媒介的竞争策略与市场重组

在市场化浪潮的压力与主管部门的优化报业结构的政策调控下，国内的报业目前几乎无一例外地被卷入竞争的漩涡中。面对市场，寻找前进的方向、发展的出路、生存的策略，就成为老总们的当务之急。经济增长点、兼并、重组、改版、招聘――这些词汇更成为报业经营管理的工作用语，高频度地挂在业内人士的口头。

媒介骨干成为猎头对象

经济领域一切竞争归根结底是人才的竞争，而文化领域的竞争更是如此。媒介的成败利钝，其实都取决于媒介从业人员的素质与实力。

近来随着新媒介的创办与老媒介的扩张或重组，资深而有实力的报人，开始成为猎头的对象。与以往的跳槽、改行相比，新一轮的猎头，特点在于目标都是实力派干将，也就是所谓“大腕”，而且许以的都是本行更高职位，还有更优厚的报酬。如果说以往报人跳槽大都是为了升职、调动或是为了进入一个更有地位与权威的媒介，现在的猎头则主要是经济行为，有点像球星的转会。

猎头在媒介行业蔚然成风，是因为能够适应市场形势下的媒介人才短缺状况。客观地说，全国的报业都不缺少干部甚至是高级别的干部，但是，抛开依附的单位与官位级别不论，能够独立地以一当十在报业市场上建功立业者则凤毛麟角，尤其是高层主管，更是物以稀为贵。这种媒介人才的流动，在北京、广州、成都、重庆、昆明、西安、沈阳都有例证。值得指出的是，流动不仅是在同一城市，还常常是跨地区的。比如昆明的一家报纸，三位总编就来自三个城市。按照国家政策，各地报社福利分房的末班车过后，媒介精英的流动性必然会明显加大。

在国内几个主要城市，市场化运作的报刊部门以上高层主管的年薪如今都已在20万元以上。有些功成名就的“超级大腕”为了最大程度优化机会成本，面对纷至沓来的求贤者，已亮出年薪百万元以下免谈的招牌，令那些本钱有限却频顾茅庐者知难而退，以达到待价而沽的目的。这种报业高层人才的流动，直接导致了市场格局的变化。

谚云“竖起招兵旗，自有吃粮人”，借来指说媒介市场也许不太贴切，因为与扛枪打仗的兵士相比，运筹帷幄的将帅很少有自己去应聘的，而大都是被寻访、礼请出山的。正是这个原因，如今报刊的人力资源管理，采取的便都是采编业务人员靠报纸广告招聘，而高层管理者则只能通过猎头这种形式了。

市场重组：媒介改刊与创刊

年底年初，是报刊创办与改版的季节。与往年的常规改版或创办新媒介有所不同，如今这一轮改版与创刊，带有非常浓重的市场重组色彩。事实上，不少新办的报刊就是在市场重组的背景下诞生的。

“两办”30号文件在全国报刊业得到了全面的贯彻执行，这直接催生了一批由兼并、重组而来的新报新刊。即使是不在整顿或划转之列的报刊，因为精神上受到冲击，故而有了危机意识，所以也明显地开始积极寻找对策。

主流媒介都把新办报刊首先作为新的经济增长点来看待，以求在市场竞争中争取更多的份额。省以上的大报社与报业集团，几乎无不在酝酿或者已经着手创办新报刊。比如浙江日报报业集团，由于杭州日报社所办《都市快报》声势夺人，便有针对性地创办了一份《今日早报》，从版式风格到内容格局以及市场定位都与《都市快报》有一较短长的意图。

行业报开始寻找新的出路，如中国商报，瞄准古玩收藏，不仅把办公所在地的报国寺辟为文化古玩市场，更推出了文物收藏专刊，还创办了一份全新的杂志――《中国收藏》，与原有的两大收藏刊物《收藏》、《收藏家》鼎足而立，试刊后反响颇佳，市场前景看好。

类似的例子还有《北京午报》、《华夏时报》以及国际新闻为主打的媒介《世界信息报》。一时间，各地试验性的媒介改版此起彼伏。笔者有时一天之内，能看到四五份报纸的改版试刊。准备进行改版以及创办新报刊的论证、研讨、座谈等等，更是接踵而至。

热门版面与专刊新阵容

定期对报刊进行一些简单的量化分析，有助于把握媒介的基本走势。

在新闻纸行列中，不约而同形成了一系列热门版面与专刊，大致为房地产、装修与家居、收藏、汽车、餐饮美食、宠物等。从背景上分析，这既是现代化生活方式的折射，也是消费新潮的响应与衬托甚至向导，有着极强的服务性与趣味性。衡量一份报纸是否符合市场潮流，可以看看它是否包含上述版面。

曾有批评者发表文章对都市报纸中过于突出渲染宠物专版而大加指责，谓其丧志云云。其实这完全是多此一举，因为只要读者喜欢，宠物专版根本不存在什么内容格调、导向问题。中央电视台最受欢迎也是播出历史最久的节目之一便是《动物世界》，有什么不好？都市的报纸办给都市里的居民看，没条件也没能力组织那么多写野生动物的稿件，宠物是退而求其次的选择，读者确实都爱看。所以，尽管有批评者反对，但各地报纸的宠物版仍是越办越火，根本不理睬没道理的非议。

热门版面与热门专刊，与传统的固定版面如新闻、体育、文化娱乐、读书、旅游、财经、国际相比，似乎还不够成熟与稳定，不过，它们是读者的兴趣所指，也是市场的需要，受广告主的欢迎，因此不管是不是合乎既有的媒介价值观，它都表现出旺盛的生命力。

