如果人们了解了其他人所得的结果信息，就很容易对自己所获得结果的性质做出判断，过程的性质就不重要了。据此，由于当人们不能获得其他人结果的信息时，人们就更倾向于用过程中所透露出来的信息来解释和判断结果。因此过程就会影响评估。在相继的研究中，Van den Bos等人着重考察了不确定性与人们对过程的公平性的需要之间的紧密关系[10~12]，证明了当人们试图处理不确定性的事件时，过程的公平性就显得尤为重要。

其研究实际上表明，当人们对自己所得的结果不确定的条件下，过程会影响最后的评价，反之，当人们对自己的结果确定的时候，过程则对评价没有影响。而在上述后悔的产生也涉及到结果与过程，而评价则是后悔。因此，由此理论我们可知，当消费者对结果确定时，比较的过程不会影响到后悔；而当消费者对结果不确定时，比较的过程会影响到后悔。

2.2 价值物的“量”与“质”的影响

我们如果将价值物的数量上的变化称为“量”的变化，如从数值1增加到数值2；将价值物性质上的变化称为“质”变化，如从好到坏，或从坏到好。那么无论是传统的期望效用理论还是目前的展望理论以及其它相关的一些研究都告诉我们，人们对价值物的“量”和“质”的敏感程度是不一样的。

众所周知，传统期望效用理论告诉我们，物品的边际效用随着消费者所消费的数量的逐渐增加而递减。

同时，建立在认知心理学上的由Kahneman和Tversky[13~15]提出的展望理论（Prospect Theory）表明，价值函数在损失和收益两个方向上都呈现递减的敏感度(sensitivity)。这和传统经济理论中的边际效用递减是一致的。它表明，人们对某种刺激的反应会呈下降的趋势，比如，当人们获得5元钱时所带来的满足程度，与两个5元，即10元相比，后者的满足程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。同时，当人们损失5元钱时所带来的痛苦程度，与两个5元，即10元相比，后者的痛苦程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。

由以上可知，人们对价值物的数值大小是相对较不敏感的。并且，我们可以推断，当这种变化量非常小的时候，人们几乎不能感觉得到。同时，展望理论告诉我们非常重要的一点，决策者并不特别在意决策所带来的财富值的绝对水平，而是在意决策所造成的财富值相对于参考水平的变化。也即财富值相对变化的方向。而通过方向上的变化所表现出来的“好”或“坏”实际上是价值物的“质”。那么展望理论实际上告诉我们人们对价值物的“量”较不敏感，而对价值物的“质”非常敏感。

同时，由Hsee[16,17]提出的两种不同的评估模式，即单独评估（SE：single-evaluation）与联合评估（JE：joint-evaluation），Hsee认为影响刺激（stimuli）与价值评估之间关系的一个重要因素就是这种刺激是如何展现在人面前的，一种是单独的评估模式（

single-evaluation）,这种模式下刺激物被单独地展现和孤立地被人们评估，而另一种评估模式，联合评估模式（joint-evaluation），则是将两个或两个以上的刺激物同时展现在人们面前，人们对某一种刺激的评估是在将其与其它几个刺激进行对比的情形下做出的。作者认为相比较于单独评估，由于在联合评估模式下，人们可以更容易地通过比较区分刺激的价值，因此对刺激的量会更加敏感（magnitude sensitive）。作者认为这是因为对大部分事物的属性而言，当它以单独出现的形式展出现来，人们对其究竟有多好或有多不好，没有一个准确的评估，当它是正向的（positive）或高于某个参照点时，人们只能粗略地认为它是好的，而究竟有多好，人们没有一个准确的概念。反之，当它是负面的（negative）或低于某个参照点时，人们也只能粗略地认为它是坏的，而它究竟有多坏，人们也无法有一个准确的概念。Hsee所做的这一系列的相关研究[16~19]实质上正是表明了人们对价值物的“量”的敏感与对“质”的敏感程度是不一样的。

2.3 研究假设

前述文献探讨已经表明只有在结果不确定的条件下，过程才会影响到后悔评价。上文也已经说明过程实质上包含了两个因素，一个因素是结果的大小差异，另一个因素则是比较的顺序。那么在结果不确定的条件下，过程对后悔的影响就是由这两个因素所产生的。

