全媒体时代对以“简洁”为原则的标志设计新突破

摘要：标志的设计方寸之间彰显天下。时代的变迁、需求的多元、科技的发展，使得全媒体技术日趋成熟，同时在文化与创意迎合市场的产业化趋势下，标志设计迎来了新的挑战。文章认为，崇尚简洁的现代主义标志已经无法适应新时期的变化与发展，现代标志设计将乘着后现代主义之风迈向一个多元化、立体化、动态化、富有人情味的新阶段。

关键词：标志设计全媒体文化产业动态化人情化

随着时代的变迁和人们审美情趣的改变，标志设计从工业革命时期强调自然、复活传统、格调细腻的表达方式发展到了新艺术运动时期模仿自然、追求装饰、折衷主义的设计风格；又从现代主义、国际主义时期的反对装饰、强调理性、以少胜多的主流思想发展到了装饰主义、感官愉悦、戏谑调侃的风格趋势。纵观不同时期标志设计风格的演变，尤其是从现时代全媒体背景下标志设计的特征与发展趋势，不难看出标志设计将逐渐摆脱现代主义简洁风格的束缚，正在走向一个语汇多样性、手法多元性，充满人情味的符合文化产业特征的新时代。文章将从设计语言，传播媒介，时代背景和文化积淀这四个方面论述—下标志发展的这一新趋势。

一、让设计语言推陈创新

回顾现代主义的标志设计，在大工业时代背景下，标志设计呈现出一种以点线面为主体的几何抽象型风格，以吻合理性呆板的工业化特征。在这种极简主义的浪潮下，一些抽象的几何图形取代了完整的形象，甚至被加以简化处理，但结果却恰恰与现代主义所提倡的可识别性设计原则相冲突。时代变迁，后现代标志设计语言中则融入了感性写实主义、唯美花边元素、重复连续韵律、循环对比变化、模糊动感创造等等似曾相识的复古造型语言。这些新的设计语言给标志带来了更多的活力与个性。

以感性写实主义为例。直观的，人性化的，可识别性的图形代替了规律的，统一化的，模式化的构成式图案。还表明，以个性化感性化人情味的亲切感风格，能使标志在人们脑海中留下更加深刻的记忆。如《Dan Mullen摄影》标志以一个夸张的眼球作为标志主体形象，通过写实手法，真实呈现出眼珠的形象和聚光的瞳孔让人联想到了相机捕捉镜头的瞬间，表现了该摄影公司敏锐的观察力和感知美得能力。很好地暗示出这是一家与视觉或影像有关的公司，同时又能展现公司的专业和实力。通过对写实形象的真实呈现，反而使标志更有象征性、隐喻性和人情味，这种回归写实主义的表现手法，使表现的内容形象逼真，意念清晰，通俗易懂，乐于接受，令人记忆深刻印象难忘。

再以一个我们都熟知的品牌一一阿迪达斯为例。从1949年三条纹标志问世至今已有60多个年头，阿迪达斯的标志可谓深入人心，但事实如何?先做一个实验：迅速判定中哪个是阿迪达斯的真实标志?很多人都会有稍许犹豫。这就不禁让人们产生疑问，阿迪达斯标志的准确识别性是不是真的有那么好。作为现代主义风格的标志，其主要的外在功能无非就是易识别，易记忆，但事实往往并非如此，作为一个成功品牌的标志却给人留下似是而非的不确定性，其实并没有达到预想的效果。类似标志设计众多，此处不在赘述。

现代主义标志设计在反传统的旗帜下，具体形象在艺术表现中被剔除而被抽象形式所取代，展现出一种单一化的艺术风貌。这种形式将无法适应现时代与未来科技的发展。后现代标志设计将呈现出各种多元化设计语言，感性装饰、碎片整合拼贴、图形打散解构、悖论矛盾图形、视觉动感幻象、浪漫浓烈艳丽等手法将大量回归运用到标志设计中，这是因为我们已经从过于讲求理性死板甚至冷漠的机械化大批量生产的工业化时代进人到了以互联网物联网为代表的知识爆炸、需求多元的全媒体信息时代。

二、与传播媒介融合共生

这是一个文化创意产业化背景下的全媒体时代。随着数字化，信息化时代的到来，互联网已经渗透到了人们日常生活中的各个领域。传统标志印刷式和平面性的表现手法已经慢慢体现出它的单调和局限性。后现代标志无论是形态、色彩还是总体风格，都开始脱离现代主义的表现方式，正在形成一系列全新的造型语言与表现风格。而各种造型软件的推出又一次促成了科学与艺术的融合，在静止的二维平面媒体中加入了“动态”、“时间”，乃至“表情”和“神态”，促使标志本身不再受二维平面的约束，在实际应用中借助新兴传播媒体，展现出了丰富性和灵活性和勃勃的“生命感”，出现了由静态理性走向动态感性的新趋向。多媒体标志、网络标志、运动标志、文艺标志、休闲标志、宠物标志等，生动、活泼、感性、趣味、多维，形式灵活层出不穷，并在此基础上出现了一些随机性，非确定性的具有自生长现象的动态“基因工程”标志。这些标志放弃固定造型但通过对“神”的把握反而更能表达出承载物的内在含义与生命感觉。这些早已冲破了孤寡、简陋、生硬、刻板的造型风格与陈旧僵化的简约原则。

这里最具有代表性的莫过于2000年汉诺威世博会的徽标。这是一个特征明显但外形不固定的随机形标志。其外形和色彩可以根据不同的环境做出相应的改变，将博览会的主题——人类、自然、科技之间的关系蕴于其中。展现给人

科技的发展，媒体技术的日趋成熟与传播媒介的多样化，带给我们更多的标志展示空间。这些发展给不同的企业机构和部门带来了更多的选择空间和展现个性特征的机会。为了满足不同的需求，标志的设计一定要用自己身处全媒体时代的优势，以多样化动态化生态化的风格给出多种可能性，顺应时展趋势。

三、随社会发展与时俱进

时代对于设计的影响就好比工具对生活生产方式或经济基础对上层建筑的决定性作用一样，是不可抗拒不能回避的。不可否认，后现代主义根植于现代主义，它是对现代主义的继承和发展，但在艺术设计的原则上它们存在着一些根本的差异。后现代主义是一个更为宽松和自由的概念，是一种多元论和折衷主义。后现代主义拒绝平庸，拒绝现代主义歇斯底里的教条功能主义原则，愿意兼收并蓄，丰满自己。这些都体现出了后现代主义的开放性和包容性。在目前中国文化产业化的背景下尤为如此。

在这样的大背景之下，标志设计将简洁功能性视为不变准则是一种固步自封或不思进取的惰性僵化，必然导致落后与淘汰。所以不少知名品牌或标志纷纷在顺应时代的这种发展而进行自我调整和版本升级，例如：东风标致的logo更换，2010年元月，标致的狮形标识经历了第十次更换，以崭新的面貌迎接标致品牌200周年的到来。较之前相比，新狮标的设计风格更为现代化，哑光与抛光的结合制造出一种双金属的感觉，使新的狮子形象更立体、生动且富有现代感，凸显出标致品牌的激情与活力。