消费社会语境下消费转向研究

[摘 要]消费社会中，大众消费倾向于“浪费、消耗、耗尽”，人被丰盛的物包围，受消费的掌控，构成对传统的生产社会强调节制与节约的挑战。物的消费到符号消费的转化、大众传媒主宰消费社会的事实、文化消费从被动观看到主动参与的转换以及身体参与消费全过程业已成为消费转向有力的佐证。随之而来的弊端也在逐渐放大，因此消费社会中如何做到主体性的数字化生存始终是无法绕开的难题。而文章通过分析消费社会语境下的种种消费转向，并不是要拒绝数字文明产生的巨大波动，而是表达对数字万能主义及其殖民生活的一种担忧，确立理性的应对态度。

[关键词]消费社会；消费转向；消费逻辑；大众传媒

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-040

1 前 言

杰姆逊在探讨西方发达国家20世纪六七十年代的社会特征时指出：新的消费类型雏形初显，“人为的商品废弃，时尚和风格的急速变化，广告、电视和传媒迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透，城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代，超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临”[ZW（][美]弗雷德里克・杰姆逊-文化转向[M].北京：中国社会科学出版社，2000：19-[ZW）]。根据杰姆逊的描述可以确认西方发达国家的消费社会成型于20世纪六七十年代，暂且不论中国的消费社会成型于何年何月，大量事实证明这样的社会早已在中国大陆开枝散叶：视觉文化大行其道，图像、屏幕霸占纸质图书的地位成为新时代的掌控者；符号取代实体物品成为消费的主要内容；大众传媒代替人的眼睛成为感知世界唯一高效的途径；身体参与消费的全过程成为勾起大众消费欲望屡试不爽的手段……这些消费转向不仅促进社会产品的极大丰富，随之而来的弊端也在逐渐扩大：大众将人类独立思考的能力归还给互联网，对世界的霸主地位让位于科学技术。因此鲍德里亚在《消费社会》中呼吁：砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的，并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：1-[ZW）]。但逃避抑或对抗似乎都显得无济于事，置身于消费社会中的我们需要以清醒的态度面对强势入侵的消费转向，真正确立人的主体意识。

2 消费社会语境下消费转向的例证

2-1 消费逻辑：物的消费到符号的消费

《消费社会》的开篇明确了新时代的特点：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”②因此，对当今消费社会最恰当的描述就是：丰盛。另外可以确定的是，消费社会中的“物”不再是单纯地满足大众生存需要的单维度的产品，而是物质性与意义性惺惺相惜的复合产品，在丰盛的消费社会中，复合产品的“用途”慢性坠落，逐渐成为被符号绑架的傀儡。“它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机”。[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：4-[ZW）]使用价值退居其次，拥有某个商品只是为了完成意义的齐全与完备，但这些意义又不是大众自己赋予的，完全是早已规定好的，大众只需要选择，甚至连选择的权利都被罢免，消费社会无微不至的关怀致使囿于其中的大众盲目且心甘情愿的接受。理想主义天真地相信“增长即丰盛；丰盛即民主”[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：36.[ZW）]这条恒等式的存在。他们认为增长带来了丰盛也就带来了平等，因为面对琳琅满目的商品我们终于有了自由选择的权利，可事实恰恰相反，“增长是不平等的制造者”[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：39-[ZW）]，因为一切都成为了符号的附庸。通过对符号价值的认定完成自我身份地位的确认。通过购买、占有、使用和消费的商品来识别自我、识别他人，获得归属感，并成为个体身份构建和自我表达的重要手段。早前国民经济学家坚守着这样的信条：“自我克制、克制生活和克制人的一切需要。你越是少吃、少喝、少买书、少去剧院、少赴舞会、少上餐馆，越少想……你积攒的就越多，即你的资本也就会越大；你的存在越微不足道，你拥有的就越多”[ZW（][德]马克思-1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：123-[ZW）]。但是在消费社会，不消费意味着“犯罪”，因为这种行为阻碍了生产，因为没有消费就不会有生产，在很多时候，“挥霍和节约、奢侈和困苦、富有和贫穷是画等号的”[ZW（][德]马克思-1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：124-[ZW）]。除了消费，人类别无选择。

