媒介咨询对媒介管理创新的六大价值

关于咨询的价值，有个真实的故事：在朝鲜战争爆发前8天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”现在第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。几年后，美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪，美国国会开始辩论“出兵韩国是否真有必要”的问题。在野党为了在国会上辩论言之有理，用280万美元的价格买下了兰德咨询公司这份已经过时几年的研究成果。长达600页的分析报告，结论是：“中国将出兵朝鲜”。研究报告详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，兰德咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。”

在中国历史上，诸葛亮先生在其著名的《前出师表》中曾一语道破咨询的价值：“国家事务，无论大小，均应先予咨询，然后实施，据此免于失误和失策”。

在历史转型期的中国，企业、政府引入“外脑”的事情已经被很多媒体报道，而媒体自身也使用“外脑”咨询却少有人知。事实上，面临激烈竞争环境的很多优秀的媒介早已开始纷纷寻求“外脑”的咨询帮助，他们认为，使用咨询对媒介具有以下重要价值：

一、从外部审视媒介，发现内部看不到的机遇

俗话说“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，咨询师提供外部审视的角度，用新的思维方式、新的观点去观察媒介，以科学的态度和创新精神，去发现优势，捕捉机遇。江苏卫视定位情感，广西卫视定位女性，四川卫视定位故事，都是运用咨询公司发现优势的成功范例。

二、提供有操作性的解决方案，解决传媒实际的管理问题

大多数媒介缺乏优秀的专业人才，局台长又工作繁重，很多工作力所不能及，重要的问题长期无法解决。比如如何规划媒介战略、如何量体裁衣进行绩效管理、如何提高节目质量、如何选择优秀的电视剧、如何进行有效的包装推广宣传等。而咨询公司有一批具有丰富经验的专业人才，有充分的时间，聘请他们解决这些问题，省时省力，事半功倍。

三、快速创造新价值，迅速提高媒介的竞争优势和市场地位

兵贵神速。低速发展等于后退，尽快使用先进经验，站在巨人的肩膀上才能更快更有把握成功。借助咨询顾问科学的方法、专业的工具、成功的模式、丰富的经验，往往能快速提出切实可行的改善方案，使媒介的效益得到显著改善。湖南卫视通过与咨询顾问公司的合作，成功解决了定位不清、收视下滑、广告减少的问题，收视迅速升为第一，影响力和收入大幅度提高。

四、规避风险，提高电视剧、节目栏目和其他项目的投资效益

电视媒介是高投入高产出的行业，蕴涵着巨大的投入产出风险。许多电视台巨资购买的电视剧因收视不好给媒介带来惨痛损失，许多电视台放着千万甚至过亿的新电视剧不播却反复重播老剧，而专业研究电视剧的咨询公司凭借自己系统的数据、知识、经验，可以大大化解电视剧的购编播风险，减少浪费，提高资金和节目收益。

五、借助咨询，利用外力推动改革

对局台长而言，在媒介发展的特殊阶段，需要利用外力推动改革，媒介内部有种种错综复杂的关系，为了媒介的长远目标，有时候必须做出取舍，在涉及体制改革、机构变动、节目调整等时候，往往需要第三方咨询公司客观的认可、支持，成为一种“变革的推动力”,从而获得决策的合理性，有利于媒介管理层增强信心，说服团队，争取媒介上下内外一切可争取的力量，全力以赴，去实现变革。

六、更新观念，掌握方法，增强媒介长期解决问题的能力

咨询顾问有自己发现和解决管理问题的方法和框架，媒介领导在与咨询顾问交流的过程中，能够得到这些方法，这是一种帮助媒介高层更新管理观念的捷径，有助于媒介领导思维能力的提高。所谓“授人以鱼，不如授人以渔”。通过咨询过程的知识传递和转移，媒介能够培养内部领导和员工解决问题的能力，以后遇到类似的问题，自己可以独立解决。

收稿日期：2007-01-29