而这两个要素：结果的差异大小和比较的顺序其实分别涉及到的是价值物的“量”与“质”的变化。

比如，消费者获得一个价值为3的结果，如果另一被放弃的选择项价值为5，或者为7，3与5比较，3与7比较，这两种情形下比较的顺序是向着同一个方向的，唯一不同的是结果大小之间的差异。因此属于“量”的变化。而如果某消费者获得一个价值为3的结果，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为5，然后再得知另一结果为7，这是一种比较的过程，我们称之为顺序。相反，若消费者获得一个价值为3的所得，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为7，然后再得知另一结果为5。我们称之为逆序。这则是一种“质”的变化。

对于“量”的变化，基于上述文献基础[13~19]，本文认为其后悔程度不会有实质上的区别，特别是在与其比较的其它结果的差距不大的情况下，基本上后悔程度是相同的。因此，可以说，即便是在对结果不确定的条件下，比较项差异的大小不对后悔程度产生影响。

而对于“质”变化，同样基于上述文献基础[13~19]，本文认为这两种过程所产生的后悔程度是不一样的。在前一种情况下，消费者对自己的结果是从“差”到“更差”的感知，而在后一种情况下，消费者对自己的结果则是从“差”到“较不那么差”的感知，因此，在不确定的条件下，在顺序过程中所产生的后悔程度将要高于在逆序过程中所产生的后悔程度。也即，在不确定的条件下，过程的顺序的不同影响到了后悔程度的差别。

据此，本文提出假说：在对后悔的影响中，结果的确定性与否的性质与过程存在着交互作用。即，在消费者对结果确定的条件下，过程不对后悔产生影响，而在消费者对结果不确定的条件下，过程对后悔产生影响。并且是过程中的顺序影响到后悔，而过程中的结果的差异大小并不影响后悔。因此，实际上就是结果的确定性与过程的顺序（顺序或逆序）存在交互作用，而结果的确定性，过程的顺序（顺序或逆序），结果的不同档次差距三者之间不存在交互作用。

H1 结果的确定性与过程的顺序（顺序或逆序）对后悔的影响存在交互作用。

H2 结果的确定性，过程的顺序（顺序或逆序），结果的不同档次差距三者之间对后悔的影响不存在交互作用。

3 研究方法

3.1 实验背景材料的确定

为验证本文的假说，本文设计的实验为情景模拟实验法，参照van Dijk, Zeelenberg[6]对于后悔研究所做的抽奖实验，本文的实验也设计成抽奖实验。实验为2（结果的性质：确定，不确定）、X2（过程的性质：顺序，逆序）、X3（三个不同档次的比较结果：档次1，档次2，档次3）的组间设计（为了更具有一般性，本文将比较项限定在3个，而不是通常的2个）。

3.2 实验步骤与样本特征

实验样本为300个在校大学生，其中男性54%，女性46%，平均年龄为21岁，每组为25个样本。实验步骤为让参加者想像一下参加某个商场的抽奖，游戏的奖品放在格状小板的后面，参加者所选中的小板背后的奖品属于自己，实验通过依次告诉参加者自己所得的结果，另一人所得的结果，以及接下来再一个人所得的结果，测试参加者最后的后悔程度。实验者被随机分配在12个场景中的任意一个，在阅读完所指定的场景后，实验者完成有关操控变量的有效性测量以及因变量的测量。问卷采用9点尺度，较高的尺度表示较高程度的意向。

3.3 变量的衡量

实验只有一个因变量，即后悔。其测量采用了Tsiros[5]所用的题项：（a）“你对自己的选择感到毫不后悔/非常后悔”；(b) “你对自己的选择感到毫不遗憾/非常遗憾”来测量。