2-2 大众传媒主宰消费社会

鲍德里亚曾这样定义消费社会：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会――也就是与新型生产力的出现以及一种与生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的新的特定社会化模式。”[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：73-[ZW）]那么问题就出现了，是谁来扮演消费社会中驯化师的角色？答案很明显：大众传媒。上帝创造了人的五官，赋予了人的七情六欲，希望人类借此感知外部世界，但是媒介的几何式增长毫无商量地取代这些功能成为人的延伸。正如麦克卢汉预言互联网创造了一个可以以假乱真的虚拟世界，网络社会里我们似乎被无线WIFI紧紧拴在一起，而现实中这种外强中干的关系又显得不堪一击，是寄生于互联网社会中的假象，人的喜怒哀乐也变成了孤独的祭奠与狂欢。马克思认为：每一种产品都是人们想用来诱骗他人的本质即他人的货币的诱饵，每一个现实的或可能的需要都是苍蝇飞近胶涂竿的弱点。而大众传媒正是放大了人类的弱点，成为引导消费的工具，成为广告的承载体，因此所有媒介都在传递着这样的有强制性的信息，“即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息”[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：131-[ZW）]。这种信息就埋伏在大众身边，时时刻刻提醒你：你还不够幸福、你需要消费、你需要拥有全套的商品，这样才能实现自身的价值。话语权掌握在大众传媒手中，其主宰下的社会被简化成一个参考系，“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”[ZW（][法]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000：135-[ZW）]。这时通过大众传媒认识的世界不再是真实的世界，而是现实产生的眩晕。

2-3 文化消费：从被动“观看”到主动“参与”

马克思时代，因财富的匮乏人们受生产的控制，因此形成了典型的生产社会，而在鲍德里亚时代，因财富的丰富人们又受消费的控制，名正言顺地进入消费社会，人们从生产主人公升级为消费主人公。相应地，变化同样位移到文化领域里，在传统社会，大众对文化产品的态度是欣赏与聆听，一直处于客体地位，是被动接受的一方，有很少的机会和途径表达自我。即使存在着菲斯克认为的大众是自己意义及的生产者的情况，也只不过是从属于大众自身的“”，仍然没有实现与创作者的平等对话。但是消费社会解构了两者不平等的关系，瓦解了文化产品居高临下的地位，使得生产与消费的界限逐渐消失。

弹幕电影颠覆了传统的观影模式，边观看边发表评论，实现吐槽，成为“被动观看+主动参与”的典型形式。就娱乐的方式而言，电影的使命在于讲故事，观众需扮演聆听者的角色。而被互联网络“宠坏”的80后、90后，热衷表达自我、强调志同道合，不甘心做一个“叛逆的”聆听者。弹幕电影使得影院也不再是看电影的场所，变成年轻人真实的社交平台。以“娱乐宝”为代表的电子商务平台开启了互联网众筹的大门，电影电视剧的制作不再是导演编剧等专业人士的特权，参与项目的投资者都有权决定情节的发展走向。例如《盗墓笔记》开播前，全民投票推选能够胜任该角色的男女主角。娱乐节目《中国好声音》《我是歌手》等会有大众投票、媒体评审决定参赛者的去留；亲子节目《爸爸去哪儿》的嘉宾邀请大众呼声较高的明星以满足大众的消费预期。而网络文学的创作过程更具说服力。网络通常以即写即上传的方式在文学网站上连载，读者可以随时在文章后面跟帖发表意见，与作者直接交流。如果作者一连几日都未更新，读者还会在贴吧里“催文”。读者的反馈信息也有可能左右故事情节的走向和主人公的命运，作者会最大限度地满足读者的阅读预期。网站还会不定期的举办征文大赛，根据点击量、跟帖数量等标准推出各种“最受欢迎”的排行榜，吸引读者参与阅读、回帖、评论，使得消费与生产过程水乳相融。

