美学经济的12个关键词

[CEO]世界上大部分的博物馆馆长，都和常青藤联盟大学的校长一样，肩负着募款的任务。一座博物馆，不管有多大，资金来源都要依靠这位馆长的策略、管理、营销。说白了，馆长就是艺术界的CEO。甚至要变身为建筑专项经理、会计师、税务和理财专家，还不能错过各种社交场合，说服并打动某个与会的名流慷慨解囊。率领一个一流的文化机构，不比领导一个一流的上市公司容易。

[生活美学]伦敦的维多利亚－阿尔伯特博物馆，并不拥有太多珍贵文物，却经常被英国公民选为最喜爱的博物馆。这里展示的几乎是一个看得见的大英帝国生活发展史，它通过各种手段表现不同时期英国人生活的方方面面，事无巨细。通常专家和普通观众对博物馆展品的喜好几乎完全不同，普通观众来到博物馆是为了“好看”。除了众所周知价值连城的珍贵展品，普通人更关注带有日常生活气息的器物珍玩，或者华丽复杂、技艺精湛的展品。生活美学应该是一座博物馆在今天要重点参考的主题。

[Old is New]博物院从2005年开始实行的口号，给人的启发是，如何让古老的藏品通过新媒体的表现形式接近不同阶层的人群。学术研讨会、户外大型表演活动、广场上的电影会、时装设计展……不吝惜各种公关手段和营销活动，一些珍贵的馆藏也可以数码化。网络、智能手机等新兴信息流通渠道还没有被有效利用，很多博物馆还停留在Web 1.0时代，想让年轻人对博物馆产生兴趣并进一步了解，新媒体的利用至关重要。

[新世界]贝聿铭为巴黎卢浮宫设计的金字塔入口，当年反对声音一片，2000年以后，却成为畅销书《达芬奇密码》里最关键的场景。密特朗总统当年选用贝聿铭时，正遭遇老派欧洲需要与新派美国对话的节骨眼，结果“旧传统”与“新世界”的结合擦出了明亮的火花。时至今日，欧美经济大幅下滑，更多西方博物馆把目标观众放到了新兴的亚洲和俄罗斯。这是他们的“新世界”，亚洲观众的审美需求正在大幅度上升。

[眼球]现在的新美术馆和新博物馆，喜欢找知名设计师建造超现实主义的建筑。自从古根海姆和弗兰克・盖里的“姻缘”成就了一段“佳偶天成”，不缺钱的新兴地区如中国、阿联酋都开始效仿这种做法，为的是在眼球经济中-拔得头筹。英国把一处旧发电厂改成泰特美术馆，在宣传上便有新由头可讲。尤其是新馆的开幕展，以及一些特展，非要舍厚重的馆藏而另辟蹊径，说是拉近与观众的距离，实则是在博物馆日子也不好过的时期，要掷地有声、眼球先行。

[品牌]在博物馆开商店，并贩售与藏品有关的纪念品，一直是争议之举。首先，博物馆不能买卖藏品；其次，光是像销售旅游纪念品一样卖一些微不足道的小物件，实在难以为商业运作锦上添花。一些大的博物馆如今开始找品牌合作，推出有纪念价值，或者限量版的设计品或奢侈品；一些博物馆也自行创作设计，把博物馆商店变成一个创意产业发源地，除了制作、销售独一无二的商品以外，还可以打响品牌。

[周边]博物馆的周边环境不容忽视，谁都不想跑大老远在一片荒凉的地方参观美学殿堂。它必须在市中心，交通便利，如果有可能，周围还能为喜爱博物馆的观众提供配套服务和产品。广东美术馆位于市中心安静、平和的二沙岛上，边上即是星海音乐厅，是一种有效的打包。英国新泰特美术馆专门造了一座“千禧桥”以方便北岸的游客步行跨过泰晤士河，周围的萨瑟克地区正在进行大规模旧区改造，新建了大批咖啡馆、酒吧。书店、餐厅、剧院和休憩场所，与泰特美术馆的风格和气质一脉相承。

[美学人才]广东艺术馆的展览和广交会的展览是两种概念。但是广交会期间倾城出动，各人使出浑身解数从中分一杯羹的参与性，同时促进了交易会的高效、快捷、多样化。每年广交会，各种新奇职业都会冒出来。如今的博物馆专业，分工也越来越精细，学校里也开辟了相关专业，为美学经济输送人才。除了传统的策展人、艺术史学家、教育推广等等，艺术保险、画作运输、国际法、翻译顾问、纪念品开发、公关、宣传等部门也越来越专业。

[讲故事]很多博物馆营造的气氛略为枯燥，因为藏品过于庞杂，最好的分类方式是按照年代、地区逐一排列，只有英国新泰特美术馆用了四个不同的主题区分。布展也是一门艺术，宏大叙事固然无可厚非，但也要有相应的起承转合，不能让沉浸在博物馆气氛里的观众，不停地“寻找”下一处展览，气就接不上了。一般小博物馆或名人故居完整地讲好一个生动故事比较容易，大博物馆不能忽略在特殊物件上做文章、讲故事，营造一个有插曲的气氛。

[BOBO族]融合了布尔乔亚和波西米亚两种生活风格的族群，他们的物质生活和精神生活都上升到了一定的层面，既有中产阶级的财力和积极进取的精神，又有挑战和社会既定标准的反叛精神。他们追求心灵和人文之美，又关注环保和自然的议题。他们去健身房锻炼身体，去博物馆洗涤心灵。这是以生活方式而非硬性指标划分的族群，台湾博物馆专家刘惠媛建议各大博物馆馆长要密切注意这个族群的动向和品位，他们的审美观念和消费导向，是博物馆要参考的意见。

[会员]好的博物馆应该能带给观众持续学习的机会，是一个终生学习的场所。在经济衰退之时，不少博物馆意识到，仅仅吸引观众是不够的，要进一步“留住观众”，于是像很多消费场所一样，博物馆开发了会员制度，让一些热爱博物馆的群众能时不时来一趟博物馆，而一些能够提供募款的目标对象，也可以纳入到VIP行列中，为的都是“重复参与”和“反复利用”。但问题是，这对博物馆的公关和营销增加了一定的压力。

[另类]一些特殊的小博物馆，在经营和宣传上另辟蹊径，开辟了另类博物馆的偏门，也丰富了“博物馆”这个词的含义。例如日本的“米”博物馆，就讲来这一样东西的方方面面，现场制作、试吃；英国伦敦的福尔摩斯博物馆，再现一个虚拟人物的生活，供粉丝参观：日本的吉卜力美术馆，完全是动漫大师宫崎骏工作室的衍生产物。这些另类博物馆，都能从某一个细节再现历史、社会、生活，也不失为一种新奇、有趣、吸引人的操作方法。