中国餐饮的视觉盛宴

摘要：本文以中国餐馆成为一种中国文化的象征为启示，分析了传统文化与中国餐饮品牌的关系，论述了中式餐饮品牌形象如何能更好的体现中国的文化特色，提出了传统图形在中国餐饮品牌中的设计结合与延展的再设计运用。结合再设计项目案例对其进行了探讨与实践。

关键词：　中式餐饮品牌　传统图形再设计

中式餐饮顾名思义，就是具有中国传统饮食特色的餐饮，是有民族属性和浓烈的地域特征，更是一种国家概念。通过一种饮食文化认识一个人的性格偏好、民族的生活习俗，以及认知一个国家的价值观和精神。中国中式餐饮与中国传统文化有着不可分割的关系，而中式餐饮品牌通过多年的发展，开始逐渐认识到民族传统文化的重要性。

一、中式餐饮品牌走出去的设计思考

中国餐饮让世界认知到了什么?中华民族的性格?素养?文化?精神?信仰?还是国家的经济、政治?我们可以通过中国传统图形传递中国传统文化，使中国餐饮成为一种中国概念，因此中式餐饮品牌形象与中国传统图形息息相关，从传统图形进行挖掘、整理、提炼、创造、包装和营销来进行再设计。这需要我们在对传统图形内涵深刻理解的基础上，将传统图形巧妙地通过现代设计手法表达出来。

中式餐饮品牌形象走出国门，使世界认识中国饮食文化“民以食为天”。就象“可口可乐”使世界认识了美国的文化，美国的品牌，那么“中式餐饮”也使世界认识了中国的品牌和文化。中国的饮食文化博大精深，中式餐饮品牌已逐渐从单纯的照搬西方的现代设计中走出来，并把传统图形内涵与现代设计理念的合理融合，只有这样，才能设计出符合现代潮流的中式餐饮品牌形象。在设计不能忽略自身的民族特质与民族个性，这也是丰富世界文化的重要途径，对传统图形内涵深刻理解的基础上再设计理念是一个值得深入的研究课题。

二、传统图形再设计与中式餐饮品牌形象的融合

再设计是当代图形设计创意与表现中较为流行的一种设计形式，就是将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，赋予设计作品以新的生命，产生耳目一新的感觉。是从人们所“共有”的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这一概念。传统图形再设计不能只是对传统文化符号的照搬，而应该继承与发展中国传统图形，这越来越受到国内设计界的高度重视。国际餐饮知名品牌的大举进入，大打西方文化，高举品牌和文化的武器，在中国攻域略地，大获成功。面对激烈竞争，由于中式餐饮差异化低，品牌规模小，使中国餐饮在发展为国际化品牌受到严重阻碍。因此，我们必须意识到，只有品牌国际化和本土化的统一，才能在激烈的竞争中，获得差异性的品牌竞争力，中国优秀的中式餐饮企业高举中国文化的品牌大旗进人国际市场，被各国消费者喜欢和接受。品牌形象制胜的关键就是需要将传统图形艺术结合到中式餐饮品牌，设计出具有中国独特文化的中式餐饮品牌形象识别。

虽然越来越多的国内餐饮企业意识到通过将中国传统图形与品牌识别融合，将帮助企业打造品牌文化特色和品牌差异化竞争力，但许多设计师和餐饮企业对其的理解仅局限在对传统图案标识的应用，使餐饮品牌识别设计过于简单，缺乏系统化，形成不了独特的整体品牌形象，进而影响了品牌的美誉度和认知度。

三、传统图形在中式餐饮品牌形象识别中的再设计

品牌形象的核心视觉识别是指能反映品牌基因诉求的基础元素，它规定了品牌的属性和个性特征。包括品牌标识、专用色和标准字体等。还包括广告语、辅助图形、产品、包装、展示、环境装饰等视觉识别。在体验经济时代，餐饮品牌尝试赋予品牌以生活的意义，努力为消费者创造真实的幻想。通过经由有形的产品、包装、售卖环境等的具体认知而诱发的，创造一种可以认知的无形的想象、情感和意境。对于餐饮品牌，不仅要做好核心识别设计，更要重视其视觉扩展识别的设计。品牌的有形识别与无形识别进行整合性设计，使消费者的感受也更真实立体，这是一种全方位式的品牌体验，更是通过产品、服务与消费者的有意义的完整的体验构建起来的。所以打造具有传统文化的品牌识别系统需要我们从核心识别开始，到扩展识别，从文化定位开始，到品牌形象全面的将传统文化融入到品牌战略中。

