报纸发行:国外是怎样做的

套用美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行,哪来广告?”可见,报纸的发行是整个报业生存的基石。目前中国报业集团基本都有自己的发行网络,但在实际运营中普遍存在一些难题。让我们来看看国外同行是如何做的。

2009年5月,世界报业协会的《世界报业趋势2009》中指出,2008年世界报纸发行量增长了1.3%,日报的销售量达到了5.4亿份,比5年前增长了8.8%;如果加上免费日报,全世界报纸发行量增长了1.62%。

可以看出,面对网络的冲击,报纸的发行并没有受到太大的影响,反而呈现上升趋势。套用美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行,哪来广告?”可见,报纸的发行是整个报业生存的基石。目前中国报业集团基本都有自己的发行网络,但在实际运营中普遍存在一些难题。让我们来看看国外同行是如何做的。

发行机制

1.专卖发行,订单生产。日本报纸发行量的庞大,全世界有目共睹。世界报业协会统计的2008年发行量最大的日报前五名都是日本的报纸,分别是读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、经济新闻、中日新闻。??这主要依靠日本从19世纪30年代开始的报刊专卖店发行体制――专卖制,也就是指报社与发行销售店签订专营合同,只为特定的报社提供专一的发行服务。据统计,日本上门送报率达93%(而在报摊零售的比率为5%-6%,通过邮局邮送的比率仅有0.5%)??,报纸专卖店的主要业务分为送报到户、上门征订报纸、争取插页传单广告、缴纳报费四个部分。通过这种制度,报业能够较好地了解实际订单再印刷,减少库存积压现象。如此高的发行门槛也给后来者大大提高了难度,使得他们在短期内很难建立起长期稳定的发行渠道。这也是日本报业市场多年来几大报业集团割据独霸一方的重要原因。

2.自办发行,灵活外包。美国则采取了与日本完全不一样的发行方式。美国的报纸大部分是自办发行,发行部的负责人常由公司副总裁或副总经理兼任。例如,美国第一份全国性报纸今日美国报由甘尼特公司出版,负责报社发行的是报社经营管理委员会,这与报社编辑委员会是平等关系,分别对上级负责。发行人员主要负责宏观策划、促销和回收报款,其中大部分工作都通过签约的形式“外包”给了其他公司,本报社发行人员负责监督、跟进、指导。

纽约时报发行也完全和邮局脱钩。该报把所有的投递、客户服务、零售分销、自动售报机投放、电话推销等统统包给其他公司做,但总部统一掌管报款回收工作。

在法国,有两大私营专业报刊发行公司:巴黎报刊发行新公司(N M P P)和里昂报刊发行公司(M L P)。大体分工是:前者主管全国性报纸和刊物以及周刊的发行,取得了零售市场85%的份额;后者只发行杂志,尤其是地方刊物和月刊、季刊等,在零售发行市场上只占15%。发行公司的发送对象是各种零售点,有报亭和书报店,还有设在超市、银行、药店、面包店等场所的报刊架,而地方性报纸和周刊则多是自办发行,由报社组织送报上门。??为了提高发行量,巴黎报刊发行新公司计划从2008年到2010年,增加5000个零售网点。同时为了减少报刊返回的比例,他们还将协调好出版社提供的数量与读者和卖报人的需求。

3.立法保护,监管有力。例如,1947年颁布的《比歇法》规定,法国报刊无论大小都有自由、平等、公正的发行权。不管哪种发行方式都要接受报刊销售组织委员会的监督。

除立法外,由第三方独立审计发行也是必要的。美国的发行量审计局ABC(Audit Bureau of Circulations)早在1914年就已成立,它是应广告客户、广告公司和出版商的迫切需要而成立的,该局由上述三方成员资助。只有那些发行量中销售部分超过总数70%(即赠阅部分少于30%)的刊物,才有资格成为ABC成员并受审核。按照美国ABC的要求,每家报刊每隔6个月向ABC汇报一次发行量。美国绝大多数发行量较大的报刊都是美国ABC的成员,而那些未经ABC认可的报刊发行量,就得不到广告主和广告商的信任。??

