海外营销网络才是“金矿”

美国某公司总裁Jemes先生是一位出色的企业家，即便是和他在广州星巴克咖啡馆的一次聊天，也总能让我从他那里学到不少经商之道。

“市场立本、流通盈利、销售为先”。这就是他告诉我的成功“秘诀”。随即，他给我举了个例子。

假如一年中美国A公司从中国进的货是1500万美元，付出关税之后，经过推销卖给了一些大的美国连锁商店，售出价是3000万美元，翻了一倍。这当中毛利差不多是1000万美元，其中要付给美国推销员250万美元，在全美建立销售网100万美元，雇请设计人员不断推出系列的新品种、新款式费用约40万美元；再扣除退货的损失和公司经营成本开销和种种奖励，实际上A公司最后拿到的税前利润是300万美元以上。

那么，中国的外贸出口公司从中赚取多少利润呢？只有货物售出价的5%，毛利约50万，扣去开支净利不到30万而已，A公司赚取的利润是中国外贸公司的10倍。外贸公司赚出口的钱，而A公司是赚市场流通环节的钱，这就是A公司做生意的“窍门”。

根据Jemes先生的举例，为了更好地表述商品在国际市场的流通环节和盈利模式，我以美国日用品市场的流通业为例子，把主要各个环节的售出价递增的情况制作了简单模型：

如模型所示，工厂的产品售出价以1美元计，经中间层层周转后到卖给商店时已变成2美元，商店卖到顾客手里则变成4美元。对不同流通环节进行分析可以看出，在出厂价1美元变成商店进价2美元这一系列流通过程，其利润总共是1美元。国内的外贸公司扮演出口商的角色，其利润占最终利润的5%，即加价五分钱；然后就到了国外进口商那里，他转手赚的是最终利润的35%，即加价三毛五分钱转卖给大批发商；大批发商再转手赚35%的利润，即加价有一个三毛五分钱，转变卖给小批发商赚得少一些，只有25%，加价二毛五分钱卖给商店或连锁商场。一块钱的出厂价到了卖给商店时，已加了一倍的价钱，变成了两块钱，商店最后卖给顾客时的价钱则还要加，变成四至八块钱，这主要视各个商店的营业成本而定。

在所有这些环节中，你认为究竟哪一个环节最赚钱呢？

也许，很多人会认为商店最赚钱，因为他们的加价额是一到两倍。但事实并非如此。到过国外的人都知道，那里的百货商店装潢考究，布置典雅，但空空如也并没有几个顾客，不像中国的百货商场人山人海。美国的商店零售业通常称作“1%产业”，因为他们品种虽多，销售额却相对也少，而店中开销实在太大：店面租用、店员薪资、广告宣传以及不断的大减价、大折扣等等，使利润变得积极微薄。

可见，在美国整个流通领域中商店这一环的“油水”并不大，而所需的投资大，奉献大，盈利则不丰厚，目前阶段还不适宜于国内的企业来投资开发。那么，“油水”到底在哪里呢？

其实，“油水”都在中间部分的批发环节，也就是进口商和批发商那里。这一部分的利润加起来大约有50%至100%，而开销却很小。

例如，美国每年从中国进口的产品大约是200亿美元，这是中国的厂商和出口贸易公司所能拿到的钱，仅200亿美元而已，而利润更是少之又少。但如果中国的外贸公司能把国外的进口批发商这几个环节拿下来，直接把货物推销到商场门口去，则从收入上来看，就等于做了400亿美元的生意，翻了一番。这多赚的200亿美元，即使扣除了设立公司、经营销售这些开支100亿美元（其实不需要这么多），还可以有100亿美元的纯利润。如果按以前的做法，外贸对美出口的盈利可能只有10亿美元，可是如果深入到流通领域内部，把中间环节也做起来，赚得利润就有可能变成100亿美元，在原来商品销售量不变的前提下，利润在原来的基础上翻了10倍！

由此看来，外贸公司只有深入海外市场内部，建立起海外营销网络，才能在流通环节中获取更大利润。

当然，并不是所有的外贸企业在海外建立了营销网络，就能够成功经营的。有很多企业确实在海外投资了，也确实在流通领域建立了直接营销网点，但是最后还是没有赢利，甚至会出现亏本。

究其原因，主要是因为这些营销网点在海外经营时，没有很好地探索跨国经营的规律。因此，不断探索跨国经营规律，才是保证企业成功建立海外营销网的关键。这就要求我们的企业，要本着长期的目的性、高度的全局性、竞争的对抗性、经营的风险性、切实的可行性和相应的稳定性原则，制定出正确的海外发展战略。