3.4 实验控制

实验中关于变量的操控有三个方面：结果确定性程度（确定或不确定），三个不同档次的比较结果（档次1，档次2，档次3），以及过程的顺序（顺序或逆序）。关于结果的确定性，是通过是否告诉参加者小板背后有哪些奖品来操控，即确定性的情况下告知实验者小板背后有哪些奖品，而不确定的情况下则不告知小板背后有哪些奖品。关于三个不同档次的比较结果，通过深度访谈，本实验设计了150，160，500这三个不同档次的比较结果。由于实验是3个结果之间的比较，除了消费者自己持有的结果，以及上述档次不同的这一比较结果外，另一供以比较的结果则在每一组都设计为100，这样实验一方面可以通过50-100-150/50-100-160/50-100-500之间的比较看出结果差距档次的不同对后悔的影响，另一方面也可通过与50-150-100/50-160-100/50-500-100之间的比较看出比较顺序的不同对后悔的影响。关于过程的顺序则通过不同的结果呈现顺序操控的，顺序情况下依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为100元，以及接下来再一个人所得的结果150（或160或500）元，逆序条件下则依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为150（或160或500）元，以及接下来再一个人所得的结果为100元。

4 数据分析与结果讨论

4.1 实验控制的检验

确定性的操控是通过询问参加者“你对小板后面有哪些奖品很不清楚/很清楚”（9点尺度）来测量，而关于三个不同的档次的差距则是通过询问参加者“你认为150与160分的差距非常小/非常大” （9点尺度），以及“你认为150与500的差距非常小/非常大” （9点尺度）来确定是否这三个档次之间有不同的差距（这一不同档次差距的测量是在完成因变量测量之后，在问卷的最后进行测量）。ANOVA分析表明，参加实验者对小板后面有哪些奖品的清楚程度，在结果确定条件下显著高于结果不确定条件下（F（1，298）=209.540，P

4.2 变量衡量的信度检验

实验中只有一个因变量，即后悔。其信度检查为Conbrach α=0.8269，表明实验采用的量表信度较好。

4.3 假设的验证与结果讨论

ANOVA分析表明，结果的性质（确定或不确定）与过程的顺序（顺序或逆序）存在着显著的交互作用（F（1，296）=6.840，P=0.009

结果的确定性，结果的不同档次差距，以及过程的顺序（顺序或逆序）三者无交互作用（F（2，288）=0.140，P=0.870>0.05）。见表1。

进一步，ANOVA分析表明：

在不确定条件下，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔程度有着显著的影响（F（1，148）=11.549，P=0.001），具体而言，顺序过程下的后悔程度显著高于逆序过程下的后悔程度，顺序过程中的后悔均值为5.2867，逆序过程中的后悔均值为4.0000。而三种不同档次差距对后悔的影响并无显著差别（F（2，147）=1.319，P=0.270）。见表2。

5 结论与启示

现有对后悔的研究中，将影响后悔的过程，结果及其关系作为主要研究内容的尚少[6]，而本文正是以此为核心内容，详尽讨论了结果，过程与后悔之间的关系。本文的上述研究结果表明，从给定的结果到后悔的产生，比较的过程会产生影响，其产生影响的条件是消费者对结果不确定的时候，并且，比较过程之所以产生影响，乃是由于其中的比较顺序这一因素的不同所导致的“质”的变化，而至于另一因素，即结果差异大小的“量”的变化，并无显著影响。因此这就表明，当消费者对其结果不确定的时候，只要比较的顺序不同，即使是同样的结果之间进行比较，后悔程度都将不同；而当比较的顺序相同，即使是不同结果之间的比较，后悔程度都会相同。这一研究揭示了后悔产生的过程对后悔的影响，实质上也是在探讨结果，过程与后悔之间的关系。

这一研究结论对实践也有着许多有益的启示。

首先，由于研究结果表明消费者对结果确定的条件下，比较过程对后悔不产生影响。在消费者对结果不确定的条件下，比较过程对后悔产生影响。那么我们可以得出以下启示：

对于消费者而言，为了避免购后的后悔，在选择前应该了解和掌握更多的信息，对所选择的产品更确定更有把握，以减少不确定性，避免因购买后新的信息的出现，在比较中产生更多的后悔。同时，消费者内心也应该清楚，在对结果不确定时，后悔将会随着以后的比较过程的不同而变化，因此从这个意义上来说，后悔也是不确定的，是主观的，因此一旦选择以后，就完全没有必要在比较中让负面情绪影响和左右自己，坦然地接受自己所做的选择，会让自己感受到更多的幸福和满足。