3 正确看待消费时代的消费转向

3-1 拒绝做单向度的人

根据国民经济学家的逻辑，工人的产品越完美，工人自己越畸形；工人创造的对象越文明，工人自己越野蛮；劳动越有力量，工人越无力；劳动越机巧，工人越愚笨，越成为自然的奴隶。虽然国民经济学家的言辞很尖锐，但发展显示现实真相有过之而无不及。身处于大众传媒催生的娱乐世界里，人失去了自己的个性，失去了自主思考的能力，将会成为麻木而不自知的单向度的人。例如遇到难题找“百度”，自动略过自主思考和理性判断的步骤，机械化地置身于计算机的程序和算法之中。读文学作品的情感体验让位于图像带来的视觉盛宴，从图像霸占眼球的那一刻开始，大脑便停止了思考，图像的高颜值超越一切逻辑性，人们习惯于接受忘记排斥。互联网技术无情地占有人们的自由时间，人们陷入无休止地登录网页、设置密码、修改密码、浏览朋友圈、评论点赞……循环往复中，放弃了长时间的深入思考与冥想，情感表达完全是“为赋新词强说愁”的无病。后果就是“人只有在运用自己的动物机能――吃喝生殖，至多还有居住、修饰等的时候，才觉得自己在自由活动，而在运用人的机能时，觉得自己只不过是动物”[ZW（][德]马克思-1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：55-[ZW）]，因此，与其说贫困的根源在于人，不如说在于物的力量。我们要想在精神方面更自由的发展，就不应该再当自己的肉体需要的奴隶，自己的肉体的奴仆。首先必须有能够进行精神创造和精神享受的时间。拒绝做时间的俘虏，拒绝成为技术的傀儡，真正确立人的主体意识，以批判性的态度接受、从破坏性的角度创新。人类创造技术的目的不是为了被统治，而是为了追求更自由更接近科学的层次。

3-2 拒绝审美“庸俗化”、文化“愚乐化”

尼尔波兹曼看到了我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸、毫无怨言甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。为摆脱愚乐性的标签，避开文化审美庸俗的命运，笔者认为还需要做到以下三个方面：政府做好市场的引导者，指挥娱乐导向。从限广令到限娱令再到一剧两星，政府相继出台了抵制泛娱乐化的政策和规定，以净化媒体环境。正如马其诺防线终有一天会被击垮一样，这种亡羊补牢式的事后监管很难控制“上有政策下有对策”的行为失范现象。节目内容通常以市场需求为导向，而市场需求又是可以引导的，政府应该扮演引导者的角色，而不仅仅站在监管者的立场发号施令。媒体从业者坚守娱乐底线，深化文化内涵观众不是饥不择食的低智儿，不加选择地吞食没有营养的地边摊，观众更需要融知识性、趣味性、娱乐性为一体的优质节目。娱乐在大众生活中起到的作用应该是解压阀而不是麻醉剂，充满正能量的内容才会赢得收视与口碑的双丰收。要真正做到“文化为‘体’，娱乐为‘用’”，树立和秉持的社会责任感在任何时候比任何东西都重要。个人需提高媒介素养。对媒体炒作的非难、谩骂归根结底来源于受众对、对媒体的一厢情愿：认为媒体只应该报道事实。实际上尼尔・波兹曼早就说了“媒介即隐喻”，媒体用一种隐喻但有力的暗示来定义现实世界，因此“非炒作不等于原始的真实”。既然如此，与其“关掉电视”“砸烂电视”做一个“装在套子里的人”，不如培养提高个人媒介素养，自觉辨识信息的真假、自觉屏蔽信息的污秽。同时这种“能够能动的、批判地接触媒体的能力”需要个人获取大量信息，拥有一定知识储备，如此才能够依据个人的价值观独立判断信息的真假，真正洞悉信息背后隐藏的深层含义，才能够做到批判性地看待媒体，利用媒体尝试自己诠释信息、创造信息、发送信息。

参考文献：

[1]让・鲍德里亚-消费社会[M].刘成福，译-南京：南京大学出版社，2000-

[2]马克思-1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000-

[3]弗雷德里克・杰姆逊-文化转向[M].北京：中国社会科学出版社，2000-

[4]朱礼庆-娱乐的本性：电视娱乐节目的娱乐性研究[M].北京：光明日报出版社，2013-

[5]桥元良明-传媒学[M].降回，译-南京：东南大学出版社，2013-