新闻传播与学术文化相比，一个突出的特点就是趋时、入时，紧跟时代潮流、扣住公众脉搏，及时、到位地反映读者与社会的关注或兴趣热点，“日日新、又日新”是报刊业在市场中取胜的不二法门。抱残守缺、固步自封、自视清高，都不利于媒介的发展。

公费订阅的跌停板现象

在相当一些机关报中最艰苦的工种是什么？每一个局内人都知道：搞发行。主要靠公费订阅的媒介负责人最头疼、也最殚精竭虑的工作，就是每年第四季度的发行大战。与自费订阅报纸的发行大战采用的价格、让利、服务等手段不同，公费订阅报纸的发行大战要复杂得多、困难得多。

根据权威的《中国新闻年鉴》考察近几年的报纸发行数字，就会发现一个很突出的规律性现象：一些公费订阅报纸以10％的下降幅度逐年减少发行量，我把它比喻为股市中的跌停板。原有的前十位发行量最大的公费订阅报纸，如今大概只剩人民日报还维持原来规模，其余的当年曾是全国日报发行量第二、第三的大报，在发行量的排行榜上，而今安在哉！

这是一个非常值得关注的问题。公费订阅为主的报纸，在发行促销手段以及报纸质量改进上，已经到了必须有所作为的程度。不能仅仅归因于报纸性质，因为过去同是公费订阅为主的机关报，《广州日报》就成功地做到了不仅保住了公费订阅份额，更争取到了可观的自费订阅。奥秘无他，就是在版面上完成全部规定动作之外，还有同样丰富精彩的自选动作。也就是说，做好增量的文章。《广州日报》的经验，实在值得在国内报界推广。

在股市上，连续的跌停板一旦过了某个界限，就很危险，就会被挂上ST乃至PT甚至被罚下场，那么报纸呢？

广播市场柳暗花明

眼下的国内媒介市场，可以说处在一个空前的变革时代，从技术到市场的方方面面各种变数同时都在发生作用，因此，不断出现新现象、新观念、新问题以及新规律。前一阶段网络媒体将取代纸介质媒体的论调甚嚣尘上，可是从今年夏天开始，由于纳斯达克的大跳水，这种接近于已成定论的观点转瞬灰飞烟灭。昨天报社还惟恐不搞网站就要遭淘汰出局的命运，今天却已神闲气定，看烧钱的网站如何拼命在底线上挣扎求救。

一些业内久已成为共识的概念，也许一夜之间就被改写或者颠覆。比如，广播电台的市场地位与处境问题。

北京人民广播电台前不久进行了全新的装修，工程档次极高，屹立在中国最富含金量也是外国公司、商社与外交人员办公住宅最集中的商贸区――建国门外大街。有些不知情的新闻界同行，认为电台是摆穷排场，实则，按利润率计，北京人民广播电台大概是北京1999年效益最佳的新闻媒介，它的广告收入达1.3亿元。对于人员较少、设备投入有限、边际成本接近于零的电台来说，这意味着在市场中取得了巨大的成功。所以，北京电台的广告部敢于把办公地点设在五星级的赛特大厦里面，其豪华气派在首都媒体首屈一指。

北京有40万辆私家车、7万辆出租车，如果用报纸的自费或家庭订阅概念来类比的话，这是一个含金量极高的听众群。有了如此高层次、高质量的受众，当然就不愁广告收入。

北京广播电台令市场刮目相看，这告诉媒介行业，市场格局仍在调整变化中，明智一点，还是不要轻易下结论为好。

建立健全退出机制

国内报刊行业存在着一些问题，最近新闻出版署新闻出版司司长刘波同志总结为十大问题，如一号多报多刊、出卖刊号或版面、偏离办报办刊宗旨、外国媒体介入等等。客观分析其根源，很大程度上是因为缺少报刊行业的退出机制。

事实上，凡是出现这些违规问题的报刊，不论是地方上的小报小刊还是集团里的子报子刊，大多是由外行所把持，作为社长、总编空有名份与职位却没有实力与才干，又无法承受亏损，于是或者自己胡搞乱来，或者就搞起了权力寻租，也就是把本来不属于市场化商品的办报权、办刊权，以有偿的形式让给外人。

外行以及不称职、低能、平庸的报刊负责人，是造成新闻出版业散、乱、滥的真正根源，而他们之所以能成为害群之马，主要是因为目前报刊的管理制度以及新闻出版单位的干部任用制度存在一些漏洞。治散、治滥，必须标本兼治，否则很难从根本上解决问题。

因为报刊的刊号在一个时期以来是基本控制住的，很难申请到新的刊号，这使所有拥有刊号的单位都有意无意地对刊号的资源价值作出过高估计，拥有刊号的报刊即使是编得不好、发行量很小，也不愿主动放弃。于是，种种毛病就出来了。试想，如果可以按市场规律、根据读者需求随意创办报刊，怎么会出现一号多刊这种怪胎？没有科学、合理的退出机制，谁会甘心自动退出舞台？

退出机制的建立健全，实际上关系到进入机制的改革。国家人事部已经把事业单位的级别与编制改革纳入议事日程，很快报刊的负责人就不再有行政级别，这应当是符合新闻出版工作规律的，同时，对于提高队伍素质、优化报业结构也将有巨大的推动作用。

本专栏作者曹鹏为报业经济专业博士，现任经济日报报业集团发展部副主任，主攻媒介市场理论与实务研究与策划，业余担任多家报刊的咨询顾问，著有《中国报业集团发展研究》、《媒介经营管理60关键词》等专著，新作《媒介产品设计与市场营销》即将面世。欢迎同行联系、交流，提供信息、探讨问题。

BP：010－68525577－1504

E－MAIL：caopeng＠.cn4