中式餐饮品牌的打造必然需要中国传统图形的再设计，这是在全球化语境下的中国文化发展的必然趋势。利用再设计这一设计形式挖掘传统图形中更多的设计应用价值，使再设计后的传统图形在中式餐饮品牌文化的传达上更加准确和生动，为中国传统图形的再设计注入新的生命，也使得中国传统图形在现代交流沟通与发展中得以继续传承和演变。　 (一)、传统文化与中式餐饮的品牌文化定位

在中式餐饮品牌形象识别系统设计中，我们首先需要寻找中国餐饮的饮食文化和独特品牌定位。许多中式餐饮品牌文化是在经营中逐步形成的中国传统文化积淀，同时代表了经营者和消费者的中国不同饮食文化认知、情感归属，是品牌与传统化以及餐饮个性形象的总和。中式餐饮品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌文化的认同。

(二)、中式餐饮的品牌核心识别与传统图形再设计

在演绎中式餐饮的品牌文化需求下，中国传统图形正焕发着魅力，吸引着更多的关注。那么中国传统图形如何和中式餐饮品牌的融合设计?在创造中式餐饮品牌形象中文化时中国传统图形无疑是很好的艺术文化原形。“宝相花”是多种花卉的综合体等，这些传统图形是大胆的形的分解，也是巧妙的图形重构，是超于现实之上的新生命。随着中式餐饮品牌的时代化，日趋国际化，事实上具有中国文化精髓的传统图形，如果被巧妙的运用，给中国品牌的设计能带给我们一份惊喜。当然把传统图形运用得恰到好处，让人叫“绝”并非易事。就设计者而言，应具有敏锐独创的触觉力，悟其实质，提炼传统图形与餐饮品牌核心识别巧妙结合进行创造性造设计。

美国学者Wolfram Eberhard这样说过：“中国历史发展中，形成了一种特殊的光彩，它于表层意思之外，还在深层隐含着另一些意义，运用起来十分灵活，使人有奥妙无穷之感”。广告设计也是一种整体化、系统化的运作，是有目的、有计划设计思想形成完美结合的命题的实现过程，这一特点与中国传统图形的特殊方式有着异曲同工之妙。

(三)、中式餐饮的品牌扩展识别与传统图形再设计

将传统元素应用于中式餐饮品牌的传统识别中进行视觉扩展识别设计，挖掘传统图形中选取能够与餐饮定位诉求点相契合的视觉元素进行再设计，通过应用到品牌有形与无形的识别设计上，形成完整的品牌识别系统。通过平面、立体、空间等多维设计，全方位的地诠释中式餐饮的品牌。

我们发现，有些国内品牌成功的将传统元素融人品牌识别的设计在品牌文化定位，核心识别设计和扩展识别设计。

国内设计师为“俏江南”餐饮品牌设计的具有独特脸谱形象，也从更深的文化层面，对其传统图形与中国气质给予了精彩的诠释。这一脸谱取自于传统图形四川变脸人物刘宗敏，脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，角两侧到额头的“如意”图案，图案又如同一个金元宝，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世；生意兴旺。此品牌形象对中国传统饮食文化予以继承发扬和革命式的创新，实现了中国传统饮食和传统文化的融会贯通以及餐饮与艺术的完美结合。