站在企业角度，由于了解到消费者在购后常常会去比较，从而影响到对企业产品的评价，而根据本文的研究结论，当消费者对产品结果表现确定的时候，购买之后的比较将基本不会对后悔产生影响。而如果消费者在买时就不确定，购买之后的后悔将在很大程度上依赖于购后的比较，从而脱离了企业的控制，进而影响到消费者以后的购买意向。那么，要做到尽可能地减少消费者购买之后的后悔，则要在向消费者销售产品和服务时，尽可能地让消费者更多地了解本企业的产品以及相关的一些信息，让消费者在购买时做到心中有数，购买了就不会再后悔。如果试图隐瞒某些不利的信息而侥幸卖出去，当消费者在购后的比较中发现问题时，企业可能会永远地失去这个消费者，并且消费者会通过口碑等传播方式更多地给本企业以负面影响。

另外，本文的研究结论也表明结果大小的差异对后悔并无显著影响。也即，只要结果存在着性质上的好坏之分，后悔就会产生，而这个好坏程度的大小是否有所不同并不影响到后悔程度的不同。这一结论给企业的启示在于，企业可以用最小的成本来尽可能地获得更多的消费者，在某一个维度上，只要稍稍胜出竞争对手就可以赢得消费者，而不用花太多成本胜出太多，因为两者的效果都差不多。比如，当市场上的数码相机的分辨率是500万像素时，没有必要花很大力气和成本去研制出700万像素的相机，而只要达到550万像素，在其它条件一样的情况下，消费者就会选择这一产品了。相反，如果企业在产品现有的所有维度上都无法超过竞争对手，那么企业应该推出一个新的性能维度，无论这个维度事实上有多大作用，都会对赢得消费者有所帮助，因为根据本文的研究结论，结果是否有差异是产生后悔的根本原因，至于结果的差异的大小并无关系，因此企业可以推出新的维度，消费者在本企业产品某性能维度上的“有”和其它企业产品这一维度上的“无”之间对比，很显然其原理是一样的。

同时，本文的研究表明在不确定条件下，是比较的顺序对后悔产生影响。那么这就给了企业在面临消费者对产品不太确定或购买态度不明朗的情况下用不同顺序来操控消费者购买意向的机会，以达到自己的销售目的，也可以在与同行的竞争中巧妙地取得优势地位。比如，如果甲公司有高中低三种不同档次或者不同性价比的产品，乙公司也有高中低三种不同档次或者不同性价比的产品，并且双方的产品在各方面相当（或者甚至乙公司要稍弱一些），在竞争时，乙公司可以操控自己产品的推出顺序来使自己在竞争中处于优势：当甲公司推出高档产品时，乙公司推出低档产品，这时乙公司处于弱势，但接下来，当甲公司推出中档产品时，乙公司则推出高档产品，甲公司推出低档产品时，乙公司就推出中档产品，此时两种产品中，乙公司都处于强势。

关于比较的顺序的影响的研究进一步表明，顺序条件下的后悔程度将高于逆序条件下的后悔程度。也即，当产品是以“一般―差―很差”的方向变化时，消费者的后悔程度将高于“一般―很差―差”的方向变化，或者，当产品是以“一般―好―很好”的方向变化时，消费者的高兴程度也将高于“一般―很好―好”的方向变化，因此，当公司在推出自己的产品时，应该注意在顺序上选择“一般―好―很好”这一变化，因为这可以使得消费者对本公司的产品产生更多的正面评价。

综上所述，本文的研究结论无论是从理论上还是从实践上都有一定的意义。当然，本文也不可避免地存在着一些限制，比如，对于实验的操控，其中对于三种不同档次差距的结果，若进一步拉大其之间的差距，差距拉到多大时，这种不同档次差距才会对后悔产生影响？还有，本文只是将供比较的项限定在三个，而没有考察更多的比较项出现时，也即当这种方向的变化反复出现时，消费者的后悔又会不会有所不同？另外，除了文中所考察的变量以外，还有没有可能存在着其它的调节变量？这些都有待进一步的考察。

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