中国报刊发行的“危”与“机”

如何认识金融危机对报刊发行的影响?如何应对不利局面?报刊发行的新机遇在哪里?这是报刊发行人不得不思考的重大问题。

从去年下半年起,随着国际金融危机的不断蔓延和扩散,我国报刊发行业发生了一系列“危机”:一是部分经济实体减少了广告预算,报刊广告增长速度放缓甚至下滑,报刊社总收入相对减少,对发行部门的投入有所削减;二是受国际油价上涨等因素的影响,报刊发行涨价的压力较大;三是受网络、手机等新媒体的冲击,受众对报刊的“黏性”有所减弱,报刊营销难度进一步加大。当前报刊发行业所面临的复杂景况,是改革开放30年来前所未有之大变局,即将打响的年度报刊大征订亦将成为改革开放30年来最困难的年份之一。如何认识金融危机对报刊发行的影响?如何应对不利局面?报刊发行的新机遇在哪里?这是报刊发行人不得不思考的重大问题。

金融危机危及报刊发行

在报刊社诸部门中,报刊发行部门受金融危机的影响最为迅捷、最为直接,其外部与内部环境由此发生了重大变化。具体而言:

1.居民报刊需求削减。据经济学原理,居民的需求有刚性需求和弹性需求之分。居民对报刊的需求属于弹性需求,即报刊并非居民日常生活中不可或缺之物,其价格变动会对居民的需求产生一定影响。去年各地报刊受新闻纸提价等因素影响而大幅度涨价,但受金融危机影响居民的收入相对减少。在这种背景下,居民会考虑减少报刊需求,直接导致报刊发行量下滑。中国报业协会出炉的一份统计报告证实了这一推断,2008年我国报纸总印量比上一年度减少了2.45%,这是自1993年以来报纸年印量首次出现负增长。进入2009年以来,一些经济实体(包括国有大型企业)削减了报刊经费预算,报刊征订总量略有下滑。可以预见的是,今年的报刊大征订将成为改革开放30年来最困难的年份之一。

2.受众群体“漂移”。近年来,由于科技变革的加快,数字电视、“第四媒体”(网络)和“第五媒体”(手机)迅速普及,在金融危机的助推下,相当一部分受众接受外界信息的习惯正在发生变化――转向更为便捷、廉价的信息获取渠道,从而引发传统媒体受众群体的“漂移”潮流。大量传统媒体的读者尤其是年轻读者开始转向新型电子媒体,报刊媒体读者流失日益严重,这无疑对今后的报刊发行带来极大挑战。

3.报刊社“现金流危机”殃及发行。2008年全球金融危机发生后,我国报刊广告面临较为严峻的下滑压力(数据统计表明,今年一季度全国报媒广告下滑6%)。部分报刊社开始削减对发行部门的投入,但与此同时,报刊发行经营的促销成本日益攀高;国际油价仍然面临较大上涨压力,发行物流成本递增;发行从业员工对薪酬的期望值不断提升,对福利待遇的要求越来越高,社会保障投入将越来越多。在报刊社收入减少的背景下,各地发行部门面临资金短缺的危机,被迫“勒紧裤腰带”,自办发行的日常运行与维系面临挑战。

报刊发行业的三个关键词

1.信心。我国的报刊发行不仅有发展潜力,而且面临前所未有的机遇。其一,从国际比较来看,我国的自办发行是具有中国特色的独创模式,具有较大的比较优势。自办发行是当前世界范围内最具活力、最具竞争力、最具发展前途的模式之一。美国等发达国家出现了报刊倒闭浪潮,但国内新闻出版业仍然稳健发展之现状即是很好的证明。其二,从国情来看,我国服务业和物流业落后之现实,为报刊发行转型提供了机遇。其三,必须看清信息技术时代的机遇,将传统的发行模式与信息技术相结合可以创造巨大优势。因而,笔者支持“转型说”,即对现有报刊发行队伍进行改造和提升,推进报刊发行网络的转型,实现报刊发行从“发行经营”向“经营发行”的转变,从单一投递功能向复合功能的转变,从报刊发行网络到物流配送网络的转变,打造自办发行的新式竞争力。

2.角色。对报刊发行部门扮演的角色如何定位是当前报刊传媒人面临的热门话题。传统的报业经营观将报刊发行部门定位于服务部门或耗利部门,因为报刊是“两次销售”,一次销售(发行)是为二次销售(广告)做准备和服务,因而发行经营是必然亏损的,需报刊社广告盈利予以补贴。在这种观念下,发行只是个花钱的部门,不能给报刊社带来多大直接效益。在新形势下,需要重新审视对报刊发行的角色,对报刊发行的功能进行再认识。其实,经过改革开放30多年的演进和发展,我国报刊发行的功能已获得极大的丰富和拓展。当前报刊发行至少具有四重职能(见图1):一是服务的职能,即配合报刊社完成报刊的分发和投递;二是营销的职能,即以最小成本创造性地完成征订和零售任务;三是渠道的职能,即发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目,实现利润最大化;四是情报的职能,即利用庞大发行队伍能够直接接触读者(客户)的优势,收集有价值的市场信息,构建一个动态、即时的信息情报网络。由此可见,我国报刊发行部门已经在原来服务功能的基础上,又逐步添加了营销功能、渠道功能和情报功能,成为一种复合型的新组织。