在前文的理论阐述和案例分析的基础上，笔者结合自己的设计案例，进一步探究中国传统图形在中式餐饮品牌识别系统设计中的运用。

四、新丁香大酒店餐饮品牌形象识别的设计案例

温州新丁香大酒店是地处江滨路，是一家以中国古典风格为主题的中式餐饮酒店，对望“中国诗之岛”之称的温州江心屿，环境幽雅，人文景观丰富。该餐饮品牌形象以中国传统文化为核心，融入传统饮食文化与艺术，很好的运用古玩、古书、古琴、古纺车等来点缀空间，呈现出文人雅士的志趣与爱好。透过这些古典的元素，使人们强烈地意识到，这些正是人们骨子里所向往的，值得我们引以为荣的传统文化。

(一)中式餐饮新古典风格的形象定位

新丁香品牌定位为中国古典风格为主题的中式餐饮酒店。餐饮以中国的多姿多彩、风味独特的饮食风味的精华和温州瓯菜系为特色，构成了色、香、味、形具全的特色餐饮文化，新丁香酒店将“中国新古典风格”作为品牌形象识别的载体，为顾客提供优质的中式餐饮和现代典雅服务是酒店的核心诉求。在酒店建筑及环境设计上充分体现了中国传统图形的再设计，新古典风格的文化风格：“古文”　“雕花纹”、“传统花纹”、“古文”、“诗句”、“对联”等是新丁香大酒店视觉识别设计的核心元素，诠释其独特的形象定位主题。

(二)品牌核心识别

中国传统图形丁香花花纹图形作为中国文化的内涵与特有的文化转化为视觉语言，已经成为“古香古色”和“韵味”的象征，这与酒店要打造的经典中式餐饮的核心诉求非常吻合，所以以中国传统的图形“丁香花纹”来作为酒店的品牌形象的识别载体，非常合适，并且具有很强的识别性。品牌核心识别的设计结合了酒店的特色，以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言。使新丁香大酒店品牌核心识别突显“融入典雅、华贵风格的中国现代新古典风格”的设计理念。

(三)全方位的扩展识别

新丁香大酒店品牌识别以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言!如花纹、古文、诗句、对联在形象、包装、台历、餐具、菜单等的扩展识别设计，还将“叠水”、“涌泉”传统图形贯穿酒店内部的环境识别设计。

在环境空间的识别设计上，设计以中式新古典中高档餐饮空间经营特色及气氛要求为前提，通过设计元素现代性运用，在文化传统上，空间结合本地的地域文化(浙南风格)。以寻求传统文化为贯穿素材，以精致的特定加工的形形的传统石雕、石刻、仿古画、仿古家具、传统的木雕刻板、窗校等作为加强地域文化气氛的重点。设计上形成店内外装饰以中国古典风格为主，通过紫色的内置灯光、现代材料的应用，结合雕花纹、古文、诗句、对联、陶瓷等传统工艺与传统图形，环境上古韵很浓，还透露现代典雅的气息。同时，以这种传统图形的色彩、纹样、构图作为基本品牌基因识别在设计中重复出现，加强了印象，使传统文化在现代的设计手法中得到延伸。

在这个设计案例中笔者挖掘了与中国古典风格有关的其他代表性的视觉元素，进行置换，中国传统图形的应用使顾客很容易地联想到中国文化。通过统一的理念、统一的识别，使之成功走出国门，走向世界，在法国、荷兰、意大利、西班牙等世界餐饮文化大国开出多家新丁香品牌的中式餐饮连锁，让世界人们坐在“古典、优雅的中国风情”文化形象盛宴中享受中国美味，此设计得到很好的社会传播效益，呈现了中国璀璨文化和中国传统图形在再设计的独特魅力。

五、结语

传统图形为中国设计开掘了一个常用常新永不枯竭的历史源泉，但中国设计界对中国传统图形的认识上、运用上缺乏创造性的再设计，它需要在传统图形进行认识和了解基础上逐步挖掘、变化和改造，使之成为设计的一个新的创意点和启示点。笔者结合设计案例，通过中国传统图形在中式餐饮品牌识别系统设计中运用，深切感觉真正的本土化设计不能用古代文化来生搬硬套，再设计只有找到文化意义上的古今交汇点，真正创造有说服力、感召力、生命力的中国品牌。中式餐饮品牌设计要民族化，也要国际化，更要人情化，是走向和立足世界的根本。