在法国,有媒体发行监督机构OJD,在日本也有ABC协会,这些独立的第三方机构有力地杜绝了报纸发行量的欺诈行为,使得报业发行与广告业务走入透明化、法制化和现代化轨道,从长期来看,更利于高品质报纸的发行。

发行渠道

1.传统渠道。报纸的传统发行渠道有家庭投递、街头零售和邮寄三种。在美国,家庭订阅因最能吸引广告客户,仍旧被称为“最有价值的发行”。这种方式比较适合于区域性的报纸。法国各报的行政机构中,可以不设发行部,但都有订阅部,并且有专线征订电话。集体和个人订报,都是直接同相关报纸的订阅办公室联系。为鼓励多售报,法国发行公司向零售点提供“商业安全”保证:一是按需给予一定补贴,参与零售点的设施更新和广告宣传。

在日本,一般采取回访和促销方式。例如有专员挨家挨户对读者已经购买的报纸作回访和问卷调查,征求读者意见,以促进报纸的销售。另外,对于订阅报纸的读者,还有礼物赠送。

2.延伸终端。目前报刊零售店面正在从报刊亭转向大型店面,纽约时报的零售中,超市、便利店、连锁店的发行量已经占到了70%。美国零售市场上有3000至4000个报刊零售亭,但随着在超市等正规店面发行量的上升,报刊亭的数量逐渐减少。

今日美国报把遍布全美的宾馆饭店和航空公司也作为发行渠道考虑。在美国报界,今日美国报率先与宾馆饭店、航空公司、餐馆等公司客户展开合作。今日美国报定期送报给这些宾馆饭店,宾馆饭店再将这些报纸免费提供给下榻的客人。

3.省略是在线订阅量最大的网站之一。他们推出了订阅网站、以电子邮件形式发送的简报和专业数据库等多种网络产品,使华尔街日报的发行得到了延伸。根据美国发行量审计局的规定,电子刊物只有在收费达到规定的价格水平后,才能将订户纳入付费发行量。当然,付费订阅的根本在于内容。自金融危机以来,改版后的华尔街日报在报刊亭的销售量突增了20%,报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次,有数据显示,在总数200多万订户里,38万是电子版订户,比例是20.8%。??据悉,华尔街日报网站将在今年秋天采用单篇文章收费(micro-payment for individualarticles)与成为付费会员的两种收费模式。竞争对手纽约时报表示关于纽约时报网站现在有两种收费方式在考虑:(1)“打表计费”,即读者可以在网站上免费看文章到某一个程度,比如到达一定字数或一定网页数,然后再看内容就要收费了。(2) “会员制”,即读者付费加入“纽约时报社区”,会得到相应的内容或者参与活动。

从2009年4月开始,底特律自由报和底特律新闻报只选择在周四、周五与周日这三天送报。除了这三天外,公司将在报摊出售小型的单张印刷版,并且逐渐将读者吸引到报纸的数字版,在今年下半年推出可携式电子阅报器。虽然数字媒体的不断发展给纸质报纸发行带来压力,但最新资料仍旧给予我们希望――在215个国家和地区当中,发行量在前100位的报纸,中国、日本和印度就共有62份榜上有名,其中中国参考消息排名世界第七。??

注释:

①⑥World Press Trends 2008 by World Association of

Newspapers,en.wikipedia.

org/wiki/List_of_newspapers_in

_the_World_by_circulation#cite

_note-0.

②:日本报纸发行的成功之道,日本问题研究,2006年1月。

③《法国报纸发行有三条腿》,环球时报,2005年1月24日。

④杨树丰:《中国广告业呼唤报刊发行量审计机构》,《中国广告》,1997年2月3日。

⑤www.省略/

(作者单位:北京师范大学文学院新闻与传播研究所)