报刊发行职能的变化将带来报刊发行部门角色定位的变化,亦将引发报业管理的组织变局:一是通过报刊社的权力下放,发行部门的自主性增强,利用发行部门能够接触到最广大的客户群的这一终端优势,打造发行产业独立的产业价值链,进而具备较强的造血功能和市场开拓能力。二是发行部门不再是报刊社的附属部门和后勤部门,转而成为报刊社的战略决策和运营中枢部门。于是,传统的报刊发行网将转型为集物流配送服务网、营销拓展网、渠道增值网和数据采集网于一身的复合型、动态型、创新型网络。实际上,我国报刊发行经过30年的发展,正在进入一个以市场化、综合化经营为特征的新的变革期,这个变革期的基本内容就是变过去单纯的报刊征订投递为综合性的物流配送,变靠费率求生存为找市场求发展。可以做这样一个基本判断:在未来两三年内,谁把握住了这个变革期,谁就会赢得市场,赢得发展空间。

3.体制。我国报刊发行管理长期沿用事业管理体制,管理粗放、执行力弱、效率低下成为国内一些报刊发行部门的通病。积极推进由事业单位管理模式向适应新形势的市场体制转型成为必须。例如,2008年舟山日报社率先对发行中心进行改制,由原来的事业单位改制为股份制公司,由报社控股75%,经营骨干员工持股25%,注册资金150万元,成立舟山报业发行广告有限公司。改制后的股份公司以舟山日报、舟山晚报发行为主营业务,积极拓展副营业务,承接外报投递业务和DM广告,但自主运营、自我约束、自负盈亏。

今后报刊发行的机遇

1.电子商务的机遇。电子商务成为21世纪商业贸易活动的重要形态,成为全球经济发展的重要推手。电子商务越发达,对社会化、专业化的物流配送渠道的需求越大。目前我国物流配送业还较为落后。这种情势为传统报刊发行业的升级与转型――由过去单纯从事报刊的销售、投递和配送的发行部门升级为专业化的物流服务企业,由单纯为报刊社(集团)服务的封闭式发行部门转型为面向社会,面向各种行业,并与电子商务对接的开放型物流服务企业,提供了千载难逢的机遇。

顺应电子商务时代的市场需求,杭州日报报业集团发行中心对报纸发行网络进行了大刀阔斧的改革。一是再造发行终端。杭州日报报业集团投入数千万元购买了一批临街店铺的产权,并进行了全新装修,设置报纸分发区和商品配送展示区,将发行站改造成营销终端连锁店,使发行站由单一的报纸分发场所转型为复合型的商务终端。二是搭建电子商务平台。发行中心与杭州网、每日商报达成三方协议,由杭州网搭建网上商城,每日商报负责品牌和广告宣传,发行中心负责商品配送,形成“三位一体”的整合营销网络。三是再造发行队伍。发行中心从发行员队伍中选拔出业务水平高、服务能力强的精干力量组成“星级营销分队”,开展商品的宣传和配送工作。经过一年多的探索,杭州日报发行网络的改造已经初显成效,目前已经有50多个厂家的200多种产品进入发行配送网络,电子商务配送年经营额超过1000万元。

2.信息技术的机遇。传统发行观念认为报刊发行是体力活,报刊发行挣的是血汗钱。但实际上,现行业是一个更需要智慧、需要科学技术介入的行业,利用当代先进的信息技术对传统的报刊经营管理进行全面提升已是当务之急。

在报刊发行经营中,信息技术的作用有二:一是改变传统的粗放管理模式,助推发行管理升级。如2008年京报集团发行公司整合互联网和手机媒体的双重优势,推出“网络短信平台”,它具有传播速度快、覆盖范围广、互动性强、成本低廉等优势,在很大程度上改变了传统报刊体系的发行方式。利用该平台开展的业务主要有:报刊导读、短信订报、订户维护和收订宣传业务。二是可以助推报刊发行渠道转型增值,创造经济效益。我国报刊发行经营流程中,读者数据库建设长期缺位,给报刊经营决策造成巨大难题。现代信息技术则可协助破解这一难题。报社读者数据库管理,即在有效发行、数据库营销和客户关系管理等观念的指导下,结合互联网和数据库技术,对报纸读者信息加以全方位搜集、分析和挖掘,有针对性地开展个性化的营销与服务,从而更好地维护和发展报社与读者之间的关系,取得良好的经济效益。

3.数字媒体的机遇。伴随科学技术的进步,报纸发行面临着越来越多新使命,纸质发行将逐步向数字媒体发行转型。一方面,传统的新闻纸造成对森林资源的破坏;另一方面,科技革命的进步已经使得无形的数字纸的发行成为可能。目前,宁波日报报业集团开发出了新型电子阅读器,但该阅读终端的费用比较高,普及起来不太容易。数字媒体发行中有两种模式值得关注:一是以笔记本电脑作为终端的数字报纸,因为笔记本电脑的外形在不断变小变轻,便携功能越来越强,加上无线上网技术的逐步成熟,可能为未来的电子报纸发行开辟一条新路。重庆日报报业集团发行公司把党报数字报发行纳入发行计划,在全国率先实施党报数字报由免费阅读变为收费发行,重庆日报数字报以每份200元的价格进入市场化运营的轨道。2009年重庆日报数字报收费发行量接近1万份,已发展成为全国发行量最大的收费数字报。二是以手机为终端的数字报纸,随着3G技术的成熟和普及,手机报纸的发行将会快速攀升,预示着手机报纸的广阔前景。

(本文系湖北省教育厅社会科学研究项目的部分成果)

(作者为武汉工业学院